모바일 쇼핑 인구는 23.8%


스마트폰이 많이 대중화되었기는 하지만 인터넷 쇼핑에서 모바일이 차지하는 비중은 PC에 비하면 아직은 부족하다. 하지만, 증감 추이는 주목할 만하다. PC의 경우 97.7%에서 89.0%로 감소한 반면 스마트폰 쇼핑은 14.6%에서 23.8%로 빠른 성장을 보이고 있다.



성장하는 모바일 쇼핑 시장


한국온라인쇼핑협회는 2008년 모바일쇼핑 거래액은 20억 원에 불과했지만 2012년에는 6천억의 규모로 성장할 것으로 예측하였다. 실제로 모바일 쇼핑몰 1위를 유지하고 있는 11번가의 경우에는 2012년 모바일 쇼핑몰의 거래액이 2800억원을 돌파하였다. 이는 전년 거래액 810억원의 3배에 해당하는 수치이다. G마켓도 2012년 모바일판매가 전년 대비 약 227% 증가했다. GS샵은 2012년 모바일 취급고가 전년 대비 700%이상 증가한 상태이다.



여성 사용자의 이용이 절대적


이번 포스팅에서는 다소 식상한 시장 성장 이야기가 아닌 실제 모바일 쇼핑을 사용하고 있는 이용 행태에 대해서 짧게 정리를 하고자 한다. 먼저, 모바일 쇼핑을 이용하는 사용자가 누군인지 살펴보도록 하자. 애경그룹 AK몰이 모바일 쇼핑 '터치AK몰' 1주년을 기념으로 회원 매출을 분석한 결과 성별 비중은 여성이 76%로 압도적으로 높게 조사되었다.



30대 이용자가 가장 많아


연령대별로 살펴보면 30대가 47.9%를 차지했고 20대가 36.8%로 뒤를 이었다. 결국, 20~30대의 사용자 비중이 84.7%로 대부분을 차지하는 셈이다. 시간대별로 분석한 결과, 밤 9시에서 자정 사이 매출이 전체의 21%를 차지했으며 정오부터 오후 3시 사이 매출이 17%로 조사되었다. '모바일 쇼핑은 30대 여성이 잠자리에 들기 전의 시간을 노려야 한다'는 말이 괜히 나온 것이 아니다.



화요일의 트래픽이 가장 높아


2012년 11월, 랭키닷컴이 Android이용자 6만명을 대상으로 모바일 쇼핑 앱 이용패턴을 조사한 결과에 따르면 화요일 이용자수 비율이 평균 17.9%로 다른 요일에 비해 월등히 높았다. 실행횟수도 조사대상이었던 7개 앱 중 6개가 화요일에 가장 높게 나타났다. 평일과 주말 이용자수의 격차는 PC보다는 작지만 여전히 평일 이용자수가 모바일에서도 높게 조사되었다.



정보 검색이 가장 빈번


스마트폰을 통한 모바일 쇼핑 활동으로는 '정보 검색'이 65.6%로 가장 높게 조사되었다. '상품 구매'를 하는 사용자도 59.9%나 되어 작지 않았다. 스마트폰으로 구매하는 물품이 대부분 공산품으로 이미 경험을 한 물건을 재구매하는 경우가 많아서인지 '가격 비교'는 39.3%에 불과하였다.



핵심은 할인가격
사용자들이 모바일 쇼핑을 하는 이유는 PC보다 더 많은 할인을 해주기 때문이다. 업계 1위인 11번가의 경우, 모바일에 특화된 전용 상품인 MPB(Moblie Private Brand) 상품을 판매했다. SKT 사용 고객에게는 T멤버쉽 할인을 해주므로 고객 유입에 성공하였다. 다른 쇼핑몰들도 11번가와 유사한 판매 정책으로 대응하고 있다. 이러한 치킨 게임이 얼마나 오래 갈 수 있을지는 다소 의문이 든다. 결제가 편리하기 때문이라는 고객이 8%나 되는 것도 주목할만하다.



