현재 전세계 스마트폰 시장을 양분하는 제조사는 애플과 삼성이다. 아이폰은 스마트폰 혁명을 이끌어 냈으며 수직통합의 힘을 증명하고 있다. 삼성의 갤럭시 시리즈는 스마트폰의 대중화를 만들어낸 일등공신이다. 모 회사 안드로이드 매출의 40.2%가 갤럭시 S3와 S2에서 발생할 정도로 안드로이드 진영에서의 영향력이 막강하다. 안드로이드와 iOS의 비교 자료는 몇차례 포스팅 했지만 아이폰과 갤럭시를 비교한 적은 없어 이번에 관련 자료 몇가지를 공유해보고자 한다.




국내는 갤럭시 사용자가 과반수


국내 시장 현황을 살펴보면 전연령대에서 갤럭시의 시장 지배력이 월등히 높은 상태이다. 대부분의 연령대에서 50%를 넘어서고 있으며 60대에서 비중은 66.4%에 이르고 있다. 다만, 상대적인 비교를 해보면 20대 사용자들의 아이폰 사용자 비중이 17.9%로 가장 높은 것을 알 수 있다.



아이폰은 디자인, 갤럭시는 스펙이 중요


아이폰 사용자와 갤럭시 사용자는 단말 구매시의 선택 기준에서 미세한 차이를 보이고 있다. 아이폰 사용자는 OS(19.5%), 갤럭시 사용자는 화면크기(11.7%)와 제조사 AS(5.9%)가 중요한 선택 기준이 되고 있다. 휴대폰 디자인, 제조업체 브랜드, 스펙, 기능, 가격 등은 양측 모두에게 언급되는 항목이다. 큰 의미는 없지만 아이폰 사용자는 휴대폰 디자인(25.8%), 갤럭시 사용자는 단말 스펙(19.4%)를 가장 중요학 생각하는 것으로 조사되었다.



아이폰의 사용자 만족도는 감소 중


시리즈가 '5'까지 나왔으나 상대적으로 변화가 크지 않은 탓인지 '아이폰'에 대해 식상해 하는 사용자들이 생겨나고 있다. 그런 탓인지 아이폰의 만족도는 86%(2011년)에서 84%(2012년)으로 2% 감소했다. 반면에 갤럭시는 78%(2011년)에서 82%(2012년)으로 4% 증가한 모습을 보였다. 절대적인 수치로는 여전히 아이폰의 만족도가 갤럭시보다 높기는 하지만 변화의 추이가 갤럭시쪽을 향하고 있다는 점은 애플과 갤럭시의 상품성이 점차 비슷한 수준이 되고 있는 것으로 해석이 가능하다.



아이폰은 SNS, 갤럭시는 금융


전체적으로 아이폰 사용자들이 모바일 컨텐츠 이용에 대해 높은 활동성을 보여주고 있다. 그렇다고, 'iOS vs. 안드로이드'의 지표처럼 큰 차이를 보이는 것은 아니다. GREE의 자료에서 알 수 있듯이 갤럭시 사용자들의 활동성이 결코 작지 않기 때문이다. 카테고리별 현황을 비교해 보자면 아이폰 사용자들은 SNS, 갤럭시 사용자들은 금융 컨텐츠를 상대적으로 더 많이 이용하고 있다.



광고 친화력도 큰 차이는 나지 않아


조금 오래된 자료이긴 하지만 'Android와 iOS의 CTR 비교'를 보면 각각의 CTR는 iOS 0.83%, Android는 0.61%이다. iOS의 CTR를 1이라고 할 때 Android의 CTR는 0.73인 셈이다. 그런데, 아이폰과 갤럭시의 CTR를 비교하면 그 격차가 많이 줄어든다. 아이폰의 CTR을 1이라고 할 때, 갤럭시의 CTR은 0.87이다. 광고 친화력도 다른 안드로이드 사용자에 비해 매우 높은 것이다.



플랫폼 사업자 vs. 제조사

아이폰이 처음 등장했을 때, 삼성은 당황했고 심각한 위기 상황이었다. 5년이 지난 지금은 '갤럭시'라는 브랜드로 전세계에서 스마트폰을 가장 많이 판매하는 회사가 되었다. 사용자들도 서비스 이용, 광고 친화력, 지출 등에서 아이폰과 유사한 친화력을 보여주고 있다. 삼성이 만들어낸 대단한 업적임이 분명하다.

다만, 삼성이 여전히 제조사에 머물고 있다는 점은 다소 아쉬운 점이다. 아이폰 사용자들은 앱스토어와 아이튠즈와 같은 애플의 플랫폼에서 컨텐츠를 구매하고 아이패드, 맥북 등으로 기기의 확장을 한다. 하지만, 갤럭시 사용자는 삼성의 단말을 이용해 구글이나 써드파티 사업자들의 서비스에 돈을 지출한다. 그 부분은 분명히 안드로이드 플랫폼의 장점이기도 하지만 삼성이 단순한 제조사에서 플랫폼 사업자가 되기 위해서는 넘어서야 할 점이다.

전세계 모바일 광고 시장의 현재


얼마전 eMarkter가 모바일 광고 시장에 대한 분석 자료를 공개했다. 해당 보고서에 따르면 2013년 전세계 모바일 광고 시장의 규모는 약 160억 달러(약 18조 1,000억원)이며 Google, Facebook, Pandora와 같은 대형 플레이어들이 시장을 지배하고 있다. 이미 많은 미디어에서 기사화하기는 했지만 해당 보고서를 좀 더 입체적으로 해석하면서 모바일 광고의 트렌드를 알아보도록 하자.



#1. 강력한 플랫폼 사업자의 헤게모니

역시나 이번 보고서에서는 구글의 시장 지배력을 가장 먼저 언급할 수 밖에 없다. 2013년, 구글의 시장점유율은 55.97%로 절반을 넘어설 것으로 전망되고 있다. 온라인 광고 시장에서 구글의 파워는 새삼스러운 일은 아니지만 33.24%에 불과한 PC시장과 상황을 비교하면 지나친 쏠림 현상을 만들고 있다는 것을 알 수 있다.


구글의 모바일 광고 매출이 '검색 광고'를 중심으로 이루어 지고 있는 것을 감안하면 이러한 원인을 해석하는 것은 어렵지 않다. 구글의 Android 스마트폰이 '구글 검색'을 기본으로 제공하면서 광고 수익을 극대화하고 있는 것이다. 플랫폼 중립성과 관련한 여러 법적인 이슈를 만들어 내고 있지만 '기본 검색'을 포기하지 않는 이유가 바로 여기에 있다. 현재 구글의 전세계 모바일 검색 점유율은 약 80%이다.



#2. 플랫폼이 있어도 관련 자산이 없으면 한계

#1번의 맥락에서 이번 eMarketer 보고서를 보자면 반드시 있어야 할 플레이어가 목록에 없다는 것을 발견할 수 있다. 바로, Google과 함께 모바일 플랫폼 시장을 양분하고 있는 Apple이다. Apple은 2010년 7월 1일부터 iOS 내부에 iAd라는 자체 DA 플랫폼을 제공하고 있다. 강력한 플랫폼 헤게모니를 가지고 있으면서도 Apple이 모바일 광고 시장에서 차지하는 비중은 매우 미비하다.


그렇다고 해서 iAd가 전혀 의미가 없는 것은 아니다. 지표의 범위를 조금 좁혀서 살펴보면 이야기가 달라진다. 2012년, Appple이 미국 시장에서 발생한 DA 매출은 1억 2천 500달러이다. Apple 전체 매출을 고려하다면 성공적이라고 할 수는 없지만 그렇다고 작은 액수는 결코 아니다.

