9월 30일, Daum 한남사옥에서 MWAC(Mobile Web Apps Camp)가 개최되었다. '4G 시대 이후의 모바일 응용 서비스'라는 주제로 다양한 세션이 진행되었으며 짧은 기간 준비했지만 다행히도 많은 분들이 관심을 가져 주었다. 주제가 다소 무겁고 원론적이기는 했으나 의미있는 시간이었으며 개인적으로는 'Smart Telco In 4G'라는 제목으로 첫번째 세션 발표를 하였다.

Smart Telco in 4G

발표한 내용은 위와 같다. 4G의 시대를 열어가는 것은 분명 통신사의 역할이자 권리이다. 하지만, 이러한 네트워크 속도의 발전에 따라 세상이 순식간에 변하는 것은 아니다. 무엇이 될지도 모르는 Killer Service에 대한 논의를 하는 것 보다는 통신사업자의 본질과 강점이 무엇인지를 고민하는 것이 중요하다는 화두를 던지고 싶었다.


Social과 UC의 발전으로 인해 커뮤니케이션의 중요성과 성장에 대한 기대는 더욱 커지고 있다. 커뮤니케이션은 예전부터 통신사가 가장 강력했던 서비스 영역이었다. 그 결과, AT&T, Verizon 등과 같은 해외의 공룡은 물론이고 국내에서도 SKT와 같은 대형 사업자를 탄생시켰다.


통신사가 커뮤니케이션 서비스를 주도했던 것은 '출구 전략'이 유효했기 때문이다. Pipe를 제공하던 통신사들은 그들의 위치를 적극 활용하면서 음성통화, SMS, WAP 서비스 등을 Walled Garden의 형태로 지배해 왔다. 세상에 변했다는 최근에도 '선탑재'를 무기로 여전히 동일한 영향력을 행사하고자 한다.


최근 Smart Phone이 대중화되고 개방된 환경으로 바뀌면서 통신사들은 위기에 처해있다. ARPU는 지속적으로 하락하고 있고 SMS의 매출은 예전과 같지 않다. 시가총액에서도 다른 사업자들에게 밀려서 모두 하락세를 보이고 있는데 이는 세계적인 추세이다.(상세 수치는 'Smart Pipe를 꿈꾸는 Telco 2.0'를 참고하기 바란다.) 이러한 위기감은 누구보다 통신사 스스로 많이 느끼고 있으며 최근 SKT가 일부 서비스를 중심으로 분사를 하는 것도 이러한 맥락이라고 볼 수 있다.


위기를 맞이하는 통신사의 첫번째 모습은 여전히 일차원적인 수비이다. 자신의 서비스 영역과 충돌하는 OTT 서비스의 QoS를 제어하거나 특정 조건에 따라 서비스 이용을 막고 있다. 가장 대표적인 것이 m-VoIP 이다. 국내에서 m-VoIP는 특정요금제 이상의 사용자만 사용할 수 있으며 그마저 용량 제한이 있다. 이는 얼마전에 발표된 SKT의 LTE 요금제도 동일하게 적용되어 있다.


'망중립성'과 같은 무거운 논제를 굳이 이야기 하지 않더라도 '사용자의 가치와 선택'면에서 이러한 무조건적인 수비가 얼마나 유효할지는 의문이다. 통신사들의 Legacy 서비스들은 Infra에 최적화되어 있으면서 원가 기반 서비스를 벗어나지 못하고 있다. 반면에 OTT서비스들은 고도화된 서비스 기능을 통해 새로운 사용자 경험과 가치를 전달하고 있다.


이동통신시장에서는 4G의 시대가 열리고 있다. 통신사들은 너도나도 새로운 세상이 올 것이며 4G로 인해 역사가 바뀔 것이라고 연일 떠들고 있다. 마케팅의 관점에서 이해는 가지만 알맹이가 없는 것 같아 조금은 아쉬운 점이 있다. 새로운 시대에는 패러다임을 변화시킬 수 있는 새로운 접근과 마인드가 필요한데 정작 통신사는 변한 것이 없다.

