난립하는 장미빛 보고서들

'재조명받는 NFC, 문제는 응용서비스'를 포스팅 한지 6개월 정도가 지나갔다. 이후, NFC를 주제로 한 수많은 보고서들이 발표되었으며 하나같이 장미빛 미래를 전망하고 있다. Juniper Research는 2014년까지 총 3억대의 NFC Smart Phone이 보급되며 이는 전체 Smart Phone의 약 20%에 해당할 것이라고 전망하였다.

Gartner는 보고서를 통해 NFC 방식의 모바일 결제량이 2010년 3억1천600만건에서 2015년 35억7천200만건으로 11배 이상 크게 증가할 것으로 전망하였다. 그리고, 이전 포스트에서 소개했던 비전게인(Visiongain)은 2015년 NFC 내장 단말기는 8억대에 이르고 총 결제액은 17억 3800만 달러에 이를 것으로 예상한 바 있다. 대부분의 보고서들은 2011년이 NFC 성공의 원년이 될 것이라고 이야기하고 있다.


덩달아 뜨거워진 국내 시장

SKT는 2011년 6월 7일, 모바일 지갑 서비스인 `스마트 월렛'(Smart Wallet)의 다운로드 횟수가 200만건을 돌파했다고 발표하였다. 2010년 6월부터 시작되었던 이 서비스는 8개월이 지난 2011년 2월초에 100만을 돌파한 후, 3개월만에 200만 다운로드를 달성하였다. 이렇게 급성장할 수 있었던 것은 갤럭시S2에 내장되어 있는 NFC 기능 덕분이다.

이와 같이 국내 시장은 최근 몇개월내에 NFC에 대한 관심이 급증하고 관련된 행보가 빠르게 진행되고 있다. 2011년 6월 13일, 국내 통신사와 카드사, 결제정보처리(VAN) 업체는 방송통신위원회가 주최한 'NFC 기반 모바일 스마트 라이프(Mobile Smart Life) 서비스 활성화'를 위한 협약을 했다.

협의체는 오는 9월 말부터 12월까지 서울 명동의 200여 점포에 NFC 결제기와 태그 스티커를 설치해 NFC 시범사업을 벌일 예정이다. 국내 제조사들은 올해 하반기부터 새로 출시하는 스마트폰에 NFC 기능을 기본으로 탑재해서 연말까지 500만대 이상 NFC 단말을 공급할 것으로 알려졌다.


구글을 향한 뜨거운 신앙

NFC에 대한 기대감의 바탕에는 Google이 주도하여 Android 단말에 NFC를 기본으로 탑재할 것이라는 믿음이 있다. Android 단말 판매는 지속적으로 증가할테니 NFC 시장도 자연스레 형성될 것이라는 기대감이다. 실제로 Google은 진저브레드에 NFC 기능을 기본을 탑재했고 올 초에는 삼성과 진저브레드 기반의 '넥서스S'를 출시한 적이 있다.



일부 NFC 플레이어들의 예상과 달리 Google은 단순히 Android에서 NFC를 지원하는 것을 넘어서서 독자적인 서비스를 만들어 내고 말았다. Google은 코드명 'Cream'을 통해 구체적인 서비스 모델을 오랫동안 준비를 해 왔고, 결국 탄생한 것이 'Google Wallet' 이다. 과연, 국내 사업자들이 플랫폼 내장 서비스(당장은 아니지만)를 넘어서서 헤게모니를 주도할 수 있을지 궁금하다.


과도한 상상은 금물

NFC에 대한 기대감은 온도 조절이 조금 필요한 것만은 분명하다. P2P가 가능하다는 것에 너무 집중하면서 현실감각이 떨어진 시나리오들이 난무하고 있는 것이다. 무선 Storage, Game의 멀티 플레이에 사용되거나 심지어 리모트 컴퓨팅에 대한 이야기도 나오고 있다. 기술적으로 NFC의 대역폭이나 통신 가능 거리등의 한계로 인해 이러한 다양한 서비스에 활용되기에는 무리가 있다.


