모바일 왕국을 꿈꾸며!!! mobizen@mobizen.pe.kr

Posted
Filed under 원고 및 발표자료
소셜 TV의 부상

SNS가 정보의 주요 유통 유통의 창구로 자리를 잡으면서 소비되는 카테고리가 다양해지고 있으며 최근에는 ‘소셜 TV’가 업계의 주요 관심사로 떠오르고 있다. 소셜 TV란 TV 프로그램을 시청하면서 느낀 개인적인 감정이나 정보를 SNS의 관계를 통해 나누고 서로 대화를 나눌 수 있는 서비스이다.

사용자 삽입 이미지

가트너는 최근에 발표된 2013 소셜 소프트웨어 하이프 사이클(Hype Cycle for Social Software)에서도 소셜 TV가 혁신 기술로 부상할 것이라고 전망하였다. 미국, 영국, 중국 등의 주요 국가를 대상으로 조사한 BI 인텔리전스의 최근 보고서에 의하면 TV 시청자의 62%가 TV를 시청하면서 SNS를 사용하는 것으로 알려졌다. 이들 중 25%는 현재 방영되고 있는 TV 프로그램을 주제로 이야기를 나누고 있었다.



진격의 트위터

시장조사업체 닐슨과 소셜가이드는 보고서를 통해 TV 시청률에 영향을 끼치는 3대 중요변수 중 하나로 트위터를 꼽았다. 18세~34세의 시청자들은 트위터에서 TV 프로그램에 관한 대화가 8.5% 늘어나면 첫 번째 에피소드의 시청률이 1%씩 증가하는 것으로 조사되었다. 스스로의 장점을 잘 아는 트위터는 최근에 소셜 TV사업에 공격적인 투자를 하고 있다.

트위터 사업에서 TV가 차지하는 중요성은 점차 커지고 있다. 사용자의 TV 소비 행태에 대한 정보는 광고주와 계약에 있어 핵심적 요소가 될 수 있기 때문이다. 2012년 가을, TV 담당 책임자를 영입하면서 본격적인 소셜 TV 사업을 시작했다. 2013년 2월, 트위터는 블루핀 랩스(이하 ‘블루핀’)을 인수하면서 업계의 주목을 받았다.

2008년에 설립된 블루핀은 트위터나 페이스북 등과 같은 소셜미디어에서 이용자들의 행태를 통해 TV 프로그램이나 광고가 어떻게 평가되고 있는지를 분석하는 회사이다. 미국 CBS는 자사 프로그램이 SNS에서 어떻게 언급되고 평가하는지를 파악하기 위해 블루핀 자료를 이용하고 있다. 트위터는 블루핀 인수 당시 자사 블로그에 "블루핀의 과학적인 데이터 분석 능력과 소셜TV 전문가들이 트위터와 TV 모두에서 새로운 광고 제품과 소비자 경험을 제공해줄 것"이라고 언급했다.



광고가 핵심

2013년 5월, 트위터는 자사 블로그를 통해 ‘TV ad targeting(TV 연계형 광고)를 소개하였다. TV를 통해 광고가 노출되는 동안 사용자들이 관련된 트윗을 하면 프로모션 상세 정보를 트위터에서 노출하는 방식이다. 아래는 트위터가 공개한 해당 광고 상품의 소개 동영상이다.



트위터는 이를 위해 메이저리그베이스볼(MLB), 미국 시사주간지 타임, 뮤직비디오 웹사이트 베보(Vevo), 패션잡지 바이스(Vice) 등 다양한 미디어 관련 업체와 제휴를 하였다.  2013년 8월, 트위터는 해당 상품을 강화하기 위해 전 구글 엔터테인먼트 미디어 세일즈 총괄을 담당했던 제니퍼 프린스를 영입했다.



경쟁사 파트너를 인수한 트위터

2013년 8월, 트위터는 소셜TV 분석 서비스 업체인 트렌더(Trendrr)를 인수했다. 5년전에 설립된 트렌더는 소셜TV 시청률을 집계하고 트위터 같은 소셜 미디어 사이트에서 논의된 TV 프로그램 관련 내용을 분석해 정보를 제공한다. 앞서 인수한 블루핀과 매우 유사한 성격의 기업이며 이번 인수 전까지 페이스북과 제휴를 하여 소셜 TV 시장을 견인하였던 트위터의 경쟁업체였다.

