Wibro야 말로 전형적인 탁상 행정의 결과물. LTE와의 경쟁에서 밀린 것을 두고 말하는 것은 아니다. 표준을 선점하고 리드한다는 것은 이길 수도 질 수도 있는 게임이다.. 다만, ‘인프라는 구축만 하면 끝’이라는 안일한 생각과 시장 환경을 이해하지 못하고 밀어내기식 정책을 펴는 정부가 문제.

에그까지는 나쁘지 않았는데 유통해야 할 콘텐츠는 없었고 지원해주는 단말을 만들기에는 제조사들에게 매력없는 먹거리였다. Voice를 올리겠다는 계획을 되던 안되던 밀고 나갔어야 했다. 99만명의 사용자들을 앞으로 어떻게 할지 궁금하다. 온전히 통신사가 책임을 져야 하는 것일까?

국내 환경을 보면 더 이상 스마트폰과 피처폰을 구분하는 것이 의미도 없으며 오히려 3G이냐 LTE냐가 더 중요한 기준이 되고 있다. 하지만, 전세계 시장을 상대로 하는 제조사 입장에서 보면 여전히 남아 있는 화두이기도 하다. 2016년이 되어도 전세계 휴대폰의 32.6%는 피처폰일 것이라는 전망 보고서도 있다.  스마트폰만을 생산하고 있는 대형 제조사들의 틈새를 찾아 피처폰에 올인하는 제조사가 괜찮은 수익을 만들어 내고 있는 것이 현재의 상황이다.

기본 모드가 없는 iPad

iPad가 등장하면서 사라진 것 중에 하나가 기본 모드이다. Home 버튼의 위치만을 보면 분명히 세로(Portrait)가 기본인 듯 하지만 가로(Landscape)로 사용한다고 해서 전혀 어색함이 없다. 물론, 그럼에도 불구하고 각자의 취향에 따라 선호(?)하는 모드는 존재하기 마련이다.

사용자의 시선에서는 분명히 기본모드는 존재하지 않지만 서비스를 개발하는 입장은 조금 다르다. iPad 앱을 개발하려면 가로와 세로모드 모두 고려하며 개발해야 한다. 조금 과장하자면 앱을 2개 개발하는 것으로 개발비용이 상승해버린 셈이다.

얼마전, 회사에서 기획회의를 하는데 iPad 기본모드를 어떤 것으로 잡아야 하는지에 대해 이야기가 나왔다. 회의 참석자들의 이야기를 각각 들어보니 정말 천차만별로 사용하고 있었다. 성별이나 나이와 같은 일반적인 구분으로는 이를 가늠하는 것은 무의미했다. 웹 브라우징만 하더라도 스크롤을 하기 귀찮아서 세로를 쓴다는 의견과 글자를 크게 보고 싶어서 가로로 쓴다는 쪽이 팽팽이 맞섰다.

외국인들은 가로 모드를 선호

일단, '그 부분은 철저히 개인적인 취향이다'고 잠정 결론을 내리고 회의를 마쳤다. 궁금증이 생겨 자리로 돌아와 관련한 자료가 있는지 살펴보았다. 대규모 리서치는 없었지만 iPad 포럼에서 설문을 한 사례 2건을 발견할 수 있었다. 2개의 설문 조사 결과는 수치의 차가 크다. 다만, 결과적으로 '가로'를 선호하는 사용자들이 더 많다는 것을 알 수 있다.

앱들도 가로 위주의 UI 구성

이러한 가로 중심의 사용행태는 앱의 UI 구성에 영향을 미치게 된다. 물론, 앱의 구성에 사용자들이 자연스롭게 적응했을런지도 모르겠다. thomaspark.me에서 유료앱 Top 200개의 UI가 어떤 모드를 중심으로  구성되었는지를 조사하여 발표하였다.

조사 결과, 가로만 지원하는 앱이 58.5%로 가장 많았다. 세로만 지원하는 앱은 20.5%이다. 가로가 더 익숙해질 수 있게 만드는 원인(또는 결과)인 셈이다. 두가지 모드를 모두 지원하기는 하지만 가로가 중심이 되는 경우는 5.5%, 세로가 중심이 되는 경우는 7.5%로 조사되었다.

