환경 변화 속의 올림픽

'지구촌의 최대 축제'라고 불리는 올림픽이 런던에서 열리고 있다. 4년마다 열리는 올림픽은 짧은 기간에 전세계가 주목하는 이벤트로 미디어 관련 기업들이 매우 중요하게 생각하는 행사이다. 관련한 마케팅과 이벤트도 대형으로 진행되기 때문에 미디어 이용 행태의 변화를 다양한 각도로 확인할 수 있는 기회이기도 하다.


이제는 6.5억대의 스마트폰이 전세계에서 사용되고 있는 만큼 모바일이 상징적인 의미 그 이상의 중요성을 가지고 있다. 페이스북와 트위터가 각각 9억명, 1.4억명의 가입자를 확보하고 있는 만큼 소셜 서비스도 모바일과 결합되면서 주요 미디어로 자리잡은 것이 지난 올림픽 때와는 큰 차이이다.


급증하고 있는 온라인 트래픽

사용자들의 환경 변화 때문에 올림픽에 관련한 온라인 서비스들의 트래픽이 급증하고 있다. 가장 민감하게 반응하고 있는 것은 MIM 서비스들이다. 2012년 8월 2일, Allot Communications의 보고서에 의하면 지난달 28일 런던올림픽 개막식 당시 Whatsapp, QQ 등과 같은 주요 MIM의 서비스 사용량이 평소보다 평균 182%나 증가했다고 한다. 올림픽 기간 중에 Whatsapp의 사용량은 430%나 늘어난 상태이다.


SNS 이용량의 증가도 MUM과 비슷한 상황이다. 트위터는 올림픽 개막식 동안 137%의 사용량 증가를 보였다. 대회 3일째까지 SNS 사용량을 집계해본 결과, 트위터는 평균 413%, 페이스북은 평균 162%가 증가하여 SNS을 통해 올림픽에 관련한 이야기를 활발하게 하는 것으로 밝혀졌다. 유튜브, ESPN, BBC스포츠 등과 같은 온라인 동영상서비스 사용량도 평균 2~5배 높게 나타나고 있다.


국내는 전통 미디어 중심의 소비를 계획


올림픽이 열리기 전에 조사된 DMC Media의 보고서에 의하면 국내 사용자들은 주로 '지상파 TV'를 통해 올림픽 경기를 관람할 계획을 가지고 있었다. 지상파 TV는 79.3%로 55.9%를 차지한 인터넷보다 월등하게 많은 응답을 보이며 건재함을 과시하였다. 하지만, 실제 올림픽이 시작되니 주요 경기의 대부분이 한밤중이나 새벽에 열리고 열대야가 계속되면서 예상과 전혀 다른 결과를 보이고 있다.


지상파 TV들의 런던 올림픽 프로그램은 대부분 한자리수 시청률을 보이고 있다. 2012년 8월 2일, AGB닐슨의 조사에 의하면 지난달 30일 오후와 1일 오전 사이에 15% 이상의 시청률(전국 기준)을 얻은 경기는 SBS의 유도 왕기춘 선수의 16강전(16.6%), 8강전(17.9%), 4강전(20.2%), SBS의 유도 김재범 선수의 준결승전(20.4%)과 결승전(18.2%), 양궁 여자 개인전 16강전(15.1%) 등 여섯 경기 뿐이었다.

박태환 선수의 200M 결승전은 시청률이 6.7%(SBS)에 머물렀고, 오심 논란이 일었던 신아람 선수의 펜싱 경기는 생중계 시청률이 2.3%(SBS)에 불과했다. 개막식도 지상파 방송 3사를 모두 합쳐 시청률이 14.0%로 불과해 2008년 베이징 올림픽 때의 40.3%과는 큰 차이를 보였다.


국내도 온라인 미디어의 트래픽이 증가

개막식에 보였던 저조한 관심은 박태환 선수의 부정출발 논란 덕분에 경기 실황보다는 지난 경기의 내용을 확인하고 여론 형성을 하는 커뮤니티 중심으로 바뀌고 있다. 이러한 사용자들의 매체 소비 행태는 지상파 TV보다는 온라인 미디어들과 어울릴 수 밖에 없다. 대형 온라인 사업자들도 올림픽 특별 페이지를 운영하면서 트래픽을 집중시키기 위해 노력하고 있다.

국내 대형 포탈들은 유선과  모바일에서 올림픽 영상과 기사, 사진 등을 쉽게 확인할 수 있는 특집 페이지를 운영하고 있다. 네이버의 경우 올림픽 시작 후 UV가 3배 이상 증가하였다. 카카오톡은 7월 30일, 올림픽축구 예선 스위스전이 새벽시간에 열렸는데도 불구하고 경기직후 메시지 전송량이 직전보다 570% 증가하였다. TVing과 푹(Pooq) 등과 같은 동영상 N-Screen 서비스 역시 VOD를 중심으로 트래픽이 증가하고 있다.


