판매량 1위는 삼성

제조사별 스마트폰 판매량에 관련한 보고서들을 모아 재구성을 해보았다. 의외로 2012년 전체 수치에 관련한 자료를 찾지 못해 3분기까지의 자료로 대체하긴 했지만 전반적인 시장의 분위기를 이해하는데는 큰 문제는 없을 것이다. 2012년 스마트폰 시장은 누가봐도 삼성전자의 시대이다.


2008년에 43.5%의 시장점유율을 보여주던 Nokia는 19.2% 수준으로 급격한 하락세를 보이고 있다. 그나마 20% 가까이 보여주는 시장 점유율도 신흥 시장의 저가단말로 버티고 있는 덕분이다. 선진시장에서의 Nokia의 성적표는 처참하다.

2011년 19.1%까지 올라가던 Apple는 2012년에 들어서면서 5.5% 수준까지 감소했다. 2012년 애플의 시장 점유율은 7~9%로 전망하는 것이 일반적이다. 반면에 삼성전자는 2008년 3.4%에서 지속적인 성장을 하면서 22.9%까지 차지하였다. 현재, 삼성전자는  스마트폰을 가장 많이 판매하는 제조사이다.



애플의 수익 비중은 69%

위의 수치대로라면 삼성전자의 수익이 전체 제조사 중에서 가장 높아야 한다. 프리미엄 전략을 통해 ASP(Average Selling Price)도 작지 않으니 당연해 보인다. 하지만, 단말 판매량과 제조사들의 수익은 비례하지 않는다. 제조사들의 마케팅 비용 지출과 보조금 지급이 병행되기 때문이다.


2011년부터 애플은 전체 제조사 수익의 과반수가 넘는 비중을 차지하고 있다. 2012년 단말 판매 점유율은 10%도 안되지만 수익 점유율로는 69%까지 이르고 있다. 보다 흥미로운 사실은 34%를 차지한 삼성전자와 합하면 두 회사의 수익 점유율이 103%가 된다는 점이다. 두 회사의 수익이 100%를 넘어가는 이유는 다른 제조사들의 수익이 아예 없거나 마이너스이기 때문이다.



양자구도를 만들어낸 삼성

아이폰 출시 직후에는 플랫폼에 대한 관심이 높아지면서 애플의 iOS와 구글의 Android의 대결 구도가 만들어 졌다. 하지만, C-P-N-T 수직 통합 중에 사용자들의 접점은 기기(Terminal, Device)를 통해 이루어지면서 제조사에게 다소 유리한 측면이 생겼고 삼성전자는 전략적으로 이를 잘 이용했다.


이는 최근 구글의 당일 급상승 검색어 결과를 보여주는 Google Trends의 수치에서도 확인할 수 있다. 구글에서 '삼성전자(2위)'의 검색 빈도가 'Android(4위)'를 넘어서고 있으며 'Galaxy'는 5위내에 진입하고 있다. 사용자들이 느끼는 체감적인 브랜드의 친밀도가 'Android'보다 '삼성 갤럭시'가 높다는 것으로 해석이 가능하다.

이는 삼성전자의 치밀하게 계획된 마케팅의 승리이다. 천문학적인 마케팅 비용을 사용하면서 'Android'라는 단어를 사용하지 않고 'Galaxy'를 내세웠다. 애플을 타겟으로 하여 Negative 광고를 지속적으로 보여주면서 '구글'을 빼내고 애플과의 양자 구도를 만들어냈다. 물론, 애플이 삼성전자를 특허로 고소를 하면서 얻어낸 반사이익도 무시할 수 없다.



지역별 선호도가 달라


환경적인 특성 탓인지 지역별로 애플과 삼성제품에 대한 선호도가 다르다는 조사가 있다. King Saud University의 Esam Alwagait 박사가 인터넷에 트래픽을 분석하여 애플과 삼성 스마트폰의 설정 언어를 정리하였다. 조사 결과, iPhone은 영어 사용 비중이 75%에 이르고 있다. 반면, 삼성전자 사용자는 스페인어 25%, 포르투칼어 10% 등으로 조사되어 차이를 보이고 있다. 해당 보고서는 북미에서는 애플 제품이, 아시아와 아프리카에서는 삼성전자의 선호도가 높다고 언급하였다.



국내 호감도는 삼성이 월등

국내에서는 오랜 기간 축적된 삼성의 선호도가 높을 수 밖에 없다. 마케팅인사이트는 지난 3년간 실시한 ‘이동통신 기획조사’에서 ‘삼성·애플·LG·팬택 등 휴대폰 제조사들의 브랜드 호감도’를 분석하여 발표하였다. 애플은 아이폰의 등장으로 꾸준히 상승을 하였으나 2012년 4월 이후부터는 급격하게 나빠지고 있다.


아이폰5이 출시되었지만 사용자들에게 주는 감흥이 좋지 않았던 듯 하다. 또한, 법정 소송 때문에 애플에 대한 이미지가 나빠졌다고 답변한 사용자들이 많았다. 삼성전자는 부동의 1위를 유지하고 있다. 아이폰 출시에 영향을 받아 소폭 감소를 했지만 2011년 4월, 갤럭시 S2 출시 이후부터 지속적으로 상승하고 있다.



양강구도의 미래는

지금의 삼성과 애플의 양자 대결 구도는 당분간 지속될 것으로 보인다. 양자 구도이기는 하지만 서로의 장점이 너무 다르고 굳이 1등만 살아남는 시장이 아니기 때문이다. 얼마전, 뉴욕타임스에 실린 '애플은 새로운 시장을 창조하고 지배한 반면 삼성은 기존 시장에 대해 연구하고 그 안에서 혁신했다'라는 기사가 두 기업의 차이를 정확하게 서술하고 있다.


하지만, 특정 시점이 지나면 서로를 쓰러트려야 할 것이다. '광고'가 주요 사업모델인 구글과 '솔루션 판매'가 핵심 사업인 MS, 컨텐츠 판매가 핵심인 아마존과는 어느 정도 공생이 가능하지만 '단말 판매'가 주요 수익원인 삼성과 애플은 겹치는 부분이 많다. 아마도 그 시점은 애플의 플랫폼과 삼성의 라인업이 가전에서 충돌할 때가 될 듯 하다.

서비스 업체에게서 트래픽의 변화만큼 정확하고 중요한 데이터는 없다. 그렇기 때문에 매일같이 트래픽 지표를 정리하고 분석한다. 이러한 실제 지표를 볼 수 있다면 엄청난 인사이트를 얻을 수 있을테지만 서비스업체들이 주요 자산이자 전략의 근본이 되는 자료를 공개할리 만무하다. 디테일은 부족하겠지만 공개된 무선 트래픽 지표를 통해 모바일 서비스의 주요 흐름을 읽어보도록 하자.



지금은 LTE가 대세


국내 시장은 LTE 가입자가 증가하면서 무선 트래픽의 무게 중심이 3G에서 LTE로 넘어온 상태이다. 방송통신위원회의 보고서에 의하면 2012년 10월 이후 LTE 트래픽이 3G를 추월했다. 9월까지만 해도 3G 트래픽이 2만376TB로 LTE(1만9천190TB)보다 많은 상태였다. 3G 사용자를 완전히 배제할 수는 없겠지만 서비스 사업자들은 이제부터 LTE를 주요 무선 환경으로 보아도 되는 상황이다.



가치가 사용자를 움직여

1인당 사용 트래픽도 LTE 사용자들이 압도적으로 많다. 2012년 11월을 기준으로 스마트폰 이용자들의 1인당 무선 트래픽 사용량은 3G가 1,102 MB, LTE가 1,760 MB이다. LTE 사용자들이 3G에 비해 1.6배 정도 많은 트래픽을 사용하고 있는 것이다.


