최근 대형 쇼핑 업체들이 모바일 사업에 빠르게 뛰어들고 있다. 모바일웹은 물론이고 전용 앱을 만들어 서비스하는 사례가 들어가고 있는 것이다. 다양한 상품들을 언제 어디서나 접할 수 있다는 것에서 사용자들의 관심도 높았고, UV/PV 등의 지표들도 나쁘지 않았다.

'모바일 쇼핑과 모바일 구매는 다른 이야기'에서 이야기 했던 것처럼 소비자들의 방문과 어플리케이션 다운로드수가 매출로 연결되지는 못하고 있다. 서비스를 담당하는 사업자 입장에서야 ROI가 맞지 않으니 답답하겠지만 이는 너무도 당연한 결과이다. 모든 모바일 서비스가 그러하듯 그들도 시간이 필요하고 모바일 산업에 대한 깊은 이해를 한 후에야 제대로 된 전략이 나올 수 있을 것이다.


최근 PriceGrabber.com에서 발표한 스마트폰 쇼핑 사용 행태를 조사한 보고서에 의하면 작년(2009년)대비 모바일 쇼핑을 이용하는 고객은 2배 가까이 증가한 것으로 알려졌다. 그리고 이러한 모바일 쇼핑 활동 중에서 실제 구매를 하는 경우는 2009년 10%에서 2010년 13%으로 소폭 상승한 정도이다. 아직까지는 세일 정보 확인, 쿠폰 검색, 제품 정보, 가격비교 등이 주류를 이루고 있다.


제품 구매가 저조한 이유는 일반적인 휴대폰의 입/출력의 제약사항이나 성능상의 이슈가 대부분이어서 당분간 해결되기 힘들 것으로 보인다. 결국 모바일 서비스만의 장점을 극대화 해야지, 웹플랫폼에 있는 기능을 모바일로 옮겨온다고 해서 매출이 급성장하지는 못할 것이다. 결국, 끊임없이 모바일 안의 소비자를 이해하고 연구해야 한다. 다행인 것은 모바일 쇼핑의 사용 행태나 주요 타겟 계층이 매우 명확하다는 것이다.


모바일 쇼핑 이용자들의 성별 비율은 여성이 전체 고객의 80%를 차지하고 있다. 참고할만한 것은 인터넷 쇼핑에 비해서 여성 고객의 비율이 더욱 크다는 것이다.


연령대별로는 25~34세가 가장 많이 이용하는 것으로 보고되었다. 즉, 모바일 쇼핑을 이용하는 주요 사용자층은 20,30대 여성 고객이라는 것이다. CJ오쇼핑에 의하면 앱 다운로드는 남성 고객들도 많이 하지만, 실제 구매로 이어지는 것은 여성 고객이 대부분이라고 한다.

또한, 상품 구매 고객 중의 20,30대 고객이 약 80%를 차지할 정도로 타겟계층이 명확하다. 이렇다보니 주요 판매제품 또한 예상에서 벗어나지 않는다. 패션·뷰티쪽이 전체의 55% 이상이며, 식품, 도서, 음반 등이 그 뒤를 차지하고 있다고 한다. 평균 객단가는 9만원정도로 일반적인 인터넷 쇼핑보다는 낮은 것도 특징이다.

모바일 쇼핑이 성공하기 위해서는 주요 타겟 계층이 선호하는 상품을 모바일만의 특성을 이용한 기능을 제공해야 한다. LBS, Push, Social, Suggestion 등의 기능을 접목하는 것도 좋은 시도이다. 앱을 설치한 사용자를 대상으로 Value있는 Opt-In 을 제공하는 것도 나쁘지 않다. 모바일 쇼핑에서 주로 이용하는 소비자의 기능에 대해 좀 더 고민해야 할 듯 하다.

최근 모바일 쇼핑 앱들은 자사 홈쇼핑 방송을 실시간으로 연동하는 기능을 추가하기 시작하였다. 아직까지 기존의 컨텐츠를 그대로 옮겨오는게 급급한 Multi Channel 전략에서 벗어나지 못하고 있는 것이다. 쇼핑업체들은 모바일 산업에 대한 이해의 시간이 좀 더 필요해 보인다.

'선택과 집중'의 조직 개편

2007년 12월, SKT는 MNO(Mobile Network Operator)사업을 수행할 MNO 비즈 컴퍼니, 글로벌 사업을 총괄할 글로벌 비즈 컴퍼니, 컨버전스 및 인터넷 사업을 총괄하는 C&I(Convergence & Internet) 비즈 컴퍼니, 전사 전략조정, SKMS(SK Management System)를 기반으로 한 인력, 시스템, 기업문화의 일관된 혁신·리소스, 관리·대외 관계 등을 지원하는 CMS(Corporate Management Support Company) 컴퍼니 등 4개의 CIC(Company in Company)라는 조직으로 나누어 개편한 적이 있다. 이로부터 1년이 지난 2008년 12월, CMS를 GMS로 흡수하고 3개의 조직으로 재개편을 단행하였다.


SKT의 오래된 바램은 Bit Pipe와 Local Company를 벗어나는 것이다. Zero Sum Market에서 경쟁하는 Bit Pipe를 벗어나기 위해서는 '미디어 그룹'으로 거듭나기 위한 노력을 하였고, Local Company를 벗어나기 위해서 해외에 진출을 모색하였다. 11번가, 토시, 하루, Nate, 힐리오, 베트남 시장 진출 등이 이러한 전략의 결과물이다. 하지만, 장기화된 글로벌 경기 침체로 인해 둘 중 하나는 조금은 뒤로 미루어두어야 하는 상황이 되었고 이번 SKT의 조직개편은 어떠한 선택을 했는지를 여실히 보여주고 있다.


