이동통신은 Zero Sum 시장

오래전부터 이동통신은 전형적인 Zero Sum 시장으로 인식되어 왔다. 사용자들은 한개 이상의 휴대폰이나 모바일 디바이스를 가지고 있을 이유가 없었다. 그렇기 때문에 이동통신사들은 한명의 가입자를 더 유치하기 위해 천문학적인 마케팅비용을 집행하였고 지금도 변함이 없다.


하지만, 최근 Nielsen에서 BRICs을 중심으로 조사한 휴대폰 보유 갯수의 보고서를 보면 과연 이동통신이 Zero Sum 시장이 맞는지 의문이 생긴다. 브라질의 경우 3개 이상의 휴대폰을 보유한 사용자의 비율이 15%에 이른다. 러시아는 51%의 사용자가 2개 이상의 휴대폰을 보유하고 있는 것으로 조사되었다.



국내 무선 통신 보급율도 100%가 넘어

Nielsen의 보고서를 보고나니 국내 상황이 궁금해졌다. 통계청 자료를 뒤져보니 2012년 추계인구(중위 기준)는 총 50,004,441명이다. 이중 4세 이하를 제외해보니 47,683,542명이다. 방송통신위원회의 자료를 찾아보니 2012년 말 기준으로 국내 무선통신 가입자는 55,108,538명이다. 즉, 5세 이상을 기준으로 국내 무선 통신 보급율이 115.6%에 이르고 있다.


국내를 포함한 일부 선진 시장에서 휴대폰(정확히는 모바일 기기)의 가입자가 전체 인구를 넘어서는 것을 쉽게 찾아볼 수 있다. 표면적인 이유는 Nielsen의 보고서에 언급된 것처럼 Second Phone이나 Third Phone을 보유하고 있는 사용자들이 늘어나고 있기 때문이다. 필요에 의한 사용자도 있고 약정기간이 겹치면서 의도치 않게 발생하는 현상이기도 하다.



Connected Device의 증가

물론, 그게 전부는 아니다. 근본적으로 모바일 기기의 사용 환경이 바뀌고 있는 것이 영향을 주고 있다. 첫번째로 Smart Connected Device가 늘어나고 있기 때문이다. 스마트폰 외에도 Smart Pad, Wibro 내장 노트북, E-Books, Smart Watch, Smart Glass등과 같은 기기들이 이동통신 네트워크를 사용하고 있다.


전세계 Connected Device 시장 상황을 살펴보면 2012년 4분기의 출하량은 3.6억대에 이른다. 2.8억대를 기록한 전년 동기대비 28.3%나 성장을 하였다. 이들도 각각 독립적으로 이동통신 기기로 분류되고 있다. 삼성과 애플이 주도하고 있는 이러한 추이는 당분간 계속될 전망이다.



개화기를 맞는 M2M

이동통신가입자가 증가하는 또 하나의 이유는 M2M 시장의 성장 때문이다. 정보통신분야 시장조사업체인 아이데이트는 세계 사물지능통신(M2M) 시장이 2009년 122억유로 규모에서 2013년에 295억유로로 두 배 이상 증가할 것으로 전망하고 있다.


Gatner의 다른 보고서에 의하면 오는 2020년까지 약 300억개의 M2M 기기가 네트워크에 연결돼 IT 시장에 큰 지각변동을 일으킬 것으로 예측하고 있다. M2M 기기의 일부는 위성망을 사용하기는 하지만 대부분은 이동통신망을 사용한다. 2.5G나 3G의 가입자가 줄어들 수록 유휴 주파수를 활용할 수 있는 환경은 더욱 좋아질 것이다.



멀티 단말의 시대

세상은 빠르게 멀티 단말 시대로 변화하고 있다. 최근 이슈가 되고 있는 Google Glass와 iWatch와 같이 모든 생활용품들도 인터넷과 연결될 것이다. 이는 더 이상 이동통신 시장이 Zero Sum 게임이 아니라는 것을 뜻하기도 한다. 가입자 빼앗이에만 집중하고 있는 현재 통신사 마케팅 전략이 바뀌어야 할 필요가 있겠다.


다른 한편으로는 가계의 통신비에 대한 부담이 높아지는 문제도 해결해야 한다. 지금의 불합리한 정액제 요금의 설계를 좀 더 현실적이고 사용자 친화적인 시스템으로 바꿔야 한다. 그리고, 멀티 단말에 최적화되어 있는 OPMD를 좀 더 활성화해야 할 필요가 있다.

앱스토어 BM의 변화

앱스토어의 초기 BM은 '컨텐츠를 판매하는 것'만 있었던 매우 단순한 모델이었다. 하지만, 광고와 월정액, 부분유료화 등이 도입되면서 점차 복잡해지고 있다. HIS iSuppli의 보고서에 의하면 전세계 모바일의 수익에서 부분유료화가 차지하는 비중은 2011년 39%에서 2016년 64%까지 증가할 것이라고 한다. 부분유료화가 앱스토어의 주요 BM으로 자리잡고 있는 것이다.


