이제는 모바일을 대응하는 것은 당연

아이폰을 필두로 스마트폰 시장이 주목받기 시작할 때에도 대부분의 기업들은 모바일의 시장성에 확신이 없었다. 인터넷 서비스 업체들은 모바일이 채널 확장이라는 기본적인 기대가 있었지만 올드 미디어나 대형 솔루션 사업자들에게는 ROI 측면에서 다소 보수적인 입장을 유지할 수 밖에 없었다. 미래 비전은 있으나 당장 돈이 되기는 힘들다는 입장이 오래동안 지속되었다.


하지만, 저가형 안드로이드 단말을 중심으로 스마트폰의 대중화가 짧은 시간안에 이루어지면서 상황은 조금 달라졌다. 기업들에게 모바일은 선택이 아닌 필수가 된 것이다. Fortune이 선정한 500대 기업 중에서 80%는 스마트폰, 65%는 스마트패드 대응을 이미 하고 있다는 것이 빠른 변화를 실감나게 해준다.

기업 모바일 대응 전략은 플랫폼, 단말, 컨텐츠, N-Screen 등과 같이 다양한 요소를 고려하면서 결정된다. 좋은 보고서들과 인사이트들이 더해지면서 전반적인 방향성과 이 부분에 대한 발전적인 토론은 계속 진행되는 듯 하다. 이번 포스팅에서는 모바일 전략에 대한 원론적인 요소가 아닌 실제 기업들의 모바일 전략 현황에 대해 Forrester Research 보고서를 통해 소개하고자 한다.


지금부터 시작


Global eBusiness 기업들을 대상으로 진행된 설문에 의하면 모바일 대응 전략은 이제 시작 단계인 것으로 해석된다. 40% 기업이 시작단계라고 응답했으며, 11% 기업은 전략을 수립한지 1년 미만인 것으로 조사되었다. 반면에 38% 기업은 전략 수립한지 1년이 넘은 것으로 응답하여 업체간 격차가 큰 것을 알 수 있다. 이는 온라인 서비스와 게임 업체들과 같이 일부 도메인에 속한 기업들이 스마트폰 초기 시장에 발빠르게 대응했기 때문으로 보인다.


조직과 예산을 가장 먼저


모바일을 위한 실제 대응 업무는 기업별로 다양한 방식으로 진행되고 있었다. 일반적으로 조직과 예산에 대한 실행을 우선하는 것으로 보인다. 47% 기업이 담당자 지정을 했으며, 43% 기업은 예산 할당을 한 상태였다. 하지만, TFT를 구성하여 실제 업무를 진행(29%)하고 있거나 전략 비전이 확실하다(24%)고 답한 기업은 많지 않았다.


65% 기업이 모바일 전담 인력이 '1명 이하'


갑작스럽게 IT 산업 환경이 모바일 중심으로 흘러가면서 관련 전문 인력을 채용하는 것이 쉽지는 않은 상황이다. 65%기업이 모바일 전담 인력을 '1명 이하'로 보유하고 있어 생각만큼 발빠르게 움직이지 못하고 있다. 반면에 15명 이상을 보유하고 있는 기업이 9%나 되어 조직 구성에서도 기업간 격차가 큰 것을 알 수 있다. 전체 평균은 기업당 5.8명으로 조사되었다.


69% 기업이 투자를 증가


인력 수급과 달리 의지에 따라 설정이 가능한 모바일 관련 투자(예산) 규모는 빠르게 증가하고 있다. 69% 기업이 전년대비 투자를 증가했다. 전년대비 3배를 늘였다는 기업도 10%나 되었다. 한편, 전년대비 감소한 기업은 5%이고 아예 투자 계획이 없는 기업도 2%나 된다.


실질적인 고객 반응을 기대


기업들이 가지고 있는(또는 바라고 있는) 모바일 전략의 목표는 무엇일까? 초기 모바일 시장에서는 실질적인 수익보다는 기술과 경험의 축적과 브랜드 가치를 높이기 위한 다소 추상적인 내용이 많았다. 최근에는 스마트폰의 기술적 완성도가 높아지면서 실질적인 고객 반응을 기대하는 기업들이 증가하고 있다. 기존 사업의 채널 확장과 함께 새로운 모멘텀을 만들 수 있다고 판단한 것이다.


시장을 리드하기 위해서는 더 이상 '모바일 대응 전략'을 고민해서는 안된다. 모바일은 메인 스트림이고 문화의 패러다임이다. 이제는 유선과 무선의 융복합과 N-Screen 전략에 대한 고민을 하는자가 새로운 강자로 군림할 수 있을 것이다. 모바일 전담 인력과 TFT를 구성하는 것이 아니라 전체 조직이 모두 모바일을 고민해야 하는 시대이기도 하다.

