새로운 격전지의 등장

오랫동안 스마트폰을 사용했다면 '런처'라는 개념은 새롭지 않을 것이다. 아이폰이 등장하기 전부터 윈도우 모바일기반의 SPB Shell과 같은 스타플레이어가 있었으며, HTC는 센스 UI를 통해 시장의 주목을 받았다. 안드로이드도 GO 런처는 Android Ver 2.0부터 지원을 시작하였다. 국내에서 런처에 이목을 집중한 것은 캠프 모바일의 도돌 런처와 카카오홈이 등장하면서 부터이다.


비슷한 시기에 페이스북도 '페이스북 홈'이라는 이름의 런처를 출시하면서 전세계의 높은 괌심을 받았다. 이어서 다음커뮤니케이션이 버즈런처를 개발한 버즈피아에 투자를 하고 SKP의 런처 플래닛, CUKI폰 꾸미기와 KT미디어허브의 스타런처 등이 연달아 등장하면서 런처 시장의 분위기는 급격히 뜨거워졌다.

런처 장악의 목적

대형 사업자들이 런처 시장에 관심을 가지게 된 배경과 목적은 대부분 유사하다. OS를 개발할 정도의 자체 플랫폼 경쟁력이 없다 보니 현실적으로 장악이 가능한 미들웨어 플랫폼이 될 수 있기 때문이다. 런처는 국내 시장에서 90%에 가까운 점유율을 보이고 있는 안드로이드 단말에서 바탕화면 영역을 확보할 수 있는 솔루션이다. 이를 통해 자사의 브랜드와 충성도를 높이고 컨텐츠를 유통시킬 수 있게 된다.

사업자들은 런처를 통해 위젯을 노출시켜 자사 서비스로의 진입을 유도시킬 수 있다. 특정앱을 배포하거나 설치 유도도 가능하다. 다수의 앱을 사용자에게 전달하기 위해서는 높은 마케팅 비용 지출이 필요하지만 런처 사용자만 확보를 하면 앱과 위젯을 전달하는 것이 한결 쉬워진다. GO 런처 EX의 경우에는 앱스토어나 MIM까지 기본 제공을 하고 있는 상황이다.

플랫폼의 게이트웨이(Gateway)인 동시에 컨텐츠 노출 영역(Inventory)이 되는 셈이다. 전문가들이 런처를 브라우저의 초기 페이지와 비유를 많이 하는 이유도 거기에 있다. 사용자의 경험과 바탕화면을 지배하려는 전략이다.



기대에 못 미치는 런처의 성적표

연일 미디어를 장식하고 런처 시장이 활성화될 것이라는 보고서가 등장하고 컨퍼런스까지 열렸다. 하지만, 실제 시장의 지표는 이러한 장미빛과는 조금 다르다. 랭키닷컴의 최근 발표자료에 의하면 주요 런처들의 월간 UV는 1월 700만명에서 6월 843만명까지 증가했지만 9월 700만명 아래로 빠르게 감소 중에 있다.


특히, 독보적인 1위를 유지하고 있었던 GO 런처 EX의 하락이 눈에 들어온다. 월 UV가 1월 702만명에서 9월 416만명으로 40% 가까이 감소하였다. 가장 기대를 모았던 카카오홈 역시 출시 직후였던 6월에만 증가하다가 9월에는 128만명으로 급격히 줄어들었다.도돌런처와 버즈런처도 아직까지는 시장의 분위기를 반전시킬 정도의 영향력을 확보하지 못한 상태이다.



부진의 이유는

먼저 기술적으로 명확하게 정리를 해야하는 부분은 '런처 사용 유무'에 대한 기준이다. 런처는 OS에서 Shell과 같은 개념이다. Shell은 OS를 구동시키기 위해 필요한 요소이지만 OS의 기본 Shell을 대체가 가능하다. 대부분의 OS에서 익숙한 개념이다. 안드로이드 역시 런처없이 구동하지 않는다. 안드로이드 기본 런처나 제조사들의 런처가 설치되어 있기 때문에 존재에 대해 무감각할 따름이다.


