“모바일에서 네이버는 아무 것도 아니다. 없어질 수도 있다."

​이렇게 날카롭고 까칠한 이야기를 한 사람은 다름아닌 네이버의 이해진 의장이다. 올해 초, 춘천 연수원에서 열린 임원워크샵에서 모바일 시대에서 과거 포털의 강점이 더 이상 무의미하다는 의미로 전달한 이야기이다. 이의장은 ‘네이버’에 한정해서 이야기를 한 것이지만, 사실은 국내외를 막론하고 모든 포털 사업자들의 지극히 현실적인 모습이기도 하다.

​과거 PC 시절, 포털은 디지털 콘텐츠가 유통될 수 있는 거의 유일한 플랫폼이었다. 검색 서비스를 전면에 내세워 사용자들이 찾고자 하는 다양한 콘텐츠를 노출해주었다. 엄청난 트래픽을 기반으로 특정 콘텐츠를 노출시켜줄 수 있는 권력을 가지고 있고 자체적으로 생산 플랫폼을 구축하면서 스스로 콘텐츠 사업자의 역할을 겸하기도 하였다. 콘텐츠 사업자에게는 검색창에 어떻게 대응하는가(SEO)와 자사 콘텐츠가 포털안에서 자주 노출되는 것이 디지털 마케팅의 기본이었다.



하지만, 세상은 변해서 이해진 의장의 이야기처럼 포털의 위상은 예전과는 달라졌다. 맨 먼저 포털에 접속했던 사용자들은 소셜 미디어로 향하고 있으며, 브라우저 안에 갇혀있었던 서비스들은 모바일앱으로 무게중심을 옮겨가고 있다. 여전히 검색의 행태는 유지되고 있지만 실제 매출을 만들어내는 비즈니스 쿼리(Business Query)는 모바일에서 많지 않으며 '추천(Discovery)' 서비스의 등장으로 존재 자체를 위협받고 있다. 모바일앱 안에 있는 콘텐츠를 검색 안으로 가지고 오지 못하고 있는 것도 한계이다.

해외의 대형 포털인 구글이나 빙은 플랫폼 개발을 병행하면서 콘텐츠 노출과 소비를 도와주고 있지만 순수 검색 포털만 수행하고 있는 국내는 사정이 더욱 좋지 않다. 국내 부동의 1위 포털인 네이버는 트래픽은 여전히 높지만 매출은 PC에 편중되어 있다. 2위인 다음은 카카오와 합병을 하고 나서 콘텐츠 유통에 대한 전략 자체가 없어졌다. 트래픽만으로 매체력이 만들어질 수 있다고 생각했는지 ‘샵검색’과 ‘채널탭’을 카카오에 추가했지만 반응은 썩 좋지 못하다.

네이트는 운영만으로 유지하고 있고, 파란은 아예 포털 서비스를 포기했다. 적어도 한국 시장에서는 '포털 서비스가 붕괴하고 있다'는게 과장된 표현이 아니다. 오랜 시간 동안 포털에 의존하여 서비스를 운영하던 콘텐츠 사업자 입장에서는 난감한 일이 아닐 수 없다. 자사 웹페이지는 광고로 떡칠을 해놓고 자극적인 제목만으로 승부를 보고 있지만 그마저도 오래갈 것 같지는 않다. 과연, 이렇게 변화하는 환경 속에서 콘텐츠 사업자들은 무엇을 준비해야 할까?

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첫째, 가지고 있는 콘텐츠를 좀 더 쉽게 제공하고 유통할 수 있도록 구조화를 해야 한다. 사용자가 몰리는 플랫폼의 환경과 성격이 아무리 바뀌더라도 좋은 콘텐츠에 대한 요구는 변함이 없다. 이는 사용자들이 유입하는 이유가 되기도 하고, 사이트에 머무는 시간을 늘여주고, 사용자 간의 대화 소재가 되기 때문이다. 검증된 미디어인 뉴스, 재미난 동영상, 여러 콘텐츠를 모아서 재구성된 큐레이션 콘텐츠들은 항상 노출의 우선 순위가 높아진다.

