모바일 시대의 정교한 타겟 광고

오랜 기간동안 광고는 인터넷 서비스의 대표적인 수익 모델로 자리잡고 있다. 인터넷 산업 초창기에는 닷컴기업들이 수익을 올리기 위해서 하는 것은 더 많은 인벤토리를 확보하거나 광고주에게 영업을 하는 것이 전부였다. 세월이 지나면서 광고 효과와 CTR을 높이기 위한 다양한 기법들이 발달하였다. 가장 일반적이고 대표적인 것이 '타겟 광고'이다.


스마트폰 시대에 접어들면서 '타겟 광고'는 더욱 개인화되고 정교해 질 것으로 기대되고 있다. 실제로 Millennial Media이 2011년 10월에 집행한 광고를 조사한 결과 전체의 40%가 타겟 광고였다. 이 중에서 60%는 사용자의 위치를 기반으로 집행되었고 나머지 40%는 사용자의 인터넷 사용행태나 성향에 의한 캠페인이었다.


타겟 광고의 사용자 인식률

실제로 타겟 광고에 대해 사용자들은 얼마나 인식하고 있을까? Pew Research Center에서 미국인을 대상으로 조사한 바에 의하면 남성 62%, 여성 56%가 타겟 광고를 인식하고 경험한 적이 있다고 한다. 연령별로는 65세 이상을 제외하면 56~62%의 인식률을 보였다. 그만큼 타겟 광고의 메세지 전달력이 높은 것이다.


모바일의 새로운 타겟팅 요소

사용자 프로파일과 이용행태를 분석한 타겟광고는 오랜 기간 동안 검증된 것이며 온라인에서도 매우 많이 사용되고 있다. 모바일 시대가 되면서 '위치'는 새로운 타겟팅의 변수가 될 전망이다. 모바일 사용자들의 이용 행태를 분석해보면 위치를 기반으로 하는 경우가 많기 때문이다. xAd의 보고서에 의하면 스마트폰 사용자들의 검색 활동 중에 75%가 지역 기반이라고 한다.


이러한 스마트폰의 사용행태는 광고사업자들에게 새로운 기회로 여겨지고 있다. 위치를 기반으로 하여 광고의 새로운 사용자 경험을 만들어 낼 수 있기 때문이다. 지역 사업장에서 근처에 있는 사용자들에게 실시간으로 쿠폰을 발행하거나 신규 아이템이 들어왔을 때 근처에 있는 단골손님에게 알려주고 싶은 것은 모든 광고 플레이어의 소망이다.


사용자는 거부감을 보여

위치 기반의 모바일 광고 시스템이 스마트폰 시대에 오면서 처음 가능해 진것은 아니다. 피쳐폰시대에도 위치, 성별, 연령별을 기반으로 광고를 전달했다. 광고에 대한 반응률이 높기는 했지만 동시에 사용자들의 반응은 부정적이기도 했다. Opt-Out 방식의 광고시스템에서는 너무 당연한 결과이다. 스마트폰 시대가 되었다고 사용자들이 바뀌는 것은 아니다.


타겟 광고에 대해 68% 사용자가 부정적인 의견을 표시했다. 28%만이 긍정적인 반응을 보였을 뿐이다. 타겟 광고를 하기 위해 자신의 인터넷 사용을 분석하고 개인 정보를 활요하는 것이 싫다는 이유이다. 이러한 조사결과는 타겟팅이 정교할 수록 수익이 무조건 높아질 수 있다는 기존 상식을 뒤엎는 결과이다.


Smart Device 일수록 거부감이 높아


모든 기기에서 타겟팅 광고에 대한 거부감이 동일하지는 않다.최근, Upstream's research에서 사용자들이 관심있어 할만한 프로모션 정보를 받고 싶은 기기에 대한 선호도를 조사하였다. 조사 결과에 의하면 PC나 Laptop에 비해 Smart Phone과 Smart Pad는 현저히 낮은 선호도를 기록했다. 화면이 작고 조작이 불편한 Smart Device에서는 광고를 보는 것이 싫다는 것이다.


국내 환경에서는 더욱 힘들어

국내에서 위치를 기반으로 하는 모바일 광고의 대상은 매우 한정적이다. 그나마 전국에 지점이 있는 대형 체인점이 대상의 일순위이다. 하지만, 장사가 잘 되는 기존사업자들은 광고의 니즈가 적은 편이고 신규 사업자들은 Social Commerce를 이용하는 추세이다. 지역 소상공인들은 모바일 환경에 대한 이해가 떨어지고 CRM을 활용하는 것도 쉽지 않다. 현실적으로 위치기반 모바일광고는 광고업체의 니즈이지 광고주의 니즈라고 보기 힘들다.