북미를 벗어난 iA가 힘을 발휘하지 못하고 있는 것이 문제점이다. 전세계 시장을 상대로 광고가 성공하기 위해서는 각 로컬 영역에서의 네트워크와 영업력이 중요한데 Apple은 관련 인프라가 약하고 DA를 제외한 포트폴리오가 없는 것이 문제이다. 즉, 플랫폼을 가지고 있다고 해도 노하우와 관련 자산이 수반되어야 한다.



#3. 광고플랫폼으로서의 동영상

모바일 광고 시장에서 Google의 지배력이 커지고 있는 또 하나의 변수가 있다. 구글이 2006년에 인수하고 네트워크 비용을 먹는 하마로 구박을 받던 Youtube가 그 주인공이다. 최근 자료에 의하면 Youtube의 모바일 광고 판매액이 지난 6개월 동안 3배가 증가하고 있다. 업계에서는 Google에서 Youtube가 차지하는 매출은 약 10%이며 모바일 광고 매출은 약 3억 5,000만 달러 수준으로 추정하고 있다.


YouTube 만의 현상은 결코 이다. Twitter의 동영상 버전인 'Vine' 역시 최근 광고가 활발하게 이루어지고 있다. 블록버스터 영화인 '울버린'의 티저 광고를 시작으로 CBS, MLB, USA Today, GE, Target, 삼성전자등이 Vine에서 광고를 집행했다. eMarketer의 다른 보고서에 의하면 2017년 미국 모바일 동영상 광고 시장의 규모는 26억 9천만 달러로 2.4억달러에 불과한 2012년과 비교하여 10배 가까이 성장할 것으로 보인다.



#4. 소셜 미디어의 가치 입증 중

미디어가 독자 생존을 하기 위해서는 명확한 수익모델이 필요하며 가장 1차원적인 모델인 '광고'로 스스로를 입증해야 한다. 페이스북과 트위터로 대변되는 소셜미디어가 항상 공격 받았던 대목이기도 하다. 그런면에서 최근 소셜 미디어들의 모바일 광고 성장율은 괄목할 만 하다.


2012년부터 본격적으로 시작한 페이스북의 모바일 DA 광고는 시작하자마자 21.1%의 시장점유율을 이뤄냈다. 17.0%를 차지한 Google보다 높은 점유율이다. 'SA는 구글, DA는 페이스북'이라는 공식을 만들어 냈다. Pandora, Twitter 등도 지속적인 성장을 하며 전통적인 광고 사업자의 모델을 위협하고 있다.



#5. 모바일과 PC는 사용행태가 달라

소셜미디어의 모바일 광고 시장이 커가는 것은 단순하게 트래픽에 기인하는 것만은 아니다. 기존 PC와는 다른 모바일에서의 이용 행태가 소셜 미디어와 궁합이 맞기 때문이다. 모바일 사용자들은 PC에서와 같이 광고를 클릭해서 특정 사이트로 랜딩(Landing)을 하고 개인 정보를 입력하는 것을 좋아하지 않는다.


Facebook의 '좋아요(Like)'와 같이 간단한 Interaction을 통해 정보(사실은 광고)를 자신의 타임라인에 포함을 시키고 페이스북의 프로파일을 통해 커뮤니케이션한다. Google이나 iAd, Millennials Media 등과 같은 기존 광고 사업자들이 접근할 수 없는 영역이다. 너무도 당연한 이야기지만 새로운 매체(또는 기기)에서는 해당 환경에 최적화된 방식을 제공해야 사용자들의 호응을 받을 수 있다.

66% 앱은 마케팅을 하지 않아


최근 발표된 한 보고서에 의하면 2013년, 마케팅을 집행하는 모바일앱의 비중이 전체의 34%에 불과하다고 한다. 반대로 해석을 하자면 66%에 해당하는 앱은 마케팅에 전혀 신경쓰지 않는다는 뜻이다. 이는 48%였던 전년대비 크게 감소한 수치이다. 앱 생태계가 상당부분 고착화되어 있고 수익에 관심이 없는 브랜드앱이나 마케팅에 신경쓸 여유가 없는 스타트업들의 앱이 증가하고 있는 것으로 해석이 가능하다.



Life Cycle을 길게 할 수 있어

어느 업체나 수익에 자유로울 수는 없다. 얼마나 수익이 직접적인 방법으로 만들어지느냐의 차이일 뿐이다. 전형적인 레드오션인 앱스토어에서 생존하기 위해서는 점차 마케팅이 차지하는 중요도는 더욱 높아지고 있는 셈이다. 먼저 알아야 할 것은 마케팅의 효과가 피처폰 시절보다 확실히 증명되고 있다는 사실이다.


피처폰 시절의 모바일 앱은 '짧은 Life Cycle'이라는 근본적인 한계를 가지고 있었다. 대부분의 앱 수명(Life Cycle)이 3개월을 넘기지 못했다. 그렇다 보니 '3개월 법칙'도 등장하였고 런칭 초기를 제외하면 크게 마케팅에 신경쓸 필요가 없었다. 하지만, 스마트폰 시대에는 Update나 마케팅을 통해 수명과 Retention을 유지할 수 있게 되었다. 이는 앱 개발자들의 수익과 직결되는 중요한 요소이다.



모바일앱 마케팅의 요소

개발자 위주로 구성된 스타트업과 이야기 하다보면 앱마케팅에 대해 관심이 없거나 관심이 있더라도 하는 방법에 대해 전혀 모르는 경우를 많이 접하게 된다. 이런 분들을 위해 가장 기본이 되는 앱 마케팅의 방법과 요소에 대해 간략하게 정리를 해보았다.


최근, 국내에서는 즉각적인 효과가 오는 CPI에 대한 맹신이 과도하게 높다. CPI가 발전하면서 패키지 형태로 리워드 광고, 앱 밀어넣기, 스마트 배너 등이 포함되면서 실제 체감되는 만족도가 높은게 사실이다. 하지만, 높은 단가와 함께 실제 Retention을 고려하면 가장 효율성이 떨어지는 방법 중에 하나이다. 특정 방법론에 집중하기 보다는 다양한 채널을 통해 지속적인 마케팅 전략을 펴는 것이 중요하다.



마케팅 비용과 수익의 상관관계

실제 마케팅 집행 비용과 수익은 어떤 상관 관계를 가질까? 최근, Techcrunch에는 White Rabbit Online의 CEO인 Hassan Baig가 6개의 모바일 게임의 마케팅 집행을 진행하면서 효과를 비교를 한 포스팅이 소개되었다. 해당 결과가 절대적이라고는 할 수 없으나 참고할 만한 내용이 많으니 원문을 꼭 보기를 바란다.


해당 포스팅와 개인적인 정보를 통해 얻은 인사이트를 몇가지 정리해보자면


와 같다.

이러한 내용을 참고로 해서 마케팅 전략과 실행 계획을 세우기 바란다. 앱의 내용이 좋다고 해서 많은 다운로드가 일어나기에는 경쟁사들이 너무나 좋은 프로모션과 공격적인 마케팅을 이미 하고 있다. 앱마케팅은 이제는 선택이 아니라 생존을 위한 필수전략이다.

스마트폰이 좌우하는 제조사의 ASP

제조사들의 ASP(Average Selling Price)는 제품의 원가나 영업, 마케팅 비용은 고려되지 않은 출고가 기준의 단순한 판매 가격이다. 그렇기 때문에 직접적으로 수익성을 증명해 내기에는 헛점이 있긴 하지만 제조사 수익성의 추이를 나타내는 지표로 사용되고 있다.


너무도 당연하게 최근의 ASP는 스마트폰의 판매 비중에 의해 좌우되고 있다. 스마트폰만 판매하는 Apple과 HTC, RIM 등이 높은 ASP를 꾸준히 유지하고 있다. 모토로라, 삼성, LG는 피쳐폰 중심의 판매가 이루어진 과거에는 낮은 ASP였지만 스마트폰으로 무게중심이 이동하면서 점차 상승 중에 있다.



