MIM의 무한 성장

카카오톡, 라인, WhatsApp, Snapchat, WeChat, Kik 등과 같은 MIM의 성장세가 가파르다. 원조 MIM인 WhatsApp의 MAU는 5억명으로 알려져 있는데 이는 Twitter의 트래픽을 넘어선 것으로 평가 받고 있다. 라인의 MAU는 4억명으로 추정되고 있으며 중국을 기반으로 고속 성장을 하고 있는 WeChat의 가입자는 6억명에 달한다.


MIM의 강력함은 많은 사용자 뿐만 아니라 충성도가 높다는 점이다. 지난해 말 Mobidia가 일주일 동안의 평균 메시징 앱 실행 시간을 조사한 결과, 카카오톡 213분, WhatsApp 195분, Kik 97분, 라인 94분 등으로 나타났다. 상위 11개 메시징 앱의 일주일 평균 사용 시간은 84분으로 다른 카테고리앱보다 월등하게 높다.



플랫폼으로 달려가는 MIM

MIM은 사용자와 트래픽면에서는 거침이 없었지만 수익성에 대한 문제점을 가지고 있었다. 오히려 늘어나는 사용자만큼 서비스 유지비용이 올라간다는 비판을 받아왔다. 우려와는 달리 MIM들은 플랫폼을 지향하며 이러한 문제들을 자연스럽게 해결해 나갔다.

확보한 대규모 트래픽을 이용해 스티커를 판매하거나 쿠폰, 게임 아이템, O2O 등과 연계시키며 수익을 만들어 갔다. MIM 사업자는 물론이고 MIM의 트래픽을 등에 업고 속된 말로 대박이 난 써드파티 사업자들도 늘어갔다. 서비스적으로도 각종 패밀리 앱들을 통해 수직확장이 진행 중이다. 라인(Line)의 경우, 패밀리 앱들의 누적 다운로드 숫자가 3년만에 10억건을 돌파한 것으로 알려졌다.



기반 서비스의 혁신은 어디로

하지만, '플랫폼을 지향한다.'는 목표 아래서 내놓은 MIM 사업자들의 최근 행보는 다소 위험해 보인다. 만들어지는 패밀리앱들이 지나치게 많고 이들은 무분별하게 기본앱(모앱, Mother App)을 통해 메시지를 보내고 있다. 게임이나 커뮤니케이션을 도와주는 유틸성 앱을 제외하고는 패밀리앱이 성공하는 경우는 실제로 많지도 않다.


패밀리앱을 통한 서비스 확장이 어느 정도 한계에 이르자 급기야 MIM 사업자들은 기본앱에 커뮤니케이션과 무관한 기능을 추가하기 시작했다. Tango는 Chnnael을 통해 컨텐츠 구독을 하기 시작했고, 라인은 타임라인을 통해 라이프로그를 제공한다. 샤오미의 MiTalk는 Group을 통해 커뮤니티로 확장을 했고, Kik는 html5 기반의 써드파티앱을 내장했다. 기본앱은 무거워지고 있고 사용자들은 원치 않은 기능에 강제로 노출되고 있다.



증가하는 사용자의 피로도


DMC Media에서 최근 국내 MIM 사용자를 대상으로 조사할 결과, 무분별하게 발송되는 게임 메시지에 대한 불만이 49.6%나 되었다. 직접적인 커뮤니케이션이나 필요한 정보 외에 MIM를 통해 들어오는 메시지를 싫어한다는 의미가 된다. 특히, 40대 이상의 사용자들의 거부감은 53.4%에 이른다.

이러한 사용자 피로감은 지인 네트워크가 중요한 MIM 특성상 당장은 나타나지 않는다. 하지만, 장기적으로 지속될 경우 기반 플랫폼이 빠르게 붕괴될 가능성이 있다. 조사 결과, 사용자의 56.2%가 2개 이상의 MIM을 사용하는 것으로 나타났다. 제품의 품질이 상향 평준화되어 있는만큼, 수평 이동은 장애물이 없어진 상태라고 해석해야 한다.



버티컬 서비스들의 진화도 만만치 않아

수평 이동은 물론이고 각 버티컬앱들이 커뮤니케이션 기능을 내장하면서 수직 이동에도 주의를 기울여야 한다. 스마트폰이 대중화되고 Push Notification을 보내는 기술력이 발달하면서 누구나 다 메시지를 보낼 수 있게 되었다. 더 이상 Message를 전달하는 것만으로는 경쟁력이 사라져 버린 시대가 되었다. 가장 최근의 사례가 Pinterest앱이다.



얼마전에 업데이트 된 Pinterest 앱에서는 특정 사용자에게 메시지를 보낼 수 있게 되었다. 이미지나 원하는 사용자의 프로필 사진을 Long Press 하면 된다. 적어도 앱 내에서 발생하는 커뮤니케이션의 요구는 이탈할 필요없이 내부에서 모두 처리가 가능하다는 이야기이다. 물론, Pinterest의 메시지는 웹에서도 동시에 지원하고 있다.



근본을 놓쳐서는 안돼

MIM의 플랫폼 전략은 매우 훌륭하며 잘 진행되고 있다. 패밀리앱이 맞느냐 기본앱의 확장이 맞느냐에 대한 소모성 논쟁에 대한 화두를 던지는 것도 아니다. 형태를 떠나서 지금과 같이 서비스 확장은 계속되어야 하며 다양한 수익 모델을 확보할 필요가 있다. 하지만, 플랫폼 확장 전략 만큼 생태계의 근간이 되는 MIM의 본질에도 신경을 써야 한다.

한때는 기업형 계정, 프리미엄 계정, 스티커 메시지, 1회성 메시지 등과 같은 기획적인 발전이 있었다. 하지만, 최근에 MIM에서 새로운 경험을 느껴본 기억이 없다. 지금의 MIM들은 그만그만한 기능을 유사하게 제공해주고 있다. 사용자들이 MIM에 기대하는 가장 중요한 기능(Key Feature)는 커뮤니케이션이다. 수익을 만들어주는 충성사용자는 전체의 극히 일부분임을 잊어서는 안된다. 본질을 놓치는 플랫폼 사업자는 오래 갈 수가 없는 법이다.