네트워크 속도가 바뀐다고 해서 하루 아침에 킬러 서비스가 탄생하는 것은 아니다. 대부분 네트워크 세대 교체 초기에는 기존 서비스가 고도화되는 경향이 많고, 시간이 어느 정도 흘러 대중화가 된 이후에야 시장에 나타나세 된다. 지금 통신사들은 자극적인 마케팅 만큼이나 회사의 체질 개선을 위해 노력을 해야 한다.


STL Partners와 Telco 2.0이 발표한 'The Roadmap to New Telco 2.0 Business Model'에서는 통신사의 핵심 기회를 크게 6가지로 구분하였다. 상세 내용은 'Smart Pipe를 꿈꾸는 Telco 2.0'를 참고하면 된다. 개인적으로는 이 6가지 중에 코어 네트워크 서비스와 인프라 서비스, 써드파티 Enabler에 주목해야 한다고 생각한다. '출구전략'을 유지하는 수비적인 방법만으로는 한계가 있다.

통신사는 Pipe를 제공하는 사업자다. 4G의 시대에서는 Pipe를 효율적으로 관리하면서 새로운 BM을 만들어 내야 한다. 예를 들어, 특정 Service 단위로 Bandwidth를 할당하거나 우선순위 조정을 할 수 있다.(자세한 내용은 'LTE로 인한 무선인터넷의 변화'을 참고하기 바란다.) Cloud 또한 기존 인프라를 활용하면서 새로운 돌파구를 만들어 낼 수 있는 키워드이다. Open API를 통해 개방된 생태계를 만들어 내는 써드파티 Enabler로의 역할은 아무리 강조해도 지나치지 않다.


꼭 이러한 방법이 아니더라도 통신사 스스로가 Smart한 통신사가 되는 방법을 가장 잘 알고 있으리라 생각한다. 문제는 체질개선을 위한 실행력인데 이 부분때문에 통신사의 변화에 다소 부정적이다. 적어도 OTT 서비스 성장을 QoS를 통해 방해하면서 동일한 서비스를 앱스토어에 올려 놓는 것은 'Smart Telco'의 지향점이 아니라는 것은 분명하다.

사용자 눈높이에 맞춘 Social TV

최근들어 Social TV들도 이런 문제점을 보완하면서 다소 투박했던 서비스를 세련되게 만들어 가고 있다. 주요 기능에 Reward System과 Gamefication 등을 추가시키고 있다. 또한, 모바일 환경에 맞는 새로운 기술을 시도하거나 적극적인 이벤트 활동도 하고 있다.


다수의 Social TV 서비스들은 퀴즈쇼를 추가하거나 스포츠 경기를 시청하면서 응원팀을 설정할 수 있게 만들고 있다. miso는 얼마전부터 Fan Club을 통해 일정 횟수 이상의 Check In을 한 사용자에게 Premium Contents(TV 프로그램 관련 독점 영상이나 사진 등)를 제공하고 있다. Into_Now는 TV 프로그램의 소리를 인식해 해당 프로그램에 자동으로 Check In 하는 기능을 제공한다.


Social TV의 본격적인 성장

즐길만한 요소가 늘어나고 Social TV에 대한 사용자들의 이해도가 높아지면서 traffic이 늘어나기 시작했다. 최근 자료가 없어 조금 아쉽기는 하지만 지난 4월에 발표한 GetGlue의 성적표를 보면 Social TV의 성장세를 체감할 수 있다.

드디어 백만 가입자를 돌파한 것이다. 가입자수만을 놓고 보면 작아보이지만 사용자의 충성도와 누적되는 Data의 가치는 무시할게 못된다. Likes, Reviews, Check In 등과 같은 사용자 활동량(Data Points)이 10억개이다. 발행된 스티커의 수는 4백만개가 되었다.


Check In도 많아졌음은 당연하다. 2011년 4월에 약 4백만개의 Check In이 이루어 졌다. 전체 그래프 추이를 보면 2011년 들어서 얼마나 급성장했는지 알 수 있다. 산술적인 계산을 해보자면 사용자당 약 100번 Check-In을 하였고 4개의 스티커를 가지고 있는 셈이다.


