급증하는 국내 Wi-Fi Zone


최근 국내 Wi-Fi Zone에 대한 관심과 성장세를 보면, 초고속 인터넷망이 급속도로 확산되었던 데자뷰를 보는 듯 하다. 통신업계가 지와이어의 자료를 기반으로 조사한 보고서에 의하면 지난 4월 12,800개에 지나지 않았던 국내 Wi-Fi Zone의 갯수는 6개월만에 3배 가량이 증가하여 12월 초에는 66,000개로 증가하였다.


통신사들이 앞장서는 Wi-Fi 확대


지와이어 보고서에서 언급한 66,000개와 LG U+에서 최근 발표한 U+ Zone 100만개를 포함하면 실질적인 국내 Wi-Fi Zone은 약 106만개에 이르고 있다. 이런 사업자 Wi-Fi Zone은 통신사가 주도하면서 확산시키고 있다. KT의 '올레 와이파이존', SKT의 'T와이파이존'이 초기 시장을 형성하였고, 070 인터넷전화 무선랜 지역을 공개 Wi-Fi Zone으로 전환한 'U+ Zone'이 양적인 면에서 시장을 압도하고 있다. KT는 2011년에는 '올레 와이파이존'을 5만대까지 확대한다는 계획을 공식적으로 발표를 하였고 LG U+은 U+ Zone AP을 2012년까지 250만대로 늘려갈 계획이다.


3G 네트워크에 대한 부담감


Wi-Fi를 접속하는 기기로는 노트북이 66.0%로 가장 높았다. 노트북은 대부분 이동 중인 아닌 집이나 회사와 같은 고정된 장소일 확률이 높다. Mobile 기기로는 역시 스마트폰을 포함한 이동전화가 43.9%로 가장 높게 조사되었다. 통신사가 Wi-Fi Zone 확보에 신경 써야 하는 첫번째 이유다.


또한, 스마트폰 확대로 인해 통신사 입장에서 3G망 Traffic은 상당히 부담이 되고 상황이다. 각 통신사들이 내놓은 무제한 데이터 요금제로 인해 이런 상황은 더욱 심화되고 있다. 4G와 같은 대체제와 함께 Wi-Fi는 보완제로 인식되어 가면서 통신사들의 Wi-Fi Zone에 대한 투자는 본격적으로 진행되고 있다.

비즈니스 모델을 고민하는 통신사

Wi-Fi Zone 구축에 필요한 투자가 만만치 않다 보니 통신사들은 Wi-Fi Zone을 활용한 비즈니스 모델에 대한 고민을 시작하였다. SKT는 HD 영상통화 서비스를 시작하면서 Wi-Fi Zone에서 이용할 때 초당 1.8원의 요금을 받기로 했다. KT는 모바일 메신저 서비스를 제공하면서 Wi-Fi Zone내에서의 부분 유료화를 하였다.

통신사들의 '수익모델 찾기'는 너무나 당연한 내용이지만 '사용자 과금'이라는 1차원적인 접근에는 다소 아쉬움이 남는다. 해외에서는 초기 페이지를 통한 유료 컨텐츠 노출이나 광고를 통한 수입을 기대하는 사례들이 많다. 영국 BT는 지와이어와 제휴를 통해 지역기반 모바일광고 사업을 시도하였다. 사용자가 Wi-Fi Zone AP에 접속하면 해당 위치에서 가까운 곳의 각종 상품·서비스 광고를 디스플레이하여 수익을 발생시키는 형태이다.


'정보 검색'이 주요 방문 이유


최근 트렌드모니터에서 Wi-Fi Zone 내의 사용자 이용 행태에 대한 조사를 했는데, 가장 특징적인 것은 일반 사용자들이 생각하는 Wi-Fi Zone의 모습이다. Wi-Fi Zone을 단순히 길거리에 있는 Public AP가 아니라 물리적인 공간으로 생각하는 듯 하다. Wi-Fi Zone을 방문하는 이유 중에서 42.7%가 '무료해서'라고 답한 것이 이채롭다.

