모바일 앱의 홍수

앱스토어가 모바일 생태계의 중심으로 떠오르면서 수많은 개발자들이 모바일앱을 만들고 있다. 덕분에 스마트폰을 처음 접하는 사용자들은 어떤 앱을 선택해야 할지 난감해 하고 있다. 국내 사용자들을 대상으로 조사한 결과 앱스토어(62.3%), 지인(45.0%)과 같이 제한된 경로로 앱을 인지하고 있었다.(조사 Source는 밝힐 수 없으니 양해바란다.)



이런 틈새를 공략하는 서비스들도 탄생했다. 사용자들에게 적절한 모바일앱을 추천해주는 서비스로 12.9%가 이런 추천앱을 사용하고 있었다. 추천앱은 팟게이트나 앱순위와 같은 정보성 앱과 애드라떼나 애즐과 같은 리워드앱으로 구분할 수 있다. 이 중에서 리워드앱에 대해서 이야기를 해보고자 한다.



또 다시 장미빛 전망

리워드앱이란 특정 앱을 다운로드 받거나 프로모션에 참여를 하면 사용자들에게 혜택을 주는 것을 말한다. 전세계적으로 유사한 서비스들이 존재한다. 지난해 일본의 리워드앱 시장규모는 1조6000억원이었고 올해는 2조5000억원 규모로 성장할 것으로 예상되고 있다.


미디어와 애널리스트들은 올해를 기점으로 국내에서도 모바일 리워드 광고 시장이 본격적으로 개화할 것이라고 전망하고 있다. 최근들어 리워드앱으로 대박을 냈다는 개발사들의 인터뷰가 늘어났다. 국내 대표적인 리워드 앱인 `애드라떼'의 경우 출시 1년 만에 월 매출이 17억원을 넘어섰다.

새롭지 않은 BM

리워드앱은 굉장히 오래된 형태의 서비스 모델이며 진부하기 까지 하다. 국내에서도 닷컴 버블 당시 '골드뱅크'와 같은 대형 서비스가 등장하기도 하였다. 하지만, 닷컴버블이 사라지면서 서비스는 문을 닫았고 마케팅 효과는 물론 사용자들이 수익을 만들기가 쉽지 않다는 것을 경험하였다.

새로운 시대가 탄생할 때, 과거의 모델을 그대로 가지고 새로운 것으로 포장하는 것은 매우 흔한 모습이다. 골드뱅크의 시대가 단순히 시대를 잘못 만나서일까? 미디어에서 이야기하는 리워드앱의 장미빛 미래는 존재할 수 있는 것일까? 유선과는 다른 환경적인 요인 때문에 무선에서는 리워드앱이 성공할 수 있다는 생각일까?

이러한 질문에 대해 개인적인 생각을 정리를 해볼까 한다. 리워드앱의 효과에 대해서는 3가지 관점에서 이야기 할 수 있다. 리워드앱을 통해 서비스를 홍보하려는 개발사, 용돈이라도 만들어 보려는 사용자와 리워드앱을 직접 운영하는 개발사들의 가능성이다.



구글 플레이에서만 일부 효과가 있어

먼저, 개발사의 입장에서 리워드앱을 통한 마케팅이 효과가 있는지 알아보도록 하자. 아래는 앱과금화 플랫폼인 '미탭스(metaps)의 대표가 앱개발사의 협조를 얻어 모바일앱의 홍보 효과에 대해 정리한 내용이다. 해당 보고서에서는 리워드앱을 통해 가능한 프로모션의 형태를 네이티브 앱과 웹으로 구분했다.


네이티브 앱은 다운로드 수를 증가하여 사용자를 확보하고 앱스토어 순위에서 이득을 보기 위함이다. 웹은 SNS 프로모션이나 사이트 가입이 목적으로 리워드앱을 사용한다. 실제 효과를 조사해 본 결과 웹과 앱 사용자 모두 서비스 잔존율은 매우 낮다고 한다. 앱스토어 순위의 영향에서도 애플의 경우는 영향이 작아 효과가 없는 것으로 밝혀졌다. 그나마 구글 플레이에서는 순위에 영향을 주는 것으로 알려졌다.