2012년 6월 23일, SK텔레콤 남산그린빌딩에서 Platform Camp가 진행되었다. 개인적으로 기획위원이자 5번째 세션 발표를 담당하여 참석하였다. 오랜만에 반가운 얼굴들과 인사하는 것만으로 즐거웠던 시간이었고 재미난 이야기와 깊은 인사이트를 들을 수 있었다. 세션 발표의 주제는 '서비스 기반의 플랫폼 전략'로 15분이란 시간의 한계때문에 주요 핵심만 화두로 던지고 내려왔다. 아래는 발표 슬라이드이다.



‘플랫폼’이라는 단어가 IT 전략의 핵심 키워드로 자리잡은지 오래되었지만 명확한 정의를 내리기는 여전히 힘들다. 사업영역이나 담당 업무에 따라 해석하는 것이 다르다. 하지만, 가장 성공적인 플랫폼이 무엇이냐고 묻는 질문에는 애플의 iOS나 구글의 안드로이드로 쉽게 압축되는 편이다. 그렇다면 플랫폼은 OS인 것일까? 왜 성공적인 플랫폼에는 모바일 OS만 거론되는 것일까?

PC OS시장을 오랫동안 지배해 온 마이크로소프트(Microsoft)의 제품을 떠올려보자. 다소 모호하기는 하지만 MS-Windows 시리즈를 지금까지 플랫폼이라고 부르지는 않았던 것 같다. MS-DOS는 아무도 플랫폼이라고 부르지는 않는다. 플랫폼은 단순한 OS가 절대로 아니다. 어플리케이션이 접근할 수 있는 SDK, 3rd Party 어플리케이션, 유통채널, 수익모델 등을 제공해주는 서비스를 통칭해서 ‘플랫폼’이라고 부르고 있다.


PC기반 OS제품들이 플랫폼으로 진화하지 못한 이유는 PC는 완전히 개방된 환경에서 기기가 만들어지며 파편화된 환경으로 유통되기 때문이다. 반면에 스마트폰은 통신기기로 분류되어 인증을 받아야 하며 통신사를 통해서만 유통이 되기 때문에 진입장벽이 높고 출구전략이 매우 큰 힘을 발휘한다. iOS와 Android는 이러한 환경적 특성을 잘 활용하여 자사의 서비스를 OS에 내장하여 판매를 하고 앱스토어를 통해서 유통채널을 장악하고 있는 것이다.

전통적인 OS개발사와 하드웨어 제조사들은 이러한 모바일 환경의 특징을 활용하여 OS기반 플랫폼 시장에서 성공하기 위해 노력하고 있다. iOS와 Android의 시장지배력이 너무 강해 다른 사업자들이 그들을 넘어서는 것이 쉽지는 않지만 방향성만은 명확하다.

반면에 대형 포탈로 대변되는 서비스 사업자들의 고민은 더욱 깊어가고 있다. 스마트폰 환경이 조성되기 시작한 초기에는 그들의 플랫폼을 활용하여 기존 서비스를 모바일 환경에 적응하는 것으로 충분했다. 하지만, 시간이 지나면서 PC환경에서 누려왔던 콘텐츠 유통의 장악력을 모바일에서는 OS기반 플랫폼 사업자들에게 빼앗겼다는 것을 깨달은 것이다. 그래서, 서비스 사업자들도 자신의 자산을 플랫폼으로 만들어야 된다는 생각을 가지게 되었다.


서비스 사업자들이 자신의 자산을 플랫폼으로 만들기 위해서 가장 먼저 시도한 것은 Open API였다. 서비스에 사용되는 API를 공개하여 외부 개발자들이 접근할 수 있게 한 것이다. Web 2.0이 각광받고 매쉬업(Mash Up)에 대한 성공사례가 등장하면서 Open API는 개발자들에게 큰 관심을 받았다.

그렇다면 국내 Open API는 어떤 상황일까? Daum, 네이버와 같은 대형포탈들은 오래전부터 Open API를 제공하고 있고, 최근에는 통신사와 정부기관 등도 Open API에 대해 관심이 높다. 하지만, 구축 비용이 많이 들어가는 지도를 제외하면 기대만큼의 활성화가 되지 않는 것이 현실이다.

대형 포탈을 제외하면 인터넷 서비스 업체가 거의 없는 국내 환경을 고려해 본다면 Open API의 활성화가 어렵다는 것을 쉽게 짐작할 수 있다. 개발자들은 실제 쓸만한 API는 없다고 하고, 서비스 사업자들은 사용 개발자가 없다는 악순환이 계속 되고 있다. 가장 큰 문제는 개발자들도 Open API에 대한 필요성을 못 느끼고 있다는 점이다.

SNS가 급성장하고 Open API와 Open Graph 등을 통해 3rd Party 사업자들이 다양한 서비스를 SNS에 녹여낼 수 있게 되자 소셜(Social)을 플랫폼으로 활용하려는 시도가 빠르게 전개되었다. 9억명에 가까운 가입자를 확보하고 있는 페이스북과 5억명을 확보하고 있는 트위터는 이미 훌륭한 플랫폼이라고 할 수 있다. 대표적인 서비스 사례가 바로 SNG(Social Network Game)이다.

문제는 국내 상황이다. Daum, 네이버, 네이트 등과 같은 대형 포탈들은 얼마전부터 모두 SNG를 도입했다. 사용자 수가 많은만큼 일정 수준의 게임만 내세운다면 성공할 수 있으리라는 계산 때문이었다. 하지만, 도입 초기에 일부 성과를 내었을 뿐 변변한 소셜 플랫폼(Social Platform)이 없는 서러움을 명확히 느끼고 있다.

핀터레스트는 웹상에서 발견한 관심 주제들의 사진을 ‘핀 잇(Pin It)’ 버튼을 이용하여 가상 메모판에 스크랩하는 서비스이다. 핀터레스트와 같은 서비스를 '소셜 큐레이션(Social Curation)’이라고 부르고 있다. 이 자리에서는 이미지, 타이뷰, 비주얼라이제이션 등과 같은 핀터레스트의 성공 요인을 이야기하고자 하는게 아니라 플랫폼으로서 '소셜 큐레이션(Social Curation)'을 해석해보고자 한다.