Wi-Fi Zone에서 주로 사용하는 서비스는 무엇일까? 3G 네트워크 관리가 부담스러운 통신사 입장에서는 VOD나 Streaming 서비스와 같이 Traffic 사용량이 많은 서비스이기를 바라겠지만, 정보검색과 뉴스 검색이 20.5%로 가장 높게 조사되었다. Traffic을 고려하면서 접속 네트워크를 이용자들이 선택해주기를 바라는 것은 애초에 과한 욕심이다.


새로운 경쟁자, 커피전문점


그렇다면 일반 사용자들이 주로 사용하는 Wi-Fi Zone은 어디일까? 가정과 직장을 제외하면 커피전문점(44.9%)이 가장 높게 조사되었다. 도넛&베이커리 역시 14.9%나 차지하여 요식업이 제공하는 Wi-Fi Zone에 대한 충성도가 높았다. 특히, 커피전문점 이용자들은 1주일에 1~2회 정도 이용하고 있으며, Wi-Fi를 사용하기 위해 일부러 찾는 장소는 커피전문점이 24.6%로, 가장 이용빈도가 높았다.

코피스(coffee+office)족 덕분에 '테이블 회전율' 논란은 있지만 대다수의 커피 전문점이 Wi-Fi를 기본적인 Infra로 지원하고 있다. 스타벅스코리아는 320개 전국 매장 가운데 260개가 Wi-Fi를 서비스 중이며, 할리스커피는 249개 전 매장에서 지원하고 있다. 엔제리너스커피는 전 매장의 70%(2010년 9월 기준)에서 Wi-Fi를 사용할 수 있다.


커피전문점의 진화

커피전문점은 더 이상 커피만 마시는 공간이 아닌 새로운 문화와 컨텐츠 소비 장소가 되고 있다. 스마트폰 주요 이용자인 20~30대 대학생과 직장인이 커피전문점의 주요 고객이라는 점에서 Wi-Fi를 통한 새로운 Value를 전달하고자 하는 시도가 시작되고 있다.


가장 앞서가는 사업자는 스타벅스이다. 미국 스타벅스는 `스타벅스 디지털 네트워크`를 표방하며, 야후, 월스트리트저널, 뉴욕타임스, USA투데이 등의 컨텐츠 업체들과 제휴하여, 무료 Wi-Fi를 이용하는 고객에게 디지털 컨텐츠를 제공키로 했다. 매장에서 스마트폰 등으로 Wi-Fi에 접속하면 e북, 음악파일, 영화 등을 이용할 수 있는 Market에 접속할 수 있게 유도하는 방식이다.


통신사의 Wi-Fi Zone에 대한 투자는 너무나 당연한 것이다. 망사업자가 단순 Bit Pipe가 되지 않기 위해서는 Value Added된 모습으로 진화가 필요하다. 하지만, 통신사가 커피전문점을 비롯한 Offline Space와 결합된 Wi-Fi Zone과의 경쟁에서 성공할 수 있는 가능성은 높아보이지 않는다. 3G를 통한 접속을 제한적으로 차단하고 있는 m-VoIP와 같은 서비스들이 커피전문점의 G/W를 통해서 서비스된다면 음성통화의 Revenue도 위험할지 모르겠다. Infrastructure는 더 이상 헤게모니가 될 수 없는 세상이다.

뉴스는 영원한 킬러 컨텐츠


스마트폰 사용자의 73.7%가 모바일로 하루 5회 이상 뉴스를 검색하는 것으로 알려져 있다. 뉴스에 대한 충성도는 최근 Hanmark가 조사한 설문 결과에서도 다시 한번 확인할 수 있다. 모바일 컨텐츠 중에서 주로 이용하는 카테고리로 뉴스(40%)가 2위를 차지한 날씨(27%)와는 큰 격차를 보이면서 절대적인 우위를 차지하고 있다.