중요한 것은 새로운 가치를 만드는 것

Social TV의 서비스적인 가치는 단순한 Traffic으로 산정할 수는 없다. N Screen 환경에 맞는 사용자 Data들을 만들어주기 때문이다. 서비스 제공자는 이를 가공하여 새로운 컨텐츠로 재생산하거나 선순환시킬 수 있다. 가장 대표적인 것이 '변화하는 TV 소비 패턴에 맞는 시청율'이다.


'N-Screen과 SNS의 만남, Social TV #1'에서 이야기 한 것과 같이 최근 사용자들은 OnAir 당시에 TV 프로그램을 시청하지 않는다. OnAir 때만 집계하는 지금의 시청율 조사 시스템은 실제 해당 TV 프로그램을 소비하는 전체 양에 대해 정확도가 떨어진다. 만약에 Social TV에서 발생하는 Check In을 통해 보정할 수 있다면 좀 더 정확한 집계가 가능할 것이다. 실제로 www.trendrr.tv 에서는 Social TV의 Data를 분석해 TV 프로그램 시청률을 발표하고 있다.

누적된 Data를 기준으로 사용자 Profile을 구축할 수 있다. Social TV와 실제 방송과 연계하는 시도도 가능하다. BM적인 가치가 높은 것은 물론이다. Check In 직후 TV 프로그램 관련 상품 판매를 하는 것도 가능하다. GetGlue CEO인  Alex Iskold는 "이용자가 특정 TV 프로그램에 체크인하는 것 자체가 콘텐츠 제공사업자 입장에서는 광고가 될 수 있다"고 이야기 한 바가 있다.


경쟁자가 많은 시장

사용자의 니즈가 명확한만큼 그 자리를 노리는 사업자가 많다. 'DMB와 SNS의 만남, DMB 2.0' 에서 소개한 바와 같이 DMB 사업자들이 이미 비슷한 기능을 제공하고 있다. 기능의 우선순위에서 차이가 나기는 하지만 방송 사업자들의 뉴미디어 전략과도 유사하다.


2011년 3월 15일에 시작된 타임워너케이블 iPad 방송 서비스 역시 HD 방송 채널과 함께 Social로 진화를 노리고 있다. 국내의 CJ 헬로비전이 서비스 하는 tving 역시 Twitter, Facebook, 미투데이 연동 지원하면서 좋은 반응을 얻고 있다. 이렇게 동영상과 Social이 1-Screen에서 Display 되는 서비스와 N-Screen의 Interaction을 활용한 Social TV 중에 누가 승자가 될지 관전해보도록 하자.


국내 Social TV 등장

국내에서도 최근들어 Social TV에 대한 시도가 급증하고 있다. 초기 Social TV들은 저작권 문제로 정보도 부실했고 기능도 다양하지 않았으나 ImOnTV, TalkyPool, TV 토커스 등의 서비스는 점차 사용자의 눈높이를 채워주고 있다. 특히 최근 발표된 KTH의 TV 토커스는 포탈 내부에서 고민을 많이 한 흔적을 보여주고 있다.


TV 프로그램이 해외와 달리 다양하지 못한 국내 환경에서 Social TV의 성공에 대해 의심하는 분들이 많은 것이 사실이다. 하지만, 개인적으로는 성공의 지표가 Traffic이 아닌 Value와 Data라면 얼마든지 국내에서도 가능성이 있다고 생각한다. 결국은 Social TV의 세부 기능만큼 서비스 주체의 DNA가 중요하다. 단순히 Traffic과 Banner 광고 만을 기대하는 사업자는 서비스를 오래동안 유지하기는 힘들다.

현재 국내 Social TV들의 모습은 너무 거칠고 투박하다. 해외 Social TV의 초기 모습처럼 Value에만 중점을 두고 Fun한 요소가 부족하기 때문이다. 가장 완성도가 높은 TV 토커스마저 RT와 멘션을 구분하지 못하고 스팸 트윗을 날리는 @tvtalkus의 모습에서 서비스 운영에 대한 이해가 부족함이 보여 지금 서비스들의 성공 여부는 조금은 지켜봐야 할 듯 하다.