실질적(!)으로 LTE에 무제한 요금제가 없다는 것을 감안하면 독특한 현상이다. 요금에 민감한 사용자들이 3G보다 소극적인 데이터 사용을 할 것이라는 초기 예측이 잘못되었다. 쾌적한 무선 인터넷 사용 환경이 요금에 대한 압박을 넘어서 서비스 친화력을 높여주고 있다는 것을 알 수 있다.



기기마다 다른 사용성

Smart 기기들은 고유의 사용성을 가지고 있는 것으로 알려졌다. 폼팩터와 휴대성에 따라 사용행태가 달라지는 것이다. 관련한 Ericsson의 보고서를 추정치를 기반으로 재구성해보았다. 상세 수치를 정확하지 않지만 이해하는게 큰 무리는 없을 것이다.


모든 기기에서 동영상 서비스의 트래픽이 차지하는 비중이 가장 높다. 트래픽양이 사용자들의 사용시간이나 방문 횟수를 의미하는 것은 아니므로 '비디오'라는 매체의 특성으로 받아드려야 한다. Smart Phone은 App 중심의 사용이 많고 Mobile PC는 Web 중심의 사용을 많이 한다. Tablet PC이 Mobile PC와 유사한 Web 사용 트래픽의 비중을 보이고 있다는 것도 중요한 사실이다.



양방향 서비스의 증가

스마트폰의 성능이 좋아지면서 이용자의 업링크 트래픽이 증가하고 있는 것도 특징이다. Ericsson은 트래픽 패턴에 따라 Download dominated, Request-response, Bi-directional로 구분하였다. 아래 도표에서 노란색바는 조사된 App들의 업링크 비중 범위이며 검은색 바가 평균치이다.


전체적으로 업링크의 비중이 작지 않다는 것을 알 수 있다. 웹브라우징과 SNS도 트래픽의 10~20% 정도를 업링크가 차지하고 있다. 스마트폰에서 이메일 전송과 메신저, SNS, 파일 공유, 게임 등의 사용이 늘어나고 양방향성 통신을 하는 앱들이 증가하고 있기 때문이다. 물론, 클라우드 서비스의 발전도 업링크 비중을 높이는데 한 몫을 하고 있다.



무료앱의 발생 트래픽이 절대적

Ericsson이 유명 Android 게임 2개의 유료 버전과 무료 버전을 비교 분석한 결과 무료 App이 최대 170배 많은 데이터 트래픽을 발생시키는 것으로 조사되었다. 전체 트래픽양을 조사한 것이 아니라 한 세션당 발생하는 트래픽의 평균을 낸 것이다. 이는 무료앱이 가지고 있는 광고 시스템이 많은 데이터와 네트워크 접속 요청을 발생시키기 때문이다.


많은 App을 대상으로 한 조사가 아니기 때문에 '170배'라는 수치를 절대적으로 받아드릴 수는 없지만 광고시스템이 트래픽을 많이 발생하는 것은 사실이다. 이러한 트래픽의 발생은 배터리 소모에 직접적으로 영향을 주게 되는데 광고화면은 일반 화면에 비해 배터리 소모가 25%나 높은 것으로 조사되었다.

급성장하는 Tablet 시장


얼마전, IDC에서 2012년 4분기 Tablet PC 출하량을 발표했다. 이전 발표 수치를 모두 취합해서 전체 추이를 보니 2012년 4분기에 급성장한 모습을 확인할 수 있었다. 전분기(2012년 3분기) 대비 90%이상 성장하였다. 그런 이유때문인지 많은 언론사와 애널리스트들이 이번 IDC 보고서를 언급하고 있다. 그렇다면, 이들이 이야기하는 '애플의 침체와 삼성의 반격'이라는 타이틀이 과연 적합한 것인지, 행간에 놓치고 있는 다른 이야기는 없는지 살펴보기로 하자.



시장주도권을 잃어가는 애플

먼저, IDC가 발표한 출하량을 점유율로 재구성해보도록 하자. 2012년 2분기에 68.2% 까지 올라갔던 Apple의 점유율이 2012년 4분기에는 43.6%까지 떨어진 모습을 볼 수 있다. IDC가 Tablet PC 출하량을 발표한 이후, 애플의 시장점유율이 50% 이하로 떨어진 것은 처음 있는 일이다.


2013년 1월 18일, 미국의 씨넷이나 로이터 등과 같은 주요 외신들은 일본의 샤프가 지난해 말부터 카메야마 공장에서 생산되는 9.7인치 iPad용 패널 생산량을 줄이기 시작했다고 보도했다. 이번 분기에는 공장 가동에 필요한 최소 수량만을 생산할 것으로 전망하고 있다. 여러 정황상, iPad의 인기가 예전과 같지 않음은 사실인 듯 하다.



7인치 Tablet PC의 성장이 영향

iPad 수요가 감소한 것은 스크린 크기와 밀접한 관련이 있다. 시장의 무게 중심이 황금사이즈라고 평가받던 9.7인치에서 7인치로 옮겨가버린 것이다. 사용자들의 구입 비중을 보아도 2011년에는 9.7인치가 69%나 차지했었지만 2012년에는 56%로 감소하였다. 반면, 7인치 기기는 14%에서 26%로 증가한 상태이다


맥쿼리 리서치의 보고서에 의하면 2012년 4분기 9.7인치 iPad 출하량은 1300만대에서 800만대로 40% 가까이 줄어든 것으로 조사됐다. 하지만, 전체 iPad 판매량은 소폭 감소하는데 그쳐 iPad mini 판매량이 많다는 것을 짐작할 수 있다. 애플은 7인치 시장에 대한 대응이 너무 늦었고 뒤늦게 나타난 iPad mini는 가격 경쟁력에 밀리고 있다.



삼성 성장의 비밀은 패블릿

그렇다면, 언론의 보도처럼 애플의 위기는 삼성의 성장을 의미하는 것일까? 주변에 갤럭시 탭을 사용하는 사람을 볼 수가 없는데 이러한 출하량은 다 어디로 가는 것일까? 여기에 대한 답은 이미 여러차례 본 블로그를 통해 이야기한 적이 있는데, 삼성이 대표적인 패블릿인 '갤럭시 노트'를 Tablet PC로 분류하고 있기 때문이다.



이것을 삼성의 꼼수라고 무조건 비난을 할 수는 없다. 화면 크기가 비약적으로 커져가고 있는 패블릿을 스마트폰과 태블릿 중 어느 한쪽으로 명확하게 구분하는 것은 쉬운 일이 아니다. 화웨이의 6.1인치 패블릿 ‘어센드 메이트’와 팬택의 6인치 패블릿 '베가넘버6' 등과 같이 점점 대형화되는 패블릿이 많아지면서 Tablet PC 시장의 범위는 점점 더 모호해질 것이며 이러한 보고서의 수치만으로 시장을 이해하는 것이 힘들어 질 것이다.



H/W 기능보다 중요한 것은 생태계

여전히, Tablet PC는 '사치품'이다. 스마트폰과 달리 꼭 필요한 기기가 아니라는 의미이다. 이러한 현상은 패블릿의 성장으로 인해 더욱 심화되었다. 큰 화면의 Smart Device가 필요할 뿐이라면 굳이 고가의 Tablet을 구매할 필요가 없다. 대형 화면과 풀 HD를 지원하는 패블릿으로 충분하다.


이렇게 기기간의 구분이 모호해지는 환경속에서 사용자들이 Tablet PC를 선택하고 비용을 지출하는 기준이 단순하게 H/W의 성능과 기능만은 아닌 것 같다. 미국의 Android Tablet PC 시장 점유율을 보면 Kindle Fire가 55%나 차지하고 있는 것을 확인할 수 있다. Kindle Fire의 성능이 좋아서가 아니고 아마존의 견고한 컨텐츠 생태계가 만들어 낸 결과이다. Galaxy의 마케팅과 Nexus 7의 브랜드로는 넘어설 수 없는 벽이 되고 있다.