상승하는 삼성과 LG의 ASP

최근 발표된 SA의 보고서를 보면 Apple의 ASP는 $614로 독보적인 존재로 자리매김을 하고 있는 것을 알 수 있다. Sharp $496, RIM $289로 각각 뒤를 차지하고 있다. ASP는 특정 시점의 지표보다는 추이가 중요한데 그런 의미에서 삼성의 상승은 눈여겨 볼만 한다.


2012년 1분기, 삼성전자의 ASP는 $171로 1년만에 29.8%나 올라서 제조사 중에서 가장 높은 상승률을 보여주고 있다. LG전자도 $158에서 $182로 15.2%나 상승하였다. 각각 갤럭시 시리즈와 옵티머스 시리즈로 프리미엄 스마트폰으로 포지셔닝을 잘한 덕분이다.



하락하는 스마트폰 ASP

한가지 간과해서 안될 것은 스마트폰이 대중화되면서 전체적으로 스마트폰 가격이 하락하고 있다는 점이다. 2011년 4분기 $347를 정점으로 찍고 지속적인 하락세를 보이고 있다. 2013년 1분기는 $299를 기록했는데 업계에서는 이런 추이로는 2013년의 스마트폰 ASP는 $372까지 떨어질 것으로 예상하고 있다. SA는 2017년에는 $309가 될 것으로 전망했다.


이와 같은 현상은 신흥시장을 중심으로 하여 저가형 스마트폰의 판매량이 증가하고 있고 프리미엄 스마트폰이 어느 정도 포화상태에 가까워졌기 때문이다. 국내 제조사들이 프리미엄 스마트폰 시장을 장악하며 ASP가 상승하는 모습을 좋지만 다양한 포트폴리오로 신흥 시장을 공략하고 차별화된 기능으로 프리미엄 시장을 장악할 필요가 있다.

양강 구도의 스마트폰 시장

전세계 스마트폰 시장에서 삼성과 애플의 양강 구도가 오랫동안 지속되고 있다. 5월 7일에 발표된 시장조사업체 캐너코드 제누이티의 보고서에 의하면 애플이 2013년 1분기 전세계 스마트폰 영업이익의 57%를 차지한 것으로 알려졌다. 삼성전자의 점유율은 43%로 두 업체의 영업이익이 전체의 100%를 차지하고 있다.


시장조사 기관인 SA(Strategy Analytics)와 IDC의 보고서에 의하면 2013년 1분기 전세계 스마트폰 시장 판매량은 삼성과 애플, 엘지가 각각 1, 2, 3위를 차지했다. 애플은 일정한 영업이익을 유지하고 있으나 판매량에서 삼성전자에 뒤지면서 주주들의 반발과 위기설이 나오고 있다. 삼성전자와 달리 애플의 단말 라인업이 다양하지 못하기 때문에 신흥시장을 공략하지 못하고 있으며 포화된 스마트폰 시장 환경을 고려하면 애플에게 불리할 수 있다는 분석이다.



저가형 아이폰 루머

오래전부터 애플이 저가형 아이폰을 선보일 것이라는 루머가 있어왔다. 애플은 지난 분기 결산 보고서를 통해 아이폰의 평균판매가격(ASP)이 613달러였다고 밝혔다. 이는 저가형 단말과 프리미엄 단말이 균형있게 판매되고 있는 경쟁사들에 비해 매우 높은 수치이다. 5월 29일, 대만의 IT전문매체 디지타임즈(Digitimes)는 올해 3분기에 애플이 아이폰5S와 저가형 아이폰을 출시할 것이라고 보도했다.


많은 전문가들은 WWDC 2013에서 애플이 공식적으로 발표할 것이라고 예상하였지만 실제로는 아무런 언급이 없었다. 그럼에도 불구하고 저가형 아이폰에 대한 루머는 계속되고 있다. 6월 3일, 중국 SNS ‘웨이보’에는 플라스틱으로 만들어진 아이폰과 유사한 기기의 사진이 올라왔다. 전문가들은 이 사진이 저가형 아이폰일 가능성이 있다고 보고 있다.



예상 스팩

저가형 아이폰의 스팩에 대해서는 알려진 바가 많지 않다. 저가형 아이폰은 아이폰4S와 비슷한 하드웨어 스팩일 것으로 예상하고 있다. 6월 6일, IT 미디어 씨넷은 애플이 흰색, 검은색, 핑크, 청색 등 5가지 색상으로 9월 안에 저가형 아이폰을 출시할 것이라고 보도하였다.

업계에서 일반적으로 예측하는 저가형 아이폰의 판매 가격은 가격이 99달러이다. 5월 5일, 비즈니스인사이더는 "애플의 저가형 '아이폰'이 생각보다 저렴하지 않을 수도 있다"고 추측했다. 해당 기사에서 예상한 저가형 아이폰의 가격은 약 350달러 정도로 실질적으로 ‘중저가’에 가까울 것이라고 추측하였다.



루머를 부인하는 애플

애플은 이러한 저가형 단말 출시설에 대해 지속적으로 부인하고 있다. 1월 9일, 중국을 방문한 애플의 수석 부사장인 실러는 상하이 이브닝 뉴스와의 인터뷰를 통해 “요즘 저가형 스마트폰이 인기가 있지만 그것이 애플의 미래가 될 순 없다고 생각한다.”고 저가형 단말에 부정적인 견해를 밝혔다.

5월 28일, 애플의 CEO인 팀 쿡은 올싱스디지털의 'D11 컨퍼런스' 인터뷰에서 “애플은 아직까지 저가형 단말에 대한 개발 경험이 없다. 우리는 제품 라인업을 다양화하기 위해 초점을 잃을 생각은 없다.”며 루머를 일축한 바 있다. 애플의 공식적인 부인에도 불구하고 씨넷, 더버지 등과 같은 수많은 외신들은 저가형 단말은 아닐 수 있지만 지금보다 저렴한 수준의 아이폰은 출시될 가능성이 매우 높다는 보도를 계속하고 있는 상황이다.

오히려 최근에는 저가형 아이패드에 대한 루머까지 등장하고 있다. 5월 28일, 美 IT 미디어 씨넷과 투자자문 관련 미디어인 '바론(Barron's)'은 애플이 저가형 아이패드 미니 발매를 계획 중이라고 보도했다. 해당 기사에 의하면 애플이 지금의 329달러 아이패드 미니보다 80달러 저렴한 250달러짜리 저가형 아이패드 미니를 준비하고 있다고 한다. 이 같은 주장은 씨티그룹의 애널리스트 글렌 영의 보고서를 통해 제기됐는데 최근 애플의 분기실적 발표에서 CFO인 피터 오펜하이머의 발언을 종합하여 추정한 것이다.



저가형 단말의 필요성

아이폰은 여전히 매력적인 스마트폰임은 분명하지만 판매가격이 다소 비싼 것은 사실이다. 선진 시장의 스마트폰은 이미 포화상태에 가깝고 기존 단말만으로 다양한 구성의 안드로이드와 경쟁하는 것은 한계가 있다. 스마트 디바이스 시장의 중심축이 선진국에서 신흥국가로 빠르게 옮겨가고 있다. IDC의 최근 보고서에 따르면 신흥시장에서도 특히 BRIC 국가(중국, 인도, 브라질, 러시아) 출하량은 6억6200만대로 선진시장(6억5000만대)보다 많을 것으로 예상됐다.

신흥시장은 프리미엄 단말의 판매에 제약이 있을 수 밖에 없으며 안드로이드 스마트폰의 판매량이 빠르게 증가하는 이유이기도 하다. 애플이 스마트폰 시장을 장악하기 위해서는 현재 놓치고 있는 저가형 단말을 출시할 수 밖에 없다는 것이 일반적인 해석이다.



