기본 전략은 요금제

통신사들이 경쟁사를 이기는 기본 전략은 네트워크과 요금제 설계이다. 네트워크가 다양해지면 번들요금제를 내놓는다. 기기가 많아지면 OPMD를 설계한다. 시장에서 주목을 받으면  서비스 회사를 지향하면서 다양한 시도를 하지만 이것은 변하지 않는 사실이다.

스마트폰 시대에 등장한 서비스 사업자들 때문에 수익이 감소하자 통신사는 네트워크를 전면에 내세워 대립각을 세웠다. 무임승차논란이나 망중립성 이슈가 수면 위로 떠오르는 것도 결국 네트워크가 핵심 자산이기 때문이다. 최근까지도 이석채 KT회장은 "일정 수준을 벗어나 네트워크 과부하를 유발하는 사업자에는 별도로 과금하는 정책을 도입해야 한다"고 주장하고 있다.


다행히도 모든 통신사가 KT와 같은 생각을 하는 것은 아니다. 2103년 5월 8일, 하성민 SKT 사장은 기자 간담회를 통해 "외부와의 적극적인 개방과 협력을 통해 통신 뿐 아니라 전체 ICT 생태계를 선도해나가겠다. 하물며 OTT 사업자와도 손을 잡겠다."고 생각을 밝혔다. 쓸데없는 소모전 대신에 OTT 사업자를 그들의 네트워크에 품을 수 있는 방법을 모색하기 시작한 것이다.

이러한 변화는 SKT 뿐만 아니라 글로벌 통신사도 마찬가지이다. 통신사들의 가장 근간이 되는 요금제 변화를 통해서 이들이 서비스 사업자를 어떻게 바라보고 있는지를 이해하고 미래를 전망을 해보고자 한다. 관련 요금제는 크게 3단계로 정리를 할 수 있다.



Step #1. 전용 요금제

가장 소극적이고 기초적인 단계로는 전용 요금제를 들 수 있다. 통신사의 기본 요금제와는 별도로 가입을 받고 특정 서비스나 업체를 위한 상품을 설계하는 것이다. 차이나 텔레콤은 모바일 메신저 위챗(WeChat)과 마이크로 블로깅 서비스 웨이보(Weibo) 전용의 데이터 요금제를 출시했다. 매달 약 1달러를 지불하면 위챗과 웨이보 전용 데이터를 2GB 사용할 수 있다.


차이나유니콤도 위챗전용 데이터 패키지가 포함된 새로운 SIM 카드를 판매하고 있다. 동아시아 지역은 이러한 요금제가 활발하게 등장하고 있다. 태국의 DTAC는 와츠앱, 라인, 페이스북 등 모바일메신저 및 소셜미디어 사용을 위한 ‘채팅 무제한 요금제'를 제공한다. 인도네시아는 카카오톡 전용 요금제, 홍콩 PCCW는 위챗 전용 요금제가 있다.

이러한 전용 요금제는 대부분 MIM을 중심으로 형성되고 있다. 기존 SMS의 매출이 감소하는 것 때문에 MIM과 싸우는 것이 더이상 의미가 없으니 서로 윈-윈 하는 구조를 선택하고 있는 것이다. 이용자 입장에서는 데이터를 효율적으로 활용할 수 있으며 통신사와 MIM 업체는 수익을 가져가는 장점이 있다.

국내의 SKT도 유사한 상품을 제공한다. 월 9천원에 T베이스볼, T바스켓볼, T골프 등 스포츠관련 스트리밍중계 서비스를 추가 데이터 과금없이 무제한에 가깝게 시청할 수 있는 'T 스포츠팩'이 그 주인공이다. 외부 사업자의 컨텐츠가 아니라 SKT가 제공하는 T베이스볼(국내야구),T베스킷볼(국내농구), Btv모바일에 한정되어 있다는 점에서 차이가 있다.



Step #2. 컨텐츠 번들 요금제

두번째는 컨텐츠 번들 요금제이다. 대표적인 사례가 스위스 Orange의 ‘Young Plan’ 이다. 27세 이하의 사용자만 가입할 수 있는 이 요금제는 Spotify Premium 상품을 번들링하여 제공하고 있다. 물론, 모바일로 Spotify를 접속해도 데이터에서 차감되지 않는다. 27세 이상의 가입자는 월 14달러를 추가로 지불하면 동일 상품을 이용할 수 있다.


기존 통신사 요금제에 포함시키는 모델로 좀 더 적극적인 개입을 하는 형태로고 볼 수 있다. 사용자들은 직접적인 요금 지불이라는 느낌보다는 추가 서비스와 같은 느낌을 받는다. 통신사들은 비용을 서비스 사업자에게 지불하지만 자사 요금제의 질을 높이는 마케팅 효과를 갖게 된다.

SKT도 유사한 형태인 'T 프리미엄'을 제공하고 있다. T 프리미엄은 최신 인기영화, 드라마, 예능, 만화, ebook 등을 무료로 제공하는 SKT의 서비스이다. 52,000원 이상 LTE 요금제 가입자에게 매월 컨텐츠 구매 포인트 2만점을 제공하고 있으며 52,000원 미만 LTE 요금제 고객들도 스포츠 하이라이트, 만화, ebook 등의 일부 컨텐츠를 무료로 이용할 수 있게 제공하고 있다.



Step #3. B2B 무료 요금제

2013년 5월, ESPN은 자사앱 Watch ESPN을 통해 사용되는 데이터의 비용을 고객이 아닌 기업이 직접 통신사에게 지불하는 '데이터 보조금 서비스'를 준비하고 있다고 발표하였다. 이용자들은 마음껏 스포츠 동영상 중계를 즐기고 ESPN은 광고료로 이를 충당한다는 계획이다.


해당 상품은 불행히도 5개월이 지난 지금까지 상용화되지 못하고 있다. 통신사 입장에서는 B2B를 통한 안정된 수익을 확보할 수 있기 때문에 환영을 했지만 ESPN에게는 광고수익만으로 충당하기 어려운 비용이 지출된다. 3시간짜리 야구 중계의 경우 약 1GB의 데이터를 소비하는데 현재 미국의 데이터 요금에서는 $15의 비용을 지불해야 한다.

이러한 모델은 오히려 한국에서 먼저 상용화되었다. 이달부터 SKT 고객이 모바일로 GS홈쇼핑을 이용하면 데이터 통화료가 무료가 된다. GS홈쇼핑 관련앱이나 웹페이지 접속, 방송 시청 등이 모두 포함된다. 특정 통신사에서 주도를 했다는 점과 데이터를 많이 발생하는 동영상 서비스가 아니라는 점, 일반적인 OTT 기반의 서비스가 아니라 실제 매출이 발생할 수 있는 커머스 사이트라는 점에서 ESPN과는 차이가 있다.



요금제 변화의 목적은 생존과 수익성

통신사에게 요금제의 구조가 바뀌고 있다는 점은 전략과 DNA의 변화가 있다는 것을 의미한다. 통신사들에게 요금제는 수익과 직접적인 연결이 되기 때문에 이러한 변화를 지켜보는 것은 매우 재미있고 중요한 일이다. SKT가 최근에 통신시장의 경쟁 패러다임을 가입자모집 경쟁에서 고객서비스 경쟁으로 전환하겠다고 선언한 것도 이러한 맥락이다.