카테고리별로 큰 차이

물론, 이러한 UI 구성은 일반화하는 것은 조금 위험하다. 앱의 카테고리별로 심한 편차를 보이기 때문이다. 책이나 게임은 가로만 지원하는 비중이 매우 높았고 교육, 엔터테인먼트, 뉴스, 뉴스스탠드 앱은 세로만 지원하는 비중이 상대적으로 더 많다. SNS와 날씨들은 다른 카테고리에 비해 가로와 세로를 동일하게 UI를 구성하는 비중이 상대적으로 높은 것도 주목해야 할 점이다.

한국인들의 선호도가 궁금

이런 자료들을 살펴보면서 슬슬 국내 사용행태는 어떤지 궁금증이 생겼다. 검색을 해보니 역시 그런 자료가 있을리 만무하다. 소셜의 힘을 빌리기로 하고 twtpoll.com에 설문을 개설해서 24시간 동안 조사해보기로 했다.

조금은 극단적인 결과를 얻기 위해  뻔한 '가로 세로 모두'는 항목에서 빼버리고 가로와 세로 중에서만 선택하게 했다. 좀 더 많은 질문을 하고 싶었으나 전반적인 흐름을 읽는 것으로 만족하기로 했다. 트위터와 페이스북에 포스팅을 하여 참여를 유도했고 설문이 완료된 현재, 총 131명이 설문에 응답하였다.

조사 결과, 가로가 60.31%로 세로 39.69%보다 많게 나왔다. 시간 날 때마다 틈틈히 살펴보았는데 60:40의 비율을 꾸준히 유지했었다. 해외 설문과 크게 다르지 않은 결과이다. 공신력있는 조사는 아니겠지만 카테고리별로 차이는 존재하되 일반적인 한국 iPad 사용자들은 약 60% 비중으로 가로모드를 좀 더 선호하는 것을 알 수 있다.

이런 조사일 수록 결론보다는 맥락이 중요하니 관련하여 SNS를 통해 의견 주신 분들의 코멘트를 아래에 나열하도록 하겠다. iPad 서비스를 개발하시는 분들에게 조금이라도 도움이 되기를 바란다.

점차 심화되는 N-Screen 환경

사용자들이 다양한 Connected Device들을 보유하는 경우가 많아지면서 N-Screen 환경은 더욱 심화되고 있다. chetansharma.com는 최신 보고서를 통해 전세계 Connected Device가 약 100억대 정도라는 조사 결과를 밝힌 적이 있다. Device별 비중을 보면 PC는 29%에 불과하며 Phone(Feature Phone + Smart Phone)의 비중은 41%에 이른다. 아직은 비중이 크지 않지만 Tablet과 Connected TV, eReader들은 지속적인 성장을 할 것으로 예상된다.

N-Screen을 사용하는 3가지 모드

위 그림은 Google이 정리한 보고서 중 일부분으로 N-Screen 환경을 사용하는 이용 행태를 가장 잘 설명한 것이라 생각한다. Google은 크게 Sequential Usage와 Simultaneous Uage로 구분하고 있지만 정확히는 3가지 모드가 된다. 각각은 Sequential Usage, Multi-tasking, Complementary Usage 이다.

초기 N-Screen 서비스들은 Sequential Usage에 집착

초기 서비스 사업자들은 N-Screen 환경에 대해 'Sequential Usage'만을 고려했다. 'Seamless'라는 단어에 집착하며 서로 다른 Device에서 동일한 Contents를 소비하는데 집중한 것이다. 전자책과 음악 등도 일부 포함되기는 했지만 대부분은 동영상 컨텐츠를 고려했다.

SKT의 호핀, KT의 올레TV 나우, LG U+의 U+HDTV 등이 이러한 맥락에서 탄생한 서비스이다. 그리고, 이런 동영상 기반의 N-Screen 서비스는 소비자들의 관심을 끄는데 실패했다. 단순한 동영상 서비스 이상의 가치를 전달하지 못하고 있고 사용자들의 이용행태와도 거리가 멀기 때문이다. 국내 통신사들은 여전히 이러한 프레임을 벗어나지 못하고 있긴 하지만 대부분의 서비스 업체들은 더 이상 N-Screen 전략에서 Sequential Usage를 핵심으로 고려하지 않는다.

