MIM의 무한 성장

카카오톡, 라인, WhatsApp, Snapchat, WeChat, Kik 등과 같은 MIM의 성장세가 가파르다. 원조 MIM인 WhatsApp의 MAU는 5억명으로 알려져 있는데 이는 Twitter의 트래픽을 넘어선 것으로 평가 받고 있다. 라인의 MAU는 4억명으로 추정되고 있으며 중국을 기반으로 고속 성장을 하고 있는 WeChat의 가입자는 6억명에 달한다.


MIM의 강력함은 많은 사용자 뿐만 아니라 충성도가 높다는 점이다. 지난해 말 Mobidia가 일주일 동안의 평균 메시징 앱 실행 시간을 조사한 결과, 카카오톡 213분, WhatsApp 195분, Kik 97분, 라인 94분 등으로 나타났다. 상위 11개 메시징 앱의 일주일 평균 사용 시간은 84분으로 다른 카테고리앱보다 월등하게 높다.



플랫폼으로 달려가는 MIM

MIM은 사용자와 트래픽면에서는 거침이 없었지만 수익성에 대한 문제점을 가지고 있었다. 오히려 늘어나는 사용자만큼 서비스 유지비용이 올라간다는 비판을 받아왔다. 우려와는 달리 MIM들은 플랫폼을 지향하며 이러한 문제들을 자연스럽게 해결해 나갔다.

확보한 대규모 트래픽을 이용해 스티커를 판매하거나 쿠폰, 게임 아이템, O2O 등과 연계시키며 수익을 만들어 갔다. MIM 사업자는 물론이고 MIM의 트래픽을 등에 업고 속된 말로 대박이 난 써드파티 사업자들도 늘어갔다. 서비스적으로도 각종 패밀리 앱들을 통해 수직확장이 진행 중이다. 라인(Line)의 경우, 패밀리 앱들의 누적 다운로드 숫자가 3년만에 10억건을 돌파한 것으로 알려졌다.



기반 서비스의 혁신은 어디로

하지만, '플랫폼을 지향한다.'는 목표 아래서 내놓은 MIM 사업자들의 최근 행보는 다소 위험해 보인다. 만들어지는 패밀리앱들이 지나치게 많고 이들은 무분별하게 기본앱(모앱, Mother App)을 통해 메시지를 보내고 있다. 게임이나 커뮤니케이션을 도와주는 유틸성 앱을 제외하고는 패밀리앱이 성공하는 경우는 실제로 많지도 않다.


패밀리앱을 통한 서비스 확장이 어느 정도 한계에 이르자 급기야 MIM 사업자들은 기본앱에 커뮤니케이션과 무관한 기능을 추가하기 시작했다. Tango는 Chnnael을 통해 컨텐츠 구독을 하기 시작했고, 라인은 타임라인을 통해 라이프로그를 제공한다. 샤오미의 MiTalk는 Group을 통해 커뮤니티로 확장을 했고, Kik는 html5 기반의 써드파티앱을 내장했다. 기본앱은 무거워지고 있고 사용자들은 원치 않은 기능에 강제로 노출되고 있다.



증가하는 사용자의 피로도


DMC Media에서 최근 국내 MIM 사용자를 대상으로 조사할 결과, 무분별하게 발송되는 게임 메시지에 대한 불만이 49.6%나 되었다. 직접적인 커뮤니케이션이나 필요한 정보 외에 MIM를 통해 들어오는 메시지를 싫어한다는 의미가 된다. 특히, 40대 이상의 사용자들의 거부감은 53.4%에 이른다.

이러한 사용자 피로감은 지인 네트워크가 중요한 MIM 특성상 당장은 나타나지 않는다. 하지만, 장기적으로 지속될 경우 기반 플랫폼이 빠르게 붕괴될 가능성이 있다. 조사 결과, 사용자의 56.2%가 2개 이상의 MIM을 사용하는 것으로 나타났다. 제품의 품질이 상향 평준화되어 있는만큼, 수평 이동은 장애물이 없어진 상태라고 해석해야 한다.



버티컬 서비스들의 진화도 만만치 않아

수평 이동은 물론이고 각 버티컬앱들이 커뮤니케이션 기능을 내장하면서 수직 이동에도 주의를 기울여야 한다. 스마트폰이 대중화되고 Push Notification을 보내는 기술력이 발달하면서 누구나 다 메시지를 보낼 수 있게 되었다. 더 이상 Message를 전달하는 것만으로는 경쟁력이 사라져 버린 시대가 되었다. 가장 최근의 사례가 Pinterest앱이다.