(Step #1) OTT 사업자와 각을 세우며 자사 네트워크와 서비스를 보호하는 것보다는 전용요금제를 통해 새로운 수익을 확보하는 것이 낫다고 판단한 것이다. (Step #2) 그만그만한 네트워크 QoS를 가지고 마케팅 전쟁을 하는 것보다는 요금제에 컨텐츠를 번들로 제공하는 것이 고객 입장에서는 훨씬 체감할 수 있는 차별화 포인트가 된다는 것이다. (Step #3) 단순하게 네트워크 이용료만으로 ARPU 계산만 하는 것보다는 B2B를 통해 새로운 수익을 만드는 것이 전향적인 것이다.

이러한 통신사들의 움직임은 무선 시장의 음성에서 데이터 중심으로 완전히 넘어왔음을 시사한다. 다만, 여전히 VoIP에 대한 태도는 적대적이라는 점과 KT와 같이 현실에만 머물러 있는 통신사들이 남아있다는 것을 보면 시간은 조금 더 필요할 듯 하다. 국내 통신사 중에서는 SKT가 여러모로 활발한 시도를 하고 있는데 외부 사업자와의 제휴보다는 자사 컨텐츠 중심의 전략에서 머무르고 있다는 것이 아쉽다.

전체 광고 시장에서 모바일이 차지하는 비중이 커지는 것을 명확하게 보여주는 자료이다. 2011년, 구글의 PC 광고 수익은 전체의 94.2%를 차지했지만 2015년에는 59.8%까지 하락할 전망이다. 단순하게 트렌드라고 치부할 것은 아니고 변화를 만들어 내기 위해 Android 플랫폼에 막대한 자본을 투자를 하고 YouTube와 같은 동영상 광고가 본궤도에 오를 때까지 묵묵히 기다려주는 구글의 뚝심에 주목해야 한다.


한가지 흥미로운 사실은 전체 광고 수익의 비중에서 감소하고 있는 것은 PC의 SA(검색 광고) 뿐이라는 점이다. 모바일 시대에도 PC의 DA(디스플레이 광고)의 비중은 2011년 12.0%에서 2015년 16.6%로 증가하고 있다. 패러다임의 변화가 사용자들의 인터넷 이용 행태에도 변화를 주고 있음을 시사한다.

카카오 뮤직의 등장

2013년 8월 19일, 카카오와 네오위즈인터넷은 ‘소셜'과 '음악'이 결합한 모바일 음악서비스를 위해 제휴를 했다고 공개하였다. 그리고 한달쯤이 지난 2013년 9월 25일, 카카오는 ‘카카오 뮤직’이라는 이름의 음악 서비스를 출시했다. 별도의 앱으로 구동되는 카카오 뮤직은 안드로이드와 iOS용으로 공개되었으며 기존의 카카오 계정을 통해 이용할 수 있다.

카카오 뮤직은 뮤직룸을 통해 음악을 즐기고 공유를 할 수 있는 신개념 서비스이다. 카카오 뮤직은 사용자가 만드는 ‘뮤직룸’을 통해 구매한 음악을 재생하거나 관리하고 해당 곡에 대한 감성을 공유할 수 있다. 카카오 친구들의 뮤직룸을 방문할 수 있고 해당 뮤직룸 안에 있는 음악을 재생하거나 이야기를 나눌 수 있다.



벅스를 통해 서비스되는 300만곡을 유통하고 다양한 테마 등을 운영하기 때문에 양적으로 풍부한 음원을 제공하고 있다. 카카오 뮤직을 이용해 구매한 음악들은 카카오 스토리와의 연동을 통해 프로필의 대표음악으로 설정이 가능하며 사용자들의 감상은 카카오 스토리 타임에도 노출되게 된다. 곡당 구매금액은 안드로이드 600원, iOS 0.99달러로, 5곡과 10곡으로 구성된 패키지 상품도 구매가 가능하다.



커뮤니케이션의 확장

카카오는 카카오톡으로 시작한 전형적인 커뮤니케이션 서비스 기업이다. 카카오톡은 텍스트를 기반으로 한 커뮤니케이션 서비스였고 카카오 스토리를 통해 매체를 이미지(사진)로 확장을 했다. 카카오 뮤직은 커뮤니케이션의 매체를 음악으로 하는 또 다른 시도라고 할 수 있다.


단순 음원 구매와 같은 간단한 음악 서비스를 하는 것보다는 사용자의 감성을 공유하고 같은 음악을 듣는다는 시도는 카카오의 포트폴리오 구성상 매우 적절한 전략이라고 할 수 있다. 사용자들은 합법적으로 음악을 즐기면서 지인들과 커뮤니케이션을 하는 새로운 경험을 할 수 있게 되었다. 카카오는 조만간 서비스의 연동범위를 카카오톡으로 확대해 나가는 등 카카오 뮤직의 활용범위를 다각화 할 계획이다.



출구전략이 사라진 로엔의 빈자리

국내 음원 시장의 규모는 1조원이 안되고 몇몇 음원 유통 업체들에 의해 좌우되고 있다. 지금까지 국내 음원 사업의 절대 강자는 로엔엔터테인먼트였다. SKT의 자회사라는 이점을 살려 멜론을 중심으로 성장하였다. 하지만, 최근에 어피니티에퀴티파트너스(AEP)에 경영권을 매각되면서 상황이 급변하고 있다. SKP의 지분이 여전히 남아 있어 협력 관계가 계속될 것이라고 이야기하고는 있지만 언제든지 갈라설 수 있는 상황이다.


이 기회를 놓칠새랴 경쟁력 있는 업체들이 모바일 음악 서비스에 뛰어들며 새로운 변화를 만들려고 하고 있다. 주목해야 할 플레이어는 역시나 플랫폼 사업자이다. 1억명의 사용자를 보유한 카카오가 카카오 뮤직을 이번에 출시한 배경에도 이러한 국내 상황이 작용하였다. 카카오 뮤직 발표날, 삼성전자가 소리바다와 손잡고 음악서비스 `삼성뮤직`을 선보인 이유도 지금이 시장을 흔들 수 있는 최적의 타이밍이기 때문이다.



카카오 스토리의 도약

지금까지 카카오 서비스들은 모두 카카오톡을 기반 플랫폼으로 성장을 해 왔다. 그런데, 카카오 뮤직은 카카오톡을 사용하지 않고 카카오 스토리를 선택했다. 카카오의 입장에서는 카카오톡이 아닌 다른 서비스를 기반으로 나온 첫번째 서비스인 셈이다.

구매한 음악은 카카오 스토리의 BGM으로 설정되고 공유되는 감성들은 카카오 스토리의 타임라인에도 노출된다. 이용자들은 많으나 특별한 BM을 만들어내지 못한 카카오 스토리가 카카오 뮤직을 통해 새로운 수익원을 만들어 낼 수 있을 것으로 보인다. SNS 서비스를 새로운 앵커 플랫폼으로 삼아보려는 의미있는 시도이다.

카카오 스토리를 기반으로 하면서 주요 쟁점을 BGM으로 우선 대응하였다. 카카오 뮤직은 자칫 잘못하면 무료 음악을 제공하면서 국내 음원 시장을 위축시키는 문제를 발생시킬 수 있다. 저작권 관련해서도 크게 이슈가 될 만한 부분이 있다. 카카오 뮤직 오픈 직전에 모음원 공급업체에서 카카오 뮤직에 음원을 제공하는 것에 대해 강하게 반발했다고 알려져 있다.

