판매량 1위는 삼성

제조사별 스마트폰 판매량에 관련한 보고서들을 모아 재구성을 해보았다. 의외로 2012년 전체 수치에 관련한 자료를 찾지 못해 3분기까지의 자료로 대체하긴 했지만 전반적인 시장의 분위기를 이해하는데는 큰 문제는 없을 것이다. 2012년 스마트폰 시장은 누가봐도 삼성전자의 시대이다.


2008년에 43.5%의 시장점유율을 보여주던 Nokia는 19.2% 수준으로 급격한 하락세를 보이고 있다. 그나마 20% 가까이 보여주는 시장 점유율도 신흥 시장의 저가단말로 버티고 있는 덕분이다. 선진시장에서의 Nokia의 성적표는 처참하다.

2011년 19.1%까지 올라가던 Apple는 2012년에 들어서면서 5.5% 수준까지 감소했다. 2012년 애플의 시장 점유율은 7~9%로 전망하는 것이 일반적이다. 반면에 삼성전자는 2008년 3.4%에서 지속적인 성장을 하면서 22.9%까지 차지하였다. 현재, 삼성전자는  스마트폰을 가장 많이 판매하는 제조사이다.



애플의 수익 비중은 69%

위의 수치대로라면 삼성전자의 수익이 전체 제조사 중에서 가장 높아야 한다. 프리미엄 전략을 통해 ASP(Average Selling Price)도 작지 않으니 당연해 보인다. 하지만, 단말 판매량과 제조사들의 수익은 비례하지 않는다. 제조사들의 마케팅 비용 지출과 보조금 지급이 병행되기 때문이다.


2011년부터 애플은 전체 제조사 수익의 과반수가 넘는 비중을 차지하고 있다. 2012년 단말 판매 점유율은 10%도 안되지만 수익 점유율로는 69%까지 이르고 있다. 보다 흥미로운 사실은 34%를 차지한 삼성전자와 합하면 두 회사의 수익 점유율이 103%가 된다는 점이다. 두 회사의 수익이 100%를 넘어가는 이유는 다른 제조사들의 수익이 아예 없거나 마이너스이기 때문이다.



양자구도를 만들어낸 삼성

아이폰 출시 직후에는 플랫폼에 대한 관심이 높아지면서 애플의 iOS와 구글의 Android의 대결 구도가 만들어 졌다. 하지만, C-P-N-T 수직 통합 중에 사용자들의 접점은 기기(Terminal, Device)를 통해 이루어지면서 제조사에게 다소 유리한 측면이 생겼고 삼성전자는 전략적으로 이를 잘 이용했다.


이는 최근 구글의 당일 급상승 검색어 결과를 보여주는 Google Trends의 수치에서도 확인할 수 있다. 구글에서 '삼성전자(2위)'의 검색 빈도가 'Android(4위)'를 넘어서고 있으며 'Galaxy'는 5위내에 진입하고 있다. 사용자들이 느끼는 체감적인 브랜드의 친밀도가 'Android'보다 '삼성 갤럭시'가 높다는 것으로 해석이 가능하다.

이는 삼성전자의 치밀하게 계획된 마케팅의 승리이다. 천문학적인 마케팅 비용을 사용하면서 'Android'라는 단어를 사용하지 않고 'Galaxy'를 내세웠다. 애플을 타겟으로 하여 Negative 광고를 지속적으로 보여주면서 '구글'을 빼내고 애플과의 양자 구도를 만들어냈다. 물론, 애플이 삼성전자를 특허로 고소를 하면서 얻어낸 반사이익도 무시할 수 없다.



지역별 선호도가 달라


환경적인 특성 탓인지 지역별로 애플과 삼성제품에 대한 선호도가 다르다는 조사가 있다. King Saud University의 Esam Alwagait 박사가 인터넷에 트래픽을 분석하여 애플과 삼성 스마트폰의 설정 언어를 정리하였다. 조사 결과, iPhone은 영어 사용 비중이 75%에 이르고 있다. 반면, 삼성전자 사용자는 스페인어 25%, 포르투칼어 10% 등으로 조사되어 차이를 보이고 있다. 해당 보고서는 북미에서는 애플 제품이, 아시아와 아프리카에서는 삼성전자의 선호도가 높다고 언급하였다.



국내 호감도는 삼성이 월등

국내에서는 오랜 기간 축적된 삼성의 선호도가 높을 수 밖에 없다. 마케팅인사이트는 지난 3년간 실시한 ‘이동통신 기획조사’에서 ‘삼성·애플·LG·팬택 등 휴대폰 제조사들의 브랜드 호감도’를 분석하여 발표하였다. 애플은 아이폰의 등장으로 꾸준히 상승을 하였으나 2012년 4월 이후부터는 급격하게 나빠지고 있다.


아이폰5이 출시되었지만 사용자들에게 주는 감흥이 좋지 않았던 듯 하다. 또한, 법정 소송 때문에 애플에 대한 이미지가 나빠졌다고 답변한 사용자들이 많았다. 삼성전자는 부동의 1위를 유지하고 있다. 아이폰 출시에 영향을 받아 소폭 감소를 했지만 2011년 4월, 갤럭시 S2 출시 이후부터 지속적으로 상승하고 있다.



