급성장하는 모바일 검색


국내 스마트폰 가입자가 2천만명을 넘어서면서 모바일 검색 시장의 상승 곡선이 심상치가 않다. 위 도표는 유진투자증권 보고서의 내용을 기반으로 추정치를 만들어 그려본 것이다. 정확한 수치는 아니지만 전체적인 분위기를 이해하는데 큰 무리는 없을 것이다. 보고서와 네이버 IR자료에 의하면 2011년 12월 기준으로 PC대비 네이버 모바일 검색 쿼리는 약 45%, PV는 30%까지 상승한 상태이다.

일반인들에게 가장 궁금한 사실은 PC 검색의 감소 여부일 것이다. 네이버를 비롯한 모든 검색 사업자들의 PC 트래픽은 다소 정체인것만은 분명하지만 크게 감소된 상태는 아니다. NHN은 2011년 3분기 실적 발표에서 "PC웹과 모바일 부문의 '카니발리제이션(자기잠식)'가 전혀 없다"고 밝힌 적이 있다. 검색 포탈의 입장에서는 모바일 인터넷의 발전으로 인해 새로운 사업 기회가 생기고 있는 것이다.


네이버의 독주는 모바일에서도

현재 국내에는 공신력있는 모바일 지표 서비스는 존재하지 않는다. 언론을 통해 노출되는 모바일 검색 시장 점유율은 모두 '표본 추출'에 의한 것으로 정확도가 매우 떨어진다. 검색 시장에서는 단 1%의 시장 점유율 변화도 매우 큰 수치인데, 국내 모바일 검색 점유율은 발표 기관 마다 편차가 매우 큰 편이다.


그러한 이유로 발표 보고서들의 세부 수치를 무시하더라도 공통적으로 드러난 내용은 주의깊게 볼 필요가 있다. 바로 모바일 검색에서도 네이버의 독주가 계속되고 있다는 점이다. '네이버'라는 브랜드 효과와 PC에서의 사용자 경험이 모바일에서도 이어지기 때문이다. 또 다른 한가지는 네이버의 점유율이 유선에 비해서는 작게 집계되는데 그 감소율만큼 구글의 점유율이 올라가는 현상이다.


플랫폼을 기반한 구글의 역습


구글의 모바일 검색 점유율이 유선에 비해 높은 이유는 Android에 기본으로 설치되어 있는 구글 검색 위젯과 브라우저의 검색창때문이다. 한국인터넷 진흥원 조사에 의하면 국내 스마트폰 사용자의 74.7% Android의 기본 검색창을 사용하는 것으로 조사되었다. Android 단말이 많이 보급될 수록 국내 구글 모바일 검색 점유율이 높아질 가능성이 높다.

하지만, 개인적으로는 플랫폼에 이점이 구글 검색의 상승으로 이어지는데는 다소 한계가 있을 것이라 예상한다. 검색 품질과 같은 기술적인 논제가 아니더라도 국내에서 '네이버'라는 브랜드를 넘어서는 것이 쉽지도 않을 것이며 가만히 수비만 할 사업자가 아니기 때문이다. 작년에 이미 네이버는 다음과 함께 구글을 공정위에 제소를 했으며 최근들어 TV CF를 비롯한 공격적인 마케팅을 집행하고 있다. 마케팅을 하는 만큼 구글 검색 점유율이 떨어지고 있는 것으로 알고 있다.


수익을 만들어 내는게 중요

1%에도 민감할 만큼 정확해햐 하는 이유는 검색 점유율에 따라서 검색 광고(SA, Search Advertisement) 단가와 매출규모가 달라지기 때문이다. 애널리스트들의 보고서와는 전혀 무관하게 네이버 모바일 SA 매출액은 다른 사업자들과 비교가 안될만큼 빠른 상승 곡선을 보이고 있다. 물론, 경쟁사들의 모바일 SA 진출이 늦어진 반사이익도 크게 작용을 하였다.


트래픽 측정이 정확하지 않는 상태에서 정작 중요한 것은 SA 매출액이 될 수 밖에 없다. 네이버의 최근 일평균 모바일 SA 매출액은 1.7억원이며, 최고 2억원까지 달성한 것으로 알려졌다. 2011년 11월, 일 평균 매출액이 1.4억원이었다는 점을 고려하면 불과 1달 만에 20% 이상 성장한 것이다.


네이버의 모바일 SA 매출에 대한 증권가의 전망도 매우 긍정적이다. KDB대우 증권은 2012년 980억원, 2015년 3960억원의 매출을 달성할 수 있을 것이라 전망하였다. 이는 PC SA 매출액의 각각 8%, 16%에 해당하는 수치이다.


Big Big Head & Long Long Tail


구글과 네이버의 '2011년 모바일 인기 검색어 Top 10'을 살펴보도록 하자. UX의 관점에서라면 구글과 네이버의 사용자의 상이함, 유선과 무선의 비교 등을 논할 수 있겠지만 검색의 관점에서 보자면 매우 명확한 결론을 낼 수 있다. PC  검색의 사용자 경험이 모바일로 그대로 옮겨오고 있는 것이다.

