어제(2011년 9월 6일), KT 경제경영연구소의 주최로 Small Talk 세미나가 열렸다. 주제는 '국내 App Economy 전망과 활성화 방안은?' 였는데 고전적인 주제를 가지고 어떤 신선한 이야기가 오갈 수 있는지 궁금하였다. 패널로 @marsnine 님과 @kenu0000 님이 참석했기 때문에 오랜만에 이야기도 나눌 겸하여 참석하였다.


불행히도 40분 발제와 80분 패널토의로 진행된 이번 세미나는 개인적으로는 다소 지루한 시간이었다. 패널 토의의 주제는 너무 원론적이었으며, 오가는 이야기들은 1~2년전 상태에서 벗어나지 못했다. 사회자가 준비한 질문이 더 현실적인 이야기를 할 수 있었거나 패널 중에 저작권자나 일반 사용자가 포함되었더라면 더 재미있는 상황이 연출될 수 있었을 것이다. [KT 디지에코]App Economy 세미나 내용 노트

위 자료는 마인드맵으로 세미나때 논의되었던 주요 키워드를 정리한 것이다. 깊은 내용은 없었기 때문에 문서만으로도 세미나 전체 분위기를 짐작하는데 어렵지 않을 것이다.(보실 분들은 전체 화면 모드나 다운로드해서 보세요.) 세미나 도중 몇가지 상념들이 머리 속을 떠돌았는데 개인적인 기록을 위해 주요 내용을 공유해보고자 한다.


첫째, 이제는 앱스토어를 바라보는 시각과 해석을 'IT의 엔지니어'에서 벗어나 전체 시장으로 확대해야 할 시기인듯 하다. 법률, 경제, 무역 등의 다양한 전문가들이 목소리를 높여 참여해야 한다. 납세의 대상이 어느 국가인지, R/S 7:3의 비율은 적절한 것인지, 독과점의 이슈는 없는지, 소외되는 계층은 없는지, 우리 사회의 법률과 규제가 Global한 경쟁과 거래를 하는데 빈틈이 없는지 검증이 필요하다.

세미나 중반에도 언급되었던 세금에 대한 문제는 심각하게 논의되어야 할 필요가 있다. 국내 업체가 개발한 앱을 국내 소비자가 구매를 하면서 미국에 세금(정확하게는 부가가치세)을 내는 것이 맞는지에 대해 국가적인 차원에서 생각해보자. 또한, 얼마전 인터넷 4개 단체가 제출한 30% 수수료가 적절한지에 대한 이견에 대해서도 저작권자들을 포함하여 다양한 의견을 들어보아야 한다.


둘째, 앱스토어는 이미 '규모의 경제'가 이루어 졌다. 지인들끼리 의기투합하여 선점한다고 해서 성공할 수 있는 시장이 아니다. 대형 서비스업체들이 이미 선점하고 많은 노하우를 가지고 있다. '어떤 카테고리의 앱을 만들지'에 대해서 고민을 해야 할 정도라면 앱스토어 진입을 하지 않는 편이 좋다.  특정 카테고리와 고객층을 대상으로 전략적인 접근을 할 수 있는 서비스 전문 업체들도 있겠지만 데이터라는 것은 대부분 인사이트보다 못할 때가 많다.


9월 7일 현재를 기준으로 Games 카테고리가 16.48%로 가장 많은 App을 보유하고 있다. Game이 가장 성공하기 높은 아이템일까? Mobile을 통해 가장 각광받고 있다는 Social의 경우는 1.80%에 지나지 않는다. App이 많다는 것은 그만큼 경쟁이 치열하다는 이야기이다.

이런 절대적인 데이터는 해석이 쉽지도 않고 의미도 없다. 중요한 것은 본인이 가지고 있는 컨텐츠가 얼마만큼 경쟁력이 있느냐이다. 어느 카테고리나 성공 사례는 존재한다. Game, eBooks, Entertainment 등과 같은 단어에 현혹될 필요가 없다. 명확한 아이템이 없다면 신중하게 생각하기를 바란다.


셋째, 앱스토어에서 성공하기 위해서 산업 전체에 필요한 것은 적당한 양의 '거품'이다. 투자나 펀딩과 같은 자본 흐름이 원할해야 아이디어를 가지고 있는 스타트업들이 성공할 수 있다. 2000년대의 닷컴 열풍이 부정적인 면도 분명히 있지만, 그때의 '거품'이 있었기 때문에 지금의 NHN과 Daum과 같은 기업이 존재할 수 있었다. 과하면 위험하지만 적당한 '거품'을 통해 때로는 무모한 시도가 이루어지면서 전체 산업의 양분이 될 수 있다.


아이폰의 성공 이후 모바일 산업이 주목받고 있는데 실상 투자 규모는 예상처럼 크지 않고 있다. 단순한 체감인지 실제 투자가 소극적인지 궁금해서 한국벤쳐캐피탈협회 자료를 뒤져 봤는데 2002년 3,014억원이었던 정보 통신 분야 신규 투자가 2010년에 2,956억원으로 오히려 감소하였다.