가격 경쟁력의 수준이 문제

신흥시장을 공략하기 위한 환경을 기준으로 저가형 아이폰은 99달러 정도여야 한다. 저가형 단말의 등장은 애플의 전체 수익률을 떨어뜨릴 수 있다. 실제 ‘아이패드 미니’가 출시되면서 ‘아이패드’의 판매량이 감소하였고 이는 애플의 수익률을 실제로 줄어들게 했다. 애플의 지난해 2분기 수익률은 47.4%였지만 지난 분기에는 37.5% 밖에 되지 않는다.

미국 시장 조사기관 파이퍼 제프리(Piper Jeffray)의 애널리스트 진 먼스터(Gene Munster)는 저가형 아이폰이 출시된다면 기존 아이폰 판매의 50%를 잠식할 것이라고 예측하였다. 애플이 저가형 아이폰에 대해 신중한 입장을 보이는 것은 이러한 단기적인 수익률 감소를 우려하고 있기 때문이다. 이러한 관점에서 실제 애플이 내놓을 수 있는 단말은 99달러 정도의 저가형이 아니라 300~400달러 수준의 중저가일 확률이 높다.



출시된다면 파괴력은 클 것

이러한 중저가 아이폰이 나온다면 시장의 파괴력은 무시하지 못할 것으로 보인다.현재 스마트폰은 아이폰, 갤럭시 시리즈, 옵티머스 G 시리즈 등과 같은 프리미엄 모델과 거의 무료에 가까운 저가형 모델로 양극화되어 있다. 중저가 스마트폰 시장은 그렇게 크지 않으며 현재 삼성전자의 점유율이 30%~35% 정도인 것으로 추정하고 있다.

6월 3일, 글로벌 투자전문은행 JP모건은 애플이 중저가형 아이폰을 출시하면 곧바로 해당 시장의 20~25% 점유율을 달성할 것이라고 예측하였다. 중저가형 아이폰의 등장은 단순하게 해당 시장을 넘어서서 양극화 되어 있는 스마트폰의 가격대를 흔들어 놓고 다양하게 만드는 촉매제가 될 수도 있다.

경쟁사들의 반응은

삼성전자는 갤럭시 미니 시리즈를 통해 보급형 시장을 지속적으로 장악한다는 계획이다. 갤럭시 S4 미니는 올해 7월 이전에 출시될 예정이며 4.3인치 디스플레이, 해상도 960X540와 256ppi, 슈퍼 아몰레드를 지원할 것으로 보인다. 업계는 하반기로 예상되는 저가형(또는 중저가형) 아이폰 출시 전에 삼성이 갤럭시 S4 미니를 내놓아 견제를 할 것으로 보고 있다.

HTC 역시 자사의 플래그십 모델인 ‘One’의 보급형 기기를 제작하고 있다. 해당 스마트폰은 ‘One 미니’로 불리며 4.3인치 화면과 사양이 낮은 프로세서를 탑재할 것으로 예상되고 있다. 갤럭시 S4 미니, One미니 등과 같이 경쟁사의 대응 단말도 저가형이 아닌 중저가 스마트폰일 가능성이 높다.



향후 전망

애플이 지속적으로 부인을 하고 있으나 ‘아이패드 미니’의 등장과 같이 저가형 단말에 대한 고민은 내부적으로 계속 논의하고 있는 것만은 분명하다. 여러 정황을 고려해 볼 때 ‘초저가’ 보다는 ‘중저가형’ 단말이 출시될 가능성이 높다.

애플과 무관하게 주요 제조사들은 선진시장과 신흥시장을 동시에 공략할 수 있는 ‘중저가 시장’에 공격적인 행보를 보일 것이다. 스마트폰의 가격대가 좀 더 다양하게 형성되며 현재의 양극화 현상은 서서히 사라질 것으로 예상된다. 줄어드는 수익률은 서비스나 콘텐츠를 통해서 보전하려는 노력이 계속될 것이다.



* 이 포스팅은 제가 Digieco에 기고한 '저가형 아이폰 루머의 등장 배경과 전망' 보고서를 블로그 형식으로 재구성한 것입니다.

카카오톡의 가입자 1억명 돌파


2010년 3월에 런칭한 카카오톡은 3년 3개월만에 비약적인 성장을 해왔다. 카카오측의 발표에 의하면 2013년 6월 18일, 카카오톡 가입자 수는 9천 700만명이다. 지금까지의 증가추이를 고려해보면 6월 말에는 1억명 가입자를 무난하게 돌파할 수 있을 것으로 보인다. 가입자 1억명을 돌파하면 '하와이로 워크샵을 가겠다'는 공약을 경영진에서 지키면서 6월 12일부터 전직원이 하와이 여행을 다녀왔다.



수익성을 증명한 카카오 게임

카카오톡은 빠르게 가입자를 확보하며 고속 성장을 줄기차게 해왔다. 한동안 수익성에 대한 우려가 있던 적이 있다. 서비스의 사용 목적이 '소수의 지인과 커뮤니케이션'으로 명확하고 '무료 사용'을 기반으로 집객되었기 때문에 수익모델을 찾기가 힘들 것이라는 예측이 많았다.


하지만, 카카오는 지난 8월 출시한 '게임하기'로 세간의 우려를 불식시켰다. 2012년 카카오의 전체매출은 461억원(연결기준)이며 이중에서 게임이 차지하는 비중이 67.5%에 이르는 것으로 알려졌다. 결국, 게임관련 연간매출이 343억원 정도 되는 셈이다. 게임에서 대박이 터지면서 그동안의 적자를 완벽하게 만회했다.


단순하게 매출만 높아진 것은 아니다. '카카오 게임하기'를 통해 출시된 게임이 연이어 성공을 하면서 모바일 게임 업계에서의 위상이 높아졌다. 안드로이드앱의 상위 랭킹을 보면 대부분 '카카오 게임하기'인 것을 확인할 수 있다. 상황이 이렇다보니 게임업체들은 매출의 절반을 떼어주고라도 카카오에 입점시키기 위해 노력하고 있다. 최근에는 매체력이 있는 정통 온라인 기반 게임업체들도 카카오톡으로 연이어 진출하고 있다.



앵커 플랫폼의 가치도 증명해


'카카오톡 게임하기'만 성공을 한 것은 아니다. 카카오톡을 중심으로 새로운 서비스로 확장을 해가는 생태계 구축도 하고 있다. 대표적인 예가 사진 기반 SNS인 '카카오 스토리'이다. 일명 '카스'로 불리면서 페이스북이나 싸이월드 보다 월등히 높은 충성도를 만들어가며 독립적인 서비스로 자리를 잡아가고 있다. KISDI 조사에 의하면 '카카오 스토리'는 SNS중에서 20대를 제외하고 가장 높은 활동성을 보이고 있다.



심심치 않게 등장하는 위기론

가입자 1억명을 돌파하고 국내 사용자의 95%가 사용하고 있다는 카카오톡. 게임을 통해 안정적인 매출을 만들어 내고 앵커플랫폼으로서의 역할을 증명해 내고 있는 서비스에 대해 최근 '위기다'라는 평가가 나오는 것을 심심치 않게 볼 수 있다. 위기론의 진위여부나 성급한 전망보다는 이런 이야기가 나오는 맥락을 이해하는 것이 중요하다.


카카오 위기론의 핵심은 '카카오 게임하기'에 대한 사용자의 충성도가 하락하고 있다는 지표에서 시작된다. ATLAS Index에서 조사한 카카오게임의 DAU 추이를 보면 대부분의 카카오 게임이 하향 평준화되고 있음을 알 수 있다. 업계에서는 신작 효과도 예전만 못하다는 평이 지배적이다. 이는 카카오톡 게임에 대한 사용자들의 피로도가 높아지고 있음을 말한다.