핀터레스트의 성장에 주목을 해야 하는 이유는 단순한 사용자 확보 때문은 아니다. 핀터레스트의 트래픽이 성장하는만큼 원래 이미지가 있는 사이트의 유입도 자연스럽게 증가하게 된다. 2012년 1월 미국 리퍼럴 트래픽 비중을 보면 핀터레스트가 3.60%로 Google+, 유튜브, 링크드인등의 총량을 추월하였다. 외부 리소스를 이용하여 서비스 콘텐츠가 구성되지만 트래픽을 유도해주면서 자연스럽게 고유의 생태계를 만들어 가고 있는 것이다.


핀터레스트는 외부 사이트와 Button을 통해서 연결을 하고 있다. ‘Pin it’버튼과 ‘Follow’ 버튼을 외부 사이트에 노출하면서 콘텐츠와 사용자가 자연스럽게 자신의 서비스 플랫폼으로 유입되게 하는 것이다. 일종의 SDK와 같은 역할이다. 참고로, 핀터레스트는 조만간 Open API를 제공할 예정이라고 밝히고 있다.


플랫폼이 성장하기 위해서는 사용자의 스펙트럼이 넓어야 한다. 특정 계층에 한계가 있다면 플랫폼으로서의 매력이 떨어진다. 핀터레스트는 일반 사용자만을 대상으로 하지 않는다. Time Magazine( http://pinterest.com/time_magazine/ )과 같은 기업계정이 쉽게 자사 제품을 홍보하거나 직접 유입을 통해 수익을 만들어 낼 수 있도록 하고 있다.


더욱 중요한 것은 핀터레스트는 생태계로 하여금 수익을 만들 수 있다는 확신을 주고 있는 것이다. 최근 Shopify Store는 자사 제품을 핀터레스트를 통해 판매를 한 결과를 공유하였다. 해당 보고서에 의하면 다른 사이트를 통해 유입된 것에 비해 핀터레스트를 통해 유입된 사용자가 구매를 하는 비율이 10%나 높게 조사되었다. 판매량도 2011년 9월 대비 2012년 4월에 4.2배가 증가하였다. 평균구매액도 $80로 $40에 불과한 페이스북의 2배에 이른다.


PC 시대에 서비스 사업자들은 벨류 체인의 가장 끝에 위치하면서 정보를 장악했었다. 구글처럼 OS기반의 플랫폼을 만들어낼 수 없는 국내의 현실에서 서비스 기반의 플랫폼에 대한 고민은 너무도 당연한 것이다. 적절한 전략을 만들어내지 못한다면 기존에 누려왔던 헤게모니를 놓칠 수 밖에 없는 상황이다.

원활한 생태계를 위한 Open API에 대한 관심과 소셜 플랫폼에 대한 노력은 지속되어야 한다. 하지만, 소셜 큐레이션도 플랫폼의 전략으로 풀이하고 관심을 가져야 한다. 소셜 큐레이션에는 SDK, 3rd Party 어플리케이션, 유통채널, 수익모델 등을 모두 제시할 수 있는 완벽한 플랫폼이기 때문이다.

지난 5월 18일, K모바일에서 '통찰의 시대, 소셜을 넘어 이젠 큐레이션이다'라는 주제의 세미나가 개최되었다. 주최측에게 핀터레스트를 중심으로 큐레이션 서비스의 사례를 소개해달라는 요청을 받고 두번째 세션을 발표하였다. 세션 제목은 '5 Steps Of Curation Service'으로 정했고 전체 발표 내용은 위와 같다.


현대사회는 정보화의 시대이다. 온라인 서비스도 정보를 어떻게 생산하고 유통한 후에 잘 소비하느냐가 계속된 화두였다. 최근에 급성장한 큐레이션 서비스에 대해서는 다양한 해석과 관점이 가능하다. 이 자리에서는 정보의 관점에서 큐레이션 서비스를 살펴보도록 하겠다.

과거에는 정보를 모으는 능력이 중요했다. PC 통신의 IP, 웹시대의 CP 들을 통해 정보를 집적(Aggregation)하는데 모두가 집중했다. 이렇게 모여진 수많은 자료 중에 원하는 정보를 쉽게 찾게 해주는 검색 기술이 각광을 받았다. 네이버, 구글과 같은 검색 포탈이 지금까지 성장한 배경이기도 하다.

그런데, 최근에는 정보가 너무 많아지면서 어떤게 진짜 정보이고, 가치있는 정보인지 알 수가 없다. 필터를 통해 다양한 정보 중에 정말 필요한 정보를 찾아서 전달해 줄 필요가 생겼는데 큐레이션이 바로 이러한 서비스이다. 큐레이션 서비스에서는 '큐레이터'가 필터의 역할을 수행한다.

큐레이션이 갑자기 주목받게 된 것은 환경적인 변화에 원인이 있다. 1%룰과 파레토 법칙은 오랜 기간 동안 온라인 서비스를 지배해 왔다. 전체 사용자의 1%만 생산에 참여를 하였고 20% 정도만 실질적인 서비스에서 유의미한 사용자였다. 하지만, 모바일이 대중화되고 소셜 서비스가 성장을 하면서 상황이 변하게 된다.


최근 comScore에서 발표한 Mobile Matrix 2.0은 이러한 변화를 명확하게 보여준다. 실제적으로 서비스를 사용하는 전체 가입자 비중이 급증하고 있는 것을 알 수 있다. 페이스북의 경우 80%가 넘는 수치를 보여준다. 계정만 만들어 놓고 방치하던 예전 서비스와는 전혀 다른 모습이다. 스마트폰이 대중화되고 Mobile App을 통해 생산에 참여하는 것이 쉬워졌기 때문이다.