기본 런처에 대한 사용자들의 선호도는 '기본(Default)'이라는 단순한 이유가 가장 크지만 안정성도 무지하지 못하는 변수이다. DMC 미디어에서 조사한 바에 의하면 성능/속도 저하 우려(23.8%), OS와의 충돌 우려(14.3%)때문에 런처를 사용하지 않는다고 한다. 제조사들이 로우 레벨(Low Level) 기술로 특정 단말에 최적하여 만든 런처와 범용적으로 만든 커스텀 런처는 차이가 있을 수 밖에 없다.



해답은 '예쁘고 가볍게'

커스텀 런처가 활성화되기 위해서는 '안정성'을 넘어선 가치를 제공해야 한다. 이에 대한 해답에 대해 사용자들은 명확한 방향성을 이미 제시하고 있다. 커스텀 런처를 선택하는 이유는 직접 바탕화면을 예쁘게 꾸미고 편리한 기능을 사용할 수 있기 때문이다. 결국 자유도와 예쁜 디자인이 핵심 기능이어야 한다. 지금까지의 OS에서 성공한 Shell의 사례를 살펴보아도 마찬가지이다.


제조사 런처들이 안정성이 답보되기는 하지만 또 하나의 변수가 생기고 있다. 그들도 컨텐츠에 대한 관심이 높아지면서 런처를 Gateway나 Inventory로 인식하기 시작한 것이다. 기본 런처에 다양한 기능을 붙히기 시작했다. 과도하게 많은 제조사의 서비스들이 프리로드되고 런처와 결합된다. 단말의 퍼포먼스의 발목을 잡고 있는 주요 원인이기도 한다.

런처 사업자들은 이러한 기본 런처의 문제점을 사용자들에게 인식시키고 명쾌한 해결책을 제시할 필요가 있다. 지금과 같이 커스텀 런처들이 자사의 컨텐츠를 과도하게 노출하는 형태는 성공하기 어렵다. 핵심 컨텐츠에만 집중하고 최대한 가볍게 만드는게 성공을 하는 방법이다.



향후 전망

과거 MS-DOS 시절, 우리가 처음 Mdir을 접했던 순간을 돌이켜보자. 새까만 화면에 프롬프트만 떠 있던 기본 Shell에서 화려한 색상의 화면과 커서만으로 모든 조작이 가능한 것을 보고 모두가 매료당하지 않을 수가 없었다. 안드로이드 런처도 결국 이러한 사용자 경험을 주어야 한다. 자사 컨텐츠 노출에만 급급해서 기본 런처와 다름없는 사용자 피로도를 준다면 사용자는 굳이 바꿀 이유가 없는 것이다.


런처 시장은 이제부터가 시작인 듯 하다. 기본 런처의 답답함이 임계치를 넘어서고 있기 때문이다. 그런데, 여기에 문제가 있다. 자사 컨텐츠가 많이 노출되지 못 한다면 지금의 대형 사업자들이 런처에 목을 맬 이유가 없어진다. 핵심 가치에 집중하라고는 하지만 뭐 하나 버리리가 쉽지 않은게 그들의 입장이다.

런처의 미래는 사업자들의 전략과 자세에 달려 있다. 현실적으로 대형 사업자들이 성공할 확률은 그렇게 높지 않다. 대형 사업자들은 B2B 시장에 더욱 적합한 포트폴리오를 가지고 있다. 커스텀 런처 시장은 3rd Party에게 오히려 유리한데 마케팅 비용을 감당할 수 있을런지는 잘 모르겠다. 불행히도(?) 여러가지 역학관계상 점점 무거워지고 있는 제조사의 기본 런처가 여전히 시장을 지배할 가능성이 높다. 이렇게 된다면 런처는 미들웨어 플랫폼이 아니라 폰꾸미기 정도로 사용자들에게는 인식되고 말 것이다.

기본 전략은 요금제

통신사들이 경쟁사를 이기는 기본 전략은 네트워크과 요금제 설계이다. 네트워크가 다양해지면 번들요금제를 내놓는다. 기기가 많아지면 OPMD를 설계한다. 시장에서 주목을 받으면  서비스 회사를 지향하면서 다양한 시도를 하지만 이것은 변하지 않는 사실이다.

