검색 중심의 Web 시장

기존 Web 시장은 철저하게 검색이 중심이 되어 있었다. 검색은 해외에는 Yahoo와 Google, 국내에서는 Naver라는 대형 사업자를 탄생시켰고, 이러한 검색 포탈을 중심으로 수많은 서비스들이 얽혀 있다. 최근들어 이러한 Web Player 들이 Mobile 사업에 무게 중심을 옮기기 시작하면서 자연스럽게 Mobile Search에 대한 기대감이 커지고 있다.

검색을 중심으로 하는 광고 BM에만 익숙해져 있는 포탈 사업자들은 새롭게 생겨나고 있는 모바일 사업에서 기존 이통사, 제조사, 플랫폼 사업자들과 헤게모니 경쟁을 해야만 하고, 그들에 비해서 상대적인 우위에 있는 것은 오로지 '검색'뿐이었다. 실제 모바일 사업에서의 중심축이 정말 '검색'인지, 유선과 무선에서의 검색 사용 패턴이 어떻게 다른지에 대한 신중한 접근은 부재되어 있고, 모바일 검색에 대한 기대심리는 계속 커져가고 있다.



모바일 검색에 관란 장미빛 보고서들


최근의 많은 보고서들은 계속해서 모바일 검색에 대한 장미빛 전망을 쏟아내고 있다. Local 검색을 필두로 하여 기존 Web 검색과, On Portal 검색 모두 증가할 것이라고 하는 애널들의 예측은 모바일에서의 검색 시장에 대한 기대감을 충족하고 있다. 시장이 충분히 숙성되어 있고, Local에서의 광고 사업자들이 다양한 북미의 경우에서야 충분히 가능한 이야기지만, 이러한 시장의 미래가 국내에서도 동일하게 적용될지에 대해서는 의문이다. 그리고, 이러한 모바일 검색에 대한 폭발적인 예측은 10년전에도 똑같이 예상되었던 수치들이다. 보다 본질적인 질문은 모바일 검색을 저러한 Category로 구분하는 것이 맞는지이다.



상위 모바일 검색 쿼리는?

사용자들이 실제 검색했다고 기억하는 키워드를 살펴보면 우리의 예상과 조금 다른 것에 처음에는 조금 당황스럽니다. 모바일 시장 환경이 빠르게 변화하면서 모바일 검색 사용 트렌드 또한 급격한 변화를 나타내고 있는데, 참고 삼아서 2008년 자료를 먼저 보도록 하자.



2008년 미국 Yahoo!와 AOL의 상위 키워드를 보면 Movies, Weather 등과 같은 키워드가 포함되어 있기는 하지만, MySpace, Facebook, Craigslist 등과 같은 인기 서비스명이 대부분이다. Mobile Browser에서 특정 서비스로 가기 위해 사이트 검색을 하는 경우가 많았던 것이다.


2009년 미국 Yahoo의 전체와 모바일 상위 검색어 Top 10을 비교해보면, 순위에는 조금씩 차이가 있지만 전반적인 검색의 사용 행태는 크게 다르지 않다는 것을 알 수 있다. 불과 1년 전인 2008년과 비교하면 단순한 사이트 검색은 벗어났음을 알 수 있다. 하지만, 지역기반의 검색어가 가장 높을 것으로 예상했는데, 왜 유선 검색어와의 비슷한 걸까?



주목해야 하는 것은 Long Tail

이러한 검색 결과를 보고 '유선 검색과 모바일 검색이 차이가 없다'로 단정짓는 것은 매우 위험한 일이다. 상기 현상은 조금만 더 깊이 생각해보면 이해할 수가 있다. 상위 Top 10 검색어라는 것은 전형적인 Big Head 의 형태이고, 주요 Issue를 Follow 하는 사용 행태는 너무나 당연한 것이다. 하지만, 유선과 무선에의 차이는 Big Head에 있는 것이 아니고, Long Tail에 있다.