사용자 삽입 이미지


트렌더의 주요 고객사는 ABC와 MTV, 텔레문도, 유니비전 등이다. 이번 인수를 통해 트위터는 광고주나 미디어 업체들에게 더욱 정교한 데이터를 제공할 수 있게 되었다. 소셜 TV 분석 기업들은 잇달아 인수하며 관련 서비스에서 입지를 더욱 다지겠다는 의지를 표명한 셈이다.



사용자 삽입 이미지
소셜 TV 강화 전략의 배경


지금까지는 소셜 TV에 대한 기대감에 비해 특별한 성공 사례는 존재하지 않다. 대부분의 서비스가 사용자가 많지 않았기 때문이다. 하지만, 트위터는 소셜 TV를 도입하기 최적의 조건이다. 다수의 사용자와 함께 입소문을 만들수 있는 가장 강력한 소셜플랫폼이기 때문이다.

2013년 9월 13일, 트위터는 미국 증권거래위원회(SEC)에 기업 공개(IPO)를 위한 서류(S-1)를 신청했다는 사실을 발표했다. 수익에 대한 고민을 할 수 밖에 없는 상황이다. 소셜 TV를 강화함으로서 다른 소셜 플랫폼과는 차별화된 기능을 제시하고 이를 통해 안정된 수익을 확보하려는 노림수이다.




페이스북의 대응 전략

페이스북은 지금까지 트렌더와 제휴를 통해 소셜 TV에 대응을 하고 있었다. 실제로 제휴 이후에 페이스북의 TV 방송 업계 광고 매출은 이전보다 5배나 증가했다. 트렌더가 경쟁업체인 트위터에게 인수되면서 페이스북은 새로운 대응 전략을 고민해야 하는 상황이 되었다.

사용자 삽입 이미지

이를 위해 트위터에서 사용되어 지던 해쉬태그나 ‘Embedded Posts’ 등을 자사 서비스에도 도입하였다. 입소문에 대한 데이터 수집을 강화하겠다는 계획이다. 2013년 9월, 2개의 API를 추가로 공개했는데 역시 트위터에서 사용되었던 기능이다. Public Feed API는 특정 키워드와 관련된 공개 포스트를 실시간으로 제공한다. 이슈가 되는 키워드를 중심으로 데이터를 수집하고 트렌드 분석을 할 수 있게 된다. Keyword Insights API는 설정된 시간대에 특정 키워드와 관련하여 발생한 비공개 포스트를 모은 다음, 해당 포스트를 작성한 사용자 정보, 가령 나이•지역•성별 등에 관한 통계를 제공한다.

이 API들은 페이스북 파트너들에게만 제공되는데 CNN, NBC, The Guardian, SKY TV 등 미디어 기업과 소셜미디어 분석업체 Mass Relevance가 포함되어 있다. 페이스북은 트위터의 소셜 TV 관련한 기능들을 자사 서비스에 적용시키고 있다.



성공 여부는

TV를 보면서 지인들과 대화를 나누려는 이용 행태는 오랫동안 검증이 되었다. 기존의 소셜 TV는 커뮤니케이션이나 정보성 콘텐츠를 전면에 내세우면서 사용자들의 피로감을 높혔다. 트위터나 페이스북은 기존의 SNS를 활용할 수 있기 때문에 진입 장벽이 낮다는 장점이 있다. 서비스의 성격이나 기능적인 면에서 현재까지는 트위터가 페이스북보다 우위를 보이고 있는 듯 하다.

특히, 트위터의 소셜 TV 전략은 서비스 형태보다는 사용자의 반응을 분석하고 이를 통해 적절한 광고를 노출한다는 점에서 수익에 초점이 맞추어져 있다. TV를 통해 노출된 콘텐츠와 연관성이 높고 즉시성이 결합되는 형태이기 때문에 광고 효과도 높으며 SNS의 새로운 수익원으로 자리잡을 수 있을 것으로 보인다.