국내 시장의 전망은


아무리 'Global 시대'라고 하지만 우리에게는 국내 시장은 여전히 현실이다. 전세계 Tablet PC 시장이 급성장하고 있다고 하더라도 국내 상황이 제자리걸음이라면 큰 의미를 부여하기 힘들다. Localytics의 최근 보고서에 의하면 전세계 Tablet PC시장에서 국내가 차지하는 비중은 2%에 불과하다고 한다.


Tablet PC 가입차 추이를 보면 국내 시장의 성장을 좀 더 확실히 볼 수 있다. 3G만을 대상으로 하고 있긴 하지만 2012년 11월, Tablet PC 가입자는 72만명으로 1월대비 30.7%만 성장하였다. IDC 보고서에서 2012년 4분기, 전세계 출하량이 전년동기대기 75.3%나 성장한 것과는 극명하게 대조된다.

Tablet PC에 대한 니즈가 없는 것은 아니다. 스마트폰 보급율이 워낙 높고 유선인터넷 환경이 좋기 때문에 벌어지는 현상이다. 전세계 Tablet PC 시장이 성장한다고 2013년 국내 시장도 동반성장할 것이라고 예측하는 것은 위험할 수도 있다. B2B등과 같은 인위적인 요소가 개입되지 않는 한, 작년(2012년)과 유사한 수준으로 성장율을 유지할 것으로 예측된다.

얼마전, 2012년 하반기 '스마트폰이용실태조사' 보고서가 공개되었다. 방송통신위원회와 한국인터넷진흥원이 반기에 한번씩 진행하는 해당 조사는 4천명 정도의 샘플링을 통해 이루어지는 것으로 절대 수치를 그대로 받아드리기에는 다소 무리가 있다. 하지만, 지난 보고서의 결과와 비교해가면서 본다면 시장 변화를 확인하는데는 좋은 참고가 될 수 있다. 보고서 내의 다양한 항목 중에 '모바일앱 사용행태의 변화'에 대해 먼저 정리해보고자 한다.



다운로드 빈도수는 높아져

모바일앱에 대한 사용자 충성도는 여전히 증가추세이다. 2012년 하반기, 하루에 1번 이상 모바일앱을 다운로드 받는 빈도는 21.3%로 조사되었다. 2011년 상반기 19.3%, 2011년 하반기 16.3%, 2012년 상반기 19.8%와 비교하면 지속적으로 높아지고 있다는 것을 알 수 있다. 모바일앱 시장이 규모면으로는 다소 정체이지만 신규앱의 다운로드에 대한 거부감이 낮아지고 업데이트 활동도 활발하기 때문으로 풀이된다.



무료앱이 차지하는 비중은 변화없어

1인당 주평균 다운로드 모바일앱의 개수는 2011년 상반기 6.0개, 2012년 상반기 7.8개, 2012년 하반기 13.1개로 큰폭으로 증가한 상태이다. 이 중에서 무료앱이 차지하는 비중은 2011년 하반기 88.33%, 2012년 상반기 89.74%, 하반기 89.31%로 비슷한 수준을 유지하고 있다. 모바일 컨텐츠 구매에 대한 인식은 높아지지만 무료앱에 대한 선호도가 높고 부분유료화 모델이 점차 발달하고 있기 때문이다.



주이용 개수는 큰 변화 없어


1인 평균 설치되어 있는 모바일앱의 개수는 2012년 상반기 42.3개에서 하반기 46.1개로 소폭 증가하였다. 반면에 주로 이용하는 모바일앱의 개수는 2012년 상반기 11.4개, 하반기 12.1개로 큰 변화가 없다. 다운로드는 활발하게 이루어지지만 지속적으로 사용하는 모바일앱은 이미 정해져 있다는 의미이다. 게임을 제외한 모바일앱 생태계의 고착화가 점차 심화되고 있다는 것을 확인할 수 있다.



유틸리티에서 게임으로 변화


카테고리별로 구분을 해보면 2011년 상반기에는 유틸리티와 지도의 사용 비율이 65.9%, 60.3%로 가장 높았다. 당시, 게임을 사용하는 비율은 51.3%에 불과했다. 2011년 하반기부터는 게임에 대한 충성도가 절대적으로 높아졌다. 2012년 하반기 기준으로 79.7%가 스마트폰으로 게임을 즐기고 있다. 게임을 제외한 다른 카테고리는 사용 비중이 전부 35%를 넘지못하는 모습을 보이고 있다.



유료 결제는 30대 남성


트래픽이 수익으로 바로 전이되지 못하는 모바일 시장에서 유료 결제를 이끌어내는 것은 매우 중요하다. OS별 유료 결제 비율을 비교해보면 iOS 36.3%가 Android 26.0% 보다 높게 조사되었다. 예전에는 이런 현상 때문에 iOS 중심으로 수익 확보 방안을 모색하였다. 하지만, 현재 국내 시장은 Android 이용 비중이 절대적으로 높기 때문에 iOS만을 고려할 수는 없게 되었다. 성별 비율로는 남자 36.7%가 여자 19.6%보다 높다.


연령대별 유료결제 비율에는 경제력이 있는 30대 34.8%가 가장 높았다. 이런 조사 결과덕분에 모바일 유료 결제를 유도할 때에는 30대 남성을 타겟으로 해야 한다는 이야기가 나오기도 한다. 다만, 이번 KTH의 조사에서 40대 31.9%가 20대 30.1% 보다 높게 나온 것은 다른 시장 조사의 결과와는 차이가 조금 있으니 참고하기 바란다.

모바일 쇼핑 인구는 23.8%


스마트폰이 많이 대중화되었기는 하지만 인터넷 쇼핑에서 모바일이 차지하는 비중은 PC에 비하면 아직은 부족하다. 하지만, 증감 추이는 주목할 만하다. PC의 경우 97.7%에서 89.0%로 감소한 반면 스마트폰 쇼핑은 14.6%에서 23.8%로 빠른 성장을 보이고 있다.



성장하는 모바일 쇼핑 시장


한국온라인쇼핑협회는 2008년 모바일쇼핑 거래액은 20억 원에 불과했지만 2012년에는 6천억의 규모로 성장할 것으로 예측하였다. 실제로 모바일 쇼핑몰 1위를 유지하고 있는 11번가의 경우에는 2012년 모바일 쇼핑몰의 거래액이 2800억원을 돌파하였다. 이는 전년 거래액 810억원의 3배에 해당하는 수치이다. G마켓도 2012년 모바일판매가 전년 대비 약 227% 증가했다. GS샵은 2012년 모바일 취급고가 전년 대비 700%이상 증가한 상태이다.



여성 사용자의 이용이 절대적


이번 포스팅에서는 다소 식상한 시장 성장 이야기가 아닌 실제 모바일 쇼핑을 사용하고 있는 이용 행태에 대해서 짧게 정리를 하고자 한다. 먼저, 모바일 쇼핑을 이용하는 사용자가 누군인지 살펴보도록 하자. 애경그룹 AK몰이 모바일 쇼핑 '터치AK몰' 1주년을 기념으로 회원 매출을 분석한 결과 성별 비중은 여성이 76%로 압도적으로 높게 조사되었다.



30대 이용자가 가장 많아


연령대별로 살펴보면 30대가 47.9%를 차지했고 20대가 36.8%로 뒤를 이었다. 결국, 20~30대의 사용자 비중이 84.7%로 대부분을 차지하는 셈이다. 시간대별로 분석한 결과, 밤 9시에서 자정 사이 매출이 전체의 21%를 차지했으며 정오부터 오후 3시 사이 매출이 17%로 조사되었다. '모바일 쇼핑은 30대 여성이 잠자리에 들기 전의 시간을 노려야 한다'는 말이 괜히 나온 것이 아니다.



