오랫동안 통신사가 이동통신 시장의 중심에 서 있는 플레이어였지만 예전만 못하다. 스마트폰이 대중화되면서 다양한 서비스들이 등장하고 통신사들의 기존 서비스와 BM을 대체하고 있기 때문이다. 이번 포스팅에서는 다양한 항목을 기준으로 통신사들의 변화와 위기를 다시 한번 확인하고자 한다.

국내 통신사들의 시장변화는 잦은 인수 & 합병과 표준화되지 않은 IR 항목 때문에 정확한 추이를 파악하는 것이 쉽지가 않다. 다행히도 최근 정보통신정책연구원에서 국내 통신3사에 대한 다양한 형태의 추이를 분석한 보고서를 발행하였다. 해당 보고서에 있는 수치를 기반으로 최신 내용을 업데이트 하여 몇가지 항목을 재구성해 보았다.


시잠점유율의 변화는 크지 않아


지난 2002년 1월, SKT와 신세기통신이 합병된 이후로 가입자 시장점유율은 큰 변화가 일어나지 않았다. SKT는 50.5% 이상을 유지하고 있으며 KT는 30%와 31%사이에서 움직이고 있다. SKT가 50.5%를 심리적인 마지노선으로 설정하고 시장점유율을 공격적으로 관리하고 있는 탓도 있다. Wibro 사용자를 포함하면 전체 점유율에 다소 변화가 생기지만 당분간 현재 상태가 계속 유지될 것으로 보인다.


음성 통화량은 급감

2002년 657.28 억분이었던 전체 무선 통화량은 2010년 1076.91억분으로 증가하였다. 8년이상 꾸준한 증가세에 있었다는 이야기이다. 하지만, 2011년 상반기 수치를 보면 전년대비 급감을 하고 있다는 것을 확인할 수 있다. mVoIP와 영상통화와 같은 다양한 대체 수단이 생겼고 젊은 세대들은 Text를 기반으로 한 커뮤니케이션을 선호하기 때문이다.


한편, 통신사별 발신량 점유율은 가입자 점유율과 비슷하다. 2011년 상반기를 기준으로 보면 SKT 55.36%, KT 30.52%, LG U+ 14.12%를 각각 차지하였다.


MIM에 밀려난 SMS


OVUM의 최근 보고서에 의하면 2011년 통신사들의 SMS매출이 전년대비 139억달러나 감소했다고 한다. MIM와 SNS시장이 폭발적으로 성장한 덕분이다. 국민앱이라고 불리우는 '카카오톡'이 버티고 있는 국내도 마찬가지 상황이다. 2010년 1201.12 억건까지 증가했던 전체 SMS 발송량이 2011년 상반기에 544.5 억건밖에 되지 않는다. 단순 2배로 계산해 보면 년간 1089 억건이 되는 셈이다. 스마트폰 사용자가 증가할 수록 SMS의 감소세는 더욱 심화될 것으로 보인다.


매출에 직접적인 영향이


음성 통화와 SMS의  발신량 감소는 통신사 매출 감소로 이어지게 마련이다. 2002년 총 14.7조였던 통신사들의 이동통신 수익 규모는 2010년 22.8조를 정점으로 2011년 22.3조로 감소하였다. 스마트폰의 대중화와 다양한 커뮤니케이션 서비스의 등장을 고려하면 일시적인 현상은 아닌 것으로 보인다. 한편, 통신사별 영업수익 점유율은 SKT 53.52%, KT 31.20%, LG U+ 15.28% 를 각각 차지하였다.(2011년 기준)


ARPU는 2008년부터 감소


iPad, Wibro Egg 등과 같은 Second Device의 영향으로 가입자가 늘어나면서 통신사들의 수익 감소는 다소 늦춰질 수 있었다. 하지만, ARPU는 이런 변수에서 영향을 적게 받으면서 통신사의 위기를 직접적으로 파악할 수 있게 해준다. 2007년 35,167원을 정점으로 하고 평균 ARPU는 지속적인 감소세를 보이고 있다. 통신사별 ARPU에서도 2011년을 기준으로 하면 SKT만이 3만원대를 유지하고 있을 뿐이다.


지출비용은 계속 증가


통신사들의 수익 감소에도 불구하고 지출해야 하는 곳은 오히려 증가하고 있다. 기존망 유지비와 4G 투자비는 천문학적인 액수가 들어간다. 2005년 전체 1.8조억원에 불과하던 망투자는 2010년 2.2조까지 이르고 있다. LTE에 본격적인 투자를 해야 하는 2011년에는 더욱 증가할 수 밖에 없다.


상호간의 경쟁이 심화되면서 마케팅 비용도 만만치가 않다. 2005년 3.2조억원이었지만 2011년 6.6조까지 증가하였다. 모든 수익에 관련된 지표는 감소하고 있는데 지출비용은 늘어나고 있는 것이다. 단순 Pipe나 출구전략만 가지고는 더 이상 성장하는 기업의 모습을 보여주기는 힘들 것이다. 이제부터는 Telco 2.0이 아닌 Smart Telco로 변화가 필요한 시점이다.

모바일 시대의 정교한 타겟 광고

오랜 기간동안 광고는 인터넷 서비스의 대표적인 수익 모델로 자리잡고 있다. 인터넷 산업 초창기에는 닷컴기업들이 수익을 올리기 위해서 하는 것은 더 많은 인벤토리를 확보하거나 광고주에게 영업을 하는 것이 전부였다. 세월이 지나면서 광고 효과와 CTR을 높이기 위한 다양한 기법들이 발달하였다. 가장 일반적이고 대표적인 것이 '타겟 광고'이다.