세계적인 리워드앱을 운영 중에 있는 탭조이의 프로모션도 일주일 정도 경과한 다음의 잔존율은 10~15%밖에 되지 않다고 한다. 개인적인 경험도 크게 다르지 않다. 단기간에 앱 다운로드수가 증가하는 것은 사실이지만 장기적으로 서비스 트래픽으로 이어지는 경우는 많지 않다. 즉, 구글 플레이의 순위를 제외한다면 효과가 거의 없는 셈이다.



티끌은 모아도 티끌

두번째로 리워드앱을 통해서 사용자가 수익을 만들 수 있는지 알아보자. 이는 닷컴버블 시절의 골드뱅크와 유사한 패턴이다. 초기에 리워드앱을 통한 수익을 만들어 냈던 사용자는 일부 확인할 수 있었다. 하지만, 유사한 업체들이 우후죽순으로 생겨나면서 적립 포인트는 줄어들고 점점 상황이 어려워지고 있다.

'올래 캐치캐치'는 서비스 초반엔 500점의 '캔디'(포인트)를 줬지만 최근에는 일인당 95점으로 캔디를 줄였다. 500~1000원 가량의 상대적으로 많은 적립금을 제공하는 경우에는 특정 사이트에 개인 정보를 제공해야 한다. 경쟁에 밀려난 업체가 서비스를 갑자기 종료하면서 적립금을 날리는 피해도 속출하고 있다.

자세한 내용을 공개할 수는 없지만 관련한 리서치를 수행한 적이 있는데 리워드앱의 경험자들은 '그 시간에 보다 생산적인 일을 하는 것이 현명하다'고 생각하고 있었다. 취업이 현실적으로 불가능한 청소년들을 제외한다면 리워드앱을 통해 현실적인 수익을 만드는 것을 힘들다고 할 수 있다.



감소하는 리워드앱 트래픽

실제 리워드앱을 운영하는 사업자들의 서비스 현황은 어느 정도일까? 국내에서는 애드라떼와 애즐이 양강구도를 형성하고 앱팡, 체리티, 마이앤엠 등이 있다. 이들의 앱랭커에서 발표한 DAU(Daily Active Users)를 살펴보도록 하자. 애드라떼의 경우 7월에는 109,091까지 차지했지만 10월 4주차에는 약 44,000명으로 급감하였다.


대부분의 리워드앱들의 지표가 비슷한 상황이다. 리워드앱이 오래전부터 발달한 일본 시장으로 진출하는 것을 제외한다면 미디어에서 이야기하고 있는 장미빛 전망은 실제 지표에서 발견할 수 없다. 진부한 BM을 가지고 시장에 대한 이해없이 너도나도 유사한 서비스를 만들어 낸 탓이다. 최근에는 로또나 피라미드형태로 변형된 서비스가 등장하고 있지만 크게 달라보이지는 않는다.



뒤늦게 리워드앱에 뛰어드는 통신사

시장 상황이 이런 상태임에도 불구하고 최근 국내 통신 3사(또는 관계사)는 모두 리워드앱 사업을 시작했다. 직접 사업 진출을 하는 것은 아니고 파트너를 통해 시장 진입을 하였다. SK 플래닛은 탭조이, KT는 앱팡, LG U+는 포인트팩토리와 제휴를 통해 이루었다.


각자의 앱스토어에서 시너지를 만들겠다는 전략이다. 통신사가 뒤늦게 뛰어든 덕분에 지금도 우후죽순인 리워드앱은 더욱 혼잡해졌고 어렵게 유지하고 있는 스타트업들의 생존은 더욱 힘들어 보인다. 통신사의 리워드앱들이 성공할 가능성도 높아 보이지도 않는다. 사업 BM의 완성도는 물론이고 시장 규모 자체가 거대 기업이 뛰어들 만한 시장이 아니다.