모바일 기기를 통한 뉴스 소비가 많은 것은 국내도 동일하다. 한국인터넷진흥원이 조사한 바에 의하면 '자료 및 정보 습득 용도'로 모바일 기기를 사용할 때 주로 이용하는 컨텐츠로 뉴스(19.8%)가 2위를 차지하였다. 2위기는 하지만 1위를 차지한 검색 및 일반 웹서핑(19.9%)와 0.1%밖에 차이가 나지 않는다.


속보는 모바일에서

스마트폰이 활성화되고 사용자들의 모바일 컨텐츠 이용률이 상승하면서 전체 뉴스 소비 행태에도 변화가 생기고 있다. 모바일에서 뉴스를 소비하는 비중이 다른 미디어 보다 높은 상황이 벌어진 것이다. '실시간성'이 중요한 속보의 경우에는 일반 뉴스보다 더욱 모바일과의 궁합이 잘 맞는다.


Hanmark의 설문에 의하면 속보를 접하는 매체로는 기존 매스미디어인 TV(21.21%)와 Radio(12.12%)나 대중화된 Interactive 미디어인 PC(29.29%)보다도 Mobile(30.30%)이 가장 높았다. 스마트폰의 대중화로 인해 언론사들의 Mobile Web과 App이 증가하고 있고, 위젯이나 Push Notification을 활용한 기사 전달이 가능해졌기 때문이다.


언론사들의 Mobile Rush


사용자들의 Mobile News 소비가 늘어나자 언론사들의 Mobile Rush가 빠르게 진행되고 있다. 그동안 포탈과 이통사에 갖혀있던 언론사들은 Open Platform 환경이 되자 자체 스마트폰 App들을 선보였다. iPad를 비롯한 스마트패드에는 더욱 적극적이다.

스마트패드의 UI 사용성이 뉴스와 같은 미디어 소비에는 최적이라는 판단을 하고 iPad가 국내에 출시되기 전부터 대응을 시작하였다. 현재 한국경제신문, 연합뉴스, 중앙일보, 매일경제 등이 iPad 전용App을 이미 선보였다. 기존 PC Web에서 빼앗긴 헤게모니를 Connected Device에서 선점하고자 하는 의지이다.


포탈과 언론사들의 헤게모니 싸움

언론사들이 Connected Device 대응 전략을 독자적으로 구성하면서 기사를 재구성하여 서비스 했던 포탈과의 마찰은 피할 수 없게 되었다. 이미 일간지를 중심으로 한 다수의 언론사들은 2011년 기사 송부에 대한 포탈계약을 미루고 있다. 특히, 스마트 패드에 대한 반응은 다소 과할 정도로 민감하다.

포탈 역시 새로운 뉴스 컨텐츠 구성에 대한 고민을 시작하였다. 다음은 '줌인코리아'를 통해 지역 뉴스, 축제, 문화, 여행, 맛집 등에 대한 정보를 제공하고 있다. 네이버의 경우 ‘인사이드 코리아’를 통해 지역소식을 제공하고, '네이버 캐스트'를 통해 양질의 컨텐츠를 직접 생산해 내고 있다.

급변하는 시대에 최근 언론사들의 선택은 매우 중요하다. '뉴스는 무료다'라는 인식이 일반화된 상황에서 수익이 확실하지 않는 곳에 배팅을 하느냐, 아니면 기존 포탈과의 관계를 발전시켜 New Media 시대에 선순환을 만들어야 하는지에 대한 결론을 내려야 한다. 이번 논제의 핵심은 장기적으로 미디어 소비 행태가 어떻게 변할 것인지를 예측하는 것이다.