Social TV의 등장

다음으로 서비스 사업자들은 Complementary Usage에 관심을 두며 새로운 형태의 N-Screen 서비스를 시도하기 시작했다. 가장 대표적인 서비스가 'Social TV'이다. GetGlue, miso, Into Now 등과 같이 대표성을 띄는 사례들이 등장하여 이를 구체화해주었다.

Social TV의 한계

분명히 Social TV는 단순한 Traffic을 넘어선 새로운 가치를 생산하고 있다. 하지만, 메인 스트림이 되기에는 한계가 명확한 것 같다. 모든 Social TV는 'Complementary Usage'를 'TV'라는 Screen을 중심으로 Interaction 하는 것을 지향하고 있다. 바로 여기에 Social TV의 한계가 있다.

TV 프로그램을 소비하는 주요 기기가 더 이상 TV가 아니기 때문이다. CIMM에서 미국 성인을 대상으로 조사한 바에 의하면 TV만을 통해 TV 프로그램을 시청하는 소비자는 8.3%에 불과했다. PC나 스마트폰을 활용하는 사용자가 대부분인 것이다. TV 프로그램 소비 패턴 자체가 N-Screen 환경으로 바뀌고 있다고 할 수 있다.

Netflix를 통해 소비하는 영상물 종류를 조사한 Nielsen의 보고서는 이런 사용행태의 변화를 더욱 명확하게 보여준다. 2011년과 2012년을 비교한 조사에서 '영화'는 53%에서 47%로 감소했지만, 'TV'는 11%에서 19%로 급증했다. 'Complementary Usage'에 대한 가능성은 여전히 존재하겠지만 적어도 TV 의존도가 너무 높은 서비스라면 전망이 밝다고 할 수 없다.

사용행태는 멀티태스킹

사용자의 Sequential Usage와 Complementary Usage를 충족시켜줄 서비스는 향후 가능성과 무관하게 현재까지는 딱히 없는게 사실이다. 사용자들의 N-Screen 환경은 자연스럽게 Multi-tasking 위주로 흐르고 있다. Google의 보고서를 통해서도 TV, Smartphone, Smart Pad, PC들을 동시에 사용하는 경우가 많다는 것을 확인할 수 있다. 물론, 이렇게 다른 Screen에서 사용되는 컨텐츠는 서로 연관이 없다. 

이메일과 웹서핑, SNS이 대세

PC의 OS에서는 멀티태스킹이 너무나 당연한 사용행태였다. 생각해보면 스마트폰이 대중화되면서 주로 접하게 되는 Mobile OS가 멀티태스킹(화면 기준)을 지원해주지 않으니 PC의 이용행태가 N-Screen으로 전이된 것이다. 그렇다면, 주요 Screen가 아닌 다른 Screen으로 멀티태스킹을 할 때 주로 하는 작업은 무엇일까?

Google의 보고서에 의하면 이메일이 60%로 가장 높았고, 웹서핑 44%, SNS 42%가 그 뒤를 이어서 차지하고 있다. 인터넷 사용에 익숙한 사용자들이 증가하면서 버릇처럼 온라인에 접속을 한다는 뜻이기도 한다. 집중력을 많이 요하는 게임과 문서 작성도 각각 25%와 15%로 작지않은 비율을 나타냈다.

N-Screen 환경의 전망

멀티태스킹 중심의 N-Screen 환경이 앞으로 어떠한 변화를 이끌어 낼 것인가? 이는 예상하기가 참 어려운 화두이다. 수많은 시도와 실패를 경험하면서 답을 얻어가야 할 것이다.

조금 앞서간 시도도 있었다. 테이크 야누스는 '듀얼 스크린' 기능을 통해 스마트폰에서 멀티태스킹을 지원했다. 하지만, 웹브라우저와 SNS, 동영상과 같은 일부 기능만을 지원했을 뿐이지 완벽한 멀티태스킹이라고 볼 수 없다. 사용자들 역시 좁고 불편한 스마트폰에서 '멀티태스킹' 기능을 받아드릴 준비가 안 되어 있었다.

