전세계 모바일 광고 시장의 현재


얼마전 eMarkter가 모바일 광고 시장에 대한 분석 자료를 공개했다. 해당 보고서에 따르면 2013년 전세계 모바일 광고 시장의 규모는 약 160억 달러(약 18조 1,000억원)이며 Google, Facebook, Pandora와 같은 대형 플레이어들이 시장을 지배하고 있다. 이미 많은 미디어에서 기사화하기는 했지만 해당 보고서를 좀 더 입체적으로 해석하면서 모바일 광고의 트렌드를 알아보도록 하자.



#1. 강력한 플랫폼 사업자의 헤게모니

역시나 이번 보고서에서는 구글의 시장 지배력을 가장 먼저 언급할 수 밖에 없다. 2013년, 구글의 시장점유율은 55.97%로 절반을 넘어설 것으로 전망되고 있다. 온라인 광고 시장에서 구글의 파워는 새삼스러운 일은 아니지만 33.24%에 불과한 PC시장과 상황을 비교하면 지나친 쏠림 현상을 만들고 있다는 것을 알 수 있다.


구글의 모바일 광고 매출이 '검색 광고'를 중심으로 이루어 지고 있는 것을 감안하면 이러한 원인을 해석하는 것은 어렵지 않다. 구글의 Android 스마트폰이 '구글 검색'을 기본으로 제공하면서 광고 수익을 극대화하고 있는 것이다. 플랫폼 중립성과 관련한 여러 법적인 이슈를 만들어 내고 있지만 '기본 검색'을 포기하지 않는 이유가 바로 여기에 있다. 현재 구글의 전세계 모바일 검색 점유율은 약 80%이다.



#2. 플랫폼이 있어도 관련 자산이 없으면 한계

#1번의 맥락에서 이번 eMarketer 보고서를 보자면 반드시 있어야 할 플레이어가 목록에 없다는 것을 발견할 수 있다. 바로, Google과 함께 모바일 플랫폼 시장을 양분하고 있는 Apple이다. Apple은 2010년 7월 1일부터 iOS 내부에 iAd라는 자체 DA 플랫폼을 제공하고 있다. 강력한 플랫폼 헤게모니를 가지고 있으면서도 Apple이 모바일 광고 시장에서 차지하는 비중은 매우 미비하다.


그렇다고 해서 iAd가 전혀 의미가 없는 것은 아니다. 지표의 범위를 조금 좁혀서 살펴보면 이야기가 달라진다. 2012년, Appple이 미국 시장에서 발생한 DA 매출은 1억 2천 500달러이다. Apple 전체 매출을 고려하다면 성공적이라고 할 수는 없지만 그렇다고 작은 액수는 결코 아니다.

북미를 벗어난 iA가 힘을 발휘하지 못하고 있는 것이 문제점이다. 전세계 시장을 상대로 광고가 성공하기 위해서는 각 로컬 영역에서의 네트워크와 영업력이 중요한데 Apple은 관련 인프라가 약하고 DA를 제외한 포트폴리오가 없는 것이 문제이다. 즉, 플랫폼을 가지고 있다고 해도 노하우와 관련 자산이 수반되어야 한다.



#3. 광고플랫폼으로서의 동영상

모바일 광고 시장에서 Google의 지배력이 커지고 있는 또 하나의 변수가 있다. 구글이 2006년에 인수하고 네트워크 비용을 먹는 하마로 구박을 받던 Youtube가 그 주인공이다. 최근 자료에 의하면 Youtube의 모바일 광고 판매액이 지난 6개월 동안 3배가 증가하고 있다. 업계에서는 Google에서 Youtube가 차지하는 매출은 약 10%이며 모바일 광고 매출은 약 3억 5,000만 달러 수준으로 추정하고 있다.


YouTube 만의 현상은 결코 이다. Twitter의 동영상 버전인 'Vine' 역시 최근 광고가 활발하게 이루어지고 있다. 블록버스터 영화인 '울버린'의 티저 광고를 시작으로 CBS, MLB, USA Today, GE, Target, 삼성전자등이 Vine에서 광고를 집행했다. eMarketer의 다른 보고서에 의하면 2017년 미국 모바일 동영상 광고 시장의 규모는 26억 9천만 달러로 2.4억달러에 불과한 2012년과 비교하여 10배 가까이 성장할 것으로 보인다.



