인터넷이 대중화되고 닷컴기업이 등장하면서부터 온라인기업과 오프라인기업의 총성없는 전쟁은 계속되고 있다. 그리고, 상당부분의 실물 경제가 온라인으로 옮겨갔다. 레코드가게, 서점, 만화가게, 비디오 대여점들은 좀처럼 찾기 힘들어졌고 대형 미디어기업과 유통기업의 수익은 온라인기업들이 야금야금 빼앗아 가고 있다.
 
지금까지 온라인 기업과 오프라인 기업의 이러한 대결이 각자의 영역에서 이루어지던 게릴라전이였다면 앞으로는 전면전이 될 전망이다. O2O(Online-To-Offline)에 대한 기업들의 관심이 높아지면서 관련한 서비스가 쏟아져 나오고 있기 때문이다. 사실, 온라인과 오프라인이 결합된 형태의 서비스는 새로운 것이 아니다. 하지만, 스마트폰 보급율이 높아지고 IoT와 웨어러블 기기의 등장, 그리고 핀테크의 성장으로 인해 예전보다 훨씬 폭발력있는 구성이 가능해졌다.
 
O2O는 KT 경제연구소에서 발표한 ‘2015년 ICT 10대 주목 이슈’에 포함되어 있을 정도로 ICT 업계의 주목을 받고 있다. 해당 보고서에서는 현재 국내 O2O 거래액 규모를 15조원으로 보고있다.15조 시장을 선점하기 위한 기업들의 움직임도 빠르다. 하지만, 불행하게도 온라인 기업들의 O2O를 준비하는 모습은 천편일률적이다.
 
이들은 대부분 오프라인 환경에서의 사용자 시나리오을 구상하는 것에서 사업을 시작한다. 예를 들어 매장 주변의 기기에 쿠폰이나 할인 정보를 발행해서 사용자들의 매장 진입을 유도한다. 매장 안에 들어와서 상품을 보고 있으면 제품의 상세 정보를 전달하여 구매를 촉진시키는 모습이다. 불행히도 이러한 시나리오는 5년전에도, 10년전에도 모바일업계에서 꾸준히 시도되고 있었다. 그리고, 단 한번도 성공한 사례가 없다.
 
예전과 바뀐게 있다면 사용자의 위치를 세밀하게 측정할 수 있는 비콘(Beacon)이나 고음파 대역을 활용한 Push와 같은 새로운 기술의 등장이 전부이다. 하지만, 과거 유사 서비스들이 실패한 이유는 기기나 기술의 부족 때문이 아니라 ‘Push로 전달되는 정보에 대한 사용자 거부감' 때문이었다. 사업자들 입장에서는 ‘정보'였던 메시지들은 사용자 입장에서는 '스팸(Spam)'이었다. 더구나, Push가 전달되는 네트워크는 대부분 블루투스를 사용하는데 대부분의 사용자들은 꺼놓고 돌아다닌다.
 
이렇게 스팸에 대한 거부감과 배터리 문제 때문에 Push 방식의 O2O가 초기에 안착할 가능성은 매우 낮다. 그럼에도 불구하고 개인적으로 2015년 O2O 시장은 매우 긍정적으로 보는 편이다. Pull 방식의 O2O 만으로도 충분히 시장이 성장할 수 있을 것이라 보기 때문이다. Pull 방식의 서비스가 성공하기 위해서는 사용자가 필요(Needs)를 느끼는 시점부터 마지막까지 사용행태를 지배할 수 있어야 한다.
 
온라인 기업들의 O2O 커머스의 대표적인 사례인 배달앱을 보자. 음식을 주문하고자 하는 필요에 의해 앱을 실행(Pull)하고 원하는 장소로 배달을 해준다. 결제는 물론이고 포인트 적립 및 후기 공유 등은 모두 온라인으로 이루어진다. 다음카카오가 준비하고 있다는 카카오택시도 비슷한 형태이다. 사용자들의 니즈에 의해 필요한 정보를 능동적으로 Pull 하고 오프라인 재화를 구매하기 위한 일련의 과정을 온라인에서 할 수 있게 해주는 것이다.
 
이렇다보니 온라인 사업자의 O2O 서비스는 적용 범위에서 한계를 가지게 되고 사용행태를 강력하게 지배하기가 쉽지 않다. 필요한 정보가 온라인에 있다는 것을 알리고 능동적으로 Pull하게 유도하는데 높은 비용이 들어가는 것이다. 반면에 전통적인 유통사업자나 오프라인 거점이 있는 사업자는 O2O 사업을 진행하는데 유리한 면이 있다. 거점 안으로 들어온 사용자는 대부분 명확한 니즈가 있기 때문에 전달할 수 있는 메시지가 명확하고 Pull을 유도시키기도 상대적으로 쉽다. 오프라인 사업자들의 오랜 약점이었던 데이터 분석, 온라인 결제 솔루션, 추천 시스템들은 O2O 솔루션들이 많아지고 기술의 상향 평준화가 이루어지면서 크게 문제가 되지 않을 것으로 보인다.
 
O2O 사업을 리드하고 있는 스타벅스의 사례를 살펴보자. 스타벅스는 ‘Siren Order’를 통해 O2O 서비스를 시작했다. 사용자는 해당 앱을 통해 음료를 선택한 후 등록된 카드로 결제를 하면 주문이 완료가 된다. 음료 주문을 위해 따로 줄을 설 필요가 없고 곧바로 커피를 받을 수 있다. 스타벅스는 올해 배달 서비스까지 기획을 하고 있다. 모바일앱으로 커피나 샌드위치 등을 주문하면 특정 장소로 배달을 해주는 서비스로 내년에 미주 전역 전체에서 서비스 할 예정이다.



스타벅스의 사례는 대형 오프라인 사업자는 누구나 할 수 있다. 국내에서도 이미 백화점이나 베이커리, 패스트푸드 점에서 유사한 서비스들을 진행하고 있다. 관련 솔루션들이 넘쳐나기 때문에 굳이 온라인 사업자와 제휴도 필요없다. 오히려 매장 안으로 유입된 이후의 고객들을 향해 푸시(Push)형 O2O를 시도하기에는 온라인사업자보다 유리한 편이다. 지금까지 온라인사업자에게 빼앗겼던 손님을 다시 되찾을 수 있는 기회가 된다.
 
O2O는 온라인과 오프라인의 구분이 무의미하고 경계가 붕괴되었음을 상징하는 신호탄이다. 어떤 사업자가 O2O 사업에서 최종적으로 웃을 수 있을런지는 알 수가 없다. 분명한 것은 사용자는 Pull 방식의 소비 행태에 여전히 머물고 있다는 점이며 이러한 사용 행태를 지배하는 O2O 서비스가 성공할 것이라는 점이다. 앞에서 이야기한 것과 같이 당분간은 오프라인 사업자가 유리함이 분명히 있다.
 
국내에서도 대형 마트나 각종 체인점, 패스트푸드, 편의점 등이 조금만 관심을 가지고 투자를 한다면 선점을 할 수 있다. 하지만, 그 기회의 시간이 그리 길지는 않을 것이다. 지금은 온라인 사업자들이 비콘으로 연동되는 앱을 만드느라 정신이 없지만, 머지않아 오프라인을 돌아다니며 풀(Pull) 형태의 서비스 제휴를 하자고 제안을 할 것이기 때문이다.



* 이 글은 제가 ZDNET Korea에 기고한 칼럼입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 발행된 글은 여기에 있습니다.