온라인 환경 변화는 정보 생산의 패러다임까지 바꾸고 있다. 예전과 달리 생산이 부담이 없어지는 것이다. 블로그에 포스팅 한번 하는 것은 매우 조심스럽고 힘들지만 트위터와 페북에 사진 올리는 것은 너무 자연스럽다. '정보'의 개념도 변화하였다. 저녁식사 사진은 예전에는 정보라고 하기는 힘들었다. 하지만 SNS에 올리는 사진은 나의 지인이 어디서, 누구와 무엇을 하는지에 대한 정보가 되고 있다. 이렇게 변화된 정보 생산의 단계에 따라 큐레이션 서비스를 5단계로 구분해 보았다.


사실, 큐레이션은 국내에서는 매우 익숙한 개념이다. 국내 포탈의 Top 화면은 다양한 기준에 의해서 큐레이션 된 내용들이 오랫동안 노출되어 왔다. 많은 추천을 받은 글, 댓글이 많은 글, 트위터에서 많은 RT를 한 글, Follow 수가 많은 사용자가 한 트윗을 보여주는 글들이 대상이 된다. 이렇게 특정 기준으로 큐레이션된 정보가 일방향으로 전달되는 서비스가 1단계에 해당한다.



국내 포탈의 Top 화면 큐레이션 기능을 포함하고 있는 영역이고, 독립적인 서비스로 구축된 것은 MSN Now 가 대표적인 사례이다. 최근 집행된 패션 브랜드 C&A Brasil의 프로모션도 좋은 예이다. C&A Brasil 페이스북 페이지에 'Fashion Like'란 App을 별도로 개설해 신상품들을 살펴보고 사용자들이 Like할 수 있도록 하였다. 매장에 걸려 있는 옷걸이에 Like 수치가 표기되도록 하여 구매를 하는 소비자들에게 정보를 큐레이션 해주었다.


Web 2.0이 각광받으면서 탄생한 여러 서비스 중에 하나가 소셜 북마크이다. 비록 성공은 못했지만 본격적인 큐레이션 서비스의 2번째 단계로 해석이 가능하다. 정보를 수동으로 모집하고, 태그를 달아 소극적인 생산을 지원한다. Social 기능도 있고, 공개된 북마크는 남들이 볼 수 있으며 내가 북마크한 정보를 북마크 한 다른 사람을 파악할 수 있다.


3단계는 단순한 수집을 벗어나 재생산에 초점이 맞추어져 있다. 일반 웹페이지를 기반으로 재생산을 하기도 하고 서비스내의 정보를 재생산을 하기도 한다. 중요한 것은 큐레이터의 코멘트를 입력함으로서 일반 스크랩과는 전혀 다른 가치를 만들어 내는 것이다.



대표적인 서비스가 Scoop.it 이다. Scoop.it은 사용자들의 디지털 매거진을 만들어서 공유할 수 있는 서비스이다. 얼마전 모바일 앱도 출시되어 큐레이션 채널을 확장하고 있으며 개인적으로도 무척 애용하고 있다.


4단계는 특정 정보를 가지고 큐레이터 의견을 추가하여 새로운 정보로 재탄생시킨다. 웹페이지에 있는 글, 비디오, 사진 또는 페이지 전체를 큐레이션 해줄수 있다. 대표적인 서비스가 Tumblr이다. 한번 Tumblr 내에 큐레이션 된 정보는 Reblog를 통해 또 다시 큐레이션되곤 한다. Tumblr에 댓글이 없는 이유이기도 하다.


5단계는 정보를 생산하기 위한 큐레이션 서비스라는 점에서 4단계와 유사하다. 다만, 하나의 정보가 아닌 다양한 정보를 서비스 내에서 제공해주고 이를 통해 새로운 정보로 재생산한다는 점에서 전문적인 생산툴에 가깝다. Storify나 editory가 대표적인 서비스이다.



Storify는 트위터, 페이스북, 플리커, 유튜브, 구글, RSS등과 같은 글재료를 제공해주어 쉽게 내용을 구성할 수 있게 한다. 구성된 글을 새로운 컨텐츠로 탄생해 발행을 할 수 있다. 단순한 스크랩과 달리 원저작권자의 권리를 좀 더 존중해주고 특정 이슈를 쉽게 스트림 할 수 있는 구조를 제공한다.


지금까지 정리한 5단계를 보면 1단계로 갈수록 정보를 모으는데 집중하고 5단계로 갈수록 생산에 초점이 맞추어져 있다는 것을 알 수 있다. 이렇게 다양한 형태의 큐레이션 서비스들은 오랜 기간 동안 시도되어 왔다. 일부 가능성을 보여주었고 의미있는 성과를 만들어 내기도 하였다.


국내 사례는 어떨까? 아직은 큐레이션 전문 서비스는 없지만 NHN의 김상현 대표가 2012년 2월, 동아일보 기자인 김상훈님과의 인터뷰를 통해 큐레이션 서비스에 집중할 것을 이야기 한 바 있다. 네이버의 북마크가 네이버 모바일앱에 추가되고, Daum 역시 '즐겨찾기'라는 이름으로 Daum 앱에서 기능을 확장한 것도 큐레이션 전략과 무관하지는 않은 것 같다. Daum 앱에 얼마전에 추가된 '5분'은 전형적인 큐레이션 1단계에 해당하는 서비스이다.


큐레이션에 대한 관심이 최근 급증한 것은 핀터레스트의 성공 때문이다. 핀터레스트는 웹상에서 발견한 관심 제품들의 사진을 ‘Pin It’ 버튼을 이용하여 가상 메모판에 스크랩하는 서비스이다. 인테리어, 음식, 의료, 스포츠 등 다양한 주제별로 큐레이션을 할 수 있다. 해당 제품에 대한 의견을 Like, Comment, Repin 등의 기능을 통해 다른 이용자들과 공유하면서 재생산이 일어난다.


5단계의 큐레이션 서비스에서 정보 생산의 패러다임 변화에 가장 적절한 형태는 3단계이다. 재생산을 쉽게 할 수 있도록 해주면서 정보를 흐르게 하고 원저작물이 있는 곳에 Traffic을 생성해주는 생태계를 만드는 것이다. 핀터레스트는 이러한 큐레이션 3단계의 본질을 명확하게 보여주고 있다. 실제로 핀터레스트의 Pin이 생상되는 형태를 조사해 보면 80%가 Repin을 통해 이루어진다.