얼마전에 업데이트 된 Pinterest 앱에서는 특정 사용자에게 메시지를 보낼 수 있게 되었다. 이미지나 원하는 사용자의 프로필 사진을 Long Press 하면 된다. 적어도 앱 내에서 발생하는 커뮤니케이션의 요구는 이탈할 필요없이 내부에서 모두 처리가 가능하다는 이야기이다. 물론, Pinterest의 메시지는 웹에서도 동시에 지원하고 있다.



근본을 놓쳐서는 안돼

MIM의 플랫폼 전략은 매우 훌륭하며 잘 진행되고 있다. 패밀리앱이 맞느냐 기본앱의 확장이 맞느냐에 대한 소모성 논쟁에 대한 화두를 던지는 것도 아니다. 형태를 떠나서 지금과 같이 서비스 확장은 계속되어야 하며 다양한 수익 모델을 확보할 필요가 있다. 하지만, 플랫폼 확장 전략 만큼 생태계의 근간이 되는 MIM의 본질에도 신경을 써야 한다.

한때는 기업형 계정, 프리미엄 계정, 스티커 메시지, 1회성 메시지 등과 같은 기획적인 발전이 있었다. 하지만, 최근에 MIM에서 새로운 경험을 느껴본 기억이 없다. 지금의 MIM들은 그만그만한 기능을 유사하게 제공해주고 있다. 사용자들이 MIM에 기대하는 가장 중요한 기능(Key Feature)는 커뮤니케이션이다. 수익을 만들어주는 충성사용자는 전체의 극히 일부분임을 잊어서는 안된다. 본질을 놓치는 플랫폼 사업자는 오래 갈 수가 없는 법이다.

안드로이드 천하

논점에 따라 차이는 있겠지만 '출하량' 기준으로 보면 안드로이드가 스마트폰 시장을 리딩하고 있다는데 이의는 없을 것이다. SA 보고서를 살펴보니 안드로이드의 시장점유율은 2012년 68.8%에서 2013년 78.9%로 더욱 증가하였다. 유일한 경쟁자인 iOS의 점유율은 19.4%에서 15.5%에 감소하였다. 구글이 만들어 놓은 안드로이드의 세상이 도래한 것이다.



한국이 선도하고 있어


안드로이드 쏠림현상이 가장 심한 시장이 한국이라는 것은 이제는 새삼스러운 이야기는 아니다. 2013년 출하량 자료를 살펴보니 시장점유율 80%이상을 유지하고 있다. 7월과 8월에 살짝 하락한 것은 미니멀폴더나 와인샤베트폰과 같은 피처폰 때문이지 iOS와는 무관하다. 한국이야 말로 안드로이드 천국이 되어버렸다.



안드로이드의 백본, AOSP

안드로이드를 통해 온라인 세상을 장악하려는 구글의 야심이 드디어 실현되는 듯 하다. 그런데, 예상치 못한 복병이 나타났다. 안드로이드의 백본과 같은 존재인 'AOSP(Android Open Source Project)'가 바로 그 주인공이다. 사실, 안드로이드와 AOSP를 명확하게 구분짓는 것은 쉽지 않다. AOSP는 OS로서의 기능을 하는 안드로이드를 제공하고 소스까지 모두 공개되어 있다. 하지만, 실제 단말로 출시되기 위해서는 GMS(Google Mobile Service)가 추가되어야 한다.


쉽게 말해 AOSP는 우리가 접하는 안드로이드에서 구글맵, 지메일, 크롬브라우저, 앱스토어 등과 같은 서비스가 모두 빠져있는 순수 OS이다. 안드로이드를 통해 자사 서비스로 사용자를 유입시켜야 하는 구글로서는 AOSP보다는 구글 안드로이드를 사용하게 할 필요가 있다. 이를 위해 ‘모바일 앱 유통 계약(MADA)’를 교묘하게 이용하고 있다.