#4. 소셜 미디어의 가치 입증 중

미디어가 독자 생존을 하기 위해서는 명확한 수익모델이 필요하며 가장 1차원적인 모델인 '광고'로 스스로를 입증해야 한다. 페이스북과 트위터로 대변되는 소셜미디어가 항상 공격 받았던 대목이기도 하다. 그런면에서 최근 소셜 미디어들의 모바일 광고 성장율은 괄목할 만 하다.


2012년부터 본격적으로 시작한 페이스북의 모바일 DA 광고는 시작하자마자 21.1%의 시장점유율을 이뤄냈다. 17.0%를 차지한 Google보다 높은 점유율이다. 'SA는 구글, DA는 페이스북'이라는 공식을 만들어 냈다. Pandora, Twitter 등도 지속적인 성장을 하며 전통적인 광고 사업자의 모델을 위협하고 있다.



#5. 모바일과 PC는 사용행태가 달라

소셜미디어의 모바일 광고 시장이 커가는 것은 단순하게 트래픽에 기인하는 것만은 아니다. 기존 PC와는 다른 모바일에서의 이용 행태가 소셜 미디어와 궁합이 맞기 때문이다. 모바일 사용자들은 PC에서와 같이 광고를 클릭해서 특정 사이트로 랜딩(Landing)을 하고 개인 정보를 입력하는 것을 좋아하지 않는다.


Facebook의 '좋아요(Like)'와 같이 간단한 Interaction을 통해 정보(사실은 광고)를 자신의 타임라인에 포함을 시키고 페이스북의 프로파일을 통해 커뮤니케이션한다. Google이나 iAd, Millennials Media 등과 같은 기존 광고 사업자들이 접근할 수 없는 영역이다. 너무도 당연한 이야기지만 새로운 매체(또는 기기)에서는 해당 환경에 최적화된 방식을 제공해야 사용자들의 호응을 받을 수 있다.

Google Map으로 대표되는 지도 서비스들이 점차 다른 서비스와의 결합을 시도하고 있다. 지도 서비스는 지도 그 자체만으로도 가치있지만 플랫폼이 되어 다른 서비스가 지도에 올라갈 때 더 의미가 있다. 모바일에서 이러한 지도 서비스가 가장 적극적으로 결합을 시도하는 것은 SNS이다. 좀더 정확하게 이야기 하자면 지인의 현재 상태를 실시간으로 확인이 가능한 Push형 SNS이다.

휴대폰의 대기화면이나 일반 어플리케이션 형태도 제공되어 지인들의 현재 상태를 파악하고 그들과의 Communication 을 극대화 시키는 모바일 SNS 형태는 오랫동안 시도되어 왔다. 국내에서도 대표적으로 '파자마 5'와 같은 서비스나 네이트온(VM 형태가 아닌 대기화면 형태)이 서비스되어 왔으나 기술의 발전은 시장의 트렌드를 기다리지 않고 계속해서 발전되어 Geo Graphic과 연계를 시도하는 것이다.



선두주자는 Nokia

가장 다양한 시도를 하는 기업은 Nokia이다. Nokia Beta Lab을 중심으로 비슷한 서비스가 다양한 각도로 시도되고 있다. 그 중에 가장 대표적인 것은 Nokia Chat, Friend View, Nokia Photos, Nokia viNe 등이 있다. Nokia Beta Lab 서비스 들이 대부분 그러하듯이 이 서비스들 모두 꾸준히 minor Upgrade를 하고 있다. 현재까지 Nokia Chat은 11월 14일, Friend View는 11월 27일이 마지막 릴리즈 되었고, Nokia viNe은 최근에 정식 릴리즈를 하였다. 해당 4개의 서비스는 크게 다른 점은 없으나 앞의 2개는 SNS가 중심이 되어 있고 나머지는 Personal Contents Service가 중심이 되고 SNS는 부가적인 기능으로 이루어져 있다. 모든 서비스는 본 블로그를 통해 한차례씩 소개한 적이 있으나 Friend View는 처음 언급하여 소개 동영상을 첨부한다.