이러한 문제를 카카오측은 철저하게 '카카오 뮤직은 BGM 서비스'라고 강조하고 있다. 음악 다운로드 기능을 지원하지 않으며 지인들의 뮤직룸에 방문해야 하고 전용앱을 통해서만 재생이 가능하기 때문이다. BGM 서비스는 싸이월드의 미니홈피에 익숙한 국내 사용자들에게는 친숙한 개념이다. 미니홈피에 음원을 구매해서 BGM으로 설정하면 내 미니홈피에 방문한 친구는 그 노래를 구매하지 않아도 들을 수 있다.

초반 분위기는 나쁘지 않아

카카오 뮤직의 출시는 초반 사용자들의 이목을 끄는데 성공했다. 카카오는 선착순 50만 명에게는 음악 1곡을 구입할 수 있는 무료 이용권을 제공하였다.기존에 있던 카카오 스토리의 많은 사용자와 무료 이용권 이벤트 덕분으로 서비스 첫날부터 장애를 겪을만큼 분위기는 뜨겁다. 출시 이후, 구글플레이 무료앱 1위, 애플 앱스토어 2위를 달리고 있다.(2013년 10월 7일 기준)

하지만, 스토어에 달린 사용자의 댓글을 보면 아주 안심할 수는 없는 상황이다. 구글플레이에는 10,317명이 평점을 매겼는데 2.3점에 불과하다. 낮은 평점을 주는 이들의 글을 보면 BGM이라는 개념을 이해하지 못하거나 유료 구매 자체에 거부감을 표시한 경우가 많다. 사용자들에게 익숙한 기존 음원 서비스와는 상이한 경험이 주는 불만과 컨텐츠 구매에 대한 근본적인 거부감이 표출되고 있어 쉽사리 해결될 것 같지는 않다. 물론, 서비스 완성도에 대한 불만도 굉장히 많다.



BGM의 한계와 저작권 이슈

카카오측은 저작권 이슈를 피하기 위해 카카오 뮤직을 BGM 서비스로 포장하고 있다. 이렇다 보니 사용자 입장에서 가격에 대한 부담감이 먼저 다가온다. 무제한 스트리밍 요금제에 익숙한 사용자들로서는 음원당 구매를 한다는 것이 낯설 수 밖에 없다. 아무리 '공유'를 강조하더라도 월정액 음원 서비스를 사용하는 입장에서는 이중으로 비용이 드는 것같은 느낌이다. 한곡당 600원이라는 금액도 다소 비싸게 보이는 것은 어쩔 수 없다.

사업적으로 보다 심각한 잠재적인 위험요소는 BGM이라고 해서 저작권 이슈에 자유로운 상황이 아니라는 것이다. 특정 음원을 선택해서 들을 수 있는 구조 때문에 논란의 여지가 있다. 싸이월드의 경우도 처음에는 모든 음원을 미니 홈피 소유자만 구입하면 누구나 들을 수 있는 구조였다. 하지만, 저작권이 이슈가 되면서 여러 번 제공 기능을 바꾸었고 현재는 뮤직노트에 있는 음악을 1분 이상 들을 때는 방문자들도 뮤직포인트를 소진하도록 되어 있다.


카카오 뮤직의 경우, 뮤직룸에 담을 수 있는 음악의 개수에 제약이 없으며 방문자가 특정 음원을 선택해서 들을 수 있다는 점에서 문제가 될 수 있다. 관련된 저작권이 명확하게 정리가 되어 있지 않은 상태이기 때문에 논란의 여지가 있으나 음원 시장의 헤게모니를 가지고 있는 유통사업자들이 집단 행동을 할 가능성이 있다. 음원 제공업체가 카카오 뮤직에 종량제 요금을 부과하게 된다면 지금의 서비스 모델은 유지되는 것이 불가능하게 된다



향후 전망

카카오 뮤직은 ‘음악’이라는 대중적인 매체를 대상으로 하는 서비스이기 때문에 사용자들에게 쉽게 다가설 수 있는 장점이 있다. 음악 플레이어 기능으로서의 완성도만 좀 더 갖춰진다면 지인들과의 음악을 공유할 수 있는 명확한 차별점을 가진 카카오 뮤직은 일정 수준 이상의 성과를 이룰 가능성이 높다. 카카오 뮤직이 성공을 한다면 미디어 타입의 확장을 통해 카카오 스토리를 새로운 앵커 플랫폼으로 확보하면서 안정적인 수익 구조를 만들 수 있을 것이다.

국내에서는 저작권 이슈에 대한 부분이 자유롭지 않아 미래가 불투명하다고 볼 수 있다. 반면에 서비스의 기능적인 구조 자체는 매우 명확하여 해외에서도 즉시 적용이 가능하다. 해외 음원의 파트너와 저작권 문제만 해결된다면 음악을 매체로한 새로운 개념의 커뮤니케이션 서비스로 자리잡을 수 있을 것으로 보인다. 다만, 최근의 카카오의 행보를 보면 컨텐츠 산업에 대한 이해도가 부족한 듯 하여 얼마만큼 공격적인 모습을 보여줄런지 궁금해진다.

소셜 TV의 부상

SNS가 정보의 주요 유통 유통의 창구로 자리를 잡으면서 소비되는 카테고리가 다양해지고 있으며 최근에는 ‘소셜 TV’가 업계의 주요 관심사로 떠오르고 있다. 소셜 TV란 TV 프로그램을 시청하면서 느낀 개인적인 감정이나 정보를 SNS의 관계를 통해 나누고 서로 대화를 나눌 수 있는 서비스이다.


가트너는 최근에 발표된 2013 소셜 소프트웨어 하이프 사이클(Hype Cycle for Social Software)에서도 소셜 TV가 혁신 기술로 부상할 것이라고 전망하였다. 미국, 영국, 중국 등의 주요 국가를 대상으로 조사한 BI 인텔리전스의 최근 보고서에 의하면 TV 시청자의 62%가 TV를 시청하면서 SNS를 사용하는 것으로 알려졌다. 이들 중 25%는 현재 방영되고 있는 TV 프로그램을 주제로 이야기를 나누고 있었다.



진격의 트위터

시장조사업체 닐슨과 소셜가이드는 보고서를 통해 TV 시청률에 영향을 끼치는 3대 중요변수 중 하나로 트위터를 꼽았다. 18세~34세의 시청자들은 트위터에서 TV 프로그램에 관한 대화가 8.5% 늘어나면 첫 번째 에피소드의 시청률이 1%씩 증가하는 것으로 조사되었다. 스스로의 장점을 잘 아는 트위터는 최근에 소셜 TV사업에 공격적인 투자를 하고 있다.

트위터 사업에서 TV가 차지하는 중요성은 점차 커지고 있다. 사용자의 TV 소비 행태에 대한 정보는 광고주와 계약에 있어 핵심적 요소가 될 수 있기 때문이다. 2012년 가을, TV 담당 책임자를 영입하면서 본격적인 소셜 TV 사업을 시작했다. 2013년 2월, 트위터는 블루핀 랩스(이하 ‘블루핀’)을 인수하면서 업계의 주목을 받았다.

2008년에 설립된 블루핀은 트위터나 페이스북 등과 같은 소셜미디어에서 이용자들의 행태를 통해 TV 프로그램이나 광고가 어떻게 평가되고 있는지를 분석하는 회사이다. 미국 CBS는 자사 프로그램이 SNS에서 어떻게 언급되고 평가하는지를 파악하기 위해 블루핀 자료를 이용하고 있다. 트위터는 블루핀 인수 당시 자사 블로그에 "블루핀의 과학적인 데이터 분석 능력과 소셜TV 전문가들이 트위터와 TV 모두에서 새로운 광고 제품과 소비자 경험을 제공해줄 것"이라고 언급했다.