부진한 성적의 카카오 페이지

카카오가 당면한 문제는 게임만이 아니다. 지난 4월 9일, 야심차게 출발한 '카카오 페이지'가 예상보다 훨씬 부진한 성적을 내고 있다. 카카오에 따르면 5월 말, 카카오페이지의 누적 다운로드는 27만 건이며 DAU는 약 1500명 수준에 불과하다.


얼마 전, 카카오는 파트너 간담회를 개최하며 대대적인 개편 계획을 발표했으나 업계의 기대감은 높지 않다. 다른 서비스들의 상황도 크게 다르지 않다. ATLAS App Index의 보고서에 의하면 카카오 앨범 설치율은 6%, 카카오 플레이스는 1%에 불과하다. DAU도 카카오 앨범 6만3천명, 카카오 아지트 3만1천명, 카카오 플레이스는 8천명 수준이다.



카카오는 위기인가?

그렇다면, 카카오의 위기설에 대한 이야기를 정리해보자. 개인적인 견해의 결론을 먼저 말하자면 '아니다'이다. IT 서비스는 환경적인 변화가 워낙 빠르기 때문에 항상 '위기 상황'인 것은 맞으며 긴장감을 유지해야 한다. 하지만, 가입자 1억명을 확보하고 있는 플랫폼을 향해 국내 지표를 근거로 내밀며 '위기이다'라고 하는 것은 매우 어설픈 접근이다. 그런 평가를 하는 사람 중에서 1억명이 사용하는 서비스를 운영해본 경험을 가진 사람이 몇명이나 될런지 모르겠다.

카카오는 MIM을 중심으로 게임, 결제, 로컬, 저작도구, 컨텐츠 장터, 사진 SNS, 광고, 런처 등과 같은 자산을 보유하고 있다. 기반 플랫폼 확보에 만족하지 않고 계속해서 포트폴리오를 확장하고 있는 것만으로도 굉장한 경쟁력을 가지고 있는 회사라고 평가할 수 있다. 시장에서 검증된 서비스를 가지고 있다면 채널을 확대할 수 있는 가능성은 매우 높아진다. 즉, 국내시장에서 정체라고 해도 해외 시장을 공략할 수 있는 것이다.



이런 사실을 너무 잘 알고 있는 카카오는 얼마전부터 해외 시장에 대해 공격적인 투자를 진행하고 있다. 일본에서는 야후재팬과 합작해 카카오재팬을 운영하고 있으며 인도네시아와 베트남에서는 빅뱅이 출연하는 TV광고를 방영하고 있다. 지난 5월, 인도네시아와 베트남에서 '카카오 게임하기'를 오픈했다. 이달 안으로 정식으로 선보이는 카카오톡 PC 버전도 해외 시장을 염두에 둔 의사결정이다.

카카오가 구체적인 수치를 밝히지는 않고 있지만 업계에서는 해외 가입자 수를 6천만명으로 추정하고 있다. 해외에서 카카오톡은 서비스 플랫폼의 대표적인 성공 사례로 벤치마킹되고 있다. 카카오는 글로벌 시장에서의 경쟁력과 가능성은 충분해 보인다. 위기가 아니라 새로운 기회를 만들기 위해 투자하는 시점에 가깝다.



문제는 국내 시장

하지만, 질문을 국내 시장으로 한정해서 다시 물어본다면 조금은 다르고 복잡한 해석이 들어간다. 역시나 결론부터 이야기 하자면 국내 시장에서 카카오가 성장할 수 있는 새로운 가능성이 높지 않다. 이것은 플랫폼으로서 '카카오'의 역할이나 '위기설'과는 조금은 다른 이야기이다. 국내 사용자들의 이용 행태, 시장 환경 그리고 시장 크기와 관련이 있다.

국내 스마트폰 서비스는 그 성장 속도만큼이나 빠르게 정체를 맞이하고 있다. 대표적인 카테고리가 모바일 게임이다. 영원한 킬러 서비스인 게임이지만 시장 분위기가 심상치가 않다. 앱랭커(AppRanker)가 조사한 Top 20위 모바일 게임의 DAU를 살펴보면 2013년 4월 넷째주의 전체 DAU는 1518만이다. 전월 동기간의 DAU는 1661만이다. 한달 사이에 전체 게임 DAU의 10%가 줄어들고 있다. 카카오톡을 중심으로 유입되던 게이머들이 피로를 느끼면서 전체 게임 시장에 영향을 주고 있는 셈이다.

국내 사용자들이 유료 컨텐츠에 대한 저항이 심하고 여러 법 규제의 영향으로 LBS나 SNS의 성장에 태생적인 한계가 있는 것도 사실이다. 조금 과장을 해보자면 카카오톡의 현재가 국내에서 단일 플랫폼으로 만들 수 있는 최대치일 수도 있는 것이다. 환경적인 요인을 걷어내고 보자면 국내 카카오는 일종의 '위기'를 겪고 있는게 사실이다.



정리를 해보자면

'카카오'라는 기업을 보자면 단기적으로 위험한 상황인 것은 맞다. 전체 가입자의 37%가 국내 사용자이며 매출의 대부분은 그들로부터 발생된다. 게임 일변도의 국내 모바일 시장 환경과 서비스 플랫폼의 한계를 고려한다면 성장의 정체를 겪을 가능성이 매우 높다.

하지만, 해외 시장을 성공적으로 공략한다면 오히려 채널 확장과 플랫폼으로서 새로운 활로를 찾을 수 있을 것이다. 라인과의 대립각에서 일부 시장만 장악한다면 그럴 가능성은 충분해 보인다. 결국, 카카오의 핵심 전략은 단일 서비스의 성공이 아니라 다양한 포트폴리오의 확보이며 해외 시장 공략이라고 할 수 있다. 앞으로 어떠한 성공 사례를 만들어내는지 같이 지켜보도록 하자.

26%의 모바일 앱 개발사는 수익이 없어

Gartner의 보고서에 의하면 2013년 전세계 모바일앱 시장의 규모가 250억 달러 수준이라고 한다. 154억 달러 규모로 추정되는 전년대비 62%나 증가한 수치이다. 모바일앱은 이렇게 고공성장을 하고 있는 시장임은 분명하지만 그만큼 경쟁이 치열해지면서 명암이 생기고 있다.

마케팅이 앱성공의 요인에서 차지하는 비중이 높아지고 대형 Publisher들이 상위 랭킹을 장악하고 있다. 반면, 좋은 아이디어를 기반으로 앱은 만들었지만 사용자와의 접점을 만들지 못하고 사라지는 개발사들이 증가하고 있다. 전체 볼륨이 증가하는 만큼 참여하는 플레이어는 늘어나고 수익은 양극화되고 있는 것이다.


app-promo의 최근 조사에 의하면 26%의 앱 개발사는 수익이 아예 없는 상황이라고 한다. 그마나 광고를 통해 버티고 있는 개발사가 35%에 이른다. 이제는 수익 모델을 만드는 것도 전략이 필요하고 서비스 기획과 함께 수익 모델에 대한 고민을 병행해야 할 만큼 시장이 복잡해지고 있다.



감소하는 유료앱 비중


유료앱을 중심으로 하는 모바일 앱 생태계의 고전적인 수익 구조는 무너진지 오래되었다. 2012년 1월과 2013년 1월을 비교한 Vision Mobile의 보고서를 보면 유료앱을 통한 수익을 기대하는 앱의 비율이 34%에서 32%로 유일하게 감소했다. 나머지 항목들은 모두 증가하였고 IAP와 Freemium은 각각 7%씩 늘어났다. 광고를 통해 수익을 기대하는 앱이 가장 많으며 앱내 결제를 통한 수익모델이 최근에 빠르게 증가하고 있다는 것을 알 수 있다.