큐레이션의 본질만으로 핀터레스트가 대중화된 것은 아니다. 다양한 서비스의 성공 요소가 같이 결합되었기 때문이다. Snip.it이나 coop.it도 3단계에 충실한 서비스이지만 Text라는 기존 미디어 형태를 전면으로 내세우면서 다소 딱딱한 서비스가 되고 말았다. 반면에 핀터레스트는 Image를 전면으로 내세우고 Tile View로 UI를 구성하면서 미려한 결과물을 만들어 냈다.


Board를 기본 단위로 해서 Contents에 집중을 시키고 Interest Graph를 쉽게 확장할 수 있게 한 것은 큐레이션 서비스에 최적화된 Social의 확장 기능이다. 기존 SNS는 사람을 알아가는 것이었지만 핀터레스트는 관심사를 알아가고 확장시키는 최적의 장소이다. 각 Board가 Category를 명확하게 구분하고 필수로 선택하고 있는 것도 주목할 만한 디테일이다.


핀터레스트의 가장 큰 장점은 비즈니스 친화적이라는 점이다. 핀터레스트를 처음 접하는 분들 중에 일부는 쇼핑몰 사이트로 오해할 정도로 상품 판매와 마케팅의 채널이 되기 쉽다. 'Gift' 메뉴를 통해 특정 상품의 가격대비 검색을 지원하거나 쇼핑몰 사이트로 이동해 상품 구매를 제공하는 흐름은 매우 자연스럽다. 최근, 국내 G Market도 핀터레스트의 계정을 통해 제품 홍보를 하고 있다. 핀터레스트의 비즈니스 친화력은 수익 모델과 함께 서비스 생태계를 형성하면서 선순환을 만들어 낸다.


핀터레스트를 활용한 최초의 프로모션이라고 주장(!!!)하는 Kotex의 사례도 흥미롭다. 이 캠페인은 가장 영향력이 높은 핀테레스트 여성사용자를 선정하여 그들의 취향과 관심을 분석하였다. 그를 통해 각 색을 얻어내고 선물을 제공하여 핀터레스트에 Pin하게끔 했다. 그 결과, 단 50개의 상품으로 총 2,284의 인터랙션과 694,853의 임프래션을 기록하게 된다.


큐레이션 서비스는 정보 생산 패러다임의 변화에 의해 만들어졌다. 가지고 있는 자산과 전략에 따라 상이한 큐레이션 단계를 선택하겠지만 새로운 큐레이션 서비스를 기획한다면 재생산을 통한 큐레이션 3단계에 집중하는 것이 좋다. Interest Graph를 확장시키고 비즈니스 친화를 통해 독자적인 생태계를 만드는 것도 초기 전략에 포함되어야 한다. 그리고, 큐레이션 서비스의 본질적인 위험요소인 저작권과 유해 컨텐츠 노출에 대한 방어책도 반드시 준비해야 성공의 가능성은 높아질 것이다.

트래픽(Traffic)이 돈이 되는 온라인


온라인 서비스는 오랜 기간 동안 시행착오를 거쳐 트래픽을 통해 수익을 만드는 기술을 습득했다. 그 결과, 온라인 서비스에 특화된 광고 시스템이 만들어 졌다. 국내 NHN과 Daum의 2011년 4분기 수익 구조를 살펴보자. NHN은 66.34%, Daum은 95.10%가 광고를 통해 수익이 만들어 졌다. 많은 이들이 이러한 온라인 광고의 노하우와 플랫폼이 모바일 환경으로 그대로 옮겨가 수익을 만들어 줄 것으로 기대하고 있다.


수익을 만들어 내지 못하는 모바일

스마트폰의 폭발적인 성장으로 다양한 서비스들이 등장하고 모바일 트래픽은 빠르게 성장하고 있다. 대형 온라인 사업자들도 모바일 환경에 적극적인 대응을 하고 있지만 항상 걱정이 떠나지 않는다. 감소하는 온라인 수익만큼 모바일 수익이 증가하지 않는 것이다. 모바일이 대세라는 것은 인정하지만 쉽게 집중하지 못하는 이유이다.


대형 기업들도 고민을 하는데 중소기업과 스타트업은 말할 것도 없는 상황이다. '국내 모바일 스타트업 현황과 어려움'에서 소개했던 것처럼 국내 모바일 기업의 종업원 1인당 매출액은 년간 1200만원 정도 밖에 되지 않는다. 해외의 상황도 크게 다르지 않다. app-promo.com의 최근 보고서에서 의하면 Mobile App 1개의 총수익이 $5,000 이하인 경우가 전체의 68%나 차지하고 있다.


성장이 느린 모바일 광고

성장하는 모바일 트래픽만큼 광고를 통하여 수익을 만들어야 하지만 현실은 전혀 그렇지 못하다. '국내 모바일 광고 현황과 사용자 경험'포스팅에서 이야기한 것과 같이 아직 모바일 광고 산업이 성장하지 못한 것이 첫번째 이유이다. 해외 시장도 모바일 광고는 아직도 '기대주'에만 머물러 있다. 미국 시장의 경우, 사용자들이 Mobile을 사용하는 시간은 10.1%인데 기업들의 광고집행은 0.9%에 지나지 않는다.


물론, 수익을 만들지 못하는 것이 모바일 광고만의 문제는 아니다. 전세계 스마트폰의 과반수를 차지하고 있는 Android가 Google Play를 안정화시키지 못하면서 개발자들에게 또 한번 걱정거리를 주고 있다. 가장 기본적인 BM의 형태인 '컨텐츠 판매'가 여의치 못한 것이다.

해외에서는 서비스 기능만 좋다면 M&A를 통해 Exit이 가능하지만 국내에서는 요원한 일이다. 모바일 광고 시장이 커지기만을 마냥 기다릴 수는 없다. 생존을 위해 모바일에서 수익을 만들어 내는 방법을 빨리 찾아야 한다. 해답을 아는 사람은 아무도 없으니 현재로선 다양한 시도를 해볼 수 밖에 없다. 참고가 될 만한 항목이 있어서 몇가지 정리를 해 보았다.