AOSP로 만든 Forked Android 생태계

구글 브랜드와 일반적인 소비자의 니즈에 맞춰야 하는 제조사로서는 구글 Android를 사용할 수 밖에 없다. 그런데, 구글 생태계가 필요없는 사업자들이 AOSP를 기반으로 Forked Android를 개발하기 시작했다. 초기에는 일부 셋업박스를 판매하는 소형사업자들이 대부분이었지만 대형 사업자들이 끼어들면서 상황이 변했다.

AOSP(이 포스팅에서는 'Forked Android'와 동일한 의미로 사용하겠다)의 성장세가 어느 정도인지 수치로 살펴보도록 하자. ABI Research에 의하면 2013년 4분기 AOSP의 판매량은 7,100만대로 전년동기대비 137%가 성장하였다. 전체 안드로이드의 32.1%, 전체 스마트폰의 25%에 해당하는 비중이다.



무시하지 못하는 플레이어들

AOSP를 사용하는 가장 대표적인 플레이어는 역시 '아마존'이다. 킨들 시리즈를 AOSP로 개발한 아마존은 그 위에 자체 브라우저와 스토어를 올려 좋은 반응을 얻고 있다. 일부 게임은 플레이스토어보다 더 많은 매출을 킨들에서 만들어내고 있다.


Cyanogen에서 개발하는 안드로이드 커스텀ROM ‘CyanogenMod’도 대표적인 AOSP 기반이다. 중국의 스마트폰 제조업체 Oppo가 CyanogenMod를 기반으로 하여 ‘Oppo N1’이라는 스마트폰을 출시하면서 새로운 변화를 만들어내고 있다. 또한, 노키아가 개발 중인 것으로 알려진 첫번째 안드로이드폰인 '노르망디(X A110)' 역시 AOSP 기반이라는 루머가 있다.

이러한 대형 사업자들이 AOSP 기반의 제품을 낸다는 것은 구글에게는 참으로 골치아픈 일이다. 이는 안드로이드의 파편화는 더욱 심화되고 구글의 통제력은 점차 약해져간다는 것을 의미한다. 이러한 상황을 구글로서는 어떻게 해결해가는지 관전해볼만한 주제이다.

작디 작은 국내 컨텐츠 시장

 
국토 면적이 좁고 인구가 작은 대한민국은 인프라는 쉽게 발전할 수 있지만 소비되는 컨텐츠 양이 태생적으로 한계가 있는 시장이다. 한국콘텐츠진흥원의 자료를 보면 2013년 국내 전체(On & Off) 컨텐츠 산업의 시장 규모는 약 391억달러 규모로 추정되고 있다. 5039억달러인 미국, 1857억달러인 일본과는 비교도 안될만큼 작다.



그나마 출판 컨텐츠

국내 컨텐츠 시장에서 어떤 서비스가 그나마 가장 큰 것인지 궁금해졌다. 한국콘텐츠진흥원의 2013년 2분기 자료를 찾아 보았더니 출판 컨텐츠의 매출이 4.8조로 27.02%를 차지하고 있다. 소위 ‘읽을거리(또는 볼거리)’라고 부르는 출판 컨텐츠에 대한 매출이 가장 큰 상황이다.

수치는 그렇지만 현재의 출판업이 호황이라고 생각하는 사람은 거의 없다. 오프라인의 영향력이 남아 있어 규모는 크게 보이지만 온라인 시대에 적응을 하지 못해 힘을 잃어가고 있고 규모도 예전만 못하다. 어느덧 업계에서는 그들을 ‘전통(Legacy) 매체’라고 부르고 있다. 매체력은 남아 있으나 신선함이 없는 셈이다.



공격적인 시도는 했으나

모바일 시대가 도래하면서 출판사업자는 독자적인 서비스를 추진했다. 특히, 아이패드가 세상에 나오면서 너도나도 독자앱을 출시했다. 온라인 시대에 포탈 사업자에게 주도권을 넘겨 주었던 전철을 다시 밟지 않기 위한 몸부림이다. 그리고, 실패했다. 이제는 투자를 해서 만들어 놓은 앱을 없애지도 못하고 늘어나는 관리비용 때문에 난감해하는 상황이다.