기존 미디어 전략의 방향성 수정

'미디어 그룹'에 대한 SKT의 접근은 이미 오래되었는데. 그동안 Movie, Commerce, Game, Music 등 4개를 중심 축으로 하여 기타 서비스를 운영하는 모습을 보여왔다.('SKT와 KT, 미디어 기업으로서 비교' 포스트 참조) 하지만 이번 조직개편과 함께 기존 미디어 전략의 방향성이 수정되었다.


Finance, Commerce, LBS, SNS가 4개의 중심축을 이루고 있다. Commerce를 제외하고 나머지 축들이 모두 바뀌었다. Movie, Game, Music이 지금까지 전략의 중심에 있었던 이유는 엔터테인먼트 컨텐츠가 모바일 환경에서 가장 적합한 소비형태라고 생각했기 때문이다. 하지만 무선 Data 시장이 예상보다 성장을 못하고 있으며 유무선 통합 컨버전스 전략과는 다소 방향성이 동떨어 있다고 판단한 것 같다.

일단, Finace 카드는 다소 어리석어 보인다. SKT는 인증의 편리함, 플랫폼 독립적, 디바이스 독립적이라는 측면에서 USIM 고도화에 많은 투자를 하고 있고, 그 중심에 T cash를 놓고 싶어한다. T cash에 대한 과도한 기대때문에 Finance를 새로운 축에 포함시켰지만 지금까지의 Finance 관련 서비스들의 실패 원인을 Overcome 할만한 요소가 하나도 없다.


SNS와 LBS

반면에 LBS와 SNS를 중심 전략으로 하는 것에는 'Contextual Web'의 측면에서 긍정적인 평가를 하고 있다. SKT는 특히 SNS에 대한 투자에 적극적인데, 계열사 서비스인 싸이월드를 비롯하여 개인 미디어를 지향하는 토시, 휴대폰 대기화면의 이용성을 극대화 시킨 파자마5 등을 운영하고 있다. 그리고, 휴대폰의 주소록에서 출발하여 라이프로그를 지향하는 하루를 오픈하고, UCC 기반의 SNS '아이스박스(i's box)'도 운영 중이다. 또한, 2008년 11월, 소프트뱅크와 함께 미국 SNS 위젯 제작사인 RockYou!에 1700만 달러 투자 계획을 발표하였고, 올해(2009년) 내에 3차원 SNS 서비스를 새로 오픈할 예정이다.


LBS에 대해서 다양한 서비스를 내놓고 있다. 이미 2007년에 친구찾기, 네이트 드라이브 등 위치기반 서비스들을 통합하여 'T Map' 이라는 신규 브랜드를 내놓았고, KTF, LGT와 공동으로 **114를 운영 중에 있다. SKT는 이러한 위치 정보와 함께 지도(Map Data)를 중요하게 여기고 SK 에너지와 긴밀하게 협력 중에 있다.


서비스 완성도는 높아

SKT가 핵심 전략을 변경했다고 기존의 엔터테인먼트 컨텐츠에 대한 투자를 없앴다는 의미는 아니다. 다만, 차세대 핵심 전략을 수정 했다는 뜻이다. 멜론을 중심으로 하는 음악 서비스는 기본 이상을 해주고 있으며, 게임은 GXG외에도 대형 유선 게임 포탈을 진행 중이다. 또한, 헐리우드 메이저 영화사인 소니와 제휴해 소니계열의 영화사인 콜롬비아, 트리스타의 영화 및 TV드라마등을 모바일로 제공하는 등 컨텐츠 수급을 꾸준히 하고 있다.

대형 유선 포탈이 이미 앞서 나가고 있는 정보형 서비스(검색, 정보 제공 등)에 대한 욕심을 줄이는 것 또한 긍정적이다. 이로 인한 SKT의 근래의 서비스 결과물을 보면 아주 만족스러운 수준이다. 각계의 핵심 인력 등을 스카웃하여 만든 결과물답게 서비스에 대한 이해도가 높다. .


문제는 조직문화와 운영 마인드

하지만, 제품이 성공하기 위해서는 완성도만 가지고는 되지 않는 듯 하다. 오랫동안 고민한 흔적이 곳곳에서 보이는 토시, 하루와 더불어 CNS(Car Navigation System)을 대체한다고 해도 불편할 것 같지 않은 'T map' 등은 시장 반응이 무척이나 조용하다.

서비스 완성도에 비해 마케팅에 지원을 전혀 못 받는 것 같다. 누구를 타겟으로 하는지 알 수 없는 '비비디 바비디 부'는 쉴세없이 TV속에서 등장하지만, 힘들게 만들어 놓은 컨버전스 서비스에 대한 광고는 좀처럼 찾아볼 수 없다. Bit Pipe로 시작한 회사이고, 아직까지는 조직내 파워가 그쪽으로 쏠리다 보니 마케팅과의 협업도 그렇고, 조직내의 파워게임에서 밀리는 듯 보인다.

또한, 에코시스템을 만들 줄을 모르는 것은 무선 사업과 동일하다. 기껏 만들어 놓은 서비스들은 변변한 공개 API 하나 제공해 주지 않고, Mesh up을 하기 위한 노력도 보이지 않는다. 개발과 운영을 외주 준다고 해서 에코시스템을 구축하는 것이 아닐텐데, 혼자서만 모든 것을 이루려는 모습이 아쉽다. SKT가 미디어 기업으로 성공하기 위해서 필요한 것은 서비스의 완성도가 아닌, 그에 걸맞는 조직문화와 운영 마인드가 아닐런지...