초기 기획시 BM을 같이 고려해야

온라인서비스는 닷컴버블 시절부터 광고를 통해 수익이 이루어 졌다. 반면, 모바일은 WAP과 WIPI 시대에 철저히 컨텐츠 유료 판매 중심으로 성장해 왔다. 서비스의 기능은 비슷하지만 BM만큼은 전혀 다른 DNA를 가지고 있는 것이다. 트래픽을 모으는데 집중했던 지금까지의 서비스 기획은 모바일 시대에는 위험할 수 있다. 초기 서비스 기획시 BM을 같이 고려해야 할 필요가 있다.


가장 좋은 예가 Pinterst이다. Pinterest는 이미지 안에 있는 상품의 가격을 알 수 있는 'gift'라는 메뉴가 있다. 쇼핑몰의 이미지를 스크랩할 경우 가격을 자동으로 표시해주는 기능을 Pinterest가 초기부터 제공하고 있는 것이다. 추후 상거래를 통한 수익을 만들어 낼 수 있을 것이다. 이미, skimlinks와 제휴를 통해 쇼핑몰 아웃바운드 링크를 제휴 링크로 전환하여 수익을 내고 있다. 거래 중계 수수료의 약 3.75%가 Pinterest로 돌아가는 것으로 알려져 있다.


로열티(Loyalty)가 돈이 되는 모바일

앱스토어의 수익구조가 변하는 것도 주목해야 할 항목이다. 고전적인 앱스토어의 수익구조는 '컨텐츠의 유료 판매(Premium)' 였다. 앱개발사는 양질의 컨텐츠를 만든 후, 마케팅을 통해 다운로드만 유도하면 되는 구조였다. 하지만, 유료 판매는 더 이상 앱스토어 주요 수익이 아니다.


앱들이 증가하면서 경쟁이 치열해지고 다양한 형태의 서비스들이 등장하면서 생겨난 변화이다. '부분유료화(Freemium)'가 가장 많은 수익을 만들어 내고 있는 것이다. Top 랭크의 게임들을 대상으로 조사한 바에 의하면 2011년 1월, 39%에 불과했던 Freemium의 비중이 2012년 1분기에는 91%로 증가한 상태이다.

더욱 중요한 것은 전체 모바일 게임 사용자 중 '부분유료화'를 결재하는 비율은 3%에 불과한 것이다. 소수의 사용자들이 대부분의 수익을 만들어내고 있다. 모바일에서는 로얄티(Loyalty)가 수익을 만들어 준다고 할 수 있겠다.


수수료 기반의 BM에 기대

직접 판매할 제품이 없는 서비스라면 외부 서비스에 연결을 해주고 수수료를 노리는 것도 좋은 방법이다. Amazon과 같은 쇼핑몰 사이트나 iTunes와 같은 온라인 컨텐츠몰과 연계하면 수익을 만들어 낼 수 있다. 국내에서는 아직 사례가 없지만 온라인 광고가 유사한 구조를 가지고 있기 때문에 쉽게 시도가 가능할 것으로 보인다.



대표적인 서비스로는 Zeebox가 있다. Zeebox는 GetGlue나 Miso와 같은 일반적인 Social TV 서비스이다. Zeebox에는 각 TV 프로그램에 관련있는 Tag를 선별해주는 Zeetag 기능이 있다. 이 Zeetag는 일반적인 검색 키워드와 함께 광고 키워드를 같이 뽑아준다. 사용자가 광고 키워드를 클릭할 경우에는 iTunes나 Amazon 등으로 연결시켜 해당 상품의 구매를 유도하는데 이때 수익에 대한 R/S나 수수료를 받고 있다.


이 외에도 다양한 시도들이 이루어 지고 있다. 조만간 다른 장소를 통해 상세한 소개를 할 기회가 있을 듯 하다. 어떠한 것이 정답이고 자신의 서비스와 맞는지는 아직은 알 수가 없다. 중요한 것은 모바일의 수익도 온라인과 동일한 구조가 될 것이라는 믿음만 가지고 버티는 것보다는 다양한 시도를 해야 한다는 것이다. 그 시도를 통해 자신의 모바일 서비스에 맞는 수익을 찾을 수 있을 것이다.

지난 3월 22일, TOZ 양재점에서 PAG 3월 정회원 모임을 가졌다. PAG 모임은 사전 온라인 투표를 통해 주제를 정하여 한 사람이 발제를 한 뒤, 다같이 토론 하는 방식으로 진행된다. 이번 주제는 'Pinterest'였고 발제를 직접 담당하였다. 아래는 당일 발표한 키노트 슬라이드를 PDF 형식으로 재구성한 것이다.



미국 캘리포니아 팔로 알토(Palo Alto)에 위치한 Pinterest는 스타트업한지 2년째이며 직원 25명에 불과한 조그만 기업이다. 하지만, 타임매거진의 2011년 50대 주요 웹사이트 중 하나로 선정되었고 실리콘밸리의 VC 안드레센 호로위츠는 얼마전 Pinterest에 2700만달러나 투자하였다. 이렇게 단기간에 빠르게 성장한 Pinterst의 성공요인을 정리하고 토론 주제를 던지고자 한다.


미국 사용자들을 대상으로 한 조사에 의하면 Pinterest의 월 UV는 2012년 1월에 약 1,170만명에 이른다. 역대 개별 사이트에서 가장 빨리 1천만명대를 돌파한 서비스가 된 것이다. 2012년 2월 기준으로 등록 사용자수는 1040만명이며 월평균 이용 시간은 80분으로 페이스북, 텀블러에 이어 3위를 차지하고 있다. 리퍼럴 트래픽은 Google+, 유튜브, 링크드인등의 총량을 추월할 정도로 무시한 속도의 성장을 하고 있다.