화요일의 트래픽이 가장 높아


2012년 11월, 랭키닷컴이 Android이용자 6만명을 대상으로 모바일 쇼핑 앱 이용패턴을 조사한 결과에 따르면 화요일 이용자수 비율이 평균 17.9%로 다른 요일에 비해 월등히 높았다. 실행횟수도 조사대상이었던 7개 앱 중 6개가 화요일에 가장 높게 나타났다. 평일과 주말 이용자수의 격차는 PC보다는 작지만 여전히 평일 이용자수가 모바일에서도 높게 조사되었다.



정보 검색이 가장 빈번


스마트폰을 통한 모바일 쇼핑 활동으로는 '정보 검색'이 65.6%로 가장 높게 조사되었다. '상품 구매'를 하는 사용자도 59.9%나 되어 작지 않았다. 스마트폰으로 구매하는 물품이 대부분 공산품으로 이미 경험을 한 물건을 재구매하는 경우가 많아서인지 '가격 비교'는 39.3%에 불과하였다.



핵심은 할인가격
사용자들이 모바일 쇼핑을 하는 이유는 PC보다 더 많은 할인을 해주기 때문이다. 업계 1위인 11번가의 경우, 모바일에 특화된 전용 상품인 MPB(Moblie Private Brand) 상품을 판매했다. SKT 사용 고객에게는 T멤버쉽 할인을 해주므로 고객 유입에 성공하였다. 다른 쇼핑몰들도 11번가와 유사한 판매 정책으로 대응하고 있다. 이러한 치킨 게임이 얼마나 오래 갈 수 있을지는 다소 의문이 든다. 결제가 편리하기 때문이라는 고객이 8%나 되는 것도 주목할만하다.



작은 화면이 가장 불편


스마트폰 쇼핑을 사용하면서 사용자들이 가장 불편함을 겪는 부분으로 '작은 화면(33.38%)'가 가장 높은 비중을 차지했다. 이 부분은 하드웨어적인 한계이지만 점차 스마트폰이 대형화되고 있고 패드 시장이 커지면서 자연스럽게 해결될 것으로 보인다. 상품 검색 결과에 보이는 항목들이 아직은 부족하다는 응답자도 24.33%나 차지하고 있다.

단명(短命)하는 Mobile App

피처폰 시절에는 모바일 컨텐츠의 수명을 통상 3~4개월 정도로 잡았다. 하드웨어가 발달하고 스마트폰이 대중화된 지금에도 상황은 크게 다르지 않다. 소모성 컨텐츠의 경우 일반적으로 3개월을 넘지 못하고 서비스성 컨텐츠는 그나마 조금 긴편이다. 모바일 광고업체 inneractive 보고서에 의하면 iOS는 5개월, Android는 7개월정도의 수명을 가지고 있다.


짧은 수명때문에 지금까지의 Mobile App 마케팅 전략은 런칭 초반에 노출을 강화하고 가격할인 이벤트를 통해 랭킹을 상위에 올리고, SEO를 통해 유입 사용자를 확보하는 기법들이 강조되어 왔다. 앱스토어 초반의 BM이 유료 판매가 중심이었기 때문에 당연한 현상이었다.



사용자 확보만큼 유지가 중요해져

하지만, 최근에는 상황이 많이 달라졌다. 대부분의 앱스토어 앱들이 부분유료화를 통해서 수익을 만들어 내면서 소비성 컨텐츠보다는 지속적인 서비스적인 성격을 지향하게 되고 자연스럽게 마케팅 기법도 바뀌고 있다. 한번 유입된 고객이 지속적으로 Mobile App에 관심을 가지게 하는 User Retention이 강조되고 있는 것이다.



물론, User Retention을 유지하는 것이 서비스만 재미있다고 될 일은 아니다. 일반적으로 사용자가 Mobile App을 설치하고 한달이 지나면 Retention이 38%로 떨어진다. 다양한 마케팅을 동원하여 어렵사리 사용자의 단말에 App 설치를 유도하더라도 62%의 사용자들은 App을 삭제하거나 더 이상 실행하지 않다는 이야기이다. User Retention은 1년이 지나면 4%에 불과하다.



충성고객 1인을 확보하는 비용은 $1.38


결국, User Retention을 확보하는 것도 비용이 든다. fiksu의 최근 보고서에 의하면 Mobile App의 충성고객 1인을 확보하는 비용이 $1.38 라고 한다. 2012년 11월을 기준으로 한 것으로 전월대비 약 30%나 증가한 금액이다. 7월 이후 감소하던 추이가 최근들어 다시 높아지고 있다는 것도 유의해야 할 점이다. fiksu는 충성고객을 월평균 3번 이상 해당 App을 실행하는 사용자로 정의하고 있다.



User Retention을 만드는 기본 사이클

㈜둡은 자사 고객들의 행태를 분석하여 User Retention를 확보할 수 있는 3가지 기본 사이클을 정리하였다. 둡은 ‘뮤지션 셰이크’ 시리즈를 통해 리듬액션게임에서 괄목할만한 성과를 만들어 낸 업체이다. 해당 자료에는 기본 사이클의 항목으로 지속적인 컨텐츠 업데이트, 서비스 이벤트, 컨텐츠 할인을 꼽았다.


지속적인 '컨텐츠 업데이트'는 서비스의 질을 높이고 사용자의 관심을 이끌어 내는 기본적인 방법이다. 둡은 매월 게임당 1~2회 꾸준하게 컨텐츠 업데이트를 진행해왔으며 업데이트시 51%의 Active User와 75%의 매출 상승 효과를 얻어냈다. 물론, 너무 잦은 업데이트는 사용자들에게 거부감을 줄 수 있으니 적절한 간격을 유지해야 한다.

서비스에서 '이벤트 집행' 역시 필수적인 운영 항목이다. 둡은 매주 새로운 이벤트를 진행하였는데 27%의 Active User와 30%의 매출 상승 효과를 경험했다. NPU(구매 의사가 없는 사용자, Non Paying User)들에게도 타겟팅된 이벤트를 제공하여 게임의 참여도를 높였다. 이는 게임 사용자의 확보와 함께 잠재적인 결제고객을 만들어 냈다.

'컨텐츠 할인' 역시 User Retention에 큰 영향을 준다. 둡은 30여 회의 할인이벤트를 진행하였는데 평균 72%의 매출 상승을 이루어냈다. 더구나, 할인 컨텐츠를 구매한 User의 64%가 한번도 유료 결제를 한 적이 없는 NPU로 조사되었다. 할인 대상을 선정할 때도 게임내 소비재(Consumable Item)와 비소비재(Nonconsumable Item)를 철저히 구분하여 제공해야만 Cannibalization이 일어나지 않는 것을 확인하였다.



이제는 업데이트에 많은 기대를 하기 힘들어

개인적으로 둡이 정리한 항목에 많은 공감을 한다. 하지만, '업데이트'에 대한 효과는 이전과 달리 많이 낮아지는 느낌이다. 메모리 용량이 늘어나면서 사용자들의 스마트폰에 많은 App들이 설치된 채 남아 있고 구글 플레이가 'Update All'을 지원하면서 상황이 바뀌고 있는 것이다.


실제로 사용자들이 업데이트하는 주기는 짧아지고 비율은 높아지고 있다. App이 앱스토어에 업데이트 된 이후 9일이 지나면 사용자의 90% 정도가 새로운 배포버전을 설치하는 것으로 조사되었다. 20일이 지나면 업데이트 비율은 95%를 넘어선다. 이렇게 높은 업데이트 비율은 User Retention이 높아졌다고 보기는 힘들고 앱을 업데이트하는 편의성이 높아졌기 때문으로 해석이 가능하다. 기계적으로 'Update All'을 누르는 사용자들에게 User Retention를 기대하기는 힘들다.