DoCoMo의 지도 Talk

11월 5일날 발표한 DoCoMo의 '지도 Talk'는 Zenrin Datacom의 어플리케이션을 통해서 사용할 수 있다. Nokia 서비스는 원하는 사용자를 모두 등록하여 사용하는 반면에, 해당 서비스는 국내 '파자마 5'와 같이 지인 5명을 등록하여 서로의 위치를 확인하고 메시지를 주고 받을 수 있다. 실제로 아주 가까운 지인이나 가족이 5명의 범위를 크게 벗어나지 않는다는 것을 생각한다면 화면의 활용을 극대화 할 수 있어서 장점이 많을 듯 하다.


사용자는 i-mode 메일 서비스로 지인에게 등록 요청 메일을 보내면, 상대방은 Call Back을 이용하여 어플을 설치하고 기동하게 된다. 어플이 기동되면 자동으로 대화참여가 이루어지게 되는데, 이때부터는 자신과 상대방의 위치를 확인하고 서로 메시지와 사진 등을 주고 받을 수 있게 된다. 해당 어플은 기본적으로 SNS의 기능 이외에도 네비게이션, 대중교통 환승 안내, 실시간 교통 정보등을 제공한다. 이러한 서비스들의 빼놓을 수 없는 중요한 요소는 '요금제'인데, '지도 Talk'는 월 315엔으로 이루어지며 초대받은 사용자들은 무료이다.



Facebook도 Push 서비스를

SNS의 절대 강자 Facebook로 지도와의 결합은 아니지만 Push형 서비스를 시도하고 있다. 위에서 소개한 다른 서비스와 마찬가지로 대기화면에 지인을 등록해 놓고 Push형태로 지인의 위치와 현재 기분 상태를 확인하는 서비스를 얼마전에 선보였으며, 시장에서 좋은 반응을 보이고 있다.

또한, 허치슨3에서 곧 발매되는 소위 'Facebook Phone(INQ1)'는 이러한 Push 서비스를 고도화한 폰으로 대기화면에서 지인의 위치와 현황을 확인할 수 있을 뿐 아니라 지인들의 사진을 쉽게 열람하고 오프라인에서도 캐쉬등을 이용해서 페이스북 서비스를 일부 이용할 수 있게 한다. 사실, Facebook은 Push형 서비스를 지도가 아닌 Communication과의 결합에 무게를 더 주고 있는데 이 부분은 기회가 되면 따로 포스팅을 할 예정이다.



해답은 '모바일 + LBS + Map + SNS + 전용요금제'

유선에는 싸이월드 이후로, 무선에서는 통화연결음 이후로 킬러가 부재인 상황이다. 킬러라는 것은 전혀 새로운 서비스에서 나타날 수도 있지만 기존의 다양한 서비스들이 서로 결합되면서 탄생이 될 수도 있을 것이다. 현재 지도 서비스는 플랫폼으로서 다양한 어플리케이션들이 올라가기를 바라고 있다. 이렇게 지도 위에 쌓이는 다양한 메시지와 Log, 사진 등을 접목하기에는 SNS만큼 어울리는 것도 없을 것이다. 모바일, LBS, Map, SNS, 전용요금제와 같은 아이템들이 녹아들어가는 서비스만큼 무서운 것이 또 있을까?

반면에 잊지 말아야 할 점은 이러한 Push형 SNS는 항상 상태를 궁금해 하는 지인들의 수가 다수가 존재한다는 점에서 출발하는 것이다. 불행히도 대부분의 사람들은 이정도로 친밀한 가족이나 지인이 2-3명이 넘기 힘들다. 범용적인 서비스는 분명히 아니므로 전형적인 10대 위주의 서비스로 포지셔닝을 하던지, 아예 기업형을 타겟으로 하는 등 니치마켓을 노리는게 좋을 듯 하다.