스마트폰 시대에 접어들면서 '타겟 광고'는 더욱 개인화되고 정교해 질 것으로 기대되고 있다. 실제로 Millennial Media이 2011년 10월에 집행한 광고를 조사한 결과 전체의 40%가 타겟 광고였다. 이 중에서 60%는 사용자의 위치를 기반으로 집행되었고 나머지 40%는 사용자의 인터넷 사용행태나 성향에 의한 캠페인이었다.


타겟 광고의 사용자 인식률

실제로 타겟 광고에 대해 사용자들은 얼마나 인식하고 있을까? Pew Research Center에서 미국인을 대상으로 조사한 바에 의하면 남성 62%, 여성 56%가 타겟 광고를 인식하고 경험한 적이 있다고 한다. 연령별로는 65세 이상을 제외하면 56~62%의 인식률을 보였다. 그만큼 타겟 광고의 메세지 전달력이 높은 것이다.


모바일의 새로운 타겟팅 요소

사용자 프로파일과 이용행태를 분석한 타겟광고는 오랜 기간 동안 검증된 것이며 온라인에서도 매우 많이 사용되고 있다. 모바일 시대가 되면서 '위치'는 새로운 타겟팅의 변수가 될 전망이다. 모바일 사용자들의 이용 행태를 분석해보면 위치를 기반으로 하는 경우가 많기 때문이다. xAd의 보고서에 의하면 스마트폰 사용자들의 검색 활동 중에 75%가 지역 기반이라고 한다.


이러한 스마트폰의 사용행태는 광고사업자들에게 새로운 기회로 여겨지고 있다. 위치를 기반으로 하여 광고의 새로운 사용자 경험을 만들어 낼 수 있기 때문이다. 지역 사업장에서 근처에 있는 사용자들에게 실시간으로 쿠폰을 발행하거나 신규 아이템이 들어왔을 때 근처에 있는 단골손님에게 알려주고 싶은 것은 모든 광고 플레이어의 소망이다.


사용자는 거부감을 보여

위치 기반의 모바일 광고 시스템이 스마트폰 시대에 오면서 처음 가능해 진것은 아니다. 피쳐폰시대에도 위치, 성별, 연령별을 기반으로 광고를 전달했다. 광고에 대한 반응률이 높기는 했지만 동시에 사용자들의 반응은 부정적이기도 했다. Opt-Out 방식의 광고시스템에서는 너무 당연한 결과이다. 스마트폰 시대가 되었다고 사용자들이 바뀌는 것은 아니다.


타겟 광고에 대해 68% 사용자가 부정적인 의견을 표시했다. 28%만이 긍정적인 반응을 보였을 뿐이다. 타겟 광고를 하기 위해 자신의 인터넷 사용을 분석하고 개인 정보를 활요하는 것이 싫다는 이유이다. 이러한 조사결과는 타겟팅이 정교할 수록 수익이 무조건 높아질 수 있다는 기존 상식을 뒤엎는 결과이다.


Smart Device 일수록 거부감이 높아


모든 기기에서 타겟팅 광고에 대한 거부감이 동일하지는 않다.최근, Upstream's research에서 사용자들이 관심있어 할만한 프로모션 정보를 받고 싶은 기기에 대한 선호도를 조사하였다. 조사 결과에 의하면 PC나 Laptop에 비해 Smart Phone과 Smart Pad는 현저히 낮은 선호도를 기록했다. 화면이 작고 조작이 불편한 Smart Device에서는 광고를 보는 것이 싫다는 것이다.


국내 환경에서는 더욱 힘들어

국내에서 위치를 기반으로 하는 모바일 광고의 대상은 매우 한정적이다. 그나마 전국에 지점이 있는 대형 체인점이 대상의 일순위이다. 하지만, 장사가 잘 되는 기존사업자들은 광고의 니즈가 적은 편이고 신규 사업자들은 Social Commerce를 이용하는 추세이다. 지역 소상공인들은 모바일 환경에 대한 이해가 떨어지고 CRM을 활용하는 것도 쉽지 않다. 현실적으로 위치기반 모바일광고는 광고업체의 니즈이지 광고주의 니즈라고 보기 힘들다.

국내 환경에서 성공하기가 더욱 어려운 것은 환경적인 이유때문이다. 현재 방송통신위원회의 가이드에 의하면 GPS를 통한 위치 기반 광고는 할 수가 없다. 만일 서비스에서 위치 사용 확인을 받더라도 광고를 위한 사용자 확인을 따로 받아야 한다. 통신사 LBS와 IP 기반으로만 위치 기반 광고가 가능하다. 위치를 정교하게 타겟팅할 수 있는 사업자는 통신사뿐이고 이런 상황이다 보니 성공사례를 만드는 것이 매우 힘든 상황이다.


중요한 것은 사용자 가치 전달

모바일 광고에서 정교한 타겟팅보다 중요한 것은 광고가 전달하고자 하는 사용자 가치이다. JiWire가 2011년 6월에 발표한 보고서에 의하면 "소비자들은 거리와는 관계없이 쿠폰을 통해 제공되는 할인 및 프로모션 서비스에 3배나 높은 호응을 보인다”고 한다. 명확한 가치를 전달해준다면 사용자들은 광고에 반응할 수 밖에 없다.



아직은 대부분의 광고주들이 시장 상황을 유지하거나 선도하는 모습을 전달하기 위해서 모바일 광고를 집행하고 있다. 모바일만의 광고 시스템을 아직 이해하지 못하고 있고 온라인 광고의 연장선에 있다고 봐야 한다. 모바일 사용자들에게 즉각적인 반응을 얻어낼 수 있는 메세지를 전달할 필요가 있다. 아쉽게도 국내 환경에서 이러한 광고 시스템을 구축하고 광고주를 모집한다는 것은 쉽지 않은 일이다.