국내 환경에서 성공하기가 더욱 어려운 것은 환경적인 이유때문이다. 현재 방송통신위원회의 가이드에 의하면 GPS를 통한 위치 기반 광고는 할 수가 없다. 만일 서비스에서 위치 사용 확인을 받더라도 광고를 위한 사용자 확인을 따로 받아야 한다. 통신사 LBS와 IP 기반으로만 위치 기반 광고가 가능하다. 위치를 정교하게 타겟팅할 수 있는 사업자는 통신사뿐이고 이런 상황이다 보니 성공사례를 만드는 것이 매우 힘든 상황이다.


중요한 것은 사용자 가치 전달

모바일 광고에서 정교한 타겟팅보다 중요한 것은 광고가 전달하고자 하는 사용자 가치이다. JiWire가 2011년 6월에 발표한 보고서에 의하면 "소비자들은 거리와는 관계없이 쿠폰을 통해 제공되는 할인 및 프로모션 서비스에 3배나 높은 호응을 보인다”고 한다. 명확한 가치를 전달해준다면 사용자들은 광고에 반응할 수 밖에 없다.



아직은 대부분의 광고주들이 시장 상황을 유지하거나 선도하는 모습을 전달하기 위해서 모바일 광고를 집행하고 있다. 모바일만의 광고 시스템을 아직 이해하지 못하고 있고 온라인 광고의 연장선에 있다고 봐야 한다. 모바일 사용자들에게 즉각적인 반응을 얻어낼 수 있는 메세지를 전달할 필요가 있다. 아쉽게도 국내 환경에서 이러한 광고 시스템을 구축하고 광고주를 모집한다는 것은 쉽지 않은 일이다.

Nokia의 전 회장인 Pekka Ala-Pietila는 2007년 9월에 영국에 'Blyk'란 이름의 MVNO를 설립한다. 다소 지지부진한 사업을 보여주던 다른 MVNO와 달리 Blyk은 BM의 성공으로 인해 주목을 받기 시작하게 되고, 2008년 6월 말에는 네덜란드에서도 MVNO 사업을 시작하게 되었다. 2009년에는 독일, 스페인, 벨기에 까지 사업을 확장을 할 예정이다. Blyk의 BM은 바로 광고를 기반으로 하는 무료 서비스 이다.

Blyk은 철처하게 요금에 민감하지만 Communication에 대한 Needs는 강한 16세부터 24세로 한정된 대상만을 공략했다. 사용자는 웹사이트에서 해당 서비스에 가입을 하면 Blyk은 SIM카드를 배송을 해준다. 사용자는 SIM카드를 본인의 핸드폰에 넣고, 하루에 6개 이하의 SMS를 통한 광고를 받게 된다. 사용자들은 광고를 받는 대신에 한달에 43분의 무료통화와 217건의 무료 SMS를 보낼 수 있다. 43분 이상의 통화 역시 비교적 저렴한 요금제를 적용받아 사용하게 된다. Blyk은 이러한 광고기반의 무료 요금제로 2007년 9월부터 약 1년동안 총 10만명의 가입자를 모은 것으로 알려져 있다.

국내에서도 정확히 일치하지는 않으나 비슷한 광고 기반의 무료통화 서비스를 여러차례 시도해 왔다. 가장 대표적인 서비스가 '프리콜 서비스'와 '애드프리 서비스' 이다. 한국통신 프리텔(현 KTF)에서 서비스 했던 프리콜 서비스의 경우 사용자가 프리콜 번호에 접속해 15초짜리 광고를 들으면 30초간 무료통화를 할 수 있는 서비스였다. 1회 접속시 3번까지 광고를 들을 수 있으므로 최대 1분30초 동안 무료통화를 할 수 있었다.

애드프리 서비스는 지금은 KTF로 합병된 한솔 PCS에서 운영을 했으며, 광고주가 제공하는 15초짜리 광고를 들으면 3분 동안 무료통화가 가능한 서비스이다. 광고주가 광고를 접수시키면 고객들에게 전달되는 청구서나 고객센터를 통해 고시되므로 원할 경우 안내된 전화번호로 전화를 걸면 이후 무료전화를 사용할 수 있었다.

이외에도 조금은 다르지만 가입을 하면 하루에 최고 10개까지 광고 전화가 걸려오고, 한 광고당 15초인 이 광고 10개를 다 들으면 하루에 현금 천원이 적립되는 '골드텔'이라는 서비스도 있었다. 물론, 이와 비슷한 모든 서비스는 성공한 적이 없으며, 잊혀질만 하면 비슷한 서비스가 생겨나지만 모두 흔적도 없이 사라지곤 한다. 그렇다면 Blyk은 국내의 서비스들과는 어떤 차이점이 있는 것일까?