적절한 Push가 중요해

개인적으로 'Update'보다는 'Push Notification'을 활용하는 것이 User Retention에 훨씬 효과적이라고 생각한다. Urban Airship은 자사 서비스를 통해 Push를 자주 보낼 수록 User Retention이 높다는 것을 확인하였다. App 런칭 4개월 후를 비교한 결과, Push를 전혀 보내지 않는 경우(19%)에 비해 Push를 많이 보내는 경우가 2배에 가까운(39%) Retention을 유지하고 있다는 것을 확인하였다.

적절한 타이밍에 공지사항, 이벤트, 컨텐츠 업데이트 사실을 알려주고 특정 컨텐츠의 할인 정보 등을 알려준다면 이탈한 사용자들이 회귀하는 경우가 많았다. 카카오톡 게임처럼 시스템이 아닌 사용자들간의 아이템 교환을 Push로 알려주는 것도 효율적이다. 다만, 너무 잦은 Push는 사용자에게 불쾌감을 줄 수 있다는 것을 명심해야 한다.



기본적인 마케팅도 중요

Push, 이벤트, 할인 외에도 다양한 마케팅 전략이 동시에 지원해야 한다. 광고, 지속적인 업데이트, SNS를 활용하여 지속적으로 Mobile App내의 활동을 Archive해주고 노출을 하는 것, SEO나 E-Mail을 통한 소식 안내, Score Board와 같은 경쟁 시스템 등이 모두 User Retention을 올려주는 좋은 기법들이다.


당연한 이야기지만 'User Retention' 만으로 서비스가 유지될 수는 없다. Retention을 만들어 내는 사용자를 확보하는 것이 선행되어야 하니 신규 고객 유치를 위한 마케팅 전략도 여전히 중요하다. 점점 Mobile App 시장에서의 성공 요소들이 복잡해지고 생존이 어려워지고 있다.

Smart Phone과 Smart Pad는 매우 유사한 폼팩터를 가지고 있는 Device이다. 동일한 OS를 사용하고 있으며 유통 채널도 같다. 그럼에도 불구하고 이용자의 구성과 사용행태에는 큰 차이를 보인다. 관련해서 몇차례 유사한 포스팅을 한적이 있는데 최근에 조사된 데이터를 기반으로 한 보고서를 몇개 발견하여 다시 한번 정리를 해보고자 한다.



연령 분포 비교


Smart Phone은 이미 대중화되어 있어 연령별 비중이 큰 의미를 가지기는 힘들지만 Smart Pad와의 비교는 흥미로운 내용을 보여주곤 한다. Smart Phone은 18~34세의 비중이 54%를 차지한다. 35세 이상의 비중은 28%에 불과하다. Smart Pad는 35세 이상의 비중이 41%로 Smart Phone 사용자에 비해 고연령층이 많다. 평균 연령은 Smart Phone은 30세, Smart Pad는 34세로 조사되었다.



국내 Smart Pad는 여전히 초기단계


국내 Smart Phone의 보급율은 78.5%이다. 경제활동인구의 대부분이 Smart Phone을 사용하고 있다고 이해해도 무방하다. 반면, Smart Pad의 보급율은 여전히 7.5%에 불과해 초기단계에 머물러 있음을 알 수 있다. 연령별 비중을 보면 Smart Phone과 Smart Pad 모두 20~30대가 차지하는 비중이 가장 높다. 십대들의 Smart Pad 이용률이 Smart Phone에 비해 현저히 낮은 것도 흥미롭다.



장시간 이용은 Smart Phone이 더 많아


하루 평균 사용 시간을 보면 Smart Phone과 Smart Pad 모두 1시간 이하가 가장 높다. Smart Phone 54.1%, Smart Pad 64.3%로 각각 조사되었다. 상대적인 비교를 하자면 장시간 이용하는 사용자는 Smart Phone쪽이 더 많은 편이다. 1시간 이상 사용하는 비중이 Smart Phone 45.9%, Smart Pad 35.7%로 조사되었다.



이동성은 Smart Phone이 좋아


두 Device의 주이용 장소를 조사한 항목에서는 큰 차이는 없었다. 다만, Smart Phone의 주이용 장소로 교통수단이 34.9%로 가장 높게 조사되어 이동성면에서 우월함을 증명했다. Smart Pad는 상대적으로 집안(33.3%)에서 사용하는 비중이 높았다. 주이용 시간으로는 두 Device 모두 무언가를 기다리는 동안이 가장 높게 조사되었다.



Smart Phone이 App 친화적


본 블로그를 통해 Smart Pad가 Web 친화력이 높다는 이야기를 여러차례 해왔다. 역으로 이해를 해보면 Smart Phone의 App 친화력이 더 높은 편이다. 1인당 다운로드해 설치한 App의 갯수가 Smart Phone이 28.3개로 24.5개인 Smart Pad 보다 높았다. 두 Device 모두 게임이 차지하는 비중이 가장 크게 조사되었다.



Smart Pad는 게임 충성도가 절대적


실제 이용 시간의 비중에서는 좀 더 극명한 차이를 보인다. Smart Pad는 Game을 이용하는 시간의 비중이 67%로 절대적인 우위를 차지하고 있다. Smart Phone의 경우는 SNS 24%, Utility 17%로 다양한 App을 고르게 사용하는 편이었다. Entertainment의 이용 시간 비중은 Smart Pad가 9%로 3%를 차지한 Smart Phone보다 높았다.



유료앱 구매 비중은 Smart Pad가 높아


유료 App의 다운로드 비중을 비교를 해보면 Smart Pad는 14.1%로 10.3%인 Smart Phone 보다 높다. 지불 의향 금액에서는 Smart Phone 사용자는 무료 아니면 다운로드하지 않겠다는 비중이 38%로 나타났다. 동일한 항목에서 Smart Pad 사용자는 30.4%로 조금 낮게 조사되었다. Smart Phone 이용자의 30%는 유료앱을 구매하더라도 1000원 이상은하지 않겠다고 답변했다.



Smart Pad의 Commerce 친화력이 더 높아


eBay에서 발표한 각 Device별 AOV(Average Order Value)를 보면 Commerce 친화력을 비교해 볼 수 있다. AOV는 실제 매출과 직접적인 영향을 주는 지표로 매우 중요한 의미를 갖게 된다. PC는 $102이었는데 Smart Phone은 $80로 PC보다 낮게 조사되었다. 작은 화면에서 제품을 살펴보거나 주문하기가 불편하기 때문인 듯 하다. 반면에 Smart Pad는 $123으로 PC보다 훨씬 높게 나왔다. 이동중에 주문이 가능하며 PC와 유사한 사용성을 제공하기 때문으로 보인다.

갤럭시 노트의 성공

2011년 10월에 런칭된 갤럭시 노트는 2개월만에 글로벌 누적 100만대를 판매했으며, 2012년 3월 28일에는 글로벌 판매량 500만대를 돌파하였다. 현재까지는 누적 1000만대를 넘어선 것으로 알려져 있다. 작년에 출시된 갤럭시 노트2는 2012년 11월 25일에 글로벌 판매량 500만대를 기록했다. 출시 2개월만에 만들어 낸 엄청난 기록이다.



모바일 포털 세티즌에서 실시한 ‘2012 세티즌 어워드’에서 갤럭시 노트2는 올해 최고의 스마트폰으로 선정되었다. 갤럭시 노트 출시 당시 부정적인 전망이 많았으나 시장 판매량에서 성공적인 성적을 만들어 내어 가능성을 증명하였다. IT 전문 매체인 T3는 "갤럭시 노트2는 스마트폰과 태블릿을 접목한 환상적인 패블릿이다”고 평가하였다. 삼성전자는 갤럭시 노트 시리즈를 성공적으로 시장에 안착시키고 있는 것이다.