콘텐츠 사업자로서는 유통이 가능한 다양한 매체를 고려한 구조를 만들 필요가 있다. 모바일과 소셜을 고려한 API 설계와 카테고리 재구성, 메타 데이터의 정형화와 키워드 정리 등을 모바일과 IoT 시대에 맞추어 다시 한번 재정비 해야 한다. 과거, 포털이 제공하는 CMS툴에 본문 연결하는데만 급급하여 나머지 항목을 비워놓았던 모습에서 변화되어야 한다.

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둘째, ‘콘텐츠’라는 정의와 범위를 재정의 해야 할 시기이다. 지금까지 ‘콘텐츠’라고 하면 제목이 있고 본문이 존재하며 그 안에는 텍스트와 이미지, 그리고 동영상 등이 제공되는 일련의 묶음을 이야기했었다. 웹의 시대, 그리고 스마트폰의 시대에는 이러한 개념이 크게 문제가 되지 않았다. 하지만, 스크린이 없는 웨어러블의 기기가 많아지고 있고, 센서 데이터에만 반응하는 IoT 기기들도 있다.

이러한 시대에 콘텐츠라는 개념은 좀 더 확장될 필요가 있다. 소셜 서비스에 있는 지인의 생일, ‘좋아요’를 한 콘텐츠, 내가 단 덧글에 반응하는 댓글, 스마트폰에 있는 사진 갤러리의 위치값, 주로 사용하는 앱 목록, 부재 중 전화번호 등도 모두 사용자가 관심이 있어 하는 '콘텐츠’가 될 수 있다. 이러한 개인이 관심있어 하는 모든 정보를 가공하여 사용자가 인식할 수 있는 ‘콘텐츠’로 가공하는 노하우를 쌓아야 한다.

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셋째, 스마트(Smart)한 공급자로 도약을 해야 한다. 아쉽게도 아무리 좋은 콘텐츠를 가지고 있다고 해서 경쟁력있는 매체가 될 수는 없다. 게다가 광고로 떡칠이 되어 있는 사이트에 대한 사용자들의 경험은 이미 나빠질만큼 나빠져있다. 그렇다고 하더라도 일방향적인 제공을 넘어서 사용자의 행태에 반응하는 콘텐츠를 전달해주는 방법은 존재한다.

개인화 데이터를 축적하여 추천 콘텐츠를 고도화할 수도 있고, 위치를 기반으로 한 연관 콘텐츠, 현재 보고 있는 콘텐츠에 대한 사용자들의 실시간 반응 등을 동적으로 제공하면서 한 단계 높은 수준의 공급자가 될 수 있다. 물론, 여러가지 가능성을 테스트해볼 수 있는 매체와의 친화력이 필요하다.

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여러가지 이유로 콘텐츠 사업자들은 어려움을 토로한다. 그러한 모습에는 기존 행태를 유지하고자 하는 비즈니스 관성이 깊게 자리잡고 있다. 새로운 환경에 맞추어 변화하고 개념적인 확장을 한다면 오히려 노출과 유통이 가능한 채널은 점점 늘어나고 있는 셈이다. 분명한 것은 좋은 콘텐츠를 만들어서 포탈에만 제공하는 것으로는 어려운 세상이 되었다는 점이다. 변화된 시대에 맞추어 새롭게 포장을 해야 할 시기이다.



* 이 글은 제가 ZDNET Korea에 기고한 칼럼입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 발행된 글은 여기에 있습니다.

알뜰폰 4주년

2011년 7월 20일, 방통위는 전체 회의를 소집하고 이동통신재판매(MVNO) 사업 활성화를 위한 가이드 라인을 확정했다. 가계 통신비 절감을 목적으로 ‘알뜰폰’이라는 이름을 새롭게 부여하고 규제 완화와 더불어 다양한 지원 정책을 만들어 낸 것이다. 그때까지만 해도 알뜰폰 시장에 대한 전문가들의 시각은 부정적이었다. 거대 통신사들의 천문학적인 마케팅비용과 싸워가면서 의미있는 규모를 만들어내기는 힘들어 보였기 때문이다.