블루투스와 적외선 등은 근거리 음성 및 데이터 전송을 주목적으로 시장을 오랜 기간 동안 형성해 오고 있지만 그것마저 쉽지 않은 상황이다. 반면에 NFC는 대용량 데이터 전송을 위한 기술이라기보다는 근거리 세션 및 트랜잭션 제어와 인터페이스를 주 타겟으로 하고 있어 결제나 보안과 같은 특정 서비스 영역에 최적화되어 있다.


사용자 행동을 지배해야

기존 비접촉식 근거리 무선 통신 기술의 실패 요인은 '부가 서비스(Value Added Service)'에 집중했기 때문이다. 하나의 인프라가 대중화되기 위해서는 기존 사용자 행동을 대체하는 것이 선행되어야 한다. 인프라에 대한 사용자 인식이 높아지고 어느 정도 시장이 형성되었을 때 비로소 부가 서비스가 성공할 수 있다. NFC가 성공하기 위한 가능성이 높은 것은 역시 '모바일 결제'이다.


현재 RFID를 통한 대중교통 결제 서비스는 NFC로 대체는 가능하다. 문제는 굳이 NFC로의 대체를 해야 하는 당위성을 만들기가 쉽지 않다는 점이다. 또한, NFC가 전체 모바일 결제 시장을 장악하기는 힘들 것으로 보인다. 온라인과 오프라인에서 모두 사용이 가능한 SMS나 Web, App 기반 결제는 여전히 사용되어 질 것으로 보인다. NFC에 대한 장미빛 보고서를 내어놓는 Gartner조차 전체 규모에서 NFC가 SMS를 넘어서기 힘들 것으로 예측하고 있다.


'장미빛 예측'은 처음이 아니야

한가지 잊지 말아야 할 것은 지금의 NFC와 같은 '모바일 결제'에 대한 기대와 열풍이 처음이 아니라는 것이다. 2002년 SKT는 국내 최초로 모바일 결제 시스템인 모네타를 선보이며, 전국에 모바일 결제 단말기인 `모네타 동글' 약 44만대를 보급한 적이 있다. 당시 구축비용만 무려 800억원을 넘은 것으로 알려져 있다.

이어 KT와 LG U+(LGT)가 약 12만대의 모바일 결제 단말기를 보급했다. 이후 통신3사는 서로 공용할 수 있는 모바일 단말기 보급에 나서면서 범용화된 모바일 단말기 약 15만대를 보급했다. 하지만, 사용자의 관심을 끄는데 실패하자통신사들은 아예 보급사업에 손을 떼고 사실상 사업 포기를 선언했었다.

이로 인해 KT와 LG U+가 보급한 12만여대의 모바일결제 단말기는 대부분 폐기처분됐다. SKT가 보급한 모네타 동글 44만여대 중 29만대가 회수돼 이중 15만대만 재활용되었다. 1000억원 정도가 투자되었던 과거 '모바일 결제'는 사실 아무런 결과를 얻지 못하고 실패로 돌아갔다. 당시의 '모바일 결제' 사용 시나리오는 지금의 NFC와 크게 다르지 않다.


보고서보다 중요한 것은 사용자의 선택



최근, 미국 스타벅스는 NFC 결제가 확산되기 3년은 걸린다며 그동안 현행과 같은 모바일 결제 앱으로 대신한다는 계획을 발표하였다. 스타벅스는 자사의 모바일앱을 기존 아이폰, 블랙베리에서 안드로이드로 확대 지원하였다. 이 결제앱은 스마트폰에 탑재된 바코드를 통해 매장 리더기가 계산을 할 수 있도록 지원한다. 스타벅스는 "문제는 NFC 리더기나 업계의 참여가 아니라 사용자들이 얼마나 빨리, 많이 NFC 스마트폰을 채택하느냐에 있다."고 지적하였다.