재조명받는 ‘패블릿(Phablet)’ 시장

갤럭시 노트의 성공으로 인해 패블릿(Phablet) 시장에 대한 관심이 증가하고 있다. 패블릿은 폰(Phone)과 태블릿(Tablet) PC의 합성어로 대화면을 탑재한 스마트폰을 지칭한다. 업계에서는 2010년 4월에 출시된 델의 스트릭(Stereak)을 첫 패블릿으로 보는게 일반적인 해석이다. 스트릭은 초기 공개시 많은 기대를 받았으나 낮은 해상도와 OS의 한계로 인해 시장에서 성공을 거두지 못하였다.

스트릭과 갤럭시노트가 등장하면서 스마트폰의 장점인 휴대성과 Tablet PC의 장점인 큰 화면을 결합한 기기가 주목받았고 이러한 제품군을 시장조사기관들이 ‘패블릿’ 또는 ‘슈퍼폰’으로 부르며 기존 스마트폰과 구분하였다. 패블릿의 정의는 아직까지 명확하지 않아 해당되는 화면 크기에 대해서 정해진 바는 없다. 시장에서는 일반적으로 5인치 이상의 스마트폰을 패블릿으로 부르고 있다.



급성장하는 패블릿

포브스는 올해 모바일산업 10대 전망 중에 하나로 ‘패블릿’을 언급했다. 영국 투자 은행 바클레이 캐피탈(Barclays Capital)의 IT 애널리스트들은 "패블릿은 올해 모바일 시장 경쟁구도를 바꾸는 기폭제다."라면서 패블릿이 올해 IT 업계의 최고 화두가 될 것이라고 전망하였다.

바클레이 캐피탈의 보고서에 의하면 2012년 4분기에만 1000만대 이상의 패블릿이 판매되었다. 2012년 한해 동안 약 8400만대가 팔린 것으로 예측했다. 이러한 추세라면 2015년까지는 4억 2000만대 수준의 시장을 형성할 수 있을 것으로 전망하였다. 시장조사기관 IDC는 2012년 패블릿의 판매량이 1660만대로 2011년 120만대와 비교하면 급성장하고 있다고 발표하였다.


시장조사기관 SA는 전세계 패블릿 시장 판매량이 2010년 10만대, 2011년 300만대, 2012년 1700만대라고 집계하였다. 현재의 추이라면 2015년에는 5300만대, 2017년에는 9500만대의 패블릿이 판매될 것이라고 전망했다. ABI 리서치는 보고서를 통해 2012년 전세계 패블릿 시장의 출하량은 전년대비 10배가량 증가할 것으로 전망하면서 2015년에는 2억 800만대, 2016년에는 2억 3,900만대 정도가 될 것이라고 발표하였다.

시장조사기관에 따라 시장 규모에 대한 전망치가 다른 것은 패블릿을 정의하는 범위가 모두 다르기 때문이다. 중요한 것은 모든 보고서들이 패블릿 시장이 급성장하고 있고 2013년 모바일 시장의 핵심이 될 것이라고 공통된 전망을 하고 있다는 사실이다.



국내 제조사들의 선제공격

상대적으로 고가에 판매되는 패블릿은 일반적인 스마트폰보다 높은 마진을 가지고 있다. 그렇기 때문에 제조사들에게는 좋은 성장 동력이 될 수 있다. 위에서 언급한 것과 같이 현재의 패블릿 시장을 리드하고 있는 것은 삼성전자의 갤럭시 노트 시리즈이다. 삼성전자는 6.3인치 OLED 풀HD 디스플레이를 탑재한 갤럭시 S3의 후속작(이 단말이 S4가 될런지는 알 수 없다.)을 올해 1분기 중으로 선보일 예정이다.

삼성전자만의 행보는 아니다. 국내 제조사들은 패블릿 시장을 리드하고 있다고 해도 과언이 아닐 정도로 적극적이다. 국내 제5인치에 4대 3비율을 제공하는 LG전자의 '옵티머스 뷰' 시리즈도 국내 판매량의 합계가 100만대를 돌파하였다. LG전자는 1분기에 옵티머스G에 5.5인치 풀 HD 화면을 제공하는 개량모델을 선보일 계획이다. 팬택은 2013년 2월 중으로 베가R3 후속작인 풀HD 스마트폰을 5.9인치 크기로 개발하여 내놓을 것으로 알려졌다.


국내 제조사들은 정확히는 패블릿 시장을 노리고 있다기 보다는 풀 HD에 초점을 맞추고 있다고 이해하는 것이 맞다. 풀HD 스마트폰은 대부분 디스플레이 크기가 큰 편이기 때문에 자연스레 패블릿 시장의 대응을 하고 있는 형편이다.



추월을 시도하는 중국 제조사

패블릿 시장의 전망이 좋아지면서 중국 제조사들도 집중 투자를 하기 시작했다. 2013년 1월 6일(현지시간), 파이낸셜 타임스(FT)은 중국 스마트폰 제조사들이 10종 이상의 패블릿 기기를 출시할 예정이라고 보도했다. 중국 제조사들은 패블릿에서도 철저하게 저가 정책을 유지하고 있다. 중국산 패블릿의 판매가격은 대부분 2000위안(약 34만원) 이하이다. 삼성 갤럭시 노트의 중국 판매 가격이 4199위안 이상이라는 것을 감안하면 가격 경쟁력이 충분히 있다는 것을 알 수 있다.



미국 라스베가스에서 열리고 있는 세계최대가전박람회(CES) 2013'에서 중국의 대표적인 스마트폰 제조사인 화웨이(Huawei)가 6.1인치 초대형 스마트폰 '어센드 메이트(Ascend Mate)'를 공개해 갤럭시 노트를 위협하고 있다. 화면 해상도도 366ppi 1920 X 1080 픽셀이며 장갑을 끼고도 터치 스크린을 사용할 수 있는 '매직터치' 화면이 추가되었다.

패블릿의 성장 이유

사용자들이 패블릿을 선택하는 근본적인 이유는 휴대폰이 음성 통화 중심의 기기에서 데이터 중심으로 변했고, 콘텐츠를 생산하고 소비하는데 좀 더 큰 화면이 필요했기 때문이다.다양한 서비스를 동시에 즐기면서 작은 화면의 스마트폰으로는 한계가 있었다. 태블릿 PC는 콘텐츠 사용에는 적합했지만 휴대성이 좋지 않았다.

패블릿은 기존 스마트폰과 태블릿 PC의 장점을 모두 흡수한 제품군이 되었다. 자연스럽게 경제성과 편의성면에서 우수해지면서 수요를 만들어 내고 있다. 기술의 발달이 베젤을 얇게 하고 디스플레이를 압축시키면서 단말기 전체 크기는 줄이면서 화면을 키울 수 있게 만들면서 패블릿을 더욱 매력적인 기기로 만들었다.



다양한 크기의 패블릿이 등장할 듯

업계에서는 일반적으로 5인치 이상의 스마트폰을 패블릿으로 부르고 있다. ABI 리서치는 4.6~5.5인치 스마트폰을 패블릿으로 정의하고 있다. ABI 리서치의 정의에 의하면 갤럭시 S3, HTC One과 같은 스마트폰도 패블릿으로 포함되기 때문에 다른 보고서와 큰 오차가 생기고 있다. 시장 논리에 따라 패블릿의 정의는 점차 정리가 될 것으로 보인다.

올해는 스마트폰의 대형화와 함께 다양한 크기의 제품이 등장할 것으로 보인다. 화웨이는 CES를 통해 6.1인치 스마트폰을 이미 발표하였고, 갤럭시 S4는 5인치 이상이 될 것으로 전망되고 있다. 휴대성을 해치지 않는 범위에서 커져야 하기 때문에 제조사들은 시장에 적절한 크기를 다양하게 시험할 것으로 예상된다.



폼팩터? or 새로운 시장?