확실한 것은 멀티태스킹 중심의 N-Screen 환경에서는 특정 디바이스의 용도를 한정지으면 안된다는 것이다. 초기 Smart Pad가 등장했을 때 가졌던 '소비에 최적화 된 단말'과 같은 프레임은 위험하다. 이미, Smart Pad는 PC와 랩탑의 생산을 위협할 정도의 훌륭한 대체제이며 활발한 생산 활동이 가능하다.

앞으로는 멀티태스킹 중에 다양한 활동이 가능하도록 하드웨어와 서비스가 지원해야 한다. 이를 다른 시각으로 보면 생산이나 소비와 같은 특정활동에만 치중된 Connected Device는 점차 매력을 잃어갈 가능성이 높다는 이야기이기도 하다. 물론, Sequential Usage와 Complementary Usage를 채워주는 새로운 시도도 계속되어야 한다.

전자책 시장이 전세계적으로 성장하는 것만은 분명한 사실이다. 문제는 국내 상황인데… 인프라와 스마트 가젯이 잘 구성되었다고 낮은 독서량이 급격하게 증가하는게 아니다. 스마트가젯일수록 할 수 있는 일이 많아 독서에 집중하기는 쉽지 않다. 가젯에 대한 관심이 증가하고 대형 사업자들의 마케팅으로 산업 자체의 규모는 커지겠지만 컨텐츠가 동반성장하지 으면 장기적인 성장에는 한계가 분명한 시장이다.

무선 트래픽 폭증에 대한 이야기는 이제는 감흥도 없어질만큼 당연하게 보이지만 인프라 측면에서 여전히 중요한 이슈이기도 하다. 2010년 국내 무선 데이터 트래픽은 1만7036TB(테라바이트), 2011년 14만1803TB로 약 8.3배 증가했다. 2012년 상반기는 17만2629TB를 기록하여 2010년 상반기 트래픽(3487TB)보다 49.5배 증가하였다. 통신사별로는 올해 상반기 SKT가 8만5184TB로 3년전에 비해 75.4배 폭증해 가장 많은 트래픽을 만들어 내고 있다. KT는 5만1036TB로 28배 증가했으며 LG U+는 3만6409 TB로 67.9배 증가했다.

MIM는 Global한 대세

온라인 시대를 풍미하던 메신저들은 Feature Phone 시대에는 불안정한 네트워크와 밧데리 소모 등으로 인해 모바일로 시장을 확장하지 못했다. 하지만, 최근 Push Notification을 지원하는 스마트폰이 늘어나면서 MIM의 성장은 눈부시다. MIM 시장을 선점하기 위한 업체들의 노력 또한 치열한 상황이다.

MIM 개발에 요구되는 대용량 메시지들 간의 동기화 기술과 트래픽 분산은 결코 쉬운 기술이 아니다. 그럼에도 불구하고 Whatsapp을 시작으로 수 많은 MIM이 등장하였고 상향 평준화된 MIM들은 SNS와 함께 모바일 시장을 지배하고 있다.

MIM에 열광하는 국내 시장

새로운 것에 빠르게 반응하는 국내만큼 MIM이 성장하기 좋은 시장도 드물다. 2012년 8월 기준으로 국내 스마트폰 사용자 중 86.4%가 MIM을 사용하는 것으로 조사되어 대중화되어 있는 서비스임을 확인할 수 있다. MIM이 국내에서 빠른 성장을 할 수 있었던 것은 가입자수 약 6천만명을 보유하고 있는 카카오톡덕분이다. 그 외에도 아시아권 가입자 6천만명을 자랑하는 NHN의 라인을 비롯하여 마이피플, 틱톡 등이 선의의 경쟁을 하고 있다.