미디어 소비 행태의 변화


PC 사용자들의 뉴스 소비 패턴이 포탈을 중심으로 형성되고 있었다는 것은 너무나 당연한 이야기이다. 신문사 사이트에서 소비되는 경우가 3.8%에 불과한데 비해, 포탈에서의 소비는 27.5%나 되는 것으로 조사되었다. 포탈을 통한 뉴스 소비에서 알 수 있는 행태 변화는 무엇일까?

가장 중요한 것은 뉴스의 소비가 '브랜드'에서 '기사'를 중심으로 바뀌었다는 것이다. 종이 신문 시대에는 '신문'을 구매해서 그 안에 있는 경제면, 사회면, 정치면, 스포츠면을 모두 소비하였다. 기사보다는 구매하는 신문 브랜드의 선택이 선행되었다. 하지만 인터넷 시대에는 포탈 사이트에 접속하여 기사의 카테고리를 선택한 후 기사를 소비한다. 이때, 기사를 제공하는 언론사에 대한 인지율을 매우 낮다.

커뮤니케이션 강화도 매우 중요하다. 포탈이 가지고 있는 사용자 풀을 통하여  작성된 댓글을 통해 Buzz를 만들어 내고, 이는 다시 Traffic으로 선순환된다. 때로는 새로운 컨텐츠로 재생산되어 언론사들의 새로운 Source가 되기도 한다.


현재가 아닌 미래를 준비해야

온라인 뉴스 소비에 익숙한 세대들은 언론사가 아닌 기사 중심의 뉴스 소비 패턴이 익숙하고 익명의 사용자들과 커뮤니케이션 하는 소재로 사용하고 있는 것이다. 언론사들이 독자노선을 선택한다면 이와 유사하거나 더 발전된 사용자 경험을 제공해야 성공할 수 있다.



'아침 식사 때에 아버지가 들고 있는 종이 신문'을 스마트패드로 대체하려는 언론사들의 시도는 전형적인 Cannibalization이다. 감히 예상하건데, 이런 고전적인 신문 소비의 모습은 세대(Generation)이 교체되지 않는 한 앞으로도 바뀌지 않을 것으로 보인다. 아침 식사 시간에 종이 신문을 보지 않는 Online 세대에게 iPad를 안겨주어 식탁에서의 신문 소비를 기대하는 것은 매우 어리석다.

전략에 대한 상세 Action Plan 이전에 Media 소비에 대한 고민이 더 필요하다. 이 고민의 시작은 Device나 Service Feature가 아닌 Media 본질일 필요가 있다. 개인적으로는 Brand가 아닌 Parallel한 기사의 노출이 중요한 현재의 상황으로 보아 차세대 뉴스 소비의 Media로 Social을 주목해야 한다고 생각한다.

시장조사기관 comScore에 의하면 스마트폰 사용자의 3분의 1이 소셜네트워크서비스(SNS)를 이용하고 있는 것으로 보고 되었다. Pew Internet Center 보고서에서는 응답자의 75%가 페이스북이나 트위터를 통해 뉴스를 소비하며 응답자의 37%가 뉴스를 다른 사람들과 공유하는 것으로 조사되었다.


장기적인 인사이트가 중요해

온라인 미디어에 소극적인 대응을 하던 언론사들의 최근 움직임은 일차적으로 환영할 만하다. 다만, 새로운 시대에 맞는 Database 정비, 컨텐츠 구성, 외부 연동 API 고도화와 같은 본질적인 준비보다는 당장의 결과물을 만들어 내는 App 개발만 몰두하는 일부 언론사들의 모습은 다소 아쉽다.

지금은 장기적인 인사이트를 가지고 차세대 미디어 이용 행태에 맞는 내부구조를 정비를 해야할 때이다. 에코시스템 안에서 Contents를 통한 플랫폼 Provider가 되는 것도 충분히 멋진 일이다. 하나의 Device를 위한 선점효과를 기대하는 비즈니스에 언론사들의 DNA가 얼마나 맞는지도 냉정하게 판단해 보기를 바란다.