광고가 핵심

2013년 5월, 트위터는 자사 블로그를 통해 ‘TV ad targeting(TV 연계형 광고)를 소개하였다. TV를 통해 광고가 노출되는 동안 사용자들이 관련된 트윗을 하면 프로모션 상세 정보를 트위터에서 노출하는 방식이다. 아래는 트위터가 공개한 해당 광고 상품의 소개 동영상이다.



트위터는 이를 위해 메이저리그베이스볼(MLB), 미국 시사주간지 타임, 뮤직비디오 웹사이트 베보(Vevo), 패션잡지 바이스(Vice) 등 다양한 미디어 관련 업체와 제휴를 하였다.  2013년 8월, 트위터는 해당 상품을 강화하기 위해 전 구글 엔터테인먼트 미디어 세일즈 총괄을 담당했던 제니퍼 프린스를 영입했다.



경쟁사 파트너를 인수한 트위터

2013년 8월, 트위터는 소셜TV 분석 서비스 업체인 트렌더(Trendrr)를 인수했다. 5년전에 설립된 트렌더는 소셜TV 시청률을 집계하고 트위터 같은 소셜 미디어 사이트에서 논의된 TV 프로그램 관련 내용을 분석해 정보를 제공한다. 앞서 인수한 블루핀과 매우 유사한 성격의 기업이며 이번 인수 전까지 페이스북과 제휴를 하여 소셜 TV 시장을 견인하였던 트위터의 경쟁업체였다.

트렌더의 주요 고객사는 ABC와 MTV, 텔레문도, 유니비전 등이다. 이번 인수를 통해 트위터는 광고주나 미디어 업체들에게 더욱 정교한 데이터를 제공할 수 있게 되었다. 소셜 TV 분석 기업들은 잇달아 인수하며 관련 서비스에서 입지를 더욱 다지겠다는 의지를 표명한 셈이다.

소셜 TV 강화 전략의 배경

지금까지는 소셜 TV에 대한 기대감에 비해 특별한 성공 사례는 존재하지 않다. 대부분의 서비스가 사용자가 많지 않았기 때문이다. 하지만, 트위터는 소셜 TV를 도입하기 최적의 조건이다. 다수의 사용자와 함께 입소문을 만들수 있는 가장 강력한 소셜플랫폼이기 때문이다.

2013년 9월 13일, 트위터는 미국 증권거래위원회(SEC)에 기업 공개(IPO)를 위한 서류(S-1)를 신청했다는 사실을 발표했다. 수익에 대한 고민을 할 수 밖에 없는 상황이다. 소셜 TV를 강화함으로서 다른 소셜 플랫폼과는 차별화된 기능을 제시하고 이를 통해 안정된 수익을 확보하려는 노림수이다.




페이스북의 대응 전략

페이스북은 지금까지 트렌더와 제휴를 통해 소셜 TV에 대응을 하고 있었다. 실제로 제휴 이후에 페이스북의 TV 방송 업계 광고 매출은 이전보다 5배나 증가했다. 트렌더가 경쟁업체인 트위터에게 인수되면서 페이스북은 새로운 대응 전략을 고민해야 하는 상황이 되었다.


이를 위해 트위터에서 사용되어 지던 해쉬태그나 ‘Embedded Posts’ 등을 자사 서비스에도 도입하였다. 입소문에 대한 데이터 수집을 강화하겠다는 계획이다. 2013년 9월, 2개의 API를 추가로 공개했는데 역시 트위터에서 사용되었던 기능이다. Public Feed API는 특정 키워드와 관련된 공개 포스트를 실시간으로 제공한다. 이슈가 되는 키워드를 중심으로 데이터를 수집하고 트렌드 분석을 할 수 있게 된다. Keyword Insights API는 설정된 시간대에 특정 키워드와 관련하여 발생한 비공개 포스트를 모은 다음, 해당 포스트를 작성한 사용자 정보, 가령 나이•지역•성별 등에 관한 통계를 제공한다.

이 API들은 페이스북 파트너들에게만 제공되는데 CNN, NBC, The Guardian, SKY TV 등 미디어 기업과 소셜미디어 분석업체 Mass Relevance가 포함되어 있다. 페이스북은 트위터의 소셜 TV 관련한 기능들을 자사 서비스에 적용시키고 있다.



성공 여부는

TV를 보면서 지인들과 대화를 나누려는 이용 행태는 오랫동안 검증이 되었다. 기존의 소셜 TV는 커뮤니케이션이나 정보성 콘텐츠를 전면에 내세우면서 사용자들의 피로감을 높혔다. 트위터나 페이스북은 기존의 SNS를 활용할 수 있기 때문에 진입 장벽이 낮다는 장점이 있다. 서비스의 성격이나 기능적인 면에서 현재까지는 트위터가 페이스북보다 우위를 보이고 있는 듯 하다.

특히, 트위터의 소셜 TV 전략은 서비스 형태보다는 사용자의 반응을 분석하고 이를 통해 적절한 광고를 노출한다는 점에서 수익에 초점이 맞추어져 있다. TV를 통해 노출된 콘텐츠와 연관성이 높고 즉시성이 결합되는 형태이기 때문에 광고 효과도 높으며 SNS의 새로운 수익원으로 자리잡을 수 있을 것으로 보인다.




* 이 포스팅은 제가 Digieco에 기고한 '트위터의 소셜 TV 전략' 보고서를 블로그 형식으로 재구성한 것입니다.

세상은 모바일로

모바일 트래픽이 증가하고 있다는 것은 더 이상 새삼스러운 이야기는 아니다. 어느 정도인지 관련된 참고 수치를 살펴보자. 2013년 4월, 국내 주요 포탈들의 모바일 체류 시간은 156억분으로 2012년 4월 대비 177%이나 증가했다. 네이버는 235%, 다음은 147% 정도가 전년대비 늘어났다. 월간 모바일 UV 역시 1918만명으로 전년 대비 48.7%나 많아졌다. 지표만 보면 PC 트래픽의 정체는 크게 문제가 될 것 같지 않아 보인다.



문제는 전환율

하지만, 사업자들의 고민은 수치처럼 간단하지 않은 상황이다. 모바일에서의 전환율(Conversion rates)이 PC와 같지 않기 때문이다. Monetate의 2013년 2분기 보고서에 따르면 기기별 전환율이 PC 2.56%, Tablet 2.54%, Smartphone 0.96%이다. PC의 전환율을 1이라고 할 때, Tablet 0.99, Smartphone 0.38인 셈이다.


모바일 중심의 사용행태가 자리를 잡아가고 있지만 계정 가입, 등록, 다운로드, 구매, 광고 클릭 등과 같은 행동 전환에 있어서는 PC의 의존도가 여전히 높다는 이야기이다. Monetate의 업무 특성상, Commerce 사이트에 특화된 수치겠지만 전체적인 흐름으로 받아드려도 크게 문제되지 않는다. 다른 보고서에서도 모바일 전환율을 PC의 30% 수준이라고 언급하는 것을 종종 확인할 수 있다.




비즈니스 가치는 1/3


비즈니스적인 가치도 비슷한 상황이다. 네이버와 다음의 모바일 체류 시간은 전체의 각각 53.1%, 29.8%를 차지하고 있다. 하지만, 광고 수익은 네이버 14.3%, 다음은 10.8%에 불과하다. PC대비 모바일의 비즈니스 가치가 네이버 27%, 다음 36%인 셈이다. 업계에서는 모바일 트래픽의 가치를 PC의 1/3 수준으로 계산하는게 일반적이다. 모바일 광고 시장의 초기 현상일 수도 있수도 있겠지만 국내 포탈의 서비스 구성과 포트폴리오가 모바일 시대에 걸맞지 않는 것일런지도 모른다.