개인화된 Device에서 자신의 Context에 맞게 검색하는 모바일에서 Big Head와 무관한 검색을 하는 경우가 많고, 이러한 것은 Issue Follow Up의 형태와는 거리가 멀다. 그리고, 이러한 Long Tail은 그 끝을 알 수 없을만큼 매우 길다. 그리고, 'Keyword'라는 외면으로는 Long Tail이지만, 그 내면의 사용패턴으로는 오히려 Big Head라고 할 수 있다.



최근 시행된 japan.internet.com의 모바일 검색 관련 설문 중에서 주요 키워드의 유형을 보면 이러한 Long Tail 중심의 검색 패턴이 이해가 된다. 이동 중, 목적지에 대한 정보 검색(50.0%), 쇼핑 중의 쿠폰 검색(22.2%) 등의 Context Search는 Big Head를 만들어내기가 쉽지 않다.



Vertical Section에 대한 고민

검색엔진이 발전해 나가면서 Keyword Category에 따라 Vertical Section의 순서를 조절하는 것은 이제는 기본이 되어 있는 세상이다. 하지만 모바일 검색에서 차별성을 가지기 위해서는 기존의 Information 위주의 Vertical Section만으로는 한계가 있다. 좀 더 다양한 Section을 추가해야 한다.

Google과 Yahoo는 아직은 기초적인 단계이지만 모바일에 최적화된 검색에 대한 준비를 많이 해왔고, 현재 타 검색 엔진에 비해 차별성을 보여주고 있다. Yahoo! One Search의 경우에는 개인화 Contents를 가장 먼저 노출시킨다. 검색 Keyword에 따라 조금씩 차이가 있지만 개인의 주소록, 캘린더, 메모 등에서 먼저 검색하여 노출시킨 후 일반 Vertical Section을 보여주고 있다.


Google은 좀 더 Smart 하다. Andoid의 Smart 검색과 iPhone의 Google Mobile App에서 보여주는 Google의 모바일 검색의 차별성은 Local Resource 검색이다. 검색을 하면 Local에 있는 주소록, 캘린더, 메모, 북마크 등을 통한 검색 결과를 Vertical에서 가장 먼저 노출시켜 주고 있다. Google은 다음 단계로서 Social Search를 고려 중인 듯 하다. Context를 중심으로 하여 Relation이 있는 다양한 Object에 대한 검색 결과물을 보여주는 것이다. Google의 Social Search는 모바일만은 위한 것은 아니지만, 다분히 모바일과의 궁합이 매우 높을 것으로 예상된다.

우리도 준비해야

Google Android 플랫폼의 무서움은 단말 판매나 Android Market에 있는 것이 아니라, GMS를 비롯한 Smart Search에 있다. 차세대 검색이라고 불리우는 Context Search로 자연스럽게 전이하고 있는 것이다. 이러한 해외 검색 엔진의 공략에 대해 국내 검색 엔진이 제대로 된 준비를 하고 있는지에 대한 걱정을 하지 않을 수 없다.

Social과 Local 플랫폼에 다양한 정보들이 올라가고 있다. 이러한 Data들을 잘 정비하고, 모바일 기기에 노출될 수 있도록 '자리싸움'을 지금부터 하지 않는다면, 지금까지 잘 수비해왔던 국내 시장을 한순간에 해외 업체들에게 넘겨줄 수도 있을 것이다. 지금부터라도 잘 준비해야 한다.

어제 오전에 회사 임원의 지시로 일반인 대상의 iPhone 사용법 강의를 다녀왔다. 강의 대상자는 iPhone을 구입한지 약 2개월 정도 되는 일반인들이었는데, 그나마 현존하는 최고의 Smart Phone인 iPhone 조차도 일반인들에게는 사용이 어렵다는 것을 확인할 수 있는 자리었다. 이러한 것은 준비되지 않은 시장에 'Smart Phone 활성화'라는 미명아래 무조건 'Smart 하지 않는 단말'을 강요하는 mobizen을 비롯한 모든 모바일쟁이들 탓이다.