4주년을 맞이한 알뜰폰 시장의 현재 모습은 당시의 예상과는 조금 다르다. 미래창조과학부가 발표한 지난 6월말 기준 무선 가입자 통계에 따르면 알뜰폰 가입자 수는 530만7천523명으로 한달 동안에만 13만5천417명의 가입자가 순증했다. 지난 5월달에도 11만6천여명이 증가하는 모습을 보였다.

지금의 가입자는 전체 이동통신시장의 9%에 해당하는 것으로 놀랄만한 성장을 한 것이다. 현재와 같은 추이라면 연내 600만명을 넘어설 것으로 예상되며 이는 전체 시장의 10%에 해당된다. 최양희 미래창조과학부 장관은 한 시사프로그램에 출연해 알뜰폰 점유율이 15%까지 올라갈 것이라고 예상하기도 했다. 그렇다면, 이렇게 알뜰폰 시장이 급성장을 하게 된 배경에는 어떤 것들 것 있는지 함께 살펴보기로 하자.

 

사용자들의 인식 변화

한국인터넷진흥원(KISA)이 ‘2014년 모바일 인터넷 이용 실태조사 최종보고서’에 따르면 사용자들은 스마트폰을 구입할 때, ‘단말기 외형’(디자인 및 단말기 크기·외형)을 가장 중요하게 생각한다는 응답이 72.4%로 가장 높았다. ‘단말기 가격’이 52.4%로 2위를 차지했고 ‘이동통신사’는 3번째 고려 대상이었다.


과거, 피쳐폰 시절에는 음성 통화를 중심으로 휴대폰을 사용했다. 그렇기 때문에 통화 품질이 가장 중요했고 자연스럽게 ‘이동통신사’가 고객에게 가장 중요한 요소였다. 하지만, 스마트폰이 대중화되면서 음성 통화보다는 무선 인터넷을 사용할 수 있는 ‘기기(Device)’가 훨씬 중요해졌다. 그것도 스마트폰 도입 초기의 ‘OS’에서 OS와 단말 성능이 상향 평준화되면서 외형과 가격으로 옮겨갔다.

이와 같이 사용자의 관심사는 이미 통신사에서 스마트폰 기기 자체로 옮겨졌다. 그렇기 때문에 이왕이면 저렴한 요금이 가능한 알뜰폰에 대한 선호도가 높아졌다. 사용자의 인식 변화가 이루어지면서 초기의 ‘싸구려’에서 ‘합리적인 소비’의 이미지로 바꾸어졌다.



통신사들의 경쟁력 약화

사실, 이러한 변화는 여러 전문가들이 예견을 해왔고 통신사 스스로도 몰랐던 것은 아니다. 통신사들이 단순한 네트워크 제공자를 벗어나기 위해서는 콘텐츠 사업을 강화해야 한다는 지적이 계속해서 있었다. 그것은 통신사들이 부가적으로 제공하는 콘텐츠가 가입자들의 충성도를 올릴 수 있기 때문이다.


KT경제경영연구소의 U&A 분석 결과를 살펴보면 멜론과 지니의 경우, 통신사와 무관하게 사용할 수 있지만 제공 이통사의 가입자가 월등히 높았다. 이러한 현상은 네비게이션에서도 확인할 수 있었다. KT 올레내비는 KT 고객이 79.2%로 가장 많았으며, SK플래닛이 제공하는 T맵은 SKT 이용자가 90.7%였다. 티맵을 이용하는 50대 고객의 91%는 약 7년 10개월 동안 SKT를 이용한 장기 가입자였다.

