공격적인 행보를 보이고 있는 아마존

아마존은 최근에 유독 공격적인 행보를 보이고 있다. 2013년 1월, 아마존은 음반 구입시 무료 mp3 파일을 제공하는 AutoRip 서비스를 시작했으며 최근에는 대상 서비스를 LP판으로 확대하였다. 2013년 4월 5일, 제프 베조스 아마존 최고경영자(CEO)가 인터넷 애널리스트 출신인 헨리 블로젯이 창간한 뉴스 사이트 비즈니스인사이더(Business Insider)에 500만달러를 투자했다고 보도되었다.

2013년 4월 18일, TechCrunch는 아마존이 지난해 말 영국의 자연어 검색엔진 스타트업 True Knowledge를 2,600만달러에 인수했다고 보도하였다. 조만간 한국을 포함해 호주, 브라질, 캐니다, 멕시코, 인도, 남아프리카 등 200여 곳에 앱스토어를 오픈 할 예정이다. 현재, 온라인쇼핑몰에서 전국적인 당일 배송망을 확보하기 위해 새로운 물류설비와 데이터센터도 증설시키고 있다.



수직통합의 자신감

아마존이 이러한 공격적인 사업을 진행하는 바탕에는 수직통합에 대한 경험과 자신감이 깔려 있다. HW 사업까지 수직 통합을 지속적으로 시도한 아마존은 이를 통해 자사 컨텐츠의 유통이 극대화될 수 있다는 것을 경험하였다. 2007년 11월 19일, ‘킨들’을 발표하면서 전자책 리더의 선두주자가 되었고 자사의 전자책을 유통시키는데 중요한 채널로 자리매김을 했다.

아마존은 전자책으로만 만족하지 않았다. 2011년 11월 15일, 아마존은 ‘킨들 파이어’를 199달러라는 파격적인 가격으로 내놓으면서 태블릿 PC시장에 진출했으며 자체 앱스토어를 통해 다양한 컨텐츠를 확보하고 판매하고 있다. 관련 업계와 미디어에서는 아마존이 올해 안으로 자체 스마트폰을 저가형으로 내놓을 것을 기정사실로 받아드리고 있다.




TV에 지속적인 투자를

아마존은 TV용 컨텐츠에 오래 전부터 관심을 가지고 사업을 진행해 왔다. 2011년 초부터 ‘프라임 서비스’ 가입자들에게 CBS, ABC 채널의 TV 쇼와 영화 스트리밍을 제공하고 있다. 최근, 아마존은 ‘프라임 서비스’ 가입자들에게 영화, TV 쇼를 무료로 스트리밍하여 컨텐츠를 즐길 수 있는 '인스턴트 비디오' 서비스를 확대 제공하고 있다.

2012년 2월, 미국 엔터테인먼트 업체 비아콤과 제휴를 하여 1만 5,000개 이상의 TV 컨텐츠를 추가로 확보하였다. 2012년 6월, 아마존은 MGM과 영상 컨텐츠 제공 계약을 체결하였다. 그밖에 워너, 폭스, 소니, 디즈니, 유니버셜, 파라마운트 등과 제휴를 통해 약 12만개 이상의 동영상 컨텐츠를 확보하고 있다. 최근에는 자회사인 Amazon Studios를 통해 자체 오리지널 컨텐츠를 제작하고 일부 사용자를 대상으로 시험방송을 개시한다고 발표하였다.




스마트 TV에 대한 루머 등장

아마존이 HW를 통해 컨텐츠를 유통하자 업계에서는 오래전부터 아마존이 자체 스마트 TV를 만들 것이라는 루머가 있었다. 스마트 TV에 대한 기대가 높아지면서 당연한 현상이라고 할 수 있다. 2012년, 한국에 방문한 베이 부사장은 스마트 TV를 직접 제조할 계획이 있냐는 질문에 “전혀 없다.”고 대답했다.