최근 retrevo가 NFC 내장 스마트폰 구매 의향에 대한 설문을 실시했는데 응답자의 79%가 NFC에 대해 모르거나 관심이 없다고 말해 아직은 '그들만의 리그'임이 확인되었다. NFC가 지금처럼 기존 모바일 결제의 사용자 경험을 벗어나지 못한다면 3년 후에도 '장미빛 기대'에 머물러 있을 것이다. 과거 모네타가 실패하였으니 NFC도 실패할 것이라는 의미가 아니다. 실패했던 서비스와도 차별화 없는 사용자 경험을 만드는 것은 매우 위험하다는 이야기이다.

기존 사용자 행동을 대체할 만큼의 높은 가치(Value)를 만들어야 한다. 그렇지 않으면 '장미빛 미래'는 보고서 안에만 있을 뿐 현실에서는 만날 수 없을 것이다. 미래는 Google과 Apple이 만들어주는 것이 아니고 서비스 사업자 스스로 만드는 것임을 잊지 말아야 한다.

증가하는 모바일 트래픽

Cisco에 의하면 2010년부터 2015년까지 모바일 트래픽이 연평균 92% 증가하여 26배 규모를 이룰 것이라고 전망하였다. 이는 월 6.3 엑사바이트, 연간 75엑사바이트에 해당하는 규모이다. 또한, 2010년에는 유선 트래픽이 전체의 97%를 차지했지만 2015년에는 87%로 축소되고 스마트폰, 스마트패드 등과 같은 모바일 디바이스를 통한 트래픽 발생이 증가할 것으로 예상하였다.


Cisco의 보고서처럼 모바일 트래픽이 증가하고 있다는 이야기는 더 이상 새로운 뉴스거리가 되지 못한다. 너무나 당연한 흐름이기 때문이다. 이제는 전체 트래픽 증가보다는 비즈니스적인 가치를 만들어 낼 수 있는 특정 OS나 지역별 추이, 그리고 플레이어별 대응 전략이 중요한 시기이다.

이를 논의하기 위한 지표로는 ATPU(Average Traffic Per User)가 있다. ATPU는 Informa Telecoms & Media가 고안한 것으로 신규 서비스의 타겟 세그먼트를 정의하거나 모바일 광고와 같은 새로운 매출원 측정을 하기 위한 기준이 된다. 이번 포스팅에서는 OS별 그리고 지역별 ATPU에 대한 비교 자료를 공유하면서 이들이 의미하는 바를 간략하게 이야기 해 보도록 하자.


iOS와 Android 사용자들의 ATPU가 높아

스마트폰 대중화를 리드하고 있는 iOS는 ATPU가 가장 높은 것으로 예측되고 실제 조사에서도 동일한 결과를 도출해내었다. Informa의 보고서에 의하면 2010년 iOS의 월 ATPU는 196MB로 148MB를 기록한 Android보다 높은 것으로 조사되었다. Android의 경우, 저가 단말의 고객층이 많고 이들은 데이터 사용이 높지 않은 경우가 많아 iOS대비 ATPU가 낮을 수 밖에 없다는 것이 정설이었다.


최근 발표된 Nielsen 보고서는 예상과는 다른 의외의 결과를 내어놓았다. 2010년 2분기부터 Android ATPU가 iOS를 넘어선 것으로 조사된 것이다. 조사 대상과 방법 등에 따라 차이가 날 정도로 iOS와 Android의 ATPU는 크게 차이가 없다는 것을 짐작할 수 있는 대목이다.

상세 수치에 너무 연연할 필요는 없다는 이야기이다. Nielsen 보고서에서 중요한 것은 Android와 iOS가 높은 ATPU를 리드해가는 플랫폼이며, 북미시장에서 높은 사용자층을 가지고 있는 BlackBerry 사용자들의 ATPU는 매우 낮다는 점이다. 반면에 Win Phone 7의 경우 2011년 1분기 ATPU가 급증하는 모습을 보여주는 것에는 주목할 필요가 있다.