이처럼 음원 서비스, 네비게이션, 클라우드 서비스, 동영상 스트리밍, 앱스토어 등과 같은 콘텐츠 서비스는 기존 고객의 충성도를 높이는 매개체로 사용된다. 하지만, 몇몇 서비스를 제외하고는 외부 서비스에 비해 경쟁력이 떨어지고 그마저도 점점 폐지되면서 점차 줄어들고 있다.

고객 충성도와 직결되는 리워드 프로그램도 마찬가지이다. KT는 올레 TV의 멤버십 포인트의 차감 할인 비율을 기존 50%에서 20%로 변경하였다. 별도로 운영하던 오포인트는 아예 사업을 중단해버렸다. SKT도 올해 초 대대적인 TV 광고를 했던 ‘T가족포인트’를 폐지하였다. 고객이 통신사에 머물러야 할 이유가 점점 줄어들고 있는 셈이다.


 
대기업의 참여

대기업의 참여 또한 알뜰폰 시장의 성장에 큰 몫을 담당하였다. 바로 ‘헬로모바일’이란 이름으로 사업을 하고 있는 ‘CJ헬로비전’의 이야기이다. CJ는 대부분 중소기업인 다른 알뜰폰 사업자와 달리 탄탄한 자본력을 바탕으로 공격적인 마케팅을 해왔다.

올해 2분기 실적 발표에 의하면 매출은 전분기 대비 16% 성장한 716억원을 기록했으며, 가입자는 2만5000명 순증해 88만1000명이 이용하는 등 매출과 가입자수가 동반 성장했다. CJ 헬로비전의 실적이 좋아진 것은 LTE 가입자가 증가한 덕분이다. 종전 4명중 1명이었던 LTE 가입자가 3명중 1명으로 확대되면서 ARPU가 전분기 대비 2.2% 개선되었다.

CJ는 유선인터넷, 집전화, TV 등과 같은 기존 자산을 내세워 다양한 결합 상품을 제공하고 있으며 CJ ONE 멤버십과 연계하여 이통사 못지 않은 리워드 프로그램도 가지고 있다. 계열사가 가지고 있는 미디어 콘텐츠까지 연동이 된다면 고객 확대와 동시에 ARPU도 지금보다 훨씬 높아질 수 있을 듯 하다. 이와 같이 자본력과 콘텐츠, 리워드 프로그램을 갖춘 대형 기업의 참여는 이통사의 텃밭을 위협하는 존재가 된다.



아직까지는 불편함이 존재

위에서 언급한 환경적인 변화는 국내만의 현상은 아니다. 특히, 미국에서 구글이 Fi 프로젝트를 통해서 MVNO를 제공하면서 좋은 반응을 보이고 있다. 구글은 T모바일과 스프린트 망을 임대하고 있으며 매달 20달러를 기본으로 데이터 1GB당 10달러씩 선불 과금을 하고 있다. 최근에는 구글에 이어 애플도 MVNO 사업을 검토한다는 루머가 퍼지며 업계를 긴장시키고 있다.

이렇게 알뜰폰이 예상보다 훨씬 높은 성장을 하긴 했지만 그렇다고 통신사를 당장 위협할 수 있는 수준은 아니다. 일부 알뜰폰은 여전히 성인 인증을 할 수가 없으며 해외 로밍이 되지 않는다. 제공하는 스마트폰이 대부분 구형이라는 것도 한계로 작용하고 있다.

이러한 불편함은 점차 줄어들 것으로 보인다. 오히려, 구글이나 애플과 같이 국내 대기업들이 알뜰폰 시장에 뛰어들어 차별화된 서비스와 리워드 프로그램을 제공한다면 15%보다 훨씬 높은 점유율도 가능할 것으로 보인다. 기존의 통신사들이 새로운 경쟁자들을 어떻게 대응하는지 함께 지켜보기로 하자.




* 이 포스팅은 제가 통신요금 정보포털 ‘스마트초이스’에 기고한 칼럼으로 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 링크는 여기에 있습니다.