그는 아마존은 콘텐츠와 애플리케이션이 주요 사업인 만큼 영상 콘텐츠를 파트너사에게 잘 제공하는데 주력할 것임을 강조하였다. 아마존의 영상 콘텐츠는 삼성전자와 LG전자, 구글, 애플 등과 제휴를 통해 스마트 TV에서 유통이 되고 있다.



다시 등장한 TV 관련 루머

얼마전 아마존이 자체 TV 셋톱을 제작하고 연내에 출시될 것이라는 보도가 다시 등장했다. 2013년 4월 25일(현지시간), 블룸버그통신은 아마존이 TV에 연결해 아마존 영화 스트리밍 서비스를 시청할 수 있는 셋톱박스를 출시할 것이라고 보도했다. 해당 제품은 킨들 단말을 제작한 것으로 알려진 아마존의 자회사 랩126에서 개발 중인 것으로 알려졌다.

아마존의 셋톱박스는 애플TV나 로쿠와 유사한 형태인 것으로 보인다. 기존 TV와 연결하여 아마존의 영화, 드라마, 만화 등을 스트리밍으로 이용하는 구조이다. 아마존이 만드는 만큼, 플레이스테이션3과 X박스 등 가정용 비디오 게임기에 버금가는 성능이 될 수 있을 것이라는 추측도 있다. 지금까지의 아마존 기기들의 전략으로 추측할 수 있는 것은 저가이며 콘텐츠를 판매하면서 수익을 만들어 내는 구조가 될 확률이 높다.


업계에서는 기존의 셋톱과는 차별화되는 다양한 기능이 들어갈 것으로 추측하고 있다. 기기의 성능이 가정용 비디오 게임기 수준까지 이른다면 단순한 동영상 콘텐츠가 아닌 게임 유통을 포함할 수 있는 채널도 가능할 것으로 보인다. TechCrunch는 아마존의 기본 서비스가 ‘온라인 쇼핑몰’인 만큼 원클릭 버튼을 통해 쉽게 물건 구매가 이루어지는 기능도 제공할 것으로 예측하였다.



거실을 지배하려는 아마존

아마존은 킨들과 킨들 파이어 시리즈를 통해 보급하기 가장 적절한 수준의 단말을 만들어 내고 컨텐츠 유통 수익을 고려한 가격을 책정해 왔다. 킨들 파이어에 지속적인 투자를 하면서 지난해 4분기 미국 디지털 음원 시장에서 시장점유율 22%로 역대 최고를 기록했다.

대형 사업자들이 너도나도 수직통합을 시도하고 있지만 아마존이 가장 성공적인 경험을 하는 사업자라는데 의미가 있다. 하지만, 스마트폰이나 태블릿 PC 시장은 개인화된 기기이며 이미 경쟁자가 많아서 쉽게 공략할 수가 없다.아마존이 TV 시장을 공략하려는 것은 거실을 지배하고자 하는 것이며 개인이 아닌 가정용 기기로 유통채널을 확장하고자 하는 의도이다.

아마존의 핵심 컨텐츠인 동영상과 온라인 쇼핑몰 등은 가정용 기기와의 궁합이 잘 맞는 편이다. 지금은 부족한 게임 컨텐츠를 자체 앱스토어를 통해 강화하면서 비디오용 게임을 유통시키기 위한 포석일 가능성도 존재한다. 기존 스마트 TV의 파트너사가 아마존 컨텐츠를 제공하고 있기는 하지만 전면에 내세우지는 않고 있다는 점도 수직통합의 의지를 강하게 만들고 있다. 실제로 셋톱박스가 판매된다면 넷플릭스나 훌루 등과 같은 OTT 전문 서비스들과 경쟁 구도를 만들면서 좀 더 높은 수익율을 만들어 낼 것으로 보인다.

스마트폰이 아닌 셋톱박스

지금까지 아마존의 HW 전략은 철저하게 ‘저가’였다. 기기 판매의 이익은 거의 남기지 않도록 가격정책을 세우고 판매량을 높인다. 실제 수익은 컨텐츠를 통해 만들어 내고 있다. 이러한 기존 전략의 연장선상에 보면 스마트 TV는 사용자들에게 보급할 수 있는 저가 정책을 유지하는데 한계가 있다.