순위에 차이는 있겠지만 저 위에 있는 이슈 중심의 20개 검색어는 유선에서도 매우 많이 사용되었을 것이라는데 의심의 여지가 없다. 차이점이 있다면 유선에서의 검색 빅헤드에 비해서 모바일은 훨씬 크기 짧은 모양을 형성하고 있는 것이다. 즉, '주요 모바일 검색 쿼리의 변화' 에서 이야기 했던 것과 같이 모바일 검색은 빅헤드과 롱테일간의 큰 격차를 보이고 있다. 나는 이런 현상을 'Big Big Head & Long Long Tail'이라고 부르고 있다.


너무 견고한 Big Big Head 중심의 네이버


최근 네이버는 iPad에 최적화되어 있는 검색 화면을 제공하기 시작했다. 국내 검색 포탈 중에 최초이다. 이렇게 네이버는 큰 혁신과 변화는 없게 보이지만 유선에서의 풍부한 자산을 다양한 기기를 대상으로 최적화 시키고 있다. 그 전략의 중심에는 언제나 수익을 만들어 내는 '검색'이 있다.

Big Big Head에 최적화되어 있는 네이버를 이길 수 있는 사업자가 단기간에 나타날 수 있는지 의문이다. 아니, 이길 필요가 있는지 다시 한번 생각해 볼 필요가 있다. 모바일은 PC와는 다른 새로운 사용자 경험이 분명히 존재한다. 네모난 검색바에 Text를 입력하고 '통합검색'화면을 뱉어내는 서비스가 아닌 '검색 서비스'에도 사용자의 니즈가 있다. 네이버(또는 구글)가 만들어 놓은 프레임에서 벗어날 필요가 있는 것이다.


주목해야 하는 것은 Long Long Tail


'(기존) 검색'이 중심이 되는 PC와 모바일은 상이한 이용자 패턴이 존재한다. 서비스적으로는 커뮤니케이션, 생활, 소셜에 대한 이용률이 높다. H/W적으로는 PC에는 없는 위치 정보, 카메라, 마이크, 나침판 등이 있다. 이러한 모바일만의 특징을 살려서 검색에 대한 새로운 사용자 경험을 만들 필요가 있다.


음성 인식을 통해 새로운 형태의 검색을 제공하는 애플의 '시리(Siri)', 현재 있는 사용자의 위치를 기반으로 하여 주변의 배달가능한 음식점을 검색해주는 '배달통', 현재 날자와 위치를 기반으로 하여 적절한 여행지와 행사를 검색해주는 '어디갈까' 등은 기존의 검색과는 다른 모바일만의 검색을 시도하고 있는 서비스들이다. 이들은 Big Big Head와 같이 메가 트래픽을 만들어 주지는 못하지만 Long Long Tail 영역에서 사용자에게 밀접한 검색 서비스를 제공할 수 있다. 앞으로 '검색'이라는 기존의 고정 관념을 뛰어넘는 이러한 시도들이 계속되기를 바란다.

오랜만에 IR 자료를 뒤져가며 휴대폰 단말사들의 최근 사업 내용을 정리해보았다. 아쉽게도 스마트폰 시장을 리드하고 있는 Apple과 삼성전자는 자료 공개에 너무 소극적이어서 상세한 분석을 하는 것이 어려웠다. 주요 몇가지 항목들의 최근 3여년간의 추이를 비교해 보는 것으로 만족하도록 하자. 특히, 이번 CES에서 각종 자랑으로 미디어를 장식하는 삼성전자의 상승세를 유심히 살펴보도록 하겠다.


제왕의 저력은 3년은 이어져


삼성전자가 분위기 반전에 성공하면서 재도약하고 있는 것만은 사실이지만 여전히 판매량 기준으로 하면 Nokia가 제왕의 자리를 버티고 있다. 신흥시장에서의 판매호조로 2009년 1분기에 비해서 오히려 상승하고 있다. 이미 MS와의 협업을 통해 윈도우폰을 주력으로 하는만큼 Nokia의 판매량은 앞으로 다소 변화가 있을 것으로 보인다.

LG전자, 모토로라는 현상 유지정도만을 하고 있으며 소니에릭슨은 생존여부가 불투명하다. 삼성전자와 달리 여전히 스마트폰 시대에 적응을 하지 못하는 LG전자의 모습이 다소 안타깝다. Apple은 Android 기반의 스마트폰이 대중화되면서 판매량에서 다소 정체인 상황이다.


매출로는 삼성전자가 최고


각 제조사들의 휴대폰 판매 매출을 비교해 보면 2011년 3분기 기준으로 삼성전자가 가장 높게 조사되었다. 09년 1분기에 56억달러에서 134억달러 규모로 급성장하고 있다. 주요 제조사 6개 중에서 삼성전자, Nokia, Apple이 차지하는 매출 비중이 83.8%로 나머지 3사의 비중은 매우 작았다. 성장추이로만 보면 삼성전자보다 Apple이 더 빠르다는 점에도 주목할 필요는 있다.