국내 스마트 컨텐츠는 오프라인과 전혀 다른 모습을 보이고 있는 것을 간과한 탓이다. 대한민국 스마트 컨텐츠 시장은 철저하게 게임을 중심으로 형성되어 있다. 정적인 읽을거리보다는 화려한 비주얼과 리워드, 경쟁 구도, 상호 커뮤니케이션 등의 기능이 사용자들을 사로잡고 있다. 2012년 자료를 찾아보니 스마트 컨텐츠에서 게임이 차지하는 매출 비중은 46.75%로 절대적이다. 읽을거리에 가장 가까운 ‘전자책’은 7.81%에 불과하다.



대형 플랫폼들의 등장

출판사업자 만큼 온라인 사업자들도 고민이 많다. 게임의 수익성이 검증되어 있기는 하지만 그만큼 경쟁이 치열한 곳이기도 하다. 각종 규제로 인해 기업의 이미지는 나빠지고 관리 리소스는 계속 들어간다. 대형 사업자의 경우에는 성장을 하기 위한 다양한 포트폴리오가 필요하니 게임에만 투자할 수는 없는 노릇이다. 뭔가 돌파구가 필요한 시점이다.

다들 이제는 적기가 되었다고 판단했나 보다. 끝없이 성장할 것처럼 보였던 모바일 게임도 다소 소강상태이고 전통매체들의 위기감도 극에 달했다. 자연스럽게 대형 온라인 사업자들이 너도나도 모바일 컨텐츠 플랫폼을 들고 나오기 시작했다.



카카오의 카카오 페이지, 다음커뮤니케이션의 스토리볼, 네이버의 네이버 포스트 등이 바로 그들이다. 기능적인 구성은 전혀 다르지만 정적인 컨텐츠를 전면에 내세웠다는 점에서 매우 유사해 보인다. 여기에서 ‘컨텐츠’의 범위는 전자책, 잡지, 웹툰 등과 같은 읽을거리를 의미한다.



킬러 컨텐츠의 영향력

가장 먼저 출시된 카카오 페이지는 지금까지 철저하게 사용자의 외면을 받았다. 카카오측에서도 공식적으로 실패를 인정할 정도의 수준이었다. 1억명 가까운 카카오톡 사용자들이 있었고 업계의 관심을 한몸에 받았지만 사용자들의 반응은 냉정했다. 

 
그런데, 최근들어 카카오 페이지의 상황이 급변했다. 킬러 컨텐츠 하나를 확보하고 했기 때문이다. 장르소설로 드물게 60만부 판매고를 올린 ‘달빛조각사’ 가 그 주인공이다. 달빛조각사는 지난달 카카오페이지에 출시 한 달만에 월매출 1억원을 올렸다. 초기 1만명 수준이던 일일 방문자도 10월 초 한때 20만명 이상 달하기도 했다. 컨텐츠 서비스에서 킬러 컨텐츠의 확보가 얼마나 중요한지를 여실히 보여주고 있다.



결국 제로섬게임

그렇다고, 카카오 페이지의 미래가 이제부터 밝다는 이야기는 절대 아니다. 오히려 카카오 스토리 플랫폼의 한계를 드러낸 단면이기 때문이다. 킬러 컨텐츠 하나가 성공했다고 해서 전체 플랫폼에 대한 충성도가 높아지기는 어렵다. 끝없는 컨텐츠 확보를 위해 계속해서 발품을 팔아야 하는 태생적인 한계를 벗어나기는 힘들어졌다.

 
자연스럽게 카카오의 모습도 ‘100만 파트너가 상생하는 컨텐츠 마켓’의 컨셉을 내세웠던 초기와 많이 달라졌다. 검증되어 있는 기존 장르 소설과 만화 컨텐츠를 확보하고 백화점식 나열을 하고 있다. 철저하게 수익을 목표로 하겠다는 의지이다.

기업이 수익을 극대화한다는 점은 비판받을 내용은 아니다. 문제는 이렇게 매체력만 앞세우다가는 작디작은 대한민국 컨텐츠 시장에서 멀지않아 한계치에 접어들게 뻔하다. 이미 대형 출판사들에게 초기화면을 빼앗긴 소규모 컨텐츠 제작사들은 카카오측에 불만이 많다. 기존 시장을 나눠먹기 하는데 불과하다는 지적이다.