전통 미디어 사업자들의 변화 의지도 강해

위와 같이 런던 올림픽의 미디어 행태는 '전통 매체의 약화와 온라인 서비스의 강세'로 짧게 요약할 수 있다. 하지만, 이러한 현상은 다양한 환경적인 요소때문에 생긴 자연스러운 결과이지 온라인 서비스들이 새로운 가치를 잘 전달했다고 평가하기는 어렵다. 이번에 유입된 사용자들이 올림픽 끝나고도 유료 회원으로 남는다거나 트래픽을 유지하기는 힘들다. 수익면에서도 기존 광고 사업자들이 기존과 동일한 형태의 인벤토리에 마케팅비용을 지불한게 전부이다. 새로운 가치를 통해 혁신적인 BM을 제시하지는 못하고 있는 것이다.


전통 매체들은 사용자 유입에는 실패하고 있고 당분간은 계속해서 온라인 매체에게 고객을 빼앗길 수 밖에는 없다. 하지만, 아직은 미세하기는 하지만 그들이 보여준 올림픽 대응 전략에서 위기감과 변화에 대한 의지를 읽을 필요가 있다.

MBC는 카카오톡과 연동을 하고 SBS는 트위터와 페이스북을 통한 이벤트를 진행하고 있다. SBS는 Soty라는 이벤트성 앱을 통해 다양한 정보를 효과적으로 전달하고 있다. 그뿐만이 아니다. Sound Print를 통해 Screen Interaction을 본격화하였고, 적절한 정보를 Push를 활용해 전달하면서 사용자 유입을 이끌어 내고 있다.

전통 매체들의 이러한 노력이 단기간에 가시적인 성과를 내기는 힘들겠지만 온라인 인프라와 자신의 전통 미디어가 Interaction하는 방법을 체득하고 있는 것이다. 한편으로는 기존 정보성 컨텐츠만 잘 나열하여 늘어나는 트래픽에 안주하고 있는 온라인 매체들이 먼(!!!) 미래에는 위기를 맞을 수도 있겠다는 생각이 든다.

몰락하는 위성 DMB


누가 뭐라고 해도 위성 DMB는 회복이 불가능할 수준으로 몰락하고 있다. 가입자 추이를 보면 2009년 3분기의 204.6만명을 정점으로 점차 하락하고 있다. 위성 DMB 사업의 어두운 미래는 보급되는 단말이 없는 것에서 시작된다. 단말이 없기 때문에 가입자 확보에 어려움이 있고, 가입자가 늘어나지 않으니 제조사들이 의지를 보이지 않는 악순환이 계속되고 있다. TU 미디어가 SK텔링크에 흡수 합병 된 이후로 위성 DMB 사업은 더 이상 확대되지 못하는 분위기이다.


증가하는 지상파 DMB


반면에 지상파 DMB는 지난 5년 동안 급속하게 확산되고 있다. 휴대폰과 스마트패드, 네비게이션, PMP 등에 DMB 탑재가 기본이 되면서 더욱 가속도가 붙고 있다. 국내만의 이야기만은 아니다. DVB-H와 미디어플로 등이 서비스를 중단하면서 지상파 DMB는 글로벌 시장에서도 좋은 평가를 받고 있다. 13개 나라 기업이 국제DMB진흥그룹(IDAG)를 꾸려 지상파 DMB의 보급을 위해 적극적인 활동을 펼치고 있어 앞으로 더욱 발전할 것으로 기대된다.


문제는 수익성


보급율 증가와는 달리 지상파 DMB의 에코시스템이 풍성한 것은 아니다. 수익성은 여전히 제자리 걸음이기 때문이다. 유일한 수입원인 광고 시장이 활성화되지 못하고 2010년 2분기 이후 오히려 감소하는 추세이다. 이대로 가면 업계가 모두 고사한다는 이야기가 나오고 있다.

2011년 7월 13일, 방송통신위원회가 발표한 지상파 DMB 업계의 누적 적자는 832억원이다. 지상파 방송3사만 2~4년전부터 조금씩 흑자로 전환되었을 뿐 U1 미디어 227억원, YTN DMB 240억원, 한국 DMB 208억원의 적자를 각각 기록하고 있다. 적자가 조금씩 줄어들고 있지만 DMB 업계의 투자액이 약 1051억원이란 점을 감안한다면 매우 위험한 상황이다.


Interactive DMB의 등장

'DMB와 광고, 그리고 DMB 2.0'에서 소개했던 것처럼 DMB 사업자들이 찾는 해법은 Interactive DMB 였다. 관련 포스팅을 한지 1년이 지난 후에야 관련된 서비스들이 만들어져 세상에 소개되고 있다. 그 서비스들이 바로 'SBS 소셜 DMB'와 '스마트 DMB' 이다.