작은 화면이 가장 불편


스마트폰 쇼핑을 사용하면서 사용자들이 가장 불편함을 겪는 부분으로 '작은 화면(33.38%)'가 가장 높은 비중을 차지했다. 이 부분은 하드웨어적인 한계이지만 점차 스마트폰이 대형화되고 있고 패드 시장이 커지면서 자연스럽게 해결될 것으로 보인다. 상품 검색 결과에 보이는 항목들이 아직은 부족하다는 응답자도 24.33%나 차지하고 있다.

단명(短命)하는 Mobile App

피처폰 시절에는 모바일 컨텐츠의 수명을 통상 3~4개월 정도로 잡았다. 하드웨어가 발달하고 스마트폰이 대중화된 지금에도 상황은 크게 다르지 않다. 소모성 컨텐츠의 경우 일반적으로 3개월을 넘지 못하고 서비스성 컨텐츠는 그나마 조금 긴편이다. 모바일 광고업체 inneractive 보고서에 의하면 iOS는 5개월, Android는 7개월정도의 수명을 가지고 있다.


짧은 수명때문에 지금까지의 Mobile App 마케팅 전략은 런칭 초반에 노출을 강화하고 가격할인 이벤트를 통해 랭킹을 상위에 올리고, SEO를 통해 유입 사용자를 확보하는 기법들이 강조되어 왔다. 앱스토어 초반의 BM이 유료 판매가 중심이었기 때문에 당연한 현상이었다.



사용자 확보만큼 유지가 중요해져

하지만, 최근에는 상황이 많이 달라졌다. 대부분의 앱스토어 앱들이 부분유료화를 통해서 수익을 만들어 내면서 소비성 컨텐츠보다는 지속적인 서비스적인 성격을 지향하게 되고 자연스럽게 마케팅 기법도 바뀌고 있다. 한번 유입된 고객이 지속적으로 Mobile App에 관심을 가지게 하는 User Retention이 강조되고 있는 것이다.



물론, User Retention을 유지하는 것이 서비스만 재미있다고 될 일은 아니다. 일반적으로 사용자가 Mobile App을 설치하고 한달이 지나면 Retention이 38%로 떨어진다. 다양한 마케팅을 동원하여 어렵사리 사용자의 단말에 App 설치를 유도하더라도 62%의 사용자들은 App을 삭제하거나 더 이상 실행하지 않다는 이야기이다. User Retention은 1년이 지나면 4%에 불과하다.



충성고객 1인을 확보하는 비용은 $1.38


결국, User Retention을 확보하는 것도 비용이 든다. fiksu의 최근 보고서에 의하면 Mobile App의 충성고객 1인을 확보하는 비용이 $1.38 라고 한다. 2012년 11월을 기준으로 한 것으로 전월대비 약 30%나 증가한 금액이다. 7월 이후 감소하던 추이가 최근들어 다시 높아지고 있다는 것도 유의해야 할 점이다. fiksu는 충성고객을 월평균 3번 이상 해당 App을 실행하는 사용자로 정의하고 있다.



User Retention을 만드는 기본 사이클

㈜둡은 자사 고객들의 행태를 분석하여 User Retention를 확보할 수 있는 3가지 기본 사이클을 정리하였다. 둡은 ‘뮤지션 셰이크’ 시리즈를 통해 리듬액션게임에서 괄목할만한 성과를 만들어 낸 업체이다. 해당 자료에는 기본 사이클의 항목으로 지속적인 컨텐츠 업데이트, 서비스 이벤트, 컨텐츠 할인을 꼽았다.


지속적인 '컨텐츠 업데이트'는 서비스의 질을 높이고 사용자의 관심을 이끌어 내는 기본적인 방법이다. 둡은 매월 게임당 1~2회 꾸준하게 컨텐츠 업데이트를 진행해왔으며 업데이트시 51%의 Active User와 75%의 매출 상승 효과를 얻어냈다. 물론, 너무 잦은 업데이트는 사용자들에게 거부감을 줄 수 있으니 적절한 간격을 유지해야 한다.