2011년 7월, 국내 이동통신시장은 전통적 비수기를 벗어나지 못했다. 번호 이동 시장은 전월대비 감소하였고 전체 휴대폰 시장 규모 역시 전월대비 20%가량이 줄어들었다. 연이은 폭우로 인해 유동 인구가 적었고 마케팅 활동이 자유롭지 못했기 때문에 다른 해보다 통신 시장이 더욱 침체되었다.


7월 전월대비 가입자 증가율은 SKT 0.2%, KT -0.3%, LG U+ 0.3%를 각각 기록하였다. 전체 가입자 비중은 SKT 50.83%, KT 31.38%, LG U+ 17.78%로 전월대비 SKT와 LG U+는 증가하였고 KT만 유일하게 감소하였다. 7월 이동통신 시장은 'SKT의 반전, LG U+의 강세 지속, KT의 실패'로 요약할 수 있다.  전체 이동통신가입자수는 51,778,072명이 되었다.

KT는 MNP시장과 신규 가입 시장에서 커다란 실패를 하였다. 실패 요인은 크게 2가지로 해석된다. 첫째, 철거가 계획되어 있던 2G망의 철거가 원할하게 이행되지 못하면서 가입자 이탈이 계속되었다. 둘째, 대리점과 판매점, 오픈마켓 등에서 판매되는 단말기 가격을 통일하는 '페어 프라이스 정책'은 단말기 가격 상승으로 이어지면서 7월 KT의 가입자 유치에 실패한 원인이 되었다.


KT의 실패는 고스란히 SKT와 LG U+에 반사 이익으로 작용하였다. SKT은 지난 6월까지 KT와 LG U+의 보조금 공세에 MNP 시장을 빼앗겼지만 보조금 집행을 늘이면서 1만2381명의 순증을 기록하였다. LG U+는 9550명의 가입자가 순증하여 MNP시장에서 5개월째 선전하고 있다. 스마트폰 가입자 기반이 안정권에 접어들었기 때문으로 풀이된다.


KT의 부진은 단말 판매 점유율에도 영향을 미치면서 SKT와 LG U+의 점유율이 증가되었다. SKT는 갤럭시 S2의 판매 호조를 기반으로 94.5만대를 판매하면서 51.44%를 기록하였다. LG U+는 옵티머스 빅와 갤럭시 S2 등의 판매량 급증으로 37.7만대를 판매하고 20%를 넘어섰다. 반면에 KT의 단말 판매 점유율은 28.03%로 전월대비 급감하였다.


KT는 전월대비 단말 판매량이 15만대 감소했는데 그 중 갤럭시 S2와 옵티머스 블랙의 판매량이 7만대가 급감하였다. 전략단말들이 '페어 프라이스 정책'의 직격탄을 맞은 것이다. SKT와 LG U+가 반사 이익을 보긴 했으나 전월대비 판매량이 SKT 6.0%, KT 22.1%, LG U+ 4.9% 각각 감소하여 이동통신 시장의 침체를 여실히 보여주고 있다.


KT의 부진과 함께 상반기 마케팅 비용 과다 지출로 인한 소극적 마케팅 활동, 시기적인 요건, 기나긴 장마 등의 요인들이 복합적으로 작용하면서 7월 이동통신 시장은 매우 심각한 상태를 보였다. 더욱 우울한 것은 이러한 침체가 일시적이지 않고 오랜 기간 지속 되고 있는 것이다. 갤럭시 S2 효과로 인해 반짝했던 5월과 6월 시장을 제외하면 올해 국내 휴대폰 판매 시장은180만대 정도 수준만을 유지하고 있을 뿐이다.


갤럭시 S2 효과가 사라지면서 삼성의 시장 점유율이 50%이하로 다시 하락하였다. LG는 옵티머스 빅, 팬택 계열은 베가레이서 등의 판매가 호조를 보이면서 각각 19.2%, 17.9%의 시장 점유율을 기록하였다. 아이폰5의 대기 수요가 증가하면서 Apple의 시장 점유율도 지속적으로 감소하고 있다.


SKT용 갤럭시 S2(SHW-M250S)가 19.5만대가 판매되면서 3개월째 연속 1위 자리를 지키고 있다. LG U+ 전용인 옵티머스 빅은 10.5만대가 판매되면서 2위에 등극하였고, LG U+ 갤럭시 S2는 3위를 기록하였다. 베가레이서 역시 순위가 급상승한 단말이다. 한편, 전체 단말 시장에서 스마트폰의 비중은 82%로 전월과 유사한 수준을 유지하였다.