기존 저가형 전략을 유지하기 위해서는 셋톱박스 형태일 수 밖에 없다. 스마트 TV 시장은 기존 파트너를 통해 컨텐츠를 유통시키는 것으로 충분하다는 것도 하나의 이유가 될 수 있다. 아마존의 셋톱박스는 가격이 아직 정해지지 않는 것으로 알려져 있으며 업계에서는 50달러선까지도 기대하고 있는 분위기이다.



앞으로의 전망

아마존의 지금까지의 행보와 최근의 공격적인 전략 태도로 보아 셋톱박스 루머는 사실일 가능성이 높다. 아마존 셋톱박스의 가격 경쟁력이 성공에 가장 큰 관건이 될 것이다. 리테일과 B2B 등으로 판매하기 위한 파트너사를 확보하는 것도 중요하다.

초반에는 동영상 스트리밍만을 제공하다가 온라인 쇼핑몰과 가정용 게임 시장으로 점차 확대할 가능성이 높다. 아마존이 전자책, 태블릿 PC, 자체 스마트폰, 자체 TV 까지 확보한다면 이들의 상호 연동을 통해 새로운 사업 기회를 만들어 낼 수도 있다.



* 이 포스팅은 제가 Digieco에 기고한 '아마존의 TV사업 진출' 보고서를 블로그 형식으로 재구성한 것입니다.

급성장하는 국내 전자책


국내 전자책 시장 규모는 2010년까지 1천억원 정도를 유지했었다. 2011년 2천891억원, 2012년 3천250억원으로 서서히 성장은 했지만 해외 시장처럼 폭발적인 모습을 보여주지는 못하고 있다. 그런데, 최근 토러스투자증권은 2013년 국내 시장 규모가 5천830억원으로 전년대비 79.4%나 증가할 것으로 전망했다. 올해가 국내 전자책 시장의 원년이 될 것이라는 이야기이다.



전망과 시장 체감의 차이

이러한 애널리스트들의 전망과 업계의 체감 온도에는 많은 차이가 있다. 글로벌 시장은 전체 출판 시장에서 전자책이 차지하는 비중이 작년(2012년)에 7.3%인데 비해 국내의 경우는 여전히 1~2%에 불과하다. 독서를 아예 하지 않는 사용자가 29.4%나 되며 종이책으로만 소비하는 비중이 여전히 56.0%나 차지하고 있는게 현실이다.


새로운 전자책 단말이 계속해서 등장하고 태블릿 PC의 보급율이 높아지고 있지만 이를 통해 전자책 시장이 본격적으로 성장할 것이라는 논리는 매년 등장한 이야기이다. 이번 전망은 뭐가 다를까? 전망에 대한 평가는 검증할 수가 없으므로 의미가 없다. 다만, 시장 환경의 변화가 전망의 맥락을 이해하는 것은 중요하다.



전자책의 주요 소비 단말은 스마트폰

전자책 시장을 생각할 때는 '킨들'과 같은 전자책 단말기나 종이책의 디지털 버전이 떠올리게 마련이다. 이렇게 기존 프레임으로 전자책 시장을 해석하면 당연히 성장의 한계가 분명하다. 다행히도 기술의 발전과 컨텐츠 생산 패러다임의 변화는 전자책 시장의 범위와 성격마저 바꿔놓고 있다.


문화체육관광부의 조사에 의하면 전자책을 '전자책 전용 단말기'로 소비하는 경우는 2.3%에 불과했다. 스마트폰으로 소비하는 경우가 44.1%로 가장 높았고 PC와 태블릿 PC가 그 뒤를 차지하고 있다. 디바이스가 다르다보니 소비하는 컨텐츠의 성격도 다르다. 기존 도서가 아닌 모바일에 최적화되어 새롭게 생산되는 전자책들이 등장하고 있다. 모바일 전용 단편 시집, 시장 보고서, 논문, 웹툰 등이 이러한 컨텐츠이다.