모바일은 미디어와 엔터테인먼트 친화적


그렇다고 모든 모바일의 트래픽의 가치가 PC 대비 떨어지는 것은 아니다. 미디어 및 엔터테인먼트 분야를 살펴보니 스마트폰 전환율이 PC의 1.6배 수준이다. brightedge에서는 이러한 원인에 대해 아래와 같이 정리를 하고 있다. 그리고, 개인적으로 분석에 많은 동감을 한다.

▲ 사이트 구성이 비디오와 같은 멀티미디어 컨텐츠를 중심으로 이뤄져 있다.
▲ 컨텐츠 특성상 직관적으로 소비와 이어지는 소비성 서비스들이다.
▲ 멀티미디어 컨텐츠를 적극적으로 활용하는 데에는 작은 스마트폰 화면에서 정보를 전달하기에 매우 효과적이다.

지금은 포탈은 물론이고 모든 서비스 사업자들은 어떠한 서비스 카테고리와 페이지 구성이 모바일 친화적인지에 대해 고민을 하고 '선택과 집중'을 해야 할 시기이다. PC 트래픽의 3배를 모바일에서 만들어도 비즈니스적으로는 제자리걸음에 불과하니깐...

시장조사기관 가트너의 최신 보고서에 의하면 2013년 2분기에 전세계적으로 판매된 휴대전화는 4억3500만대라고 한다. 이 가운데 51.8%인 2억 2500만대가 스마트폰으로 알려져 있다. 전세계적으로 스마트폰이 피처폰보다 많이 판매된 것은 이번이 처음이다. 그만큼 스마트폰이 대중화되었으며 우리의 삶과 밀접해졌다는 것을 의미한다.

이러한 환경 변화를 다른 시선에서 보자면 스마트폰 시장은 이미 고착화되어 있으며 성장의 한계에 가까이 온 것이라고 할 수 있다. 이미 경쟁사들의 손실이 높아 삼성과 애플이 전체 수익의 100%를 넘게 차지하고 있어 두 업체가 차지하는 영향력이 절대적이다. 아이폰의 등장 이후로 혁신의 상징처럼 보였던 스마트폰은 점차 상향평준화되어 비슷한 수준의 제품만 쏟아져 나오고 있다. 이러한 현상을 보고 비즈니스인사이더 IT편집장인 스티브 코바치는 "스마트폰 개념은 사라졌다.(The concept of a `smartphone` is dead)"이라고 평했는데 그의 말에 개인적으로 매우 공감한다.

돌이켜보면  ‘혁신’이라고 인정할 만한 새로운 스마트폰의 탄생을 본지는 오래된 듯 하다. 노키아는 ‘루미아 1020’에 4100만 화소 폰카를 제공했지만 시장의 반응은 처참했다. HTC One의 하단 정전식 외부 버튼이나 LG전자 G2의 후면버튼 등은 편의성을 제공해줄 수는 있겠지만 ‘혁신’이라고 평할 정도는 아니다.

스마트폰 OS의 상황도 크게 다르지 않다. iOS7은 베타6까지 공개가 되어 있지만 아이콘 디자인의 혹평과 함께 기존 안드로이드의 장점을 흡수했을 뿐이라는 비난을 받고 있다. 올 봄에 정식 출시될 것으로 예상되었던 안드로이드의 새로운 버전인 키라임파이(정식 명칭은 '킷캣’)는 아직까지 정확한 로드맵을 알 수 없는 상황이다. 이렇게 정체된 스마트폰의 혁신은 전체 시장에 어떠한 영향을 미칠 것인가? 개인적으로 생각하는 주요 항목을 정리를 해보고자 한다.

 

중저가 스마트폰의 성장

선진 시장을 중심으로 판매되던 스마트폰은 지금까지 고가 단말이 많이 판매되었다. 시장 포화가 가까워진 현재로서는 점차 신흥시장을 중심으로 중저가 단말이 주를 이룰 것으로 보인다. 최근 발표된 하이투자증권의 보고서를 살펴보면 전세계 스마트폰의 ASP(Average Selling Price)는 2008년 $541에서 2012년 $319으로 하락하였고 지금과 같은 추이라면 2017년이 되면 $218이 될 전망이다.

애플이 ‘아이폰5C’로 알려진 중저가형 단말을 준비 중인 이유도 신흥시장을 염두에 둔 전략적 판단일 것이다. 삼성전자도 최근에 갤럭시 메가, 갤럭시 골든, 갤럭시 그랜드 등과 같은 보급형 단말을 공격적으로 출시하고 있다. 업계에서는 통상 $300 이하의 스마트폰을 중저가 또는 보급형으로 정의하고 있다.

 

웨어러블 디바이스의 발전

이런 상황은 제조사로선 여간 고민이 아닐 수가 없다. 스마트폰의 판매량이 갑작스럽게 감소하지는 않겠지만 ASP가 떨어진다는 것은 매출이 그만큼 낮아진다는 것을 의미한다. 그만그만한 폼팩터로 차별화된 스마트폰을 만들기 힘들어지면서 마케팅 비용만 증가하게 된다. 이렇다 보니 자연스럽게 새로운 기기로 관심이 가게 된다.

이것이 최근의 제조사들의 새로운 먹거리로 ‘웨어러블 디바이스’가 등장한 배경이다. 다음달 4일에 공개될 것으로 알려진 삼성전자의 ‘갤럭시 기어’나 애플이 준비하고 있는 것으로 알려진 ‘iWatch’, 구글의 ‘구글 글래스’ 등이 대표적인 제품이다. 당분간, 사용자의 니즈와 무관하게 제조사는 생존을 위해서 보급형 웨어러블 디바이스에 많은 투자를 할 것으로 보인다.

 

기업들의 수직통합 전략

기기 구성이 서로 유사해지다보니 자연스럽게 콘텐츠나 서비스로 차별화가 이루어지고 있다. 이런 현상에 대해 공격적으로 나서는 서비스 사업자들이 있다. 제조사들이 자신의 서비스를 유통시키는데 만족하지 않고 직접 스마트폰을 개발하려는 기업들이다. 수직통합을 통해 자사 서비스를 가장 효과적으로 사용자들에게 전달하려는 것이다.

최근에 구글이 모토로라와 협력하여 판매를 시작한 모토X가 대표적인 사례이다. 모토X는 하드웨어만으로는 평이하지만 사용자의 음성으로 구동이 가능하고 구글만의 상황인지 기술과 예측 기술을 적용하였다. 비록 시장에서 큰 성공을 하지는 못했지만 페이스북은 HTC와 제휴를 통해 ‘HTC First’라는 단말을 내놓았다. 아마존은 이미 태블릿 PC를 판매하고 있으며 자체 스마트폰을 개발하고 있다는 루머도 끊이지 않고 있다.

 

스마트폰은 하드웨어 기기로서의 혁명은 서서히 느려지고 있다. 이제부터는 새로운 진화를 통해 에코시스템을 확장하고 특정 서비스에 최적화된 모습으로 등장하고 있다. 어쩌면 하드웨어 혁신의 끝이 소프트웨어 혁신의 시작을 이끌어 낼지도 모르겠다.