* 이 포스팅은 제가 Digieco에 기고한 '트위터의 소셜 TV 전략' 보고서를 블로그 형식으로 재구성한 것입니다.
2013/09/24 19:59 2013/09/24 19:59
Posted
Filed under 모바일 일반
세상은 모바일로

사용자 삽입 이미지
모바일 트래픽이 증가하고 있다는 것은 더 이상 새삼스러운 이야기는 아니다. 어느 정도인지 관련된 참고 수치를 살펴보자. 2013년 4월, 국내 주요 포탈들의 모바일 체류 시간은 156억분으로 2012년 4월 대비 177%이나 증가했다. 네이버는 235%, 다음은 147% 정도가 전년대비 늘어났다. 월간 모바일 UV 역시 1918만명으로 전년 대비 48.7%나 많아졌다. 지표만 보면 PC 트래픽의 정체는 크게 문제가 될 것 같지 않아 보인다.



문제는 전환율

하지만, 사업자들의 고민은 수치처럼 간단하지 않은 상황이다. 모바일에서의 전환율(Conversion rates)이 PC와 같지 않기 때문이다. Monetate의 2013년 2분기 보고서에 따르면 기기별 전환율이 PC 2.56%, Tablet 2.54%, Smartphone 0.96%이다. PC의 전환율을 1이라고 할 때, Tablet 0.99, Smartphone 0.38인 셈이다.

사용자 삽입 이미지

모바일 중심의 사용행태가 자리를 잡아가고 있지만 계정 가입, 등록, 다운로드, 구매, 광고 클릭 등과 같은 행동 전환에 있어서는 PC의 의존도가 여전히 높다는 이야기이다. Monetate의 업무 특성상, Commerce 사이트에 특화된 수치겠지만 전체적인 흐름으로 받아드려도 크게 문제되지 않는다. 다른 보고서에서도 모바일 전환율을 PC의 30% 수준이라고 언급하는 것을 종종 확인할 수 있다.




비즈니스 가치는 1/3

사용자 삽입 이미지

비즈니스적인 가치도 비슷한 상황이다. 네이버와 다음의 모바일 체류 시간은 전체의 각각 53.1%, 29.8%를 차지하고 있다. 하지만, 광고 수익은 네이버 14.3%, 다음은 10.8%에 불과하다. PC대비 모바일의 비즈니스 가치가 네이버 27%, 다음 36%인 셈이다. 업계에서는 모바일 트래픽의 가치를 PC의 1/3 수준으로 계산하는게 일반적이다. 모바일 광고 시장의 초기 현상일 수도 있수도 있겠지만 국내 포탈의 서비스 구성과 포트폴리오가 모바일 시대에 걸맞지 않는 것일런지도 모른다.



모바일은 미디어와 엔터테인먼트 친화적

사용자 삽입 이미지

그렇다고 모든 모바일의 트래픽의 가치가 PC 대비 떨어지는 것은 아니다. 미디어 및 엔터테인먼트 분야를 살펴보니 스마트폰 전환율이 PC의 1.6배 수준이다. brightedge에서는 이러한 원인에 대해 아래와 같이 정리를 하고 있다. 그리고, 개인적으로 분석에 많은 동감을 한다.

▲ 사이트 구성이 비디오와 같은 멀티미디어 컨텐츠를 중심으로 이뤄져 있다.
▲ 컨텐츠 특성상 직관적으로 소비와 이어지는 소비성 서비스들이다.
▲ 멀티미디어 컨텐츠를 적극적으로 활용하는 데에는 작은 스마트폰 화면에서 정보를 전달하기에 매우 효과적이다.

지금은 포탈은 물론이고 모든 서비스 사업자들은 어떠한 서비스 카테고리와 페이지 구성이 모바일 친화적인지에 대해 고민을 하고 '선택과 집중'을 해야 할 시기이다. PC 트래픽의 3배를 모바일에서 만들어도 비즈니스적으로는 제자리걸음에 불과하니깐...
2013/09/23 19:21 2013/09/23 19:21