MIM의 본질은 커뮤니케이션 서비스

zdnet 기사에 따르면 MIM의 성장때문에 이동통신3사의 2012년 SMS 수익이 약 1천 700억원이 줄어들 것이라고 한다. 기사에서 언급된 수치가 산술적인 계산만으로 이루어져 다소 과장된 것은 사실이지만 MIM의 사용이 기존 커뮤니케이션 서비스와 경쟁하는 것만은 분명하다. '2012 상반기 스마트폰 이용실태조사' 보고서에 의하면 MIM 사용 이후 통화량은 43.5%, SMS 이용량은 62.6%가 감소했다고 한다. MIM의 서비스적인 본질은 누가 뭐라고 해도 '커뮤니케이션'이다.

커뮤니케이션 서비스의 유료화는 쉽지 않아

전통적인 커뮤니케이션 서비스의 수익구조는 '커뮤니케이션' 자체를 유료화하는 것이 일반적이다. 통화료와 SMS 비용을 과금하는 통신사의 모습을 떠 올려보면 쉽게 이해할 수 있을 것이다. 여기에서부터 MIM 업체들의 고민은 시작된다. 늘어나는 트래픽을 감당해내려면 수익을 만들어야 하는데 그 방법이 쉽지 않기 때문이다.

무료를 가장 큰 매력으로 내세우는 MIM 입장에서 메시지 발송을 과금하는 것은 쉽지 않다. 지난 2001년 12월에 시행된 한메일의 '온라인 우표제'와 같은 사용자들의 반발이 벌어질 것이 뻔하다. 치열한 경쟁에 의해 대체제가 많아진 것도 고민거리이다. 맺어진 친구관계나 기존 데이터를 이전을 해야하는 SNS나 커뮤니티 서비스와 달리 커뮤니케이션은 쉽게 서비스의 이동이 가능하다. 섵부른 유료화를 시도하다가는 사용자들을 모두 잃어버릴 수가 있다.

커뮤니케이션의 서비스가 직접적인 수익을 만들어 내기 어려운 것은 해당 서비스를 이용하는 사용자들의 목적성이 너무나 명확하기 때문이다. 이를 잘 알고 있는 MIM 업체들은 서비스 전략의 갈림길 앞에 서 있는 셈이다. 첫번째 길은 커뮤니케이션 서비스의 기능을 확장하는 것이고 두번째 길은 소셜 플랫폼으로 전이를 하는 것이다.

기본에 충실하며 수익을 만들어가는 MIM

대부분의 MIM은 기본에 충실하려는 전략을 선택하고 있다. 원조 MIM이라고 할 수 있는 Whatsapp은 App을 유료로 판매했다. 카카오톡의 '플러스 친구'나 마이피플의 '채널', 라인의 '공식 계정'처럼 B2B 모델을 시도한 경우도 있다. 아쉽게도 경쟁제품이 많아지면서 Whatsapp은 무료로 돌아서야만 했고 B2B 모델은 초기 매출이 장기적으로 이어지지 않고 있는게 현실이다.

흔하지 않는 경우지만 성공 사례도 존재한다. 지난 4월말에 오픈한 라인의 '스티커 샵'이 대표적이다. 2달 만에 3억5000만엔의 매출을 올렸으며 2012년 예상 매출은 약 300억 수준이다. 전형적인 Freemium 모델이 커뮤니케이션 서비스에 적용된 것이라고 해석할 수 있다.

소셜 플랫폼을 지향한 카카오톡

지난 2011년 10월, 다른 MIM과 달리 카카오톡은 조금은 독특한 전략을 발표한다. 바로 '소셜 플랫폼'으로 진화를 하겠다고 선언한 것이다. 친구 추천, 카카오 링크, 카카오 스토리, 게임 센터, 카카오 스타일과 같은 시도들이 이러한 전략의 일환으로 꾸준히 시도되어 왔다. 발표 당시에도 이러한 전략에 대해 회의적인 시각이 많았고 1년이 거의 지난 지금까지 큰 성과는 없었다.