* 이 포스팅은 제가 통신요금 정보포털 ‘스마트초이스’에 기고한 칼럼으로 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 링크는 여기에 있습니다.

왜 IFA인가?

오는 9월 6일~11일까지 개최되는 IFA 2013에 IT 업계가 뜨거운 관심을 보이고 있다. 1924년부터 시작된 IFA는 오랜 역사를 자랑하는 가전제품 박람회이기는 하지만 지금까지는 TV나 음향기기가 주로 전시되었던 행사이다. 그런데, 유독 이번 IFA에 삼성, LG를 비롯한 대형 사업자들이 자사의 스마트 기기를 발표할 것으로 알려지면서 IT업계의 주목을 받고 있다.

업계의 기대 심리를 반영한 듯, 간밤에 삼성전자가 모바일 언팩 행사를 개최하였다. 이번 행사에서 발표된 삼성전자의 제품은 갤럭시 노트 3, 갤럭시 노트 10.1, 갤럭시 기어이다. 삼성전자의 스마트워치인 갤럭시 기어(이하 갤기어)는 가장 뜨거운 반응을 보이며 각종 언론과 IT 전문 블로그의 주요 소재가 되고 있다.

가전 중심의 IFA를 통해 갤기어가 발표된 것은 삼성전자의 초조한 심리가 반영된 듯 하다. 애플과 유일하게 대립각을 세우며 세계에서 가장 많은 스마트폰을 판매하고 있지만 항상 ‘Follower’라는 수식어가 따라다니고 있다. 지금까지 시장을 선도할 만큼의 혁신적인 제품을 내놓지는 못했기 때문이다.

그래서인지 스마트워치(Smart Watch) 분야에서만큼은 선도적인 이미지를 심어주고 싶었나 보다. 애플이 9월 10일(현지시간)에 개최하는 공개행사에서 아이워치(iWatch)를 발표할 가능성이 있다는 루머가 있었는데 삼성이 이를 의식한 것으로 보인다.

삼성은 무리를 하는 듯한 인상을 주면서 까지 애플보다 먼저 스마트워치 제품을 발표를 했다. 아이워치 발표가 내년으로 미루어질 것이라는 루머가 나중에 나오면서 삼성전자로서는 다소 허탈한 상황이 되어버렸다.



혁신은 없었다.

어제 발표된 갤기어의 스펙은 1.63인치 수퍼아몰레드 화면에 320×320 해상도, 스테인레스 프레임으로 구성되어 있다. 무게는 73.8g이며 스트랩에는 190만 화소 카메라가 있다. 한 번 충전으로 최대 25시간 이상 사용할 수 있고 내장 메모리의 크기는 4GB이다. 가장 관심을 받았던 플렉서블 디스플레이의 적용 여부는 이번 버전에서는 적용되지 않았다.

전체적으로 이미 떠돌던 루머나 사진과 크게 다르지 않은 느낌이다. 오히려 루머를 통해 만들어진 기대심리보다는 떨어진다는 평이다. 시중에서 판매되고 있는 기존 제품과 비교를 해보아도 우위에 있다고 평가하기는 힘들어 보인다. 혁신보다 완성도(Well-Made) 위주라는 기존의 삼성전자 이미지를 벗어나는 데는 실패했다.




역시 킬러 서비스의 부재

이번 갤기어의 발표는 철저하게 하드웨어와 기본 기능에 중점을 두었다. 새로운 사용자 경험을 발견할 수 있는 시나리오나 킬러 서비스는 존재하지 않았다. 기존 스마트워치들이 이미 제공하는 기능을 그대로 답습했을 뿐이다. 다만, 70여 개의 갤기어 전용앱을 잠깐 소개했다. 해당 앱들의 구성을 살펴보아도 카카오톡, 라인, 패스(Path), 스냅챗(Snapchat) 등의 SNS가 주류를 이루고 있을 뿐 특별히 인상깊지는 않다.

삼성전자의 서비스에 대한 이해와 개발자 생태계 부재 상황을 여실히 보여주는 부분이다. 이 정도로 주목을 받고 있는 상황을 통해 이미지 변신을 원했다면 갤기어만의 고유한 서비스를 하나 쯤을 소개를 해주어야 했다. 만약에 그게 어려웠다면 풍성한 볼륨(Volume)이라도 제시했다면 하는 아쉬움이 남는다. 개인적으로 이 대목에서 삼성전자는 여전히 ‘Innovative Mover’는 아니라는 인상을 받았다.



S보이스의 역할

그나마 눈에 띄는게 S보이스의 활약이다. 갤기어의 우측에 있는 홈버튼을 두번 누르면 S보이스가 구동된다. S보이스를 이용해서 전화 수발신은 물론 일정과 알람 세팅, 날씨 확인 등과 같은 기본적인 제어가 가능하도록 했다. 스마트폰에서 큰 활약을 보여주지 못했던 S보이스가 이제서야 자신의 역할을 제대로 찾은 듯 하다.

음성인식 기술은 애플의 시리와 같은 디지털 비서 컨셉 보다는 이번 S보이스처럼 입력(또는 기기 제어)에 사용하는 것이 훨씬 궁합이 맞아 보인다. 지금까지 스마트폰을 통해 완성도를 높이고 데이터를 축적한 S보이스는 향후 삼성전자 웨어러블 디바이스의 핵심 기능이 될 가능성이 높다. 기존 스마트워치 제품에는 존재하지 않는 갤기어만의 유일한 기능이기도 하다.



시장 성공 여부

컨셉 동영상으로만 접하는 제품은 실제 사용에서 많은 차이를 보이기 마련이다. 갤기어에 대해 호의적인 인상을 받았더라도 구매를 하려면 고려할 부분이 많다. 매일 충전을 해야 하는 배터리, 발열 문제, 그리고 교체가 불가능한 스트랩 등은 이미 얼리 어댑터들에게도 지적을 받고 있다.

삼성도 성공 자체에 대한 적극적인 의지보다는 시장 반응을 먼저 보겠다는 듯하다. 갤기어는 갤럭시 노트3하고만 연동이 된다. 펌업을 통해서 기존 갤럭시 시리즈로 확대할 계획은 있지만 많은 모델을 지원할 것으로 보이지는 않는다.

갤럭시 노트3의 액세서리 정도로 시작하면서 다음 버전을 준비할 것으로 예상된다. 그렇기 때문에 성공 여부를 판단하는 기준이 일반적인 제품과 조금 다를 것으로 보인다. 제품을 경험한 사용자의 요구 사항을 기준으로 단점을 해결하고 플렉서블 디스플레이를 적용해서 제대로 된 차기 모델을 계획하고 있을 확률이 높다.


발표 이후, 사용자들의 반응을 살펴보는 중 흥미로운 점을 발견했다. 갤기어를 스마트워치, 페블 등과 같은 기존 제품과 비교를 하는 것이 아니라 나이키 퓨얼밴드와 비교하는 글들을 많이 볼 수 있었다. 삼성은 이러한 반응을 통해 사용자들이 갤기어에 기대하는 것이 무엇인지를 좀 알아야 할 필요가 있다. 고객들은 멋진 디자인과 필요한 기능 하나에 최적화된 심플한 기기를 원하는 것이다. 그것도 아니라면 다양한 선택 자체가 장점이 될 수 있는 서비스의 볼륨을 보여주어야 한다.



* 이 글은 제가 CNET Korea에 기고한 칼럼입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 글은 http://www.cnet.co.kr/view/22779 에 있습니다.