서비스적으로는 패블릿의 성장이 의미하는 의미를 파악하는 것이 중요하다. 현재 패블릿은 기존 스마트폰과 동일한 Android OS와 동일한 콘텐츠로 구성되고 있다. 즉, 단순히 스마트폰의 크기가 커지는 ‘폼팩터’로 해석이 가능하다. 스마트폰의 스펙트럼이 세분화 되면서 나타나는 현상 중에 하나라는 것이다.

갤럭시 노트와 스트릭을 비교하면 좀 다른 결론이 나올 수도 있다. 스트릭이 단순한 폼팩터로만 스스로를 정의한 반면, 갤럭시 노트는 S Pen을 H/W와 SDK 형태로 제공하면서 기종 스마트폰과의 차별화를 만들어 냈다. 삼성전자는 2011년 12월, 갤럭시 노트 100만대 판매에 대한 공식 보도자료에서 “생태계 창출자로서 입지를 확보했다”고 언급한 바 있다. 갤럭시 노트가 옳았다는 것을 시장에서 증명해 내면서 새로운 시장 생태계의 가능성을 연 것이다.

패블릿 시장의 성장이 스마트폰 스펙트럼의 세분화를 의미하는 것인지 새로운 생태계를 탄생을 의미하는 것인지 지금으로서는 단정하기 어렵다. 제조사들이 제공하는 차별화에 따라 결과는 달라질 것이다. 제조사들 스스로 기존 스마트폰과 차별화를 이끌어내지 못한다면 수많은 세분화된 시장 중에 하나로 그칠 가능성이 높다는 것은 분명하다.



또 하나의 변수, 애플

2013년 1월 7일(현지시간), 미국 경제전문매체 비즈니스 인사이더는 애플이 패블릿 시장에서 이렇다 할 성과를 거두지 못하고 있으며 이는 커다란 위험요인이 될 것이라고 보도했다. 로이터는 패블릿 시장이 2015년 1350억 원까지 성장할 것이라고 전망하면서 이는 애플 매출의 4배에 해당하는 것이라고 언급했다.

애플은 iPhone과 iPad를 통해 스마트폰 제품군과 태블릿 PC 제품군을 명확하게 구분하고 있으며 패블릿 제품 군에 해당하는 포트폴리오는 현재로서는 없는 상태이다. 아이폰5가 얼마전에 출시되었지만 크기가 4인치이며 아이패드 미니는 통화기능을 지원하지 않는다. 패블릿 시장이 빠르게 커가면서 애플 또한 무시할 수 없는 상황이며 아이폰의 크기를 좀더 키운 형태나 아이패드 미니에 통신 모듈을 탑재하는 것으로 진행될 가능성이 높다.




앞으로의 전망

스마트폰 시장이 점차 포화 상태에 이르면서 세분화된 시장을 공략하는 단말이 증가할 것으로 보인다. 패블릿은 스마트폰 풀 HD 지원과 대형화의 자연스러운 흐름으로 자리잡을 것이다. 지금으로서는 제조사들이 패블릿을 기존 스마트폰과 구분하는 것은 Pen 이외에는 없는 상태이다. Pen 제공만으로는 독자적인 생태계를 구축하기 힘들 것으로 보인다.

또한, 패블릿 시장의 성장은 10인치 태블릿 PC 시장에는 영향을 주기 힘들지만 7인치 태블릿의 잠재적인 시장을 일부 잠식할 수 있을 것으로 보인다. 7인치 태블릿의 니즈를 패블릿이 일부 충족시켜 줄 수 있기 때문이다. 독자적인 생태계가 없는 태블릿 제조사들에게는 점점 어려워지는 상황이 오고 있다.



* 이 포스팅은 제가 Digieco에 기고한 '패블릿 시장 현황과 전망' 보고서를 블로그 형식으로 재구성한 것입니다.

애플이 촉발한 플랫폼 시대


'역에서 승객이 열차를 타고 내리기 쉽도록 철로 옆으로 지면보다 높여서 설치해 놓은 평평한 장소'을 지칭하는 플랫폼을 나타내는 사진. 컨퍼런스나 세미나를 부지런히 다니는 분이라면 최근에 이와 비슷한 사진을 여러번 보았을 것이다. 그만큼 '플랫폼(Platform)'이라는 키워드는 여전히 IT 산업에서 중요하게 논의되고 있다. Seller와 Buyer만 존재했던 Market의 시대와 달리 Platform Provider, Developer, Publisher, Marketer, AD Player, User등이 서로 Interaction하는 플랫폼의 시대는 새로운 기회와 가치를 만들어 주었기 때문이다.

산업의 변화가 너무 빨라 플랫폼을 명확하게 정의하는 것은 어렵지만 Apple이 플랫폼 전쟁을 이끌어 냈다는 것에 이의를 제기할 사람은 많지 않다. 그 전까지 OS를 지칭하던 플랫폼을 iTunes와 App Store를 성공적으로 이끌어 내면서 범위를 확장시켰다. Apple은 얼마전 App Store 총 다운로드 횟수 400억건을 돌파하였다.



규모의 경제는 의미가 없어져


플랫폼의 시대를 리드해가는 Apple에게 도전장을 낸 것은 IT의 거대 공룡, Google이다. Google은 Android를 기반으로 Apple과 유사한 포트폴리오를 만들어 냈다. Apple를 제외한 제조사를 결집시켜 Android를 탑재하게 하였고 단말 판매량에서 Apple 대비 월등한 우위를 차지하였다. IDC에서 발표한 2012년 3분기 전세계 스마트폰 판매량을 보면 Android가 75.1%의 비중을 차지하고 있다.


그런데, 플랫폼의 시대에 수익을 만들어 내는 방법은 Market의 시대와 달랐다. Android 단말을 많이 확보를 했지만 그 단말들이 플랫폼 내부의 수익으로 돌아오지는 않았다. Distimo의 보고서에 의하면 App Store의 상위 300위 App들의 일평균 매출은 540만달러라고 한다. 동일한 조사에서 Google Play는 67.9만달러를 기록하였다. 규모의 경제(economies of scale)와 달리 iOS의 유료 App들이 Android의 8배 가까운 수익성을 보여주고 있다.



아마존이 촉발한 생태계 시대


이런 플랫폼 경쟁 구도에서 새로운 강자가 나타났다. 변변한 플랫폼 하나 없는 Commerce 사업자였던 Amazon이 바로 그 주인공이다. Amazon은 자사 서비스에서 사용하던 인프라 구축 기술을 활용해 Cloud의 최강자가 되더니 Kindle 시리즈를 통해 다양한 컨텐츠를 유통하기 시작한다.

Kindle Fire는 미국 Tablet PC 시장점유율의 22%를 차지하며 총 500만대 정도 팔린 것으로 추정되고 있다. 잘 알려진 바와 같이 Kindle Fire의 가격인 $199은 원가 이하이다. 일반적인 기업이라면 Kindle Fire를 팔면 팔수록 손해가 되는 셈이다. Amazon은 단말 판매가 아닌 해당 기기에서 유통되는 컨텐츠를 판매하여 수익을 만드는 독특한 전략을 편다.

e-Book, 유료 App 판매, VOD 판매를 통해 Amazon이 만들어내는 수익은 대당 약 $136에 이르는 것으로 알려져 있다. 수평적인 구조가 중심이었던 플랫폼 시대에는 나올 수 없었던 구조이다. 바야흐로 수직통합 중심의 생태계 시대가 도래한 것이다.



수직통합을 통한 생태계 전략

플랫폼은 Value Chain에 있던 각 Player들을 수평으로 나열시키고 상호 Interaction하게 만들었다. 그런데, 이미 수준이 높아진 고객의 입맛에 맞는 완성도 있는 플랫폼을 구축하는 것이 쉽지가 않다. 개발을 했더라도 사용할 사용자를 확보하지 못하거나 킬러 단말에 들어가지 못한다면 성공적인 수익을 만들어내기 힘들다. 고착화된 플랫폼 경쟁에서 Developer를 확보하는 것도 여의치가 않다.