구독료 기반의 앱 수익이 가장 높아

수익모델별로 앱의 평균 수익을 비교해보면 구독료(Subscription) 기반의 앱이 월수익 $2,649로 가장 높은 것으로 조사되었다. 물론, 수익율이 높다고 해서 모든 앱에 구독료 기반의 수익 모델을 적용할 수 있는 것은 아니다. 확실한 컨텐츠가 주기적으로 업데이트될 수 있는 서비스만이 적용이 가능한데 실제로 많지 않다.


구독료 모델 다음으로는 IAP가 $1,835로 높은 것으로 알려졌다. 모바일 게임을 중심으로 IAP와 Freemium에 대한 개발사들이 기대가 높은 것은 그만큼 수익이 많기 때문이다. 특히, 아시아권의 앱스토어에서 선호도가 높은 것으로 알려져 있다. 많은 개발사들이 기대하고 있는 광고 수익은 $1,014로 가장 낮은 것으로 조사되었다.



앱스토어의 수익은 여전히 iOS 중심

모바일앱 생태계의 중심이 되는 앱스토어는 각 플랫폼 사업자를 중심으로 형성되어 있다. 이들간의 경쟁도 치열하고 개발사 입장에서는 택일을 해야 할 경우가 생긴다. 일단, 볼륨 경쟁에서는 아무래도 단말점유율에 영향을 받게 마련이다. 즉, 앱다운로드는 구글 플레이에서 가장 활발하게 발생한다.


Canalys의 보고서에 의하면 2013년 1분기에 발생한 모바일앱 다운로드 중의 51%가 구글 플레이에서 일어난 것으로 알려졌다. 하지만, 수익면에서는 여전히 iOS쪽이 훨씬 우세한 상황이다. 애플의 앱스토어가 전체 앱스토어 수익의 74%를 차지하고 있어 여전히 iOS 사용자들의 지출이 높은 것이 다시 한번 확인되었다.

* 참고 포스팅 : iOS vs. Android, 모바일 수익 비교



iOS vs. Android

마지막으로 Vision Mobile과 app-promo의 보고서를 재구성하여 iOS외 Android의 수익 모델에 대해 비교를 해보았다. iOS는 유료앱 다운로드 중심이며 Android는 철저하게 광고에 대한 의존도가 높다. 플랫폼에 무관하게 아직까지 월매출이 $500 이하인 개발사가 많다는 점은 동일하다.


현재, 모바일 산업을 이끌어가는 iOS와 Android를 비교를 해보면 Android 생태계는 수익과는 아직까지는 거리가 멀어보인다. Android 개발사의 64%가 월매출 $1000이고 41%의 Android App이 수익이 전혀 없으며 손익분기점에도 도달하지 못하는 개발사가 73%라는 수치 등을 통해 수익면에서 Android 생태계의 부실함을 다시 한번 확인할 수 있다.

볼륨 경쟁에서 월등한 우위를 보이면서도 수익이나 광고 CTR등에서 iOS대비 낮은 활동성을 보이는 것은 Android 생태계의 오래된 고질병이기도 하다. 트래픽이 아닌 직접 수익이 필요한 사업자라면 이러한 생태계의 특징을 잘 이해한 후에 플랫폼 전략을 세우고 서비스 기획도 이루어져야 한다. 물론, 일반 사용자 대상의 시장이 아닌 B2B, B2G, M2M과 같은 영역은 Android만이 가능하다는 점도 중요한 요소이다.

'넥서스'의 의미

구글은 안드로이드 생태계의 단편화 문제를 해결하기 위해 ‘넥서스(Nexus)’라는 브랜드로 레퍼런스 단말을 제공하고 있다. 2010년 1월 5일, HTC에서 제작한 첫번째 안드로이드 레퍼런스 스마트폰인 ‘넥서스 원’의 판매가 시작되었다. 구글은 ‘넥서스 원’을 어떠한 통신사에서도 사용할 수 있는 언락(Unlock) 상태로 제공하고 온라인을 통해 유통을 했다.


‘넥서스 원’에 이어서 삼성전자가 제작한 ‘넥서스S’, ‘갤럭시 넥서스’와 LG전자가 제작한  ‘넥서스 4’등이 꾸준하게 제작되고 있는 상태이다. 2012년 7월 13일, 구글은 ASUS와 제휴를 통해 첫번째 안드로이드 레퍼런스 태블릿 PC인 ‘넥서스 7’을 출시했고, 이어서 삼성전자가 제조한 ‘넥서스 10’도 선보였다. 지금까지 ‘넥서스’라는 브랜드는 구글이 주도해 개발한 레퍼런스 단말로 특정 통신사나 유통을 염두하지 않는 범용적인 제품이라고 할 수 있다.



시장에서는 실패한 단말

넥서스 시리즈들이 최신 안드로이드 버전을 탑재하고 가장 빨리 업데이트를 하면서 생태계 내부의 의미는 있었다. 하지만, 통신사 유통 채널을 완전히 배재하고 온라인 판매만을 고집한 초기 전략 때문에 시장 파급력이 매우 부족했다. 구글이 보조금을 지원하면서 판매 단가가 내려간 넥서스4를 제외하면 넥서스 시리즈는 판매량의 관점에서는 모두 실패했다고 할 수 있다.


그렇다고, 레퍼런스 단말로서의 역할을 완벽히 한 것도 아니다. 안드로이드 생태계의 UI와 UX를 통일시키거나 가이드를 만들어 제조사들이 단말을 개발할 때 따라와주기를 원했지만 생각처럼 되지 않았다. 단말을 만들 때, 구글 넥서스의 UI/UX를 참고하는 대형 제조사는 없다. 지금까지 넥서스 시리즈는 최신 안드로이드 버전을 접하고 테스트해야 하는 개발자들이 사용하는 것을 제외하면 시장에서 존재 의미를 찾기 힘들다.



'넥서스'의 변화

구글은 ‘넥서스’ 브랜드에 대해 재정의하면서 전략적 변화를 조금씩 시도하는 모습을 보인다. 2012년 6월, 구글은 새로운 개념의 엔터테인먼트 미디어 스트리밍 기기를 새롭게 선보였다. 둥근 공 모양의 새로운 기기는 새 제품 출시 할인가 $299 로 구매할 수 있었다. 제품의 이름은 ‘넥서스 Q’ 였다.


넥서스 Q는 기존의 제품군에서 레퍼런스 단말로서 의미를 가지던 넥서스 시리즈와는 다소 상이한 개념의 단말이다.제작을 담당한 제조사를 적극적으로 홍보해주었던 기존 넥서스 시리즈와는 달리 넥서스 Q의 제조사는 거의 알려지지 않은 것도 다른 점이다.



기존 단말도 '넥서스'로 리브랜딩

최근에는 삼성전자의 스마트폰인 ‘갤럭시 S4’가 구글의 새로운 레퍼런스폰으로 선정되었다. 2013년 5월 15일(현지시간), 구글I/O에서 갤럭시S4 하드웨어에 순정 안드로이드가 구동되는 '갤럭시S4 구글 에디션'이 소개되었다. 구글은 지금까지 ‘넥서스’ 브랜드를 유지하던 레퍼런스 단말들과 달리 ‘갤럭시 S4’의 제품과 브랜드를 그대로 내세웠다.



삼성의 소프트웨어를 걷어내고 구글의 순정 안드로이드를 탑재했을 뿐 하드웨어는 기존의 갤럭시S4와 동일하다. 레퍼런스폰에 제조사의 브랜드를 그대로 사용한 것은 이번이 처음이다. 범용적인 사용을 지향하던 과거 넥서스 시리즈와는 달리 AT&T와 T모바일의 LTE 통신망을 초기부터 지원한다.