오히려 이정도 규모의 시장에 진입할 정도로 통신사의 서비스 전략이 정비되어 있지 않았다는 이야기로 이해된다. 현재로서는 국내 시장에서 리워드앱의 미래는 밝지 않다. 다양한 시도를 하는 것은 좋지만 이렇게 구태의연한 시도는 '도전'이라고 부르기에도 민망해 보인다.

휴대폰은 강력한 미디어

스마트폰이 대중화되면서 미디어로서의 역량도 더욱 커지고 있다. Flurry의 최근 보고서에 의하면 Mobile App 사용 시간은 유선 Web을 넘어섰고 TV에는 아직 미치지 못하지만 성장 속도만큼은 월등함을 보여주고 있다. 이렇게 딱딱한 보고서를 들지 않더라도 최근 스마트폰을 사용하고 있는 모습을 스스로 돌아보면 스마트폰의 강력함에 이의를 댈 사람은 많지 않을 것이다.


PC나 TV에 비해 모바일이 가지고 있는 강력함은 단순한 단말 보급대수의 문제는 아니다. 언제 어디서나 사용자의 손안에 있으면서 Passive한 Pull형태의 사용과 Aggressive한 Push형 사용을 모두 지원하기 때문이다. TV, 잡지, 신문 등과 같은 고전적인 매체는 물론 PC에도 없었던 특징이다. 위 이야기가 어떠한 의미인지 좀 더 자세히 살펴보도록 하자.



아무런 이유없이 습관적으로 접속

PC에 전원을 넣을 때는 대부분(!) 분명한 목적성을 가지기 마련이다. 용건이 끝나고 나서 끝없는 정보의 바다를 정처없이 돌아다닐지라도 목적없이 PC 앞에 앉지는 않는다. 작지 않은 시간이 소요되는 PC의 부팅 속도가 사용자들에게는 높은 장애물로 작용했었다. 하지만, 버튼 하나만 누르면 켜지는 모바일에서는 조금 상황이 다르다.


모바일에서는 특별한 목적 없이(Passive하게) 스마트폰을 통해 온라인에 접속하는 것이 너무도 쉽고 흔하게 되어버렸다. 최근, 두잇서베이가 국내 스마트폰 사용자 2657명을 대상으로 아무런 목적이나 이유없이 하루에 몇번 정도 스마트폰을 열어보는지 설문 조사를 진행하였다. 그 결과, 30회 이상 열어본다는 응답자가 전체의 24.5%를 차지하였다. 응답자의 84.4%는 사람, 식사, 약속, 차량 등을 기다릴 때 습관적으로 스마트폰을 열어본다고 한다.



Pull형 사용에는 대형 포탈이 유리

UI의 배열에 따라 약간씩 차이를 보이지만 사용자들의 아이트래킹 결과나 클릭 행태를 분석해보면 목적성 없는 접속이 모바일에서 빈번하다. 이렇게 Pull형태로 Passive하게 접속하는 사용자들에게는 대형 포탈이 유리할 수 밖에 없다. 다양하고 신선한 컨텐츠가 잘 정리되어 큐레이션 되어 있는 포탈 화면은 본인의 기호에 맞는 링크를 시작으로 웹서핑을 시작하기에 최적의 장소이다.


지표를 확인해 보아도 국내 모바일웹 Top 10 중에 3개를 제외하고는 전부 Naver, Daum, Google, Nate 등과 같은 포탈 페이지이거나 그들이 운영하는 서비스이다. 물론, 대형 포탈이 모바일에서도 강한 힘을 발휘하는 것은 다양한 원인이 작용하겠지만 Passive한 사용자들이 흥미로워할 컨텐츠를 잘 배열한 모바일 Top의 힘이 작용하는 것만은 분명한 사실이다. 이러한 Pull형 사용행태는 대부분 Mobile Web 사이트로 소화되고 있다.