대형사업자들은 아예 수직적인 구조를 통합하여 자사의 제품을 판매할 수 있는 시장과 유통 채널을 스스로 구축하는 것을 시도한다. 개방된 환경에서 경쟁자들과 싸우는 것보다 자신만의 영역을 구축하고 컨텐츠를 전달하는 것이 수익을 극대화할 수 있기 때문이다. 이런 수직적인 구조는 자연스럽게 독자적인 생태계의 형태를 띄게 되며 C(콘텐츠, Contents)-P(플랫폼, Platform)-N(네트워크, Network)-T(단말, Terminal)로 구분을 한다.

* 참고 포스트 : 와이파이(Wi-Fi)를 활용한 수직통합 현황( http://www.mobizen.pe.kr/1276 )



주요 사업자 현황


대형 기업들이 Wi-Fi 망을 활용하는 서비스를 만들거나 자체 기기를 개발하는 이유가 바로 여기에 있다. 위는 주요 사업자들의 수직통합을 통한 생태계를 간략하게 표로 만들어 본 것이다. C와 P를 구분하는 기준에 따라 논란의 여지가 조금 있겠지만 해외 기업들이 얼마나 공격적인 수직통합을 하는지 한눈에 확인할 수 있다.



수직통합에 주목하라

플랫폼 시대에서 국내 IT 기업들은 Developer에 머물렀다. 카카오톡이 훌륭한 플랫폼으로 성장하긴 했지만 App Store내의 서비스 플랫폼으로서 한계와 위험요소가 항상 존재한다. 2012년 10월 7일, Apple이 앱스토어 약관 2.25항에 ‘다른 앱을 홍보하거나 구매를 유도하는 등 앱스토어를 어지럽히는 앱을 금지한다’를 추가한 것이 좋은 사례이다. Apple이 약관대로 강제집행을 할 경우 카카오톡은 플랫폼 비즈니스를 할 수가 없게 된다.


규모가 크지 않은 국내 시장에서 수직통합을 중심으로 하는 생태계 전략에 관심을 가질 필요가 있다. 모든 것을 자체 구축할 필요는 없다. 제휴를 통해 얼마든지 가능하다. 네트워크 인프라가 훌륭하고 삼성전자와 LG전자와 같은 글로벌 제조사가 있는 국내만큼 수직통합이 잘 될 수 있는 환경도 드물다.

생태계 전략의 성공 여부는 '응집력'에 있다. 단순하게 C-P-N-T의 요소가 갖추어졌다고 되는 것이 아니다. amazone의 Kindle Fire처럼 수익을 상호 보안해주고 다양한 기능들이 밀접하게 연동이 되어 있어야 한다. 생태계 역시 '규모의 경제'가 중요한 것이 아니라는 것을 잊지 말기 바란다.

'SNS의 성장'이나 '페이스북의 모바일 집중'과 같은 주제들은 이제는 다소 식상한 느낌이 든다. 누구나 알고 있고 쉽게 예상할 수 있는 이야기이기 때문이다. 전체적인 상황은 예상과 다르지 않겠지만 현업에 있다보면 실제 수치를 통해 확인을 해야하는 경우가 있다. 최근 나오는 몇몇 보고서를 통해 페이스북의 모바일 서비스 현황을 가볍게 정리하면서 예상과 얼마나 근접한지 확인을 하도록 하자.



모바일 사용자의 증가


스마트폰이 대중화되면서 모바일 기기를 통해 페이스북을 접속하는 사용자는 급증하고 있다. 2012년 3분기의 모바일 페이스북 MAU(Monthly Active User)는 6억명에 이른다. 전년 동기대비 160%가 증가한 수치로 규모의 경쟁에서는 경쟁사가 없을 정도이다.



Mobile App에서 더욱 월등

미국 SNS에서 가장 높은 Mobile Web 사용자를 보유한 서비스도 페이스북이다. 7427만명의 사용자가 페이스북의 Mobile Web을 접속한다. 접속 시간으로는 41억분을 차지하면서 2위인 Twitter와는 월등하게 높은 고객 충성도를 확보하고 있다.


Mobile App의 충성도는 Mobile Web보다 더욱 월등하다. 7838만명의 사용자가 270억분의 시간 동안 페이스북 Mobile App을 이용했다. 2위인 Twitter App의 이용시간이 36억분이라는 것을 고려하면 Facebook의 무게감은 월등하게 우위를 가지고 있는 셈이다.



성장 가능성은 여전


스마트폰 시장이 어느 정도 정점에 있기 때문에 모바일 페이스북의 성장 또한 둔화될 것이라고 생각하는 것은 위험하다. AYTM에서 조사한 설문에 따르면 모바일 페이스북을 사용하는 비중은 아직 44.9%에 불과하다. 39.7%의 사용자의 잠재적인 가능성이 여전히 남아있다.



2014년은 14억명의 모바일 사용자


Barclays Capital은 현재와 같은 추이라면 모바일 페이스북 사용자는 꾸준히 증가할 것이며 2014년에는 14.1억명에 이를 것으로 전망하고 있다. 이는 전체 페이스북 사용자의 73.9%에 해당하는 것이다. 동일한 주제로 작성된 J.P. Morgan의 보고서에서는 11.4억명에 이를 것으로 전망하고 있다.



광고 매출은 가능성이 있어

페이스북은 IPO 이후로 많은 비판을 받은게 사실이다. 사용자수나 트래픽에 대한 것보다는 수익성에 대해 불확실하다는 이야기가 많이 나왔다. 최근 페이스북은 '친구'로 등록된 사람이 아닌 사람들에게 메시지를 보낼 때 요금을 부과하는 서비스를 시험하고 있는 것으로 밝혀져 모바일 시대에 적응하지 못하고 있다는 비아냥을 받기도 했다.


하지만, 모바일 페이스북의 DA 매출만큼은 사실 무시할 수준은 아니다. 미국의 시장에 한정된 수치이기는 하지만 전체 시장의 18.4%를 페이스북이 차지하고 있다. 지금과 같은 분위기라면 2014년에는 22.7%에 이를 전망이다. 광고 이외의 모바일 친화적인 수익 모델을 발굴하지 못하고 있다는 숙제가 여전히 남아 있기는 하다.



느려지는 서비스의 발전이 문제

근본적인 문제는 페이스북 서비스의 발전의 속도나 영향력이 예전같지 않다는데 있다. 페이스북 플랫폼 위에 올라가는 대부분의 써드파티앱들이 Adobe Flash로 구현이 되어 있다보니 대부분 모바일에서 정상적으로 동작하지 않는다. 그렇다보니 모바일에서의 킬러 컨텐츠가 없고 포트폴리오가 좋지 않은 상태이다.


사정이 이렇다보니 페이스북의 근간이 되는 소셜 기능의 모바일 친화력을 높이는게 아니고 메신저앱을 가지고 다양한 시도를 시작했다.위에서 설명한 과금의 시도도 있었고 Android용 메신저는 페이스북 계정을 쓰지 않고 전화번호 기반으로 바꾸었다. iOS용 메신저에는 VoIP 기능을 테스트 중이다.



이러한 시도를 일부 전문가들은 대단한 시장 변화를 가지고 올 것처럼 떠들기는 하지만 근간이 되는 서비스에서 답을 찾지 않는 한 사용자들의 관심을 받기 힘들 것이다. 게다가 페북의 최근 행보는 혁신이 아닌 사용자수만을 믿고 시도하는 작업일 뿐이다. 규모면에서 월등한 강점을 가지고 있기 때문에 당분간은 큰 문제는 없어 보이지만 '네트워크 효과'라는게 반대급부로 작용할 때는 무섭게 빠져나갈 수 있다. 페이스북의 혁신은 소셜 그 자체에서 찾아야 한다. 소셜 그래프를 만들었던 것처럼...