유통 경로도 달라져


생산자와 컨텐츠의 성격이 다르다보니 유통 경로도 기존 도서와는 차이가 많다. 인터넷 서점(12.9%)이나 도서관(6.2%)을 통해 유통되는 비중은 매우 적다. 기존 온라인 컨텐츠와 같이 인터넷 포탈(34.1%)과 앱스토어(30.3%)의 의존도가 절대적으로 크다.



가격에 대한 인식차이도 문제


기존 도서의 경우, 사용자와 공급자간의 가격에 대한 인식 차이가 크다. 사용자들은 전자책이 기존 종이책에 비해 저렴할 것이라는 기대를 가지고 있다. 사용자 조사에서도 '컨텐츠 가격'에 대한 중요도가 69.7%로 다른 어떤 항목보다 높게 나왔다. 과연, 어느 정도나 저렴해야 하는 것일까?


만원짜리 종이책을 전자책으로 구매할 경우 적절한 금액을 묻는 질문에 국내 응답자의 74%는 5천원미만이라고 답변하였다. 3천원 미만도 41%에 이른다. 반면, 종이책과 똑같아도 된다고 답변한 경우는 1.5%에 불과하다. 이러한 소비자들의 기대를 감안하면 기존 출판산업이 전자책 시장에 그대로 들어오면 ROI가 맞지 않다는 결론이 나올 수 밖에 없다. 참고로, 아마존의 경우는 종이책과 전자책의 판매 가격이 거의 동일하다.



선호 장르에도 차이가 있어


종이책과 전자책은 선호 장르에서도 차이가 난다. 종이책의 경우 일반문학에 대한 선호 비중이 절대적으로 높다. 반면, 전자책은 장르문학이나 취미, 연예, 오락에 대한 선호도가 높은 것으로 조사되었다. 그리고, 문화체육관광부의 항목에는 포함이 되어 있지 않지만 전자책의 선호 장르로 만화(웹툰), 잡지 등에 대한 비중도 매우 높다.



전자책의 단점은 단기간에 해결되기 힘들어


국내 사용자들이 전자책을 이용하지 않는 이유를 살펴보면 대부분 단기간에 해결될 수 없는 근본적인 문제들이다. 종이책이 읽기 편해서(77.3%), 가독성이 좋지 않아(68.2%), 책을 읽는 기분이 들지 않아서(40.9%)등이 대체로 높게 조사되었다. 단순하게 저장의 편리성이나 즉시 구매등의 기능으로 전자책의 매력을 어필하기에는 종이책의 역사가 너무 길다.



새로운 영역이 구축될 것

5년후의 독서방식을 예상하는 질문이 답변을 보자. 종이책 위주를 예상하는 비중이 50.6%, 전자책 위주를 예상하는 답변은 20.1%이다. 종이책과 전자책의 비중이 유사할 것이라는 답변도 21.4%에 이른다. 전자책이 성장한다고 해서 종이책이 없어지지 않을 것이라는 예상도 어렵지 않게 가능하다.


웹이 성장하면서 기존의 만화책이 웹에서 잘 소비되지 않았다. 시간이 흘러 마우스를 스크롤하면서 각 장면이 흘러가는 '웹툰'이라는 새로운 컨텐츠가 등장하였고 지금은 고유한 장르로 인정받고 생태계를 유지하고 있다. 그렇다고 만화책이 사라진 것은 아니다. 전자책 시장도 유사하게 진화할 가능성이 높다.

종이책, 종이책의 디지털버전, 모바일에 특화되어 제작된 전자책 등이 각자의 영역을 구축하면서 상호 시너지를 낼 것이다. '전자책 시장'이라는 범위에는 서로 다른 두가지 컨텐츠 영역이 포함되며 있다. 2013년은 리디북스, 카카오 페이지, 앱스토어 등을 통해 새로운 형태의 전자책이 만들어지고 유통될 것이며 이는 전체 시장이 성장할 확률을 높이는 환경적 요인들이다.