한국의 모바일 ATPU는 글로벌 평균의 3.2배


2011년 6월 1일에 발표된 위 도표를 보면 한국의 전체 ATPU(유선 & 무선)는 타의 추종을 불허할만큼 월등하다는 것을 알 수 있다. 스트리밍으로 즐길 수 있는 컨텐츠가 많고 P2P와 클라우드가 발전하다 보니 세계에서 가장 높은 수준이다.

이는 모바일에서도 마찬가지이다. '트래픽 사용이 가장 많은 국내 스마트폰 사용자'에서도 소개한 것과 같이 Informa telecoms&media의 보고서에 의하면 한국 스마트폰 사용자의 ATPU는 글로벌 평균의 약 3.2배를 차지하는 것으로 알려졌다. 해당 자료는 이동통신망으로 발생하는 트래픽만을 측정한 것이니 Wi-Fi가 발전한 국내 환경을 고려하면 전체 무선 ATPU는 더 높을 수도 있을 것이다.


통신사의 ARPU는 하락세

전통적으로 통신사는 트래픽을 판매하는 사업자이다. 트래픽의 증가는 통신사의 수익으로 그대로 이어지는 것이 기본적인 사업모델이었기 때문에 스마트폰의 대중화는 통신사에게는 호재로 작용할 것으로 예상되었다. 하지만, ATPU의 상승과 달리 통신사의 ARPU는 전혀 다른 방향으로 전개되고 있다.


국내 통신사들의 매출은 여전히 증가세에 있지만 ARPU의 추이는 계속해서 하락세를 보이고 있다. 통신사들이 스스로 만들어 놓은 '약정 & 데이터 정액 요금제' 패키지가 매출면에서는 호재로 작용했지만 음성과 SMS를 대체하는 커뮤니케이션 서비스가 발전함에 따라 ARPU측면에는 악재로 작용한 것이다.


트래픽당 평균수익은 더욱 심각


통신사들의 모바일 트래픽당 평균수익률은 더욱 심각한 상황이다. Nielsen의 최근 보고서에 의하면 2010년 1분기때 1MB당 $0.14의 가치가 2011년 1분기에는 $0.08로 하락한 것으로 보고되었다. 1년만에 43%나 감소한 것이다.

WiseHarbor에서도 동일한 주제의 보고서를 최근 발표하였는데 비슷한 결과를 이야기하고 있다. 통신사의 MB당 매출액은 2010년 SMS의 경우 100달러, 음성통화는 1달러, 그리고 모바일 데이터의 경우 10센트였던 것이 2025년이 되면 10분의 1 수준으로 감소할 것으로 예상하였다.


비즈니스적인 가치로 변환시켜야

ATPU의 상승은 사용자들의 무선인터넷 서비스에 대한 충성도가 높아짐을 의미한다. iOS와 Android 사용자들이 이를 견인해 가고 있으며 신규 모바일 서비스의 주요 타겟을 설정할 때 이를 염두에 두어야 한다. 한국의 ATPU는 다른 지역에 비해 월등히 높으므로 Traffic 발생을 비즈니스적인 가치로 변환을 고민해야 하는 시기이다.

또한, 음성통화와 SMS를 대체하는 서비스들이 발전해가면서 무선인터넷의 헤게모니는 이동하고 있다. 통신사의 ARPU 감소가 이를 증명하고 있는 것이다. 통신사들은 현재 수익 모델을 지탱해주는 데이터 정액 요금제가 더 이상 증가하지 않을 때를 대비해야 한다. 가치 기반의 서비스 모델을 만들어 내지 못한다면 Dumb Pipe가 되는 것을 피할 방법은 없어 보인다.