MS의 노키아 인수

드디어 마이크로소프트(MS)가 노키아의 휴대전화 사업부문을 인수하는 것이 공식적으로 결정되었다. 인수 가격은 72억 달러로 우리 나라 돈으로 약 7조 9천억원 규모이다. 제조부문 외에도 노키아가 보유한 특허를 마이크로소프트가 10년간 사용할 수 있도록 라이센스 협약도 포함되었다.


업계에서는 시기와 규모의 문제일 뿐, 정해진 수순으로 어느 정도 예상을 했었기 때문에 담담한 시선으로 이번 이슈를 보고 있다. 그런 까닭 때문인지 인사이트가 풍부한 수준높은 분석들이 많이 올라오고 있다. 내용을 살펴보니 'SW + HW의 결합'과 같은 거시적인 트렌드부터 향후 전망까지 매우 다양하다.

이미 중요한 이야기는 넘쳐나고 있으니 굳이 이 공간에 생각을 따로 정리해야 할 필요를 느끼지는 못하겠다. 다만, 조금은 다른 각도에서 보아야 할 관전 포인트가 몇개 있는 듯 하여 이야기를 풀어보고자 한다. 거시적인 관점에서 보면 핵심에서는 살짝 벗어나 있기는 하지만 흥미로운 포인트가 될 수 있으리라.



노키아의 변신은 어떻게

개인적으로 오랜 기간 동안 모바일 산업에 근무해서인지 '노키아 제국의 공식적인 몰락'을 접하는 감회는 조금 남 다르다. 단순히 폰을 많이 판매하는 제조사가 아니라 시장의 흐름을 읽으며 변신을 시도했었고 그들의 결과물에 감동을 받았기 때문이다. 그래서, 이번 소식을 듣자마자 궁금했던 것은 인수 범위와 함께 노키아의 미래였다.

인수 범위를 좀 더 자세히 살펴보면 단말 제조 부분에 한정되어 있다. 더 정확히 이야기를 하자면 '루미아'와 '아샤' 사업부만 인수의 대상이다. 심비안 기반의 기존 노키아 사업부와 솔루션과 네트워크 사업, 지도 솔루션 `히어(Here)` 사업부, CTO 조직은 여전히 '노키아'라는 이름으로 남아 있을 듯 하다.

보유하고 있는 수많은 특허도 여전히 노키아의 소유이다. 이 점 때문에 일부 아티클에서는 노키아가 특허 괴물(patent troll)로 변신할 가능성을 이야기를 하고 있다. 하지만, 오랜 기간 지켜보았던 노키아의 기업 문화를 고려할 때 '특허'가 노키아의 주요 사업 모델이 될 가능성은 높지 않다고 예상한다.



노키아의 남은 자산 중에서 'Here'에 주목하고 향후 전략에 대해 주목할 필요가 있다. 'Here'는 오랫동안 노키아가 로컬 플랫폼에 대한 관심과 노력의 결과물이다. 초기 버전은 사용자들에게 외면을 받았지만 꾸준히 데이터를 확보하면서 점차 안정된 성능을 보여주고 있다. 대형사업자들이 구글과 대립각을 세우면서 구글지도(Google Map)을 대체할 수 있는 서비스를 찾는 상황도 기대감을 높여주고 있다. 실제로 MS, 야후, 아마존 등은 자사 지도 또는 구글지도를 버리고 노키아 지도를 사용하고 있다.



구글과 모토로라의 대응

이번 인수건을 보면서 많은 전문가들은 2011년, 구글의 모토로라를 인수와 비교를 한다. 사업자의 구조나 배경, 니즈, 전망 등에사 유사점이 많기 때문이다. 그렇다면, 구글이 모토로라 인수를 한 후에 사업 성적표는 어떤지 정확하게 살펴보자.

실제 수치를 살펴보니 예상치보다 훨씬 심각하다. 2013년 1분기에는 시장점유율이 1.7%까지 하락했다. 구글과 야심차게 공동개발한 '모토 X'는 판매량이 부진하여 약 100달러 수준까지 인하될 것이라는 이야기까지 나온다. 구글이 모토로라를 인수한 주요 목적이 '특허 확보'라고 해석을 하더라도 심각한 수준이다.

이런 상황이 될 수 밖에 없는 이유는 구글이 안드로이드 생태계를 지탱하는 제조사들의 눈치를 보면서 합병의 시너지를 최대한 내지 못하고 있기 때문이다. 안드로이드 신규 버전의 우선 적용한다거나 구글의 특정 서비스를 독점으로 모토로라에게만 주지 못하고 있다.

이번 인수로 인해 MS가 구글과 대립각을 세우며 PC 생태계의 우위를 활용해서 공격적인 전략을 세운다면 구글로서는 모토로라를 좀 더 적극적으로 활용할 가능성이 높다. MS와 구글의 전략적인 선택에 따라 어떻게 전개가 될지 주의깊게 관전할 만한 포인트이다.



MS의 차기 CEO

얼마전, MS의 스티브 발머는 1년 안으로 CEO 자리에서 물러날 뜻을 밝혔다. 업계에서는 MS의 차기 CEO에 대해 관심을 집중했었다. 이런 와중에 영국의 온라인 도박업체인 '래드브룩스'는 MS의 차기 CEO가 누가 될지에 대해 특별 코너를 개설했다. 그 결과 배당률이 가장 낮은(CEO가 될 가능성이 가장 높은) 인물은 스티븐 엘롭이었고 페이스북의 셰릴 샌드버그, MS의 케빈 터너 등이 거론되었다.

업계에서도 스티븐 엘롭이 차기 CEO가 될 가능성이 가장 높다고 예측하고 있었다. 엘롭은 매크로미디어, 어도비, 주니퍼 등을 거쳐서 2008∼2010년 MS의 비즈니스 사업부 책임자를 지낸 뒤, 현재는 노키아의 CEO로 재직 중에 있다. 그는 노키아 CEO에 취임하면서 직원들에게 '불타는 플랫폼에서 뛰어내리라'는 편지를 보내 업계의 주목을 받은 적이 있다.

엘롭이 MS의 제품군과 모바일 디바이스에 대한 이해도를 동시에 가지고 있으며 이번 인수를 성공적으로 마무리 시켰다는 점을 고려하면 CEO가 될 가능성을 더욱 높인 셈이다. 오히려 관전포인트는 '그가 CEO가 된다면 어떠한 변화를 이끌어 낼 수 있을지'가 된다. 개인적으로는 MS가 노키아를 인수하더라도 여전히 모바일 개발자 커뮤니티가 부족하고 사용자들에게 전달해야 할 서비스가 없는 것을 고려하면 엘롭이 최고의 적임자라고 보기는 힘들다고 보고 있다.

소형을 선호한 국내 사용자


전통적으로 국내 사용자들은 작은 크기의 휴대폰을 선호해 왔다. 2008년 9월에 조사된 마케팅인사이트의 보고서를 보면 소형 휴대폰을 선호하는 비중이 73.1%로 매우 높다. 동일한 항목에서 조사된 다른 국가에 비해 월등히 높은 수치라는 것을 알 수 있다. 이러한 성향이 반영되어 한때는 90 x 32.4 x 21.2mm 크기에 불과한 미니모토(MS-400)이 국내에서 선풍적인 인기를 얻기도 하였다.