첫째, 철저한 타겟 마케팅을 기반으로 한다. 위에서도 언급했지만 가입하는 연령대를 철저하게 제한을 했다. 그리고 몇번의 질의 응답을 한 후, 응답자가 가장 관심있어 할 수 있는 광고를 노출시킨다. 이 서비스를 통한 광고의 반응률이 29%라는 것은 광고의 효과를 증명하는 수치이다. 현재 Blyk의 대표 광고주는 화장품 회사인 L'Oreal과 Adidas 등이 있다.


둘째, 광고가 통화의 시간을 방해하지 않는다는 점이다. Blyk은 하루에 6개의 광고가 Random하게 오게 되고, 사용자는 광고가 오는 시간과 무관하게 통화나 문자를 사용할 수 있다. 하지만 국내에서 적용되었던 비슷한 서비스들은 모두가 광고를 들어야만 통화를 할 수 있어서 통화를 하려는 시간에 지연시간(Delay Time)이 존재하였다.

셋째, 사용자들에게 필요한 Value를 주었다. 지금까지의 실패 사례는 모두 다 통화에만 무료가 적용되었다. 하지만 Blyk 서비스는 무료 통화와 함께 무료 SMS를 같이 제공하였다. 10대들이 소비하는 SMS의 양을 고려해보고 무료 SMS때문에 성공한 국내의 한 메신저나, 몇몇 사이트등을 생각해보면 무료 SMS가 주는 파급력이 얼마나 큰지 이해가 갈 것이다.

이러한 몇가지 관점에서 Blyk의 사례는 연구할 가치가 있다. 하지만 정말로 중요한 이야기가 남아있다. Blyk이 계속해서 성공할 것인가? 아니, 성공하기는 한 것인가? 에 대한 질문이다. 앞서 이야기 한 바와 같이 Blyk은 약 1년간 10만명 정도의 가입자를 모집했다. 이러한 수치는 지금까지의 MVNO들의 성적표 중에서는 상대적(!)으로 높은 수치이기는 하나 무선통신사업자라는 것을 생각하면 극히 미비한 숫자이다.

MVNO는 망에 대한 투자는 적지만 그만큼 망대여료에 대한 지불비가 크다. 10만명의 광고 소비자를 보유한 기업을 'Marketing Platform'으로서 성공이라는 단어를 붙힐 수 있을까? 인터넷 서비스의 다양한 발전으로 핸드폰이 아니더라도 무료로 전화를 하거나 아니면 아주 저렴한 요금으로 통화를 할 수 있는 방법은 굉장히 많다. 그렇다면 사용자들은 집에서는 유선 전화기나 VoIP만 사용을 하는가? 상대적으로 경제력이 없는 10대들은 모두 무료라면 모든 것을 버리고 올 것인가?

이러한 사례는 MVNO에서 이루어냈기때문에 주목받을 뿐이다. 가입자 수가 천문학적인 일반 망사업자에서는 쉽지가 않다. Blyk의 경우에도 10만명이기 때문에 유지가 되지, 사용자가 기하급수적으로 증가를 한다면 그만큼 망대여료의 비용은 올라가게끔 마련이고, 더 많은 이윤을 내기 위해서는 광고주가 지금보다 훨씬 많이 필요하게 된다. 하지만 광고주의 범위는 또 젊은 층으로 극히 제한적이다.

또한, 지금까지 MVNO의 절대 다수는 'Cost Driven' 전략을 구사해왔고, 계속해서 실패하고 있다. 과연 MVNO의 무기는 이것밖에 없다는 말인가?

Blyk의 현재 상황을 평가절하하는 것이 아니라, 가지고 있는 특수성을 이해해야 한다는 것이다. 광고주 모집에 자신이 있는 기업이면 모를까 이러한 모델을 일반화해서 적용하는 것은 무척 어렵다는 것이다. 말 만들기 좋아하는 애널리스트 그룹의 자료를 보면 Blyk를 '신개념의 Markting Platform'이라고 하는데, 아직은 조금 이른 판단이라는 생각이다.

분명히 광고를 기반으로한 수익구조는 존재하며, 기업형 세일즈는 일반인 ARPU에 비하여 금액이 크다. 하지만 Blyk이 정말로 성공을 한 모델인지, 비슷한 구조가 국내에서도 가능할지에 대해서는 부정적인 견해이다. BM보다 더 중요한 것은 BM이 적용될 수 있는 환경과 영업능력이기 때문이다.