작년(2012년) 6월, Distimo에서 전세계 애플 앱스토어 수익 상위 100위 앱들을 분석했는데 68%가 부분유료화를 도입하고 있었다. 유료 판매하는 앱의 비중은 16%에 불과했다. 지난해 동일한 조사에서 부분유료화의 비중이 7%이었으니 부분유료화로 수익을 기대하는 앱들이 1년사이에 10배 가까이 증가한 셈이다.



유료앱 비중은 감소


부분유료화가 앱스토어의 주요 BM으로 자리잡으면서 자연스럽게 유료앱의 수와 유료 구매의 비중이 빠르게 감소하고 있다. Gartner의 최근 보고서에 의하면 2011년 전체 앱스토어 다운로드에서 무료앱이 차지하는 비중은 88.4%였다. 2016년이 되면 93.0%까지 증가할 것으로 전망하고 있다. 이는 전체 다운로드 중에 7% 정도만이 유료앱이 될 것이라는 이야기이다.



유료앱의 가격은 $1.86

애플 앱스토어에 판매되는 iPhone 앱의 평균 판매 가격은 $1.86, iPad 앱은 $3.42 이다. 판매가격의 추이는 iPad앱은 감소 중이고 iPhone앱은 소폭 증가했다. iPhone앱의 가격 변화는 전체적인 분위기라기 보다 'Top Grossing'을 중심으로 하는 프리미엄앱들의 영향탓이다.


대표적인 예가 Navigation 앱들이다. Navigation 카테고리에서는 iPhone앱 $7.25, iPad앱 $11.56으로 판매되고 있다. 전체적인 앱스토어 판매가격은 '인하되고 있다'고 받아드려도 무방하다. 참고로  앱판매 가격은 일반적으로 애플 앱스토어 보다 구글 플레이의 가격이 조금 더 높은 것으로 조사되고 있다.



판매 가격에도 전략이 중요

사용자들은 무료앱을 선호하다 보니 부분유료화를 통해 수익을 만들어 내는 것이 일반적인 트렌드가 되어 가고 있고  유료앱의 판매 가격은 인하되고 있다. 유료앱들이 모두 부분유료화로 전환이 가능한 것은 아니다. 이렇다보니 유료판매를 해야 하는 경우에는 앱판매가격에 대한 전략이 매우 중요하다.

마케팅 전략의 관점에서 앱 판매 가격은 적정가보다 조금 높은 가격으로 판매하다가 적절한 시점에 인하를 하는 것이 효과적이다. 앱스토어 역시 이러한 룰이 매우 잘 적용되는 마켓이다. 그렇다면, 앱스토어에서 가격 인하는 어느 정도의 효과를 만들어 낼까?


Distimo에서 조사한 바에 의하면 가격 인하 후에 iPhone 앱은 1665%, iPad 앱은 871%의 다운로드 증가를  보였다. 반대로 가격을 인상하는 경우에는 iPhone 앱은 57%, iPad 앱은 46% 다운로드가 감소하였다. 여기에서 가격인상은 대부분 가격할인 프로모션의 종료에 해당한다.

가격인하의 폭이 다양하기 때문에 획일적인 계산은 위험할 수 있지만 다운로드 수와 랭킹에서 긍정적인 효과를 만들어내는 것은 분명한 사실이다. 한편, iPad 앱의 경우 iPhone앱에 비해 상대적으로 가격변화에 덜 민감하다는 사실도 확인할 수 있다.



가격 인하와 수익의 관계


유료앱은 다운로드가 곧바로 수익이 되기 때문에 가격인하를 하더라도 다운로드 수가 늘어나면 수익에는 긍정적인 영향을 주게된다. 가격인하를 한 이후에 7일이 지난 시점에 수익률이 159%가 증가한 것으로 조사되었다. iPad앱은 71%로 상대적으로 상승율이 낮은 것도 특징이다.



BM과 마케팅 전략이 중요

위와 같이 유료앱의 가격 인하는 다운로드수와 수익에서 모두 긍정적인 효과를 만들어 내고 있다. 앱스토어 랭킹에도 영향을 주는 것은 물론이다. 자신의 앱 성격이나 Life Cycle 등을 고려하여 빈도수나 기간을 잘 선택하는 것이 중요하다. 구글 플레이도 앱스토어와 동일하지만 그 효과면에서는 다소 떨어지는 것으로 알려져 있으니 참고하기 바란다.

앱스토어는 시간이 지나면서 경쟁이 갈수록 치열해지고 BM은 점차 복잡해지고 있다. 좋은 컨텐츠를 만들어 올려놓기만 하면 되는 시대는 지났다. 사용자에게 노출량을 늘이고 이를 통한 수익 극대화를 할 수 있는 전략적인 접근을 해야 한다. 마케팅과 기획적인 고민이 동시에 필요한 것이다.