하지만, '카카오'라는 회사의 운영 능력에 큰 점수를 줄 수 밖에 없는 것은 장기간에 걸쳐 이러한 전략을 일관성 있게 시도했다는 점 때문이다. '친구 추천'을 통해 관계를 만들어 내고, '카카오 스토리'를 통해 프로파일을 구축하며, 카카오 링크를 통해 생태계 구축을 시작했다. 그리고, 개별 기능의 성공 유무와 무관하게 사용자의 인식 속에서 카카오톡은 단순한 커뮤니케이션이 아니고 다양한 정보와 서비스를 접할 수 있는 소셜 플랫폼으로 자리잡았다.

드디어, 만들어낸 성공 사례

플랫폼 사업자에게 가장 중요한 것은 '성공 사례'를 만들어 내는 것이다. 아무리 사용자가 많고 기능이 매력적인 플랫폼이라도 '수익'을 만들지 못한다면 의미가 없다. 그리고, 카카오톡은 약 10개월만에 제대로 된 잭팟을 터트렸다.

카카오는 10개월동안 꾸준히 '소셜 플랫폼'으로서의 브랜딩을 해왔고 어느 정도 인식 변화가 되었다고 판단한 시기에 머니타이징에 가장 적합한 '게임 센터'를 그들의 플랫폼 위에 올렸다. 그 결과로 애니팡, 아이러브커피, 카오스 앤 디펜스 등과 같은 게임이 앱스토어 상위에 랭크되었고 컴투스의 ‘더비데이즈'도 퍼블리싱에 성공하였다.

이 중에 '애니팡'은 대표적인 성공 사례이다. 개인적으로 알아본 애니팡의 1일 매출은 1억~1억 5천 사이이며, 월매출 약 50억 정도가 나온다고 한다. 카피 게임이라는 지적과 함께 카카오에 의해 작위적으로 만들어진 성공사례라는 비판이 있기는 하지만 '수익'을 만들어낸다는 사실만큼은 플랫폼 전략에서 매우 중요하다.

서비스를 진화시켜 플랫폼 전략이 제대로 주효한 사례라고 할 수 있다. 다만, 이미 ‘애니팡’의 무분별한 하트 전송에 반감을 가진 사용자들도 상당수 늘어나는 상황에서 MIM의 기본에 카카오톡이 얼마나 충실할 수 있을런지와 성공 사례가 꾸준히 나올 수 있느냐가 앞으로 관건이 될 것이다.

MIM 플랫폼에 기대하는 다양한 시각

이번 '애니팡'의 성공으로 인해 MIM에 대한 사용자들의 인식이 다시 한번 변화가 되었다. MIM을 관문으로 사용해 다양한 서비스를 접하고 싶어하는 니즈가 생겨난 것이다. 최근 ETRC와 SMR에서 조사한 바에 의하면 10대와 20대들은 MIM을 통해 '엔터테인먼트' 서비스를 이용하기를 원하고 있었다. 하지만, 30,40대는 '쇼핑'에 관한 니즈가 높았고 50대는 뉴스가 35.7%로 가장 높았다.

이러한 플랫폼 전략이 단순히 머니타이징만을 지향해서는 절대 안된다. 사용자들에게 다양한 니즈가 있는 만큼 편향된 서비스만 올라간다면 대체제가 많은 MIM 사용자들은 쉽게 떠날 수 있다. 다른 시각으로 해석을 하면 단순 커뮤니케이션만을 지향해 왔던 MIM들이 폭넓은 컨텐츠 구성만 갖추면 훌륭한 플랫폼으로서 성공하고 무선 서비스의 관문 역할을 할 수 있다는 이야기도 된다.

이제는 선택의 시간

경쟁이 치열한 MIM 서비스 영역에서 이제부터 중요한 것은 확보된 사용자들에게 새로운 가치를 전달하고 사업을 유지할 수 있는 수익을 만들어 낼 수 있느냐이다. 커뮤니케이션에 집중할 사업자라면 '메세지'에 다양성을 주어 Freemium을 노려야 한다. 플랫폼을 지향하는 사업자라면 갖추어야 할 요소를 꾸준히 만들어내는 뚝심이 필요할 것이다. 