스마트폰 시대에 등장한 서비스 사업자들 때문에 수익이 감소하자 통신사는 네트워크를 전면에 내세워 대립각을 세웠다. 무임승차논란이나 망중립성 이슈가 수면 위로 떠오르는 것도 결국 네트워크가 핵심 자산이기 때문이다. 최근까지도 이석채 KT회장은 "일정 수준을 벗어나 네트워크 과부하를 유발하는 사업자에는 별도로 과금하는 정책을 도입해야 한다"고 주장하고 있다.


다행히도 모든 통신사가 KT와 같은 생각을 하는 것은 아니다. 2103년 5월 8일, 하성민 SKT 사장은 기자 간담회를 통해 "외부와의 적극적인 개방과 협력을 통해 통신 뿐 아니라 전체 ICT 생태계를 선도해나가겠다. 하물며 OTT 사업자와도 손을 잡겠다."고 생각을 밝혔다. 쓸데없는 소모전 대신에 OTT 사업자를 그들의 네트워크에 품을 수 있는 방법을 모색하기 시작한 것이다.

이러한 변화는 SKT 뿐만 아니라 글로벌 통신사도 마찬가지이다. 통신사들의 가장 근간이 되는 요금제 변화를 통해서 이들이 서비스 사업자를 어떻게 바라보고 있는지를 이해하고 미래를 전망을 해보고자 한다. 관련 요금제는 크게 3단계로 정리를 할 수 있다.



Step #1. 전용 요금제

가장 소극적이고 기초적인 단계로는 전용 요금제를 들 수 있다. 통신사의 기본 요금제와는 별도로 가입을 받고 특정 서비스나 업체를 위한 상품을 설계하는 것이다. 차이나 텔레콤은 모바일 메신저 위챗(WeChat)과 마이크로 블로깅 서비스 웨이보(Weibo) 전용의 데이터 요금제를 출시했다. 매달 약 1달러를 지불하면 위챗과 웨이보 전용 데이터를 2GB 사용할 수 있다.


차이나유니콤도 위챗전용 데이터 패키지가 포함된 새로운 SIM 카드를 판매하고 있다. 동아시아 지역은 이러한 요금제가 활발하게 등장하고 있다. 태국의 DTAC는 와츠앱, 라인, 페이스북 등 모바일메신저 및 소셜미디어 사용을 위한 ‘채팅 무제한 요금제'를 제공한다. 인도네시아는 카카오톡 전용 요금제, 홍콩 PCCW는 위챗 전용 요금제가 있다.

이러한 전용 요금제는 대부분 MIM을 중심으로 형성되고 있다. 기존 SMS의 매출이 감소하는 것 때문에 MIM과 싸우는 것이 더이상 의미가 없으니 서로 윈-윈 하는 구조를 선택하고 있는 것이다. 이용자 입장에서는 데이터를 효율적으로 활용할 수 있으며 통신사와 MIM 업체는 수익을 가져가는 장점이 있다.

국내의 SKT도 유사한 상품을 제공한다. 월 9천원에 T베이스볼, T바스켓볼, T골프 등 스포츠관련 스트리밍중계 서비스를 추가 데이터 과금없이 무제한에 가깝게 시청할 수 있는 'T 스포츠팩'이 그 주인공이다. 외부 사업자의 컨텐츠가 아니라 SKT가 제공하는 T베이스볼(국내야구),T베스킷볼(국내농구), Btv모바일에 한정되어 있다는 점에서 차이가 있다.



Step #2. 컨텐츠 번들 요금제

두번째는 컨텐츠 번들 요금제이다. 대표적인 사례가 스위스 Orange의 ‘Young Plan’ 이다. 27세 이하의 사용자만 가입할 수 있는 이 요금제는 Spotify Premium 상품을 번들링하여 제공하고 있다. 물론, 모바일로 Spotify를 접속해도 데이터에서 차감되지 않는다. 27세 이상의 가입자는 월 14달러를 추가로 지불하면 동일 상품을 이용할 수 있다.