많은 보고서에서는 Feature Phone과 Smart Phone의 구분은 없다고 말하고, 언론들은 매일같이 Smart Phone에 대한 기사를 쏟아내고 있다. Smart Phone를 통해 무선인터넷 시장의 활성화 해야 하는 것에는 동감이지만, 국내 일반인들이 그렇게 준비가 되어 있는지, 지금의 정부와 사업자 중심의 시장 Push가 제대로 되고 있는 것인지는 한번 돌아볼 필요가 있다. 시장에 대한 오해는 기존 Early Adopter 중심의 Smart Phone이 이미 MainStream으로 옮겨가고 있다는데서부터 시작한다.


하지만, 실제 모바일 시장의 구성을 돌아보면 예상과 달리 포물선 형태의 Main Stream이 존재하는 것이 아니고, 시장이 양분되어 있다. 휴대폰을 전화기 이외의 기능을 필요로 하지 않는 사용자의 비중이 약 65%가 된다. 중저가인 Enhanced Phone은 거의 수요가 없으며, 고가폰에서 Smart Phone과 Premium Feature Phone이 경쟁하고 있는 구조이다. 시장 활성화를 통해서 바꿔나가야 하는 의지는 있어야 하지만, 실제 우리의 고객은 전체의 35%에 지나지 않는다는 현실을 무시하는 것은 어리석다.


우리가 원하는 Smart Phone의 대중화가 되기 위해서는 좀 더 풍성하고 내실 있는 에코시스템을 구축해야만 한다. 그렇기 위해서는 지금의 Smart Phone이 좀 더 Smart 해져야만 한다. Crackberry의 Hierarchy 는 여기에 필요한 구성 요소를 잘 설명하고 있다. 그렇지만 Smart Phone의 성능만 좋아진다고 훌륭한 에코시스템이 되는 것은 아니다. 물론, 자연스러운 시장의 흐름이 해결해 줄 수도 있겠지만, 시간이 너무 많이 걸릴 것이고 국가 경쟁력은 떨어지게 된다. 개인적으로 가장 중요한 3가지를 이야기 하자면 좀 더 개방적이고, 다양한 자본과 과감한 투자, 그리고 정부 주도의 올바른 정책 등이 필요하다.


위에서 기술하였던 3가지 요소 중에 가장 기본이 되는 것은 '개방(Openness)'이다. 이제는 개방의 중요성은 많은 분들이 체험과 학습을 통해 익히 알고 있지만, 실행에 옮기는 것은 매우 어렵다. Forrester Research 보고서에는 Application의 기능만큼 개방이 중요하다는 것을 역설하고 있으며, 이러한 기준으로 좀 더 Smart 한 Device를 정리를 하였다.

그래프를 보면 느끼겠지만 아직까지 Smart Phone들은 Application과 Platform의 성능에 집중하고 있고, 대부분 페쇄적인 구조를 가지고 있다. 가장 중요한 것은 Application과 Platform의 성능은 어느 정도까지는 Smart 함을 만들어 낼 수 있으나, 심화될 수록 오히려 Main Stream이 되기 어렵다는 딜레마를 가지고 있다. 반면에 개방은 하면 할 수록 에코시스템을 살찌우고, Smart한 Smart Phone을 만들어 낸다.


또한, Smart Phone Contents의 영역을 너무 General 하게 보는 것도 위험하다. Forrester Research 보고서에서도 언급했지만 모든 영역을 공략하기 위해 모바일에 너무 많은 기능을 추가하는 것은 오히려 사용성을 해치게 된다. 예전에 비해 많이 상향 평준화가 되기는 했지만 각 Device와 Platform에 따라 최적화 된 영역(Segment)가 있다. mikemace.com에서는 Smart Phone의 주요 사용영역을 Entertainment, Communication, Information 등으로 구분하였다. 이러한 Segment별로 특화된 Smart함을 만들어 가고, Vertical한 조합이 당분간은 필요해 보인다.

iPhone이 국내에 출시된 이후, 많은 환경이 바뀌고 있다. 분명히 긍정적인 변화가 있기는 하지만 분위기에 휩쓸려 우리들만의 잔치로 되어서는 안된다. 조금은 속도조절을 하면서 내실있는 에코시스템을 구축해야 Main Stream도 만들수 있으며, 정말로 Smart한 Phone이 국내에도 탄생할 수 있을 것이다.