전화번호 기반이 아니고 사용자 프로파일이 있는 MIM이라면 그나마 선택의 폭이 많을 것으로 보인다. 시장에 있는 MIM 사업자들이 앞으로 어떤 전략적 결정을 하며 어떻게 수익모델을 만들어 내는지 지켜보도록 하자. 여전히 '가입자 숫자 놀이'에만 집중하는 MIM 이라면 더 이상 생존은 어려울 것이다.

Chitika가 자사 광고 플랫폼을 통해 2012년 9월 1일~7일까지의 모바일 쿠폰에 대한 반응을 조사하였다. 사용자 반응에서는 의류와 맛집이 절대적인 비중을 차지하고 있다. 쿠폰 시장이 항상 ‘기대주’로만 남아 있는 국내 환경이지만 전체 비중은 크게 다르지 않을 것으로 예상된다.

chetansharma.com의 최신보고서에서는 전세계 Connected Device는 약 100억대 정도로 추산하고 있다. PC는 29%에 불과하며 Phone(Feature Phone + Smart Phone)의 비중은 41%에 이른다. 제조사들의 마케팅 덕분에 Connected TV가 8%나 차지하는 것도 인상적이다. Tablet은 5%에 불과해 아직 대중화에는 시간이 필요한 것으로 보인다.

광고는 오랫동안 미디어 산업의 대표적인 비즈니스 모델이 되어 있다. 최근에 스마트폰을 통해 모바일 산업이 비약적으로 발전하면서 모바일 광고에 대한 기대가 커지는 것은 너무도 당연한 이야기이다. 하지만, 시장의 기대를 충족할 만큼의 환경이 형성되지 않았다는 우려섞인 포스팅을 몇차례 한 적이 있다. 이번 포스팅도 그러한 연장선상에서 모바일 광고 시장에 대한 몇가지 내용을 정리하고자 한다.

진실 #1. 모바일 광고 시장의 성장률은 높지 않다.

대부분의 전망 보고서들이 모바일 광고에 대한 장미빛 예측을 하고 있다. 이들은 온라인 광고 시장이 침체기를 맞이하면서 감소된 광고 매출이 모바일로 전이될 것이라는 확신을 기반으로 하고 있다. 아이폰과 안드로이드가 시장에 등장한 2007년과 2008년의 성장률을 보면 실제로 눈부시다. 각각 71.86%와 88.27%를 기록하고 있다.

하지만, 최근 성장율을 살펴보면 폭발적'이라는 단어를 붙이기에는 민망할 정도이다. 2009년부터 성장률은 급락하여 30% 정도의 수준을 유지하고 있다. 이 정도 수치도 분명히 큰 것은 분명하지만 단말보급률 수준을 벗어나지 못하는 것으로 해석된다.

진실 #2. 모바일 광고 클릭 중 40%는 비정상적이다.

모바일 광고 사업자들이 가장 강조하는 것이 높은 CTR이다. 유선에 비해 월등한 수치를 보이고 있는 모바일 CTR은 그만큼 모바일 광고의 집중도가 높고 효율이 좋다는 것의 근거로 사용되고 있다. 넓은 화면에서 일부분의 영역만 차지하는 온라인 광고와는 비교할 수 없다는 주장이다.

최근, 독일의 모바일 마케팅 업체인 Trademob이 발표한 보고서에서 모바일 광고 클릭의 40%는 비정상적인 것으로 밝혀졌다. 부정 클릭이 18%를 차지하고 있고 사용자가 동작 중 실수로 클릭하는 비중이 22%에 이른다. 모바일 광고의 높은 CTR과 광고 효과에 대해 의구심을 가지게 하는 조사 결과이다. 참고로, 올해 초 같은 내용의 조사 결과에서는 부정 클릭이 10%였다.

진실 #3. 모바일 광고 매출은 기존 강자의 독식이다.

모바일은 PC와는 다른 벨류 체인을 가질 것이라는 이유로 많은 사업자들이 광고 플랫폼을 구축하고 있다. 시장이 전이되는 순간에 생기는 틈새를 장악할 수 있을 것이라는 기대감 때문이다. 모바일에 최적화된 플랫폼을 통해 새로운 강자가 탄생하고 온라인과는 다른 기회를 만들 수 있을 것 같기도 하다.

eMarkter는 2012년 미국 모바일 광고 시장 규모를 26억달러로 전망하고 있다. 이 중에서 매출 규모 Top3 기업(Google, Pandora, Twitter)이 차지하는 금액은 17억달러로 전체의 68.13%에 이른다. 유선 광고의 절대강자 Google는 전체의 54.5%를 차지하고 있다. 승자독식의 전형적인 구도이다.