양강구도의 미래는

지금의 삼성과 애플의 양자 대결 구도는 당분간 지속될 것으로 보인다. 양자 구도이기는 하지만 서로의 장점이 너무 다르고 굳이 1등만 살아남는 시장이 아니기 때문이다. 얼마전, 뉴욕타임스에 실린 '애플은 새로운 시장을 창조하고 지배한 반면 삼성은 기존 시장에 대해 연구하고 그 안에서 혁신했다'라는 기사가 두 기업의 차이를 정확하게 서술하고 있다.


하지만, 특정 시점이 지나면 서로를 쓰러트려야 할 것이다. '광고'가 주요 사업모델인 구글과 '솔루션 판매'가 핵심 사업인 MS, 컨텐츠 판매가 핵심인 아마존과는 어느 정도 공생이 가능하지만 '단말 판매'가 주요 수익원인 삼성과 애플은 겹치는 부분이 많다. 아마도 그 시점은 애플의 플랫폼과 삼성의 라인업이 가전에서 충돌할 때가 될 듯 하다.

서비스 업체에게서 트래픽의 변화만큼 정확하고 중요한 데이터는 없다. 그렇기 때문에 매일같이 트래픽 지표를 정리하고 분석한다. 이러한 실제 지표를 볼 수 있다면 엄청난 인사이트를 얻을 수 있을테지만 서비스업체들이 주요 자산이자 전략의 근본이 되는 자료를 공개할리 만무하다. 디테일은 부족하겠지만 공개된 무선 트래픽 지표를 통해 모바일 서비스의 주요 흐름을 읽어보도록 하자.



지금은 LTE가 대세


국내 시장은 LTE 가입자가 증가하면서 무선 트래픽의 무게 중심이 3G에서 LTE로 넘어온 상태이다. 방송통신위원회의 보고서에 의하면 2012년 10월 이후 LTE 트래픽이 3G를 추월했다. 9월까지만 해도 3G 트래픽이 2만376TB로 LTE(1만9천190TB)보다 많은 상태였다. 3G 사용자를 완전히 배제할 수는 없겠지만 서비스 사업자들은 이제부터 LTE를 주요 무선 환경으로 보아도 되는 상황이다.



가치가 사용자를 움직여

1인당 사용 트래픽도 LTE 사용자들이 압도적으로 많다. 2012년 11월을 기준으로 스마트폰 이용자들의 1인당 무선 트래픽 사용량은 3G가 1,102 MB, LTE가 1,760 MB이다. LTE 사용자들이 3G에 비해 1.6배 정도 많은 트래픽을 사용하고 있는 것이다.


실질적(!)으로 LTE에 무제한 요금제가 없다는 것을 감안하면 독특한 현상이다. 요금에 민감한 사용자들이 3G보다 소극적인 데이터 사용을 할 것이라는 초기 예측이 잘못되었다. 쾌적한 무선 인터넷 사용 환경이 요금에 대한 압박을 넘어서 서비스 친화력을 높여주고 있다는 것을 알 수 있다.



기기마다 다른 사용성

Smart 기기들은 고유의 사용성을 가지고 있는 것으로 알려졌다. 폼팩터와 휴대성에 따라 사용행태가 달라지는 것이다. 관련한 Ericsson의 보고서를 추정치를 기반으로 재구성해보았다. 상세 수치를 정확하지 않지만 이해하는게 큰 무리는 없을 것이다.


모든 기기에서 동영상 서비스의 트래픽이 차지하는 비중이 가장 높다. 트래픽양이 사용자들의 사용시간이나 방문 횟수를 의미하는 것은 아니므로 '비디오'라는 매체의 특성으로 받아드려야 한다. Smart Phone은 App 중심의 사용이 많고 Mobile PC는 Web 중심의 사용을 많이 한다. Tablet PC이 Mobile PC와 유사한 Web 사용 트래픽의 비중을 보이고 있다는 것도 중요한 사실이다.



양방향 서비스의 증가

스마트폰의 성능이 좋아지면서 이용자의 업링크 트래픽이 증가하고 있는 것도 특징이다. Ericsson은 트래픽 패턴에 따라 Download dominated, Request-response, Bi-directional로 구분하였다. 아래 도표에서 노란색바는 조사된 App들의 업링크 비중 범위이며 검은색 바가 평균치이다.


전체적으로 업링크의 비중이 작지 않다는 것을 알 수 있다. 웹브라우징과 SNS도 트래픽의 10~20% 정도를 업링크가 차지하고 있다. 스마트폰에서 이메일 전송과 메신저, SNS, 파일 공유, 게임 등의 사용이 늘어나고 양방향성 통신을 하는 앱들이 증가하고 있기 때문이다. 물론, 클라우드 서비스의 발전도 업링크 비중을 높이는데 한 몫을 하고 있다.



무료앱의 발생 트래픽이 절대적

Ericsson이 유명 Android 게임 2개의 유료 버전과 무료 버전을 비교 분석한 결과 무료 App이 최대 170배 많은 데이터 트래픽을 발생시키는 것으로 조사되었다. 전체 트래픽양을 조사한 것이 아니라 한 세션당 발생하는 트래픽의 평균을 낸 것이다. 이는 무료앱이 가지고 있는 광고 시스템이 많은 데이터와 네트워크 접속 요청을 발생시키기 때문이다.


많은 App을 대상으로 한 조사가 아니기 때문에 '170배'라는 수치를 절대적으로 받아드릴 수는 없지만 광고시스템이 트래픽을 많이 발생하는 것은 사실이다. 이러한 트래픽의 발생은 배터리 소모에 직접적으로 영향을 주게 되는데 광고화면은 일반 화면에 비해 배터리 소모가 25%나 높은 것으로 조사되었다.