갤럭시 S4만의 예외사항이 아닐 수도 있다. 최근에는 삼성에 이어 ‘HTC의 One’도 순정 안드로이드를 적용한 레퍼런스 단말로 출시될 것이라는 루머가 등장하였다. CNET에 따르면, HTC에서 개발자로 근무하고 있는 @LlabTooFeR가 자신의 트위터를 통해 HTC가 자사 One의 구글 에디션을 곧 공개할 것이라고 밝혔다.

HTC는 순정 안드로이드 기반의 One을 제공할 계획이 없다며 이 같은 루머를 공식적으로 부인하였다. HTC One의 구글 에디션이 시장에 출시할지는 지금으로서는 알 수 없으나 갤럭시 S4의 경우를 보아서는 어느 정도 가능성이 있는 이야기라는 추측은 가능하다. 기존 단말에 순정 안드로이드를 올리고 레퍼런스 단말을 지정하는 것으로 기존 넥서스 정책을 변화한 것일 수 있다.



 ‘넥서스’의 의미는 이미 변화하고 있어

‘넥서스 Q’를 시작으로 레퍼런스 단말을 의미했던 ‘넥서스’의 의미는 이미 변화를 시작했다. 갤럭시 S4과 루머에 불과하기는 하지만 HTC One의 구글 에디션의 사례를 통해서 기존 시장에 출시되었던 단말에 안드로이드 순정이 올라가는 것도 앞으로는 ‘레퍼런스 단말’이 될 수 있다는 것을 짐작할 수 있다. ‘넥서스’는 구글의 레퍼런스 단말이 아니고 구글이 자체 제작하는 단말의 브랜드가 될 가능성도 있다.


한편, 이번 I/O 행사에서 구글이 ‘갤럭시 S4’를 레퍼런스로 지정한 것은 단순히 내부 문제로 인해 레퍼런스 단말의 출시 일정이 지연되면서 생기는 공백을 메우기 위한 임시 대안이었다는 설도 있다. 만약에 이 부분이 사실이라면 넥서스 전략의 변화가 있다고 보기는 힘들다. 지금까지 넥서스 시리즈의 출시 주기는 대략 1년이었다.



하드웨어에도 관심을 가지는 구글

넥서스 전략의 변화를 확대해서 해석을 해보자면 구글이 하드웨어의 제작과 유통에도 크게 관심을 가지는 것으로 볼 수도 있다. 실제로 넥서스 Q를 시작으로 구글 글래스, 구글 무인자동차, 말하는 신발 등과 같은 다양한 단말을 자체 제작했거나 진행 중이다. 넥서스를 자사 자체 단말의 브랜드로 활용할 가능성도 생기고 있는 것이다.


이를 강하게 뒷받침하고 있는 것은 구글의 '모토로라 인수건'이다. 실제로 인수 직후부터 구글과 모토로라가 협력하여 자체 스마트폰인 X폰을 개발 중이라는 루머가 계속 되어 왔다. 이부분이 사실이라면 구글이 안드로이드 생태계의 이익을 극대화하기 위해 C-P-N-T(D) 수직통합 전략을 강화하는 움직임으로 해석할 수 있다.



자사 이윤의 극대화를 노리는 것일 수도

구글은 레퍼런스 단말의 범위를 확대하면서 경쟁력있는 단말을 확보하고 판매 가격은 낮추고 있다. 과거 넥서스 시리즈와 달리 통신사와 초반부터 밀접하게 협업을 하여 유통 채널 강화 하고 있다. MS도 모바일의 중요성을 인식하고 있고 안드로이드 생태계의 가장 큰 파트너사인 삼성이 자체 OS인 타이젠(Tizen)을 개발하고 있으며 웹기반 OS들이 대거 준비 중이다.

경쟁 OS가 늘어가는 상황 속에서 생태계에 대한 주도권보다는 안드로이드 단말의 보급을 더욱 확대해가면서 모바일 광고와 구글 플레이어를 통한 이윤을 노리는게 현실적이라는 판단을 했을 가능성도 있다. 만약에 이러한 예측이 사실이라면 구글은 '갤럭시S4 구글 에디션'을 통해 경쟁력 있는 단말을 확보하려는 목적이 전부이고 이를 통해 모바일 광고 수익을 높이겠다는 전략일 수도 있다.



삼성의 위상이 높아지고 있어

넥서스 전략과 무관하게 이번 ‘갤럭시 S4’의 레퍼런스 지정은 안드로이드 생태계에서 삼성의 지배력이 그만큼 올라왔다는 것을 의미한다. 단말 제조 기술만으로 현재 ‘갤럭시 S4’를 명확하게 넘어선 단말은 없으며 구글이 이를 공식적으로 인정한 것이다. 이번 발표는 안드로이드 생태계 내부에서 떠돌던 삼성과 구글의 불화설에 대한 부정의 제스처이기도 하다.




* 이 포스팅은 제가 Digieco에 기고한 '구글 레퍼런스 단말의 전략 변화' 보고서를 블로그 형식으로 재구성한 것입니다.

3개월 법칙이란

피처폰 시절부터 모바일 서비스를 개발해 왔다면 '3개월 법칙'에 대해 익숙할 것이다. 3개월 법칙이란 국내에서 모바일앱을 서비스하려면 개발기간이 3개월이 넘어가서는 안된다는 것이다. 실존하는 법칙은 아니지만 불과 4~5년 전에도 모바일 개발사들은 프로젝트를 3개월 단위로 진행하는 것이 매우 일반적이었다.

3개월 법칙이 등장하게 된 것은 몇가지 배경이 있다. 가장 중요한 것은 모바일앱의 생명주기가 3개월을 넘기지 못하고 매우 짧았기 때문이다. 국내 모바일 시장 규모가 작아 기대할 수 있는 수익 규모가 매우 제한적인 것도 중요한 원인이다. 시장의 트렌드를 즉각적으로 적용해야 하는 컨텐츠의 특성상, 3개월 이전의 기획은 참신함이 떨어지는 문제도 있었다. 결국, ROI의 관점에서 3개월이라는 기준점이 자연스럽게 만들졌다.

스마트폰 시대의 변화

바야흐로 스마트폰 대중화 시대이다. 피처폰 시대에서는 상상할 수 없을 정도의 규모로 대박 소식이 들리고 스타 개발자의 탄생도 심심치 않게 언론에 소개된다. 같은 모바일이지만 전혀 다른 세상이 열린 것이다. 이렇게 변화된 환경 속에서도 3개월 법칙은 존재하고 있는 듯 하다.

스타트업들 사이에서는 "개발 기간 3개월이 넘어가는 프로젝트는 하면 안된다."는 이야기를 서로 하고 있다. 성공 예측이 힘든 스타트업으로서는 다양한 시도를 하기 위한 하나의 방법론이 될 수도 있는 듯 하다.

전문 강사들이 강의나 컨퍼런스를 통해서 3개월 법칙을 강조하는 모습도 심심치 않게 보게 된다. 내용을 들어보면 모두 다 일리가 있는 이야기이다. 그렇다면, 스마트폰 시대에도 정말 3개월 법칙은 유효한 것일까? 개인적으로는 이제는 의도적으로 버려야 할 법칙이라는 생각을 하고 있다.



사용자들의 눈높이가 높아진 상태

피처폰 시절에는 아이디어를 실제로 구현하는 것만으로 대단한 것으로 평가 받을 수 있었다. 하지만, 아이폰의 등장 이후로 발전된 개발 환경과 화려한 효과, 사용자 친화적인 UX 등에 대해 많은 시도가 진행되었다. 덕분에 모바일앱의 수준은 전체적으로 상향평준화되고 있다. 그만큼 사용자들의 기대 수준이 높아졌다는 것을 의미한다.


실제로 Compuware가 조사한 바에 의하면 사용자의 80%가 모바일앱이 3초 내에 구동이 되어야 만족할 수 있다고 답을 하였다. 수준이 이미 높아져버린 사용자의 입맛에 맞추기 위해서는 예전과 같이 기능 구현에만 초점을 맞추는 3개월 프로젝트를 통해 탄생한 제품으로 생존한다는 것은 무리가 있다.