기존 통신사 요금제에 포함시키는 모델로 좀 더 적극적인 개입을 하는 형태로고 볼 수 있다. 사용자들은 직접적인 요금 지불이라는 느낌보다는 추가 서비스와 같은 느낌을 받는다. 통신사들은 비용을 서비스 사업자에게 지불하지만 자사 요금제의 질을 높이는 마케팅 효과를 갖게 된다.

SKT도 유사한 형태인 'T 프리미엄'을 제공하고 있다. T 프리미엄은 최신 인기영화, 드라마, 예능, 만화, ebook 등을 무료로 제공하는 SKT의 서비스이다. 52,000원 이상 LTE 요금제 가입자에게 매월 컨텐츠 구매 포인트 2만점을 제공하고 있으며 52,000원 미만 LTE 요금제 고객들도 스포츠 하이라이트, 만화, ebook 등의 일부 컨텐츠를 무료로 이용할 수 있게 제공하고 있다.



Step #3. B2B 무료 요금제

2013년 5월, ESPN은 자사앱 Watch ESPN을 통해 사용되는 데이터의 비용을 고객이 아닌 기업이 직접 통신사에게 지불하는 '데이터 보조금 서비스'를 준비하고 있다고 발표하였다. 이용자들은 마음껏 스포츠 동영상 중계를 즐기고 ESPN은 광고료로 이를 충당한다는 계획이다.


해당 상품은 불행히도 5개월이 지난 지금까지 상용화되지 못하고 있다. 통신사 입장에서는 B2B를 통한 안정된 수익을 확보할 수 있기 때문에 환영을 했지만 ESPN에게는 광고수익만으로 충당하기 어려운 비용이 지출된다. 3시간짜리 야구 중계의 경우 약 1GB의 데이터를 소비하는데 현재 미국의 데이터 요금에서는 $15의 비용을 지불해야 한다.

이러한 모델은 오히려 한국에서 먼저 상용화되었다. 이달부터 SKT 고객이 모바일로 GS홈쇼핑을 이용하면 데이터 통화료가 무료가 된다. GS홈쇼핑 관련앱이나 웹페이지 접속, 방송 시청 등이 모두 포함된다. 특정 통신사에서 주도를 했다는 점과 데이터를 많이 발생하는 동영상 서비스가 아니라는 점, 일반적인 OTT 기반의 서비스가 아니라 실제 매출이 발생할 수 있는 커머스 사이트라는 점에서 ESPN과는 차이가 있다.



요금제 변화의 목적은 생존과 수익성

통신사에게 요금제의 구조가 바뀌고 있다는 점은 전략과 DNA의 변화가 있다는 것을 의미한다. 통신사들에게 요금제는 수익과 직접적인 연결이 되기 때문에 이러한 변화를 지켜보는 것은 매우 재미있고 중요한 일이다. SKT가 최근에 통신시장의 경쟁 패러다임을 가입자모집 경쟁에서 고객서비스 경쟁으로 전환하겠다고 선언한 것도 이러한 맥락이다.

(Step #1) OTT 사업자와 각을 세우며 자사 네트워크와 서비스를 보호하는 것보다는 전용요금제를 통해 새로운 수익을 확보하는 것이 낫다고 판단한 것이다. (Step #2) 그만그만한 네트워크 QoS를 가지고 마케팅 전쟁을 하는 것보다는 요금제에 컨텐츠를 번들로 제공하는 것이 고객 입장에서는 훨씬 체감할 수 있는 차별화 포인트가 된다는 것이다. (Step #3) 단순하게 네트워크 이용료만으로 ARPU 계산만 하는 것보다는 B2B를 통해 새로운 수익을 만드는 것이 전향적인 것이다.

이러한 통신사들의 움직임은 무선 시장의 음성에서 데이터 중심으로 완전히 넘어왔음을 시사한다. 다만, 여전히 VoIP에 대한 태도는 적대적이라는 점과 KT와 같이 현실에만 머물러 있는 통신사들이 남아있다는 것을 보면 시간은 조금 더 필요할 듯 하다. 국내 통신사 중에서는 SKT가 여러모로 활발한 시도를 하고 있는데 외부 사업자와의 제휴보다는 자사 컨텐츠 중심의 전략에서 머무르고 있다는 것이 아쉽다.