투자 대상 업체수를 비교해 보면 더욱 명확하다. 2002년에는 395업체를 지원해주었으나 2010년에는 150업체 밖에 되지 않는다. 투자하는 곳이 적다 보니 아이디어만으로 꿈을 현실로 이루기가 어렵다. IT 전문가들이 실리콘 밸리의 투자 시스템을 부러워하는 것은 괜한 것이 아니다.


넷째, 앱스토어는 서비스 플랫폼이다. 앱스토어의 주요 BM이 App 판매와 광고에서 '부분 유료화'로 옮겨가고 있다. 이는 App을 단발성으로 판매하는 것에 멈추지 않고 서비스의 운영을 유지하는 것이 매우 중요해지고 있다는 것을 말한다. App이 가지고 있는 컨텐츠 만큼이나 서비스적인 요소를 녹여내는 기획이 성공을 결정시키고 있다.

App Store 시스템에 적절한 반응을 하는 것도 중요하다. 어느 시점에 업데이트를 해야 하는지, 고객 CS는 어떻게 처리해야 하는지, 사용자들의 피드백을 어떻게 수집해야 하는지에 따라 순위가 달라진다. 단순한 아이디어 이상의 운영 노하우가 필요한 경쟁이 되고 있다.


마지막으로 앱스토어는 더 이상 스마트폰만의 플랫폼이 아니다. 2010년까지 모바일 시대가 열렸다면 2011년부터는 N-Screen 시대가 시작되고 있다. PC, Smart Phone, Smart Pad, Smart TV, Smart Car 등과 같은 다양한 Connected Devcie가 상호 Interaction 하고 있다.

2011년 7월, iPad 전용앱이 10만개를 돌파했다. 삼성과 LG전자와 같은 대형 사업자들은 Smart TV에 자사 앱스토어를 서비스 하고 있다. iPad앱을 만들어야 하고 Smart TV 앱스토어가 성공할 것이라는 의미는 아니다. 앱스토어를 공략하기 위해서는 다양한 Device를 동시에 고려하면서 전략적인 접근이 필요한 시대라는 이야기이다.

하락하는 Telco의 ARPU


통신사의 수익에 빨간 불이 켜졌다. 이는 지속적인 감소세를 보이고 있는 ARPU 추이를 보면 명확히 알 수 있다. 2009년 2분기에 39,385원이였던 국내 무선통신 평균 ARPU는 2011년 2분기에는 36,838으로 하락하였다. 전체 매출이 증가하는 것으로 보고되었지만 통신사 스스로도 국제회계기준(IFRS)으로 실적 발표를 함으로서 생기는 착시 현상일 뿐이라고 이야기 하는 형편이다.


통신사 ARPU가 하락하고 있는 현상은은 국내만의 문제는 아니다. '무선 인터넷 강국'인 일본의 ARPU도 2004년 7.003엔에서 2010년 4,845엔으로 급감하였다. 위의 그래프에서도 명확하게 알 수 있듯이 전체 ARPU의 하락은 음성 ARPU가 감소하는 속도를 데이터 ARPU의 증가가 따라오지 못하고 있기 때문이다.

ARPU의 하락은 통신사 수익원이 좋지 않고 시장 지배력이 떨어지고 있다는 것을 의미한다. 수익은 감소하고 있는데 소비자들과 정부 기관에서는 통신비 인하를 요구하고 있다. 또한, 망부하는 심해지고 4G 서비스가 시작되면서 설비 투자에 대한 부담감이 증가하여 통신사 입장에서는 난처하기 그지 없는 상황이다.


추락하는 Telco의 가치

ARPU 하락에 대한 뚜렷한 해결책을 찾지 못하면서 통신사에 대한 시장 평가가 매우 부정적이다. 이러한 현상은  주식 추이와 시가 총액를 통해 짐작할 수 있게 된다. 2009년 11위를 차지했던 SKT의 시가 총액은 올해(2011년) 20위로 추락하였다. KT와 LG U+는 계속 하락하면서 각각 27위와 89위에 머물러있다.


일본과 미국도 비슷한 상황이 연출되고 있다. 통신사들의 시가 총액 순위들이 대부분 하락하고 있는 것이다. 바야흐로 통신사의 위기인 것이다. 다만, '일본 Yahoo'를 기반으로 컨텐츠 시장에서 시너지를 만들어내고 있는 소프트뱅크가 21위에서 9위로 지속적인 상승한 것에는 주목할 필요가 있다.


기반 사업이 흔들리는 것이 문제

전통적인 통신사들의 기본 사업 모델은 음성통화와 SMS이다. 오랫동안 통신사의 지배력을 지탱해주었던 기반 사업이 최근 Smart Phone가 대중화되면서 위협받고 있다. m-VoIP, MIM, SNS 등에 의해 3 rd Party 사업자들이 누구나 대체 서비스를 제공하고 있으며 사용자들의 선택도 다양해지고 있다.