사용자의 변심


피처폰에서 스마트폰으로 무게 중심이 이동하고 Full Touch UI가 일반화되면서 상황이 변했다. 사용자들이 큰 화면의 스마트폰을 선호하게 된 것이다. 최근에는 5인치 이상의 '패블릿(Phablet)'이라는 신조어까지 탄생했다. 전세계 패블릿 시장을 선도하는 국가는 바로 갤럭시 노트, 옵티머스 뷰, 팬택 베가 no6 등이 호평을 받으면서 판매되고 있는 국내 시장이다.



이용 행태도 바뀌어


사용하는 휴대폰이 점점 스마트해지고 크기는 커지면서 사용 행태에도 영향을 주고 있다. 이동 중 휴대폰을 보관하는 장소를 조사해보니 2008년에 비해 2013년은 '손'과 '상의 주머니'를 이용하는 비중이 높아졌다. 스마트폰의 크기가 뒷주머니에 넣고 다니기에는 부담스러울 정도로 커졌으며 지갑형 케이스를 많이 이용하면서 손으로 들고다니는 사용자들이 많아지고 있는 것이다. 이로 인해 스마트폰의 접근성이 높아졌으며 스마트폰을 사용하는 시간이 그만큼 길어지게 되었다.



크기로 인한 인터넷 친화력의 변화

그렇다면 점점 커지고 있는 스마트폰이 인터넷 이용에는 어떤 영향을 주고 있을까? 화면이 커지는 만큼 인터넷 서비스에 대한 친화력이 높아지는 것이 전부일까? 관련한 Flurry의 자료를 보면 조금은 예상과 다른 결론을 발견할 수 있다.


위에서 소개한 idealo의 자료를 보면 전체 스마트폰 판매량의 13.10%를 패블릿이 차지하고 있다. 하지만, Flurry의 자료에 의하면 패블릿 사용자들의 인터넷 사용은 전체 스마트폰의 2%에 불과하다. 3.5~4.9인치에 해당하는 Medium 크기의 스마트폰이 대부분의 활동성 지표를 차지하고 있다. Flurry는 App 사용에서도 패블릿 사용자들이 소극적이라면서 관련하여 부정적인 견해를 나타냈다.



패블릿과 궁합이 맞는 카테고리

Flurry의 보고서는 논란의 여지가 있는 것이 사실이다. 정반대의 결론을 내는 보고서도 분명히 존재하기 때문이다. 하지만, 개인적으로 상당히 일리가 있다고 생각한다. 화면이 커지는만큼 일부 SNS와 IMS에 집중되었던 사용행태와는 다른 모습을 보일 수 있기 때문이다.


관련한 보고서들이 공통적으로 지적하는 사실이 있는데 바로 Game, 동영상, 매거진, eBook 등에서 일반 스마트폰 사용자보다 패블릿 사용자들이 높은 친화력을 보이는 것이다. 관련한 사례로는 모바일 TV를 서비스하는 MobiTV의 보고서를 살펴보면 스마트폰 화면이 클수록 월드컵 기간 중 스마트폰을 통해 중계방송을 시청한 시간이 길었다.



국내 사용자들의 변화

국내에서도 스마트폰 크기의 변화에 따른 영향이 서서히 다가올 것으로 보인다. 패블릿의 판매 비중이 높아지고 휴대폰을 손으로 들고 다니는 사용자들이 늘어날 것이다. 사용자들은 수시로 휴대폰을 확인할 것이며 타임킬링용의 짧은 볼거리보다는 집중이 가능한 게임과 동영상, 매거진 등에 높은 친화력을 보일 것이다.


관련 업체들은 패블릿의 특성에 맞는 UX와 컨텐츠를 준비할 필요가 있다. 예를 들어 너무 잦은 스크롤이나 인터렉션은 지양할 필요가 있다. 패블릿이 만들어주는 새로운 기회인 셈이다. 다만, 스마트폰이라는 태생적인 한계로 인해 시시 때때로 오는 SNS나 MIM의 Push Notification에서 사용자를 묶어 둘 수 있을지가 관건이다.

여전히 PC의 볼륨이 높아


모바일이 세상의 중심으로 빠르게 자리잡고 있지만 그동안 쌓아온 공력을 무시할 수는 없는 법이다. 조금씩 감소를 하고 있기는 하지만 여전히 광고 시장에서 PC 비중은 크다. 양적인 면에서는 74.0%를 차지(2012년 4분기 기준)하고 있다. 1년 전의 동일 조사에서 85.5%로 나타난 것을 감안하면 쇠퇴의 속도가 매우 빠르다는 것과 Tablet의 성장이 무시할  수 있는 수준이 아니라는 점을 간과해서는 안된다.



실제 효과에서도 PC가 월등

실제 광고 효과에서도 PC가 월등한 결과를 보이고 있다. DMC 미디어가 개발한 광고 수용 지수를 살펴보자. 태도지수는 광고에 대한 지식, 신뢰도, 관심도, 호감도를 기준으로 측정한 지수이며 행동지수는 클릭경험, 구매욕구 자극 정도, 실제 구매 영향력등을 고려한 지수이다.


종합지수를 보면 PC가 36.2점으로 Smartphone(21.9점)이나 Tablet(19.5점)에 비해 월등한 우위를 보이고 있다. 태도지수와 행동지수의 결과도 크게 다르지 않다. 업계에서는 PC의 SA에 대한 사용자 반응 하나가 동일한 모바일에서의 반응에 비해 약 3배 정도의 영향력이 있는 것으로 계산을 하고 있다.



PC, Smartphoen, Tablet 순서


마찬가지로 PC의 사용자 반응이 가장 높다. 클릭 경험 35.1%, 구매욕구자극 30.3%, 실제 구매에 영향 29.8%로 조사되었다. 대략 30%의 PC 사용자들이 광고에 행동적인 반응을 보인 셈이다. Smartphone과 Tablet 사용자는 아직까지 PC에 비해 상대적으로 작은 것으로 나타났다. 다만, 모바일 광고의 경우 여성보다는 남성 사용자들, 그리고 낮은 연령대일수록 높은 반응을 보이는 것으로 조사되어 시간이 지날수록 상황은 바뀔 것으로 보인다.



Smartphone의 CPC는 하락 중


CPC의 추이를 살펴보면 PC와 Tablet은 상승 중에 있다. 전체적으로 디지털 광고의 집행 단가가 인상되고 있다는 것이다. 그런데, 유독 Smartphone의 CPC는 이러한 분위기에 편승하지 못하고 있다. 2011년 4분기 $0.36에서 2012년 4분기에는 $0.30으로 하락하였다. 기존 광고 시스템을 활용한 모바일 광고에 대해서는 시장의 기대심리가 떨어지고 있음이 반영된 셈이다.



모바일 친화 서비스에서는 이야기가 달라

모든 모바일 광고의 효과가 낮고 비전이 없는 것은 결코 아니다. 기존 PC 웹이 모바일로 확장되는 정보성 서비스에서는 PC에 비해 광고 효과가 떨어지는 것은 사실이다. 하지만, 모바일 친화 서비스에서는 전혀 다른 결과를 보여준다. 대표적인 서비스가 페이스북이다.


모바일을 중심으로 사용되는 페이스북의 경우에는 PC의 CPC가 $0.81에 불과하지만 Mobile은 $1.38로 오히려 높다. 페이스북 내에서 모바일 컨텐츠의 구매를 유도하는 것이 기존 서비스에 비해 효과적이기 때문이다. 이와 같이 서비스의 성격에 따라 기기별 광고 효과는 상이하다. 결국, 디지털 광고의 효과와 미래는 기기의 성격과 친화력이 높은 서비스를 발굴하고 집중하는 것에 달려있다.