SBS 소셜 DMB는Twitter와 연동되어 DMB를 시청하면서 이야기 할 수 있는 공간(Social TV)을 제공한다. 스마트 DMB는 지상파 DMB 업계가 공동으로 개발한 것으로 관련 정보, 모바일웹 접속, Social TV 등의 기능이 있다. 스마트 DMB는 발표된지 2개월만인 7월 22일, 16만7천건의 다운로드를 기록한 것으로 알려졌다. 1년을 고민한 것 치고는 서비스들의 완성도가 높지 않아 다소 실망스럽지만 새로운 시도라는 점에서 눈여겨 볼 필요가 있다.

DMB 업계가 IP 기반의 Traffic을 성공적으로 만들어 낸다면 재도약도 가능할 수 있다. 사용자 데이터, 프로파일을 쌓아 실시간 방송과 연동할 수 있다. 또한, 타겟팅 광고가 가능하여 DMB 광고와는 또 다른 수입원도 만들수 있게 된다. 방송 관련 PPL 상품과의 Commerce로 이어진다면 현재의 어려움을 돌파할 수 있을 듯 하다. 하지만, 이러한 이상적인 미래가 현실이 되기에는 호락호락한 상황이 아니다.


기본이 문제


DMB는 기본적으로 방송 시스템이며 폭넓은 커버리지를 제공해야 한다. 하지만, 2010년 지상파 DMB 수신율은 전국 평균 81%에 불과하다. 이것은 1개 채널만 수신돼도 수신 범위로 포함시킨 것이어서 실제 수신율은 이보다 크게 떨어진다. 수도권 수신율도 97%이지만 지역별로 음영지역이 많다는 것을 쉽게 경험할 수 있다.

글로벌 경쟁도 더욱 치열해지고 있다. 폭스, NBC, ION 등 미국의 12개 주요 방송사업자들이 설립한 MCV(Mobile Content Venture)가 N스크린서비스인 `다일(Dyle)'의 브랜드명과 로고를 발표하고 2011년 가을부터 서비스를 제공할 예정이다. Dyle은 역시 국내 표준 기술인 ATSC-M/H 방식으로 별도 주파수를 확보할 필요 없이 서비스가 가능하는 점에서 지상파 DMB의 미래를 위협하고 있다.


IP 기반의 방송과의 경쟁

커버리지 문제를 해결해야 하고 칩셋을 기반으로 하는 DMB와 달리 IP 기반의 방송 서비스는 매우 자유로운 확장이 가능하다. 가장 큰 장점은 DMB와 달리 망에 대한 투자가 별도로 필요없다는 점이다. LTE와 같은 4G망이 서서히 상용화되고 있고, iPad와 같이 화면이 넓은 기기의 등장은 IP 기반의 방송 서비스가 성장할 수 있는 최적의 환경이 되고 있다.


대표적인 서비스가 2011년 3월 15일에 시작된 타임워너케이블 iPad 방송 서비스이다. 타임워너 케이블은 자사 서비스 가입자에게 iPad에서 수십 개의 고화질(HD) 방송채널을 볼 수 있는 신개념 방송을 선보였다. 뒤를 이어 미국 3위 케이블TV 케이블비전도 방송채널 300개를 iPad에 제공하는 서비스를 시작했다. 미국 최대 케이블TV 컴캐스트도 조만간 이런 서비스를 선보일 예정이다. 국내에서도 CJ 헬로비전의 TVing이 총 120여개의 채널을 실시간으로 스트리밍하고 있다.


지금은 N-Screen 시대

무엇보다 DMB에서 Interactive한 요소를 강조하는 시도는 좋지만 좁은 스마트폰에서 사용하기는 화면이 다소 비좁은 문제가 생긴다. 서비스 안에 다양한 기능을 넣다보니 정작 중요한 방송 화면을 가리는 경우가 많아지는 것이다. DMB 2.0 에서 강조하는 Social TV 기능도 하나의 App에서 해결하기 보다는 N-Screen 환경에서 해결하는 것이 훨씬 다양한 기능 구현이 가능하다.



위의 동영상은 Syzygy에서 "How Will We Watch TV In The Future?"라는 제목으로 만든 컨셉 영상이다. 영상에서 소개하는 것처럼 가까운 미래에는 N-Screen 환경이 자리잡고 TV를 보는 사용자 행태를 지배할 것으로 예상된다. 이러한 시대의 흐름을 단순한 정보성 컨텐츠와 1차원적인 Social TV로 극복이 가능할지를 지상파 DMB 업체는 다시 한번 생각해야 할 필요가 있다.