이제는 아이디어를 모바일로 구현하는 것이 매우 쉬워지고 있다. 기능 구현과 함께 높은 완성도와 사용자 편의성을 제공하지 않는다면 사용자의 선택을 받기는 매우 힘들어지고 있다. 앱스토어와 구글 플레이에 이미 수많은 앱들이 등록되어 있다는 사실을 잊으면 안된다.



모바일 BM은 다양해지고

3개월 법칙은 기본적으로 유료 다운로드를 기반으로 한다. 모바일 BM이 획일화되었을 때는 판매할 수 있는 제품을 빨리 만들어 내어 사용자들로 하여금 다운로드를 유도하는 것이 전부였다. 사용자의 Retention은 중요하지 않았고 앱 다운로드 이후에 매출을 만드는 구조가 거의 존재하지 않았다.


스마트폰 시대의 앱생태계는 빠르게 변화하고 있다. Distimo의 보고서에 의하면 72%의 앱(상위 200위)이 IAP을 통해 수익을 만들어 내고 있다. Gartner는 2013년 앱다운로드의 90%가 무료앱일 것이라고 전망하고 있다. IAP외에도 월정액, 광고 등과 같은 다양한 BM을 적용하는 사례가 증가하고 있다.

즉, 최근의 모바일앱은 기본적인 서비스의 기능 외에도 사용자 Retention을 유지시키는 기획 요소와 앱성격에 맞는 BM을 접목시켜야 한다. 서비스 기획의 고려 요소가 이렇게 많아지다보니 현실적으로 3개월 안으로 개발을 완료하는 것이 현실적으로 쉽지 않다.



개발 기간이 길수록 수익도 증가

이런 환경적인 변화에 따라 개발 기간이 길수록 수익이 실제로 증가하고 있다. 개발 기간이 한달 미만인 모바일앱의 평균 수익은 $484이지만, 4~6개월을 투자하면 평균 $3752를 기록한다. 7개월 이상을 투자한 모바일앱은 $5400까지 만들어내고 있다.


모바일앱의 생명주기가 길어진다고 해서 IAP와 같은 수익이 저절로 생기는 것은 아니다. 광고, CPI, CPA, 소셜 마케팅, 퍼블리셔 제휴 등과 같은 마케팅 기법들이 다양해졌기 때문에 가능한 현상이다. 또한, Push Notification이나 App Update 등을 통해 사용자 Retention을 지속적으로 유지시킬 수 있는 것도 한 몫을 담당하고 있다.



국내 시장에만 머무를 수 없어

3개월 법칙에는 기본적으로 국내 모바일 시장 규모가 매우 작다는 전제가 깔려 있다. 스마트폰 대중화가 되기는 했지만 실제 수익으로 연결되는 것은 여전히 크지 않다. 어쩌면 ROI 관점에서는 '3개월 법칙'이 여전히 유효할 수도 있을 것이다. 하지만, 이러한 접근은 대상 시장을 국내로 한정지었을 때 이야기이다.


앱스토어를 중심으로 모바일 생태계가 형성되면서 생긴 가장 큰 변화는 지역 구분이 사라지고 있다는 점이다. 현실적으로 언어의 벽, 문화의 차이, 마케팅 집행의 한계로 여전히 어렵기는 하지만 예전과 비교하면 Global 시장에 진입하는 장애물은 현저히 낮아졌다. 완성도 높은 제품을 확보한다면 확장할 수 있는 시장은 얼마든지 넓어질 수 있다.

생태계 전쟁에 관심없는 사용자

모바일 산업에서 '생태계'는 매우 중요한 의미를 가지고 있다. 사업자간 경쟁구도가 단순한 서비스에서 플랫폼으로 확대되면서 풍성한 생태계를 확보하는 것이 생존을 위한 필수조건이 되었다. 하지만, 사용자들은 공급자들과는 달리 생태계에 대한 관심도가 매우 낮은 것으로 조사되었다.


Forrester Research에서 전세계 IT 종사자 9766명을 대상으로 모바일 생태계에 대한 충성도의 정도를 조사하였다. 조사 결과, 특정 생태계에 대한 선호도가 존재하지 않는 'Free Radicals군'이 전체의 85%를 차지했다. 사용하는 여러 생태계 중에 특정 제품에 대한 선호도가 높은 'Loyalists군'은 9%, 하나의 생태계만을 고집하는 'Devotees군'은 6%에 불과했다.



플랫폼에 대한 관심은 매우 높아

Forrester Research 보고서를 통해 사용자들의 특정 플랫폼에 대한 충성도는 매우 낮고, 생태계를 구축하는 것은 매우 힘들다는 것을 알 수 있다. 그렇다고 생태계 구축이 의미가 없는 것은 절대 아니다. 15%에 불과한 충성 고객이 전체 산업군의 수익을 대부분 만들어 내기 때문이다.


더구나, 사용자들은 인지하지 못하는 사이에 생태계에 이미 Lock-In이 되어 있다. 질문을 조금만 바꾸어보면 이를 확인할 수 있다. Accenture는 보유한 다수의 스마트 기기들이 하나의 OS를 사용하는 것이 얼마나 중요한 것인지에 대해 설문을 실시했다. 그 결과, 44%의 응답자가 '중요하다'고 답변을 했다. Strong User를 대상으로 조사해보면 52%까지 올라간다.



생태계마다 고유한 영역이 존재

그렇다면, 어떠한 생태계가 가장 강력할까? 이런 질문에 대한 대답은 사실 간단하지가 않다. 현재는 다양한 제품이 존재하고 각 생태계가 차별화된 장점을 가지고 고유한 영역을 구축하고 있기 때문이다. 먼저, 컨텐츠의 카테고리별로 각 생태계의 사용자 접점을 비교해보도록 하자.



사용자의 접점을 보면 Music, Movie, TV 등의 컨텐츠는 Apple이 가장 많은 사용자를 확보하고 있다. MS, Google, Amazon은 유사한 수준을 보이고 있다. 전자책 분야에서는 Amazon의 위력이 절대적이다. Apps 분야에서는 PC에서의 MS와 Mobile에서의 Apple이 유사한 수준을 유지하고 있다. 엔터테인먼트는 Apple, 전자책은 Amazone, App은 MS가 각각 높은 사용자 접점을 만들어내고 있는 것이다.



Apple 사용자의 충성도가 높아

빠르게 변화하는 IT 환경 속에서 장점만으로 만족하며 수성하는 생태계는 없다. 부족한 카테고리를 채워나가면서 빠르게 포트폴리오를 확장해 나가고 있다. 생태계의 고유한 특장점은 점차 희미해져 가고 있으며 전면전의 양상으로 흘러가고 있다. 모바일에서 시작된 변화된 모습이다.


이럴 때 중요한 것은 결국 충성도 높은 사용자를 확보하는 것이다. 가장 튼튼한 지지기반을 가지고 있는 생태계는 애플이다. Loyalists의 58%, Devotees의 56%를 Apple 사용자들이 차지하고 있다. 한편, Devotees에서 Google이 차지하는 비중은 1%에 불과해 Android 생태계의 불안정함을 짐작할 수 있다.



충성도와 ARPU는 비례


생태계가 충성도 높은 사용자를 확보하는 것이 중요한 이유는 카테고리 확장을 통해 많은 효과를 볼 수 있으며 결국 수익으로 연결되기 때문이다. 실제로 생태계 충성도가 가장 높은 Apple이 ARPU가 가장 높은 것으로 조사되고 있다. Google Play의 ARPU는 Apple의 23% 수준에 불과하다. Amazon은 고객의 충성도와 생태계의 응집력(C-P-N-T 수직통합으로)을 통해 Apple의 89% 수준을 만들어 내고 있다.