알짜배기 장사하는 Apple


5개도 안되는 단말 모델과 삼성전자의 약 20%에 불과한 판매량을 가지고 Apple이 시장을 리드할 수 있는 것은 알짜배기 장사를 하고 있기 때문이다. Featrure Phone과 Smart Phone을 같이 생산하면서 100여개 가까운 휴대폰을 디자인하고 보조금까지 지원해야 하는 일반 제조사와는 기본적으로 상이한 수익구조를 가지고 있다. Apple의 평균단가는 항상 600달러 이상을 유지하고 있으며 2011년 3분기에는 640달러로 추정하고 있다. 삼성전자가 108~153달러정도를 유지하는 것과는 대조된다.


삼성전자가 상승세임은 분명

삼성전자는 11년에 최초로 3억대가 넘는 휴대폰을 판매했으며 스마트폰 판매가 이를 견인했다. 2012년 스마트폰 판매 전망치는 1억 3천만대 이상으로 잡았고 노키아도 넘어설 수 있을 것이라고 자신하고 있다. 증권업계에 따르면 삼성전자는 11년에 1486억달러(164조7000억원)의 매출을 올려 전 세계 IT 업체 중에 1위를 차지한 것으로 알려졌다.


이러한 분위기는 사용자들의 스마트폰 선호도에도 반영된다. ChangeWave가 조사한 설문에 따르면 54%를 차지한 iPhone에는 여전히 못미치는 13%를 차지하고 있다. 하지만, 불과 90일만에 선호도가 2.6배나 상승했다는 점을 주목할 필요가 있다. Android 친화적인 플랫폼 전략과 갤럭시 시리즈의 프리미엄 마케팅이 주효한 것으로 해석된다. 반면에 iPhone의 경우 20.37%나 감소하였다.


아무도 모르는 삼성의 단말판매량

삼성전자가 판매량에서 Apple을 넘어선 것은 분명한 사실이지만 그렇다고 확대해석을 하는 것은 곤란하다. 일단, 대부분의 발표수치는 Feture Phone을 포함하고 있다. 삼성전자 스스로 스마트폰 중심의 전략을 펴고 있는 상황에서 Feature Phone 판매로 인한 수익은 장기적으로 큰 의미를 부여하기 힘들다.

일부 언론사에서는 삼성전자가 스마트폰 판매량에서도 애플을 넘어섰다고 이야기 하고 있지만 객관적인 자료가 아닌 삼성전자의 일방적인 주장을 인용한 것뿐이다. 삼성전자는 전체 판매량 중 스마트폰의 비중을 명시하지 않고 있을 뿐 아니라 증가율만 공개할 뿐 출하량 자체를 공개하지 않고 있다. Apple과의 특허 분쟁에서 패소했을 때를 대비하기 위해서라는 루머가 있을 정도이다.(분쟁에서 패소했을 때는 공개된 판매량 만큼의 배상을 해주어야 한다.)

갤럭시 시리즈가 많이 팔린 것은 사실이나 어느 정도인지는 외부에서는 아무도 알 수 없는 형편이다. 더욱 재미있는 것은 애플 또한 마찬가지로 분기 실적 발표에 iPhone 판매량을 공개하지 않고 있다는 점이다. 양사의 객관적인 지표를 공개하지 않는 상태에서 무엇을 근거로 '애플을 넘어섰다'고 했는지는 알 수가 없다.


생태계 구축에 대한 우려

더욱 중요한 것은 스마트폰 시대가 되면서 제조사의 성장동력이 단순한 기기 판매 외에 서비스로 확대되고 있다는 점이다. Apple은 iOS 플랫폼을 기반으로 하여 App Store와 iTunes로 사업영역이 자연스롭게 확대되고 있는 반면, 삼성전자는 이렇다 할 성공 사례를 만들지 못하고 있다. 바다의 전망은 여전히 불투명하고 Social Hub, 리더스 허브, ChatOn, S Cloud 등과 같은 서비스는 사내에서만 인정받을 뿐(!), 소비자들에게는 철저히 외면당하고 있다. 자체 서비스에 대한 성공도 못하니 생태계 구축은 말할 것도 없다.

이러한 불확실성 때문에 분기별 사상 최대의 매출액과 영업실적을 기록했음에도 불구하고 실적발표 전후로 4일 연속 주가가 하락하는 것이다. 삼성전자의 성적을 평가절하하는 것은 아니다. 하지만, 진정한 스마트 시대의 강자가 되기 위해서는 좀더 서비스 친화적일 필요가 있다. 3rd Party로 이미 다 존재하는 것들을 외주로 개발해서 자화자찬하는 지금의 모습을 벗어나지 못한다면 여전히 좋은 판매량과 실적에도 Apple과 비교받는 상황이 계속될 것이다.