Pinterest는 웹상에서 발견한 관심 주제들의 사진을 ‘Pin It’ 버튼을 이용하여 가상 메모판에 스크랩하는 서비스이다. 인테리어, 음식, 의료, 스포츠 등 다양한 주제별로 사진을 게시할 수 있고 해당 컨텐츠에 대한 의견을 Like, Comment, Repin 등으로 표현하면서 재생산하게 된다.

Pinterest의 서비스 아이덴티티는 개인의 사용성에 따라 제각기 해석되곤 한다. 스크랩 서비스나 이미지 서비스로 분류되기도 하고 여성 사용자들이 배열시킨 상품 사진 때문에 쇼핑 서비스로 인식하는 경우도 있다. 참고로 Pinterest의 창업자이자 CEO인 벤 실버만은 최근 인터뷰를 통해 자사의 서비스를 'Visual Social Curation Service'로 정의한 바 있다.

개인적으로 여러 분석 기사 중에서 GigaOM이 표현한 'social content curation'이 가장 Pinterst의 본질을 가장 잘 정리한 문장이라고 생각한다.(관련 기사 : You are what you curate: why Pinterest is hawt) 지금부터 Social, Content, Curation 이라는 각각의 키워드를 중심으로 Pinterest를 살펴보도록 하자.


먼저, 최근 온라인 서비스의 급상승 키워드인 'Curation'을 이야기 해보자. Curation은 단순한 온라인 서비스의 트렌드가 아닌 미디어의 발전으로 해석할 필요가 있다. 매스 미디어 중심의 Media 1.0, 블로그와 개인 미디어가 탄생한 Media 2.0를 지나서 Media 3.0 시대가 열리고 있는 것이다. Media 3.0의 중심에는 Curation이 자리잡고 있다.

블로그와 SNS가 발전하면서 개인이 접해야 할 정보의 양이 지나치게 많아지고 있다. 사용자들은 휘발성 정보 중 필요한 내용을 저장하거나 정보의 사실 여부를 확인할 필요가 생겼다. 이런 사용자의 니즈를 충족시켜주면서 정보 길라잡이를 해주는 서비스가 바로 Curation이다. 지금까지 다양한 Curation 서비스가 등장했고 의미있는 가치를 만들었지만 대중적인 주목을 받는데 실패하였다.


Curation에서 가장 중요한 플레이어는 Curator인데 지금까지의 Curation 서비스들은 지나치게 생산자 중심으로 구성되어 있었다. 기존 미디어 2.0 서비스와의 차별성도 약했고 소비와 재생산이 활발할 수 없는 구조였다. Pinterest는 Curator의 코멘트를 필수적으로 입력받고, 이를 전면에 노출시키면서 중계자의 역할을 강조할 수 있었다.


Pinterest가 제공하고 있는 'Pin It' 버튼도 성장에 한 몫을 하고 있다. 대부분의 Curation 서비스들이 재생산을 위해 내부로 접근을 유도하는 반면, Pinterest는 사용자가 보고 있는 페이지에서 직접 Curation을 할 수 있게 한 것이다. WordPress를 비롯한 각종 정보형 사이트에서 이미 'Pin It' 버튼을 제공하고 있다. 물론, 이것은 Pinterest가 성장을 하면서 리퍼럴 트래픽을 만들어 주기 때문에 가능한 이야기이다.


최근 발표되고 있는 보고서를 보면 기계적 알고리즘이나 운영자에 의해 노출되는 정보를 조정해주는 서비스도 Curation으로 분류하는 것을 종종 발견하게 된다. Curation이라는 사전적인 의미로 해석하자면 틀렸다고 할 수는 없으나 너무 광의적인 접근을 하다보면 모든 개인화 서비스는 Curation이 되고 만다. Curation은 Curator의 역할이 중요하며 Curator를 찾기 위해서 자연스럽게 Social의 요소를 포함하게 마련이다. 실제로 Pin이 만들어지는 과정을 보면 80%가 Repin에 의한 것으로 조사되었다.


그래서, Pinterest를 논의할 때 'Social'은 반드시 이야기 되어야 하는 주제이다. 국내 사용자의 66.5%가 SNS를 사용한다는 외부 자료를 거론하지 않더라도 Social은 현재 온라인 서비스의 커다란 흐름이다. SNS의 제왕인 Facebook은 현재 4억3천200만 명이 정기적으로 사용하고 있다. 여기에서 '정기적'이라는 의미는 월 단위로 최소 한 번 이상 페이스북을 방문하는 사용자를 말한다. 2012년 5월에 상장이 예상되는 Facebook의 기업가치는 291억 1천 500만 달러에 이른다.

2012년 2월 22일, 투프차트의 발표에 의하면 당일 Twitter의 가입자수는 5억명을 돌파하였다. 최근 추세에 큰 변화가 없다면 Twitter는 1년6개월 안에 가입자 10억명을 확보할 것으로 전망된다. 국내에서도 CyWorld, me2day, YOZM 등과 같은 대형 포탈들의 도전이 있었지만 큰 성과를 만들어내지 못했다.


SNS는 개인의 관계가 자유롭게 형성되면서 정보와 개인적인 스토리텔링이 자연스럽게 흘러가면서 발전하고 있다. 하지만, Facebook과 Twitter가 이룩해 놓은 성과가 너무 높아 이를 넘어서기가 너무 힘들다는 문제가 있다. 최근에는 Overall한 SNS가 아니고 특정 주제를 중심으로 관계가 형성되면서 틈새를 공략하는 SNS가 관심을 받고 있다. 위치를 중심으로 모이는 FourSquare, 영상 컨텐츠에 대한 이야기를 나누는 GetGlue, 사진을 공유하면서 스토리 텔링을 만들어내는 instagram, 맛집에 대한 의견을 나누는 Yelp 등이 대표적인 예이다.


기존의 SNS는 Text를 기반으로 Communication했지만 Pinterest는 인터넷 상의 Image를 발견할 때 자신의 공간으로 저장하고 Image를 중심으로 Social을 형성하고 있다. Image를 보여주는 방식으로 Tile View를 채택하고 있는데 덕분에 매우 미려하고 시각적인 효과를 발생하고 있다. 쇼핑 목록에 최적화되면서 여성 사용자들의 선호도가 높은 것은 바로 이러한 장점때문이다.