새로운 트리거의 등장, Push Notification

모바일을 통해 온라인에 접속하는 방식이 Pull 형태만 존재하는 것은 아니다. BlackBerry와 iOS를 시작으로 Android도 정식으로 Push Notification을 지원하게 되면서 접속방식이 변화하고 있다. 서비스는 Push를 통해 사용자를 Pull하게 되고 이렇게 온라인된 사용자는 명확한(Aggresive한) 목적을 가지게 된다.


Push가 모바일 사용자의 관심을 증가시켜준다는 사실은 다양한 조사를 통해 입증되어 있다. Urban Airship의 보고서가 대표적이다. 해당 조사에서는 Push를 통해 정보를 주기적으로 전달해주는 App와 그렇지 않은 App의 사용자 유지율을 비교하였다. 한달 후, Push를 사용하는 App은 그렇지 않은 App에 비해 26%가 더 높았고 그 이후로는 2배 이상의 차이를 보였다.



커뮤니케이션 App에게 유리

Push Notification을 소화할 수 있는 것은 현재까지는 Mobile App만 가능하다. 그리고, Push가 빈번하게 발생하는 MIM과 SNS 등이 유리할 수 밖에 없다. 지인을 중심으로 일어나는 모바일 커뮤니케이션은 하루 종일 꾸준하게 발생되고, 대답을 하거나 메시지를 확인하기 위해 사용자들은 자연스럽게 온라인 상태가 된다.


국내에서는 카카오톡, 해외에서는 페이스북과 트위터가 모바일 시대에서 가장 핵심 플레이어로 자리잡고 있다. 모두가 지인 중심의 커뮤니케이션 Push를 통해 성장한 서비스이다. 다수의 사용자를 확보한 이들은 모두가 플랫폼을 지향하고 있으며 '모바일 포탈'을 향해 서비스를 발전시키고 있다. 기술상의 한계로 인해 Push형 사용행태는 모두 Mobile App으로 소화되고 있다.



Pull형 포탈과 Push형 포탈

대형 포탈과 MIM은 모바일 시대에 헤게모니를 장악하기 위해 치열한 전쟁을 하고 있다. 온라인이 되는 빈도수 때문에 초기 시장 장악은 Push형 포탈이 이루어 내고 있다. 하지만, 결국 비즈니스는 고객의 충성도를 높이고 수익을 만들어 내야 하는 것이 목표이다. 궁극의 모양은 상호 비슷할 수 밖에 없으니 현재의 모습을 가지고 조급한 판단을 할 필요는 없어 보인다.


Pull과 Push 서비스의 극단적인 구분은 이미 불가능하다. 대형 포탈들도 자신의 서비스를 App으로 개발하여 Push를 사용한다. 메일 알람을 주거나 블로그에 댓글을 달리면 알려주는 포탈들의 Push는 사용자로 하여금 Aggresive한 사용을 유도하고 있다. MIM들도 컨텐츠 유통 플랫폼을 확장하면서 Pull 형태의 접속도 제공하고 있다. 모바일 시대의 생존자가 되기 위해서 서로의 장점을 습득하고 있기 때문일지도 모르겠다.

Push와 Pull은 서로 다른 사용 행태일 뿐 어느 한쪽을 절대 장점이라고 할 수 없다. 최근에 전문가들의 분석을 보고 있으면 한두개의 성공 사례 때문에 외향적인 행태에 너무 얶매인 해석이 많다는 느낌이 든다. 채널과 형식이 바뀌었을 뿐 포탈이 전달할 수 있는 가치는 유선과 크게 다르지 않다. 모바일 시대의 포탈은 Push와 Pull을 적절하게 모두 제공하면서 사용자들의 시간을 지배해야 승자가 될 수 있을 것이다. 어느 한쪽으로 치우친 전략을 펴는 것은 매우 어리석은 선택이다.