무선망중립성 문제가 여전히 논의되고는 있지만 3 rd Party 서비스들은 매우 빠르게 증가하고 있으며, 제조사와 플랫폼 사업자들과 같은 대형 사업자들도 뛰어들면서 영역 파괴가 이루어지고 있다. 카카오톡의 성공에서 알 수 있듯이 신규 서비스들은 통신사들의 기존 서비스들을 완전히 대체하면서 추가로 새로운 가치들을 제공해주고 있다. 이러한 변화에 통신사들은 '무조건적인 수비'외에 명확한 대응 전략을 구축하지 못하고 있다.


Telco 2.0의 핵심 기회

과연 통신사들이 취할 수 있는 대응 전략은 어떠한 것이 있을까? 이 질문에 대한 답으로 STL Partners와 Telco 2.0이 최근 발표한 'The Roadmap to New Telco 2.0 Business Model'의 내용이 좋은 참고가 될 수 있다. 해당 보고서에서는 통신사들의 최근 위기를 벗어나기 위한 6가지 핵심 기회를 제안하고 있다.

첫번째는 '코어 네트워크 서비스'로 진화된 채널 전략과 고객 관리 강화를 위해 자체 네트워크와 코어 기술을 활용해야 한다고 주장한다. 두번째는 IT 사업과 버티컬 솔루션에 통신 기술을 접목하는 '버티컬 사업 솔루션'이 새로운 기회 요인이 될 수 있다고 한다.

세번째는 네트워크 부하 분산과 데이터 센터, 클라우드와 같이 기존 사업자의 위치를 확대하는 '인프라 서비스'를 언급했다. 네번째는 '임베디드 커뮤니케이션' 영역  즉 M2M 및 임베디드 어플리케이션에 음성, 메시징, 데이터 서비스 등을 통합하는 방안도 눈여겨 볼 필요가 있다.

다섯번째는 써드파티 사업자들을 대상으로 Open API를 적극 활용하여 고객관리, 결제, 광고, 인증 등을 제공하는 '써드 파티 Enabler'로 포지셔닝하는 것이다. 마지막으로는 네트워크 기술과 무관하게 신규 앱이나 서비스를 개발하는 것도 추천하였다.


국내 Telco는 '미디어 컴퍼니'만을 지향

6가지 핵심 기회들은 통신사들의 입장이나 기초 전략에 따라 상이하게 해석될 수 있지만 중요한 것은 다양한 각도로 Telco만의 장점을 내세워 생존해야 한다는 점이다. 3rd Party 서비스를 자체 서비스의 '출구 전략'으로 막는다는 것은 한계가 명확하며 그들의 DNA와 어울리지도 않다.


이러한 맥락 안에서 국내 통신사들의 움직임을 보면 아쉬움이 남는다. 그들은 오로지 '미디어 컴퍼니'만을 지향하고 있다. 스스로 가지고 있는 기술적(그리고 사업적)인 우위를 벗어나서 6가지 기회 요소 중에 마지막에만 집중하고 있다. 분사가 확정되어 있는 SK 플랫폼 컴퍼니의 주요 서비스를 보면 대부분 경쟁력 우위와는 무관한 Consumer 대상의 서비스들 뿐이다. KT와 LG U+도 모두 비슷한 상황이며 고작 Cloud 정도에 추가로 투자하고 있을 뿐이다.


일단 Smart Pipe가 되는 것이 급선무


얼마전 Telco 2.0 에서 Smart Pipe가 되기 위한 핵심 가치가 무엇인지에 대한 설문 조사를 했다. 응답자 수가 크지 않기 때문에 일반화하기에는 다소 조심스럽지만 '유선과 무선이 통합된 Network Opereator로의 역할에 집중'해야 한다는 것과 '통신사가 가지고 있는 IT와 SI 기술을 고도화'해야 한다는 항목이 모두 24.2%로 가장 높게 나왔다. 그리고 개인적으로 이러한 설문 결과에 크게 동감한다.

모두가 영역파괴를 하면서 통신사 서비스를 공략하는데 통신사들도 새로운 영역에 뛰어들지 말라는 법은 없다. 다만 다양한 각도로 고민하는 것이 국내 통신사들에게는 부족하다는 것이다. 쇼셜 서비스에 대한 관심이 증가하니 모두 다 자체 SNS를 만들고, MIM이 SMS 시장을 잠식하니 또 자체 MIM을 만들고.. 그리고 시장에서 소외받는 재탕을 왜 하는 것인지 곰곰히 생각해 볼 필요가 있다.

'LTE로 인한 무선인터넷의 변화'에서 이야기 했었던 Pipe의 가치를 높이며 새로운 BM을 만드는 것, 그리고 기존의 IT/SI 기술력을 가지고 경쟁력 우위의 에코시스템을 구축하는 것도 병행하면 어떨까? 이번 위기를 통해 전략을 재정비하고 새로운 기회를 만드는 Telco 2.0이 되기를 기대해 본다.