SNS는 관계를 중심으로 발전하기 때문에 관계를 이루는 대상과 확장 기능이 매우 중요하다. Facebook과 Twitter로 대변되는 기존 SNS는 개인 중심의 관계로 형성되어 있다. 하지만, Pinterest가 지향하는 관계의 대상은 사람이 아닌 Contents이다. Curation 서비스들의 유사점이기는 하지만 Pinterest가 가장 Well Made되어 있다고 말할 수 있다.


이제 마지막 핵심 키워드인 'Contents'에 대해 이야기 해보도록 하자. 기존 Social Graph는 사용자간의 관계를 통해 이루어진다. Contents를 통한 관계는 Interest Graph를 형성하면서 확장되게 된다. 매우 느슨하고 충성도가 높지는 않지만 현재 사용자가 관심있는 주제에 대한 정보를 얻기에는 최적의 프레임이 자연스럽게 만들어진다.


Pinterest는 'Board'를 단위로 Contents를 관리하고 있다. Follow의 대상도 사람이 아니라 Board이다. 각 Board는 이름과 Category를 가지고 있어 쉽게 분류가 가능하다. Pinterest는 공유보드( 예 : http://pinterest.com/markivey/share-your-cool-infographics-here )와 Source 기준( 예 : http://pinterest.com/source/nike.com/# )등과 같은 다양한 Board View를 지원하고 있다.


Pinterest의 가장 큰 잠재력은 BM을 만들기 매우 자연스러운 구조를 가지고 있다는 것이다. 기존 온라인 서비스들은 사용자와 Traffic을 확보하고 나서 특정 영역을 할당하여 광고를 노출시키는 것이 일반적이다. 문제는 광고 영역이 기존 Contents 영역과 어울리지 않은 경우가 많고 모바일과 같은 좁은 스크린 환경에서는 너무 크다는 것이다. 종종 서비스를 훌륭하지만 사용자들의 반감때문에 광고 영역 확보에 실패하여 BM을 만들지 못하는 경우가 있다.

Pinterest는 하나의 Pin이 광고 영역으로 만들어 질 수 있고 시각적인 이질감이 거의 없다. 이미 Time Magazine( http://pinterest.com/time_magazine/ )과 같은 Businness Account들이 빠르게 증가하면서 자사의 마케팅툴로 활용하고 있기도 하다. 더욱 중요한 것은 Pinterest는 자신만의 특징을 살려 이미 수익을 만들어내고 있다는 점이다. skimlinks와 제휴를 통해 쇼핑몰 아웃바운드 링크를 제휴 링크로 전환하고 있다. 거래 중계 수수료의 약 3.75%가 Pinterest로 돌아가는 것으로 알려져 있다.


모든 서비스가 그러하듯이 Pinterest도 몇가지 위험요소를 가지고 있다. 가장 심각한 것은 저작권에 대한 이슈이다. 이미 Business Insider를 비롯한 다양한 언론에서 저작권에 대한 문제를 제기하고 있다. 지난 2월 24일, Flickr는 Contents 저작권 보호를 이유로 Pinterest를 통한 접속을 막았다. Pinterest는 'Opt-Out' 코드를 공개하면서 저작권문제에 대한 방어에 나섰지만 근본적인 해결책을 마련하지는 못할 것으로 보인다.

성인물, 폭력물, 스팸 광고 등과 같은 Contents의 노출을 막아야 하는 숙제도 가지고 있다. 사용자간의 관계로 유지되는 SNS의 근본적인 문제점이기는 하지만 Image를 중심으로 하는 View를 제공하기 때문에 훨씬 강하게 문제점이 다가온다. 현재 사용자 신고제도가 있기는 하지만 좀 더 강력한 솔루션을 도입하거나 운영을 해야 할 필요가 있다.

우후죽순 만들어지는 유사 서비스들 사이에서 원조로서의 우월성을 계속 개발해야 할 필요가 있다. 개발만큼이나 운영과 마케팅이 중요한 SNS의 특징때문에 Local 영역에서 Copy Cat들이 쉽게 Pinterest를 따라잡을 수 있다. 아래는 대표적인 유사 사이트(또는 View)들이다.



저작권에 민감한 문화적 환경과 Permanent URL이 없는 포탈 서비스의 구조적인 문제점을 굳이 이야기 하지 않더라도 국내에서의 Pinterest 성공 여부는 불투명하다. Pinterest가 관심을 가질만큼 한국이 매력적인 시장이 아닌 것이 근본적인 원인이기는 하지만 이미 비슷한 Copy Cat들이 국내 시장에 발빠르게 대응하고 있기 때문이다.

국내 사용자들을 대상으로 진행한 자체 조사에 의하면 사용 중인 Curation 서비스로 41%가 Pinspire라고 답변해 2위를 차지한 Pinterest(32%) 보다 대중적인 인지도를 확보하고 있는 것으로 확인되었다. Pinspire는 국내 언어를 지원할 뿐만 아니라 한국어 Twitter 계정을 통해 공격적인 운영을 하고 있다. 최근에는 1300K, 터치(T.O.U.C.H), 엔조이뉴욕 등 국내 쇼핑몰과 제휴를 체결하기도 하였다.

Pinterest의 탄생과 최근의 성장은 온라인 서비스의 패러다임을 바꿀 수 있는 중요한 이슈이기도 하다. 비록, 실질적인 성공요인이 Visual적인 만족감이 전부일지라도 업계 종사자라면 이를 받춰주고 있는 기능적인 요소들을 이해하고 논의할 필요가 있다. 앞으로 Pinterest의 발전 방향과 위기관리 능력을 다함께 지켜보도록 하자.


발제 이후에 약 1시간 가량을 위의 주제를 가지고 토의를 했는데 개인적으로 매우 유익한 시간이었다. 토의 때 나왔던 주요 내용을 @Gonnector 님이 정리를 잘 해주셨는데 일부 내용을 인용하면서 이번 포스팅을 마치고자 한다.