이는 유선의 사용행태가 그대로 모바일로 전이되고 있기 때문이다. 모바일 만의 생태계가 만들어 질 것이라는 당초 기대감과 달리 유선 사업자들의 헤게모니가 모바일로 계승되고 있다. 모바일 광고를 새로운 금맥이라고 여기고 우후죽순으로 생기고 있는 모바일 광고 플랫폼들은 다시 한번 사업성을 검토할 필요가 있다.

진실 #4. 기술은 발전하지만 사용 행태는 고전적이다.

모바일 기술은 비약적으로 발전하고 있고 이를 이용한 새로운 서비스들이 하루가 다르게 앱스토어에 등장하고 있다. 하지만, 유선에서의 사용 행태가 전이되고 있는 현재의 모바일 환경은 조금은 기형적인 모습을 띄고 있다. 모바일만의 새로운 경험보다는 기존 사용행태로 스마트폰을 사용하는 것이다.

모바일 광고는 이러한 틀 안에 있는 대표적인 분야이다. QR, AR, Brand App, AD. in App 등이 활발하게 시도되고는 있지만 실제 사용자들은 고전적인 행태에 더 민감하게 반응하고 있다. 국내 스마트폰 사용자들을 대상으로 조사한 결과 다른 모바일 광고 행태보다 SMS를 통한 메시지 광고에 대한 인지율(64.7%)과 반응율(31.0%)가 월등히 높았다.

유선 광고에서 전이된 모바일 광고 행태들의 반응율도 이채롭다. 검색광고가 배너광고를 훨씬 앞서고 있는 유선과 다르게 모바일에서는 배너광고의 반응율이 상대적으로 높게 조사되었다. 비슷한 주제로 조사한 PWC의 보고서에서도 모바일 배너 광고의 비중이 60%로 검색 광고(40%)보다 더 많았다. 이는 AD. in App과 SNS의 강세에 영향을 받은 것으로 해석되며 전체 온라인 광고 시장에 변화를 가져올 것으로 보인다.

진실 #5, 광고 노출과 단말 보급량은 무관하다.

광고를 집행하는 입장에서 가장 먼저 고려하는 것이 단말 보급량이다. 플랫폼의 시장 점유율이나 많이 판매된 단말을 고려하면서 광고를 집행하게 된다. 단말 소유자가 많을 수록 광고의 노출 기회가 더 높기 때문이다. 하지만, 실제 모바일 광고에 노출되는 횟수나 집중도는 그와 무관한 것으로 조사되고 있다. Velti가 올해 4월에 발표한 자료에 의하면 가장 높은 판매량을 자랑하는 Android의 노출 횟수 점유율은 45%로 55%인 iOS보다 작게 조사되었다.

Chitika에서 발표한 제조사별 노출 횟수에서도 스마트폰 판매 1위를 자랑하는 삼성전자는 12.47%에 불과하다. iOS단말을 제조하는 Apple은 65.03%로 과반수 이상을 차지하고 있다. 단순한 판매량보다는 충성도 높고 광고에 민감한 사용자층이 선호하는 플랫폼과 단말을 이해하는 것이 더욱 중요하다.

모바일 광고는 성장할 가능성이 있는 시장임은 부정할 수 없다. 하지만, 지금과 같은 추이이라면 유선의 감소분이 옮겨가는 정도의 수준을 벗어나기는 힘들 것이다. 이는 단순히 광고 플랫폼의 기능적인 성능으로 해결될 수 있는 것은 아니며 모바일만의 사용성에 사용자들이 익숙해질 때까지의 시간이 필요해 보인다. 인위적인 시장을 만들 수 있는 능력을 가진 대형 사업자가 아니라면 당분간 모바일 광고 시장은 보수적으로 접근하는 것이 맞아 보인다.