서비스에서 '이벤트 집행' 역시 필수적인 운영 항목이다. 둡은 매주 새로운 이벤트를 진행하였는데 27%의 Active User와 30%의 매출 상승 효과를 경험했다. NPU(구매 의사가 없는 사용자, Non Paying User)들에게도 타겟팅된 이벤트를 제공하여 게임의 참여도를 높였다. 이는 게임 사용자의 확보와 함께 잠재적인 결제고객을 만들어 냈다.

'컨텐츠 할인' 역시 User Retention에 큰 영향을 준다. 둡은 30여 회의 할인이벤트를 진행하였는데 평균 72%의 매출 상승을 이루어냈다. 더구나, 할인 컨텐츠를 구매한 User의 64%가 한번도 유료 결제를 한 적이 없는 NPU로 조사되었다. 할인 대상을 선정할 때도 게임내 소비재(Consumable Item)와 비소비재(Nonconsumable Item)를 철저히 구분하여 제공해야만 Cannibalization이 일어나지 않는 것을 확인하였다.



이제는 업데이트에 많은 기대를 하기 힘들어

개인적으로 둡이 정리한 항목에 많은 공감을 한다. 하지만, '업데이트'에 대한 효과는 이전과 달리 많이 낮아지는 느낌이다. 메모리 용량이 늘어나면서 사용자들의 스마트폰에 많은 App들이 설치된 채 남아 있고 구글 플레이가 'Update All'을 지원하면서 상황이 바뀌고 있는 것이다.


실제로 사용자들이 업데이트하는 주기는 짧아지고 비율은 높아지고 있다. App이 앱스토어에 업데이트 된 이후 9일이 지나면 사용자의 90% 정도가 새로운 배포버전을 설치하는 것으로 조사되었다. 20일이 지나면 업데이트 비율은 95%를 넘어선다. 이렇게 높은 업데이트 비율은 User Retention이 높아졌다고 보기는 힘들고 앱을 업데이트하는 편의성이 높아졌기 때문으로 해석이 가능하다. 기계적으로 'Update All'을 누르는 사용자들에게 User Retention를 기대하기는 힘들다.



적절한 Push가 중요해

개인적으로 'Update'보다는 'Push Notification'을 활용하는 것이 User Retention에 훨씬 효과적이라고 생각한다. Urban Airship은 자사 서비스를 통해 Push를 자주 보낼 수록 User Retention이 높다는 것을 확인하였다. App 런칭 4개월 후를 비교한 결과, Push를 전혀 보내지 않는 경우(19%)에 비해 Push를 많이 보내는 경우가 2배에 가까운(39%) Retention을 유지하고 있다는 것을 확인하였다.

적절한 타이밍에 공지사항, 이벤트, 컨텐츠 업데이트 사실을 알려주고 특정 컨텐츠의 할인 정보 등을 알려준다면 이탈한 사용자들이 회귀하는 경우가 많았다. 카카오톡 게임처럼 시스템이 아닌 사용자들간의 아이템 교환을 Push로 알려주는 것도 효율적이다. 다만, 너무 잦은 Push는 사용자에게 불쾌감을 줄 수 있다는 것을 명심해야 한다.



기본적인 마케팅도 중요

Push, 이벤트, 할인 외에도 다양한 마케팅 전략이 동시에 지원해야 한다. 광고, 지속적인 업데이트, SNS를 활용하여 지속적으로 Mobile App내의 활동을 Archive해주고 노출을 하는 것, SEO나 E-Mail을 통한 소식 안내, Score Board와 같은 경쟁 시스템 등이 모두 User Retention을 올려주는 좋은 기법들이다.


당연한 이야기지만 'User Retention' 만으로 서비스가 유지될 수는 없다. Retention을 만들어 내는 사용자를 확보하는 것이 선행되어야 하니 신규 고객 유치를 위한 마케팅 전략도 여전히 중요하다. 점점 Mobile App 시장에서의 성공 요소들이 복잡해지고 생존이 어려워지고 있다.