플랫폼 경쟁력이 해답

모바일 컨텐츠 사업자들은 서비스를 시작하기 전에 국내 모바일 컨텐츠 시장의 크기를 인정해야 할 필요가 있다. 100만명이 돈을 벌 수 있다고 광고하거나 게임을 넘어설 수 있는 신화를 기대하고 시작하는 것은 비현실적이다. 또한, 일부 대형 출판업체와 제휴를 해서 검증된 컨텐츠를 확보하는 게 전부인 아날로그적인 프레임도 버릴 필요가 있다. 가장 앞서가야 할 플레이어가 단기적인 수익을 위해 가장 고전적인 방법으로 사업을 하는 모양이다.

 

플랫폼 사업자라면 컨텐츠만큼 플랫폼에 관심을 가질 필요가 있다. 매체력이 있는 기존 서비스와 기능적인 결합을 하고 게임의 장점인 ’화려한 비주얼과 리워드, 경쟁 구도, 상호 커뮤니케이션’등을 흡수해야 한다. 기존 시장의 제로섬 경쟁을 하는 것보다는 생산 플랫폼을 제공해 모바일 친화적인 새로운 컨텐츠를 만들어야 한다. 또한, 백화점식 나열보다는 특정 사용자에게 어필할 수 있도록 형태와 카테고리를 좁힐 필요가 있다.

안드로이드가 지배하는 국내 시장


얼마 전, 국정감사를 통해 공개된 국내 스마트폰 현황은 안드로이드의 시장 지배력이 어느 정도인지 다시 한번 확인시켜주었다. 2013년 7월말 기준, 안드로이드의 국내 시장점유율은 91.85%로 절대적인 우위를 보여주었다. 국내에서는 10대의 스마트폰 중 9대가 안드로이드인 셈이다. iOS는 267만명으로 7.43%에 그쳤다. 나머지 윈폰 0.20%, 심비안 0.05%, 블랙베리 0.14% 등은 거의 존재감이 없다고 할 수 있다.



글로벌 상황도 크게 다르지 않아


이렇게 안드로이드에 치중되는 현상은 정도의 차이만 있을 뿐이지 글로벌 상황도 크게 다르지 않다. IDC에서 발표한 2013년 2분기 스마트폰 출하량 자료를 살펴보면 안드로이드의 점유율이 79.27%에 이른다. 유일한 경쟁자라고 할 수 있는 iOS는13.20%에 불과한게 현재 상황이다. 수익이나 서비스 충성도까지 고려한다면 조금 복잡한 이야기가 되겠지만 단말의 보급량으로 안드로이드가 시장을 월등히 리드하고 있는 것만은 분명하다.



개방형 구조의 장점

아이폰은 최고의 성능을 가지고 있는 스마트폰이기는 하지만 구조적인 한계가 있다. iOS는 '애플'이라는 하나의 회사에서만 만들어지고 애플은 통신사에게 매우 고압적인 사업자이다. 문제는 완전히 개방되어 있는 PC와 달리 휴대폰은 철저하게 통신사의 유통망을 중심으로 판매된다는 점이다.

대다수의 사용자들은 소위 '정책'이라고 불리는 보조금의 흐름에 따라 제품을 선택하기 마련이며 이때 제조사와 통신사의 역학 관계가 가장 크게 작용된다. 통신사 입장에서는 입방적인 요구만 하는 애플보다 통신사 친화적인 제조사들의 손을 들어주고 싶은게 당연하다. 더구나 마진이 아이폰에 비해 훨씬 유연하고 높다면 말할 나위가 없다.


컨텐츠가 강조되는 사회에서 자사 서비스를 쉽게 사용자에게 전달할 수 있다는 점은 공급자 입장에서 엄청난 매력이다. 단 한개의 앱도 선탑재(Preload)가 불가능한 iOS와 달리 안드로이드 기기는 제조사와 통신사의 서비스를 선탑재하여 판매할 수 있다. 단말 기종이 제한된 아이폰과 달리 다양한 제품이 있다는 점도 사용자에게는 매력으로 다가갈 수 있다.



당분간 분위기는 바뀌지 않을 듯

지금과 같은 안드로이드 시장 지배력은 당분간 떨어지지 않을 것으로 보인다. 마땅한 경쟁자가 없기 때문이다. 아이폰이 튼튼한 팬층을 확보하고 있긴 하지만 규모면에서 제한적이다. MS는 노키아를 인수하면서 모바일 시장에 대한 의지를 올리고 있지만 생태계가 약하다.

10월 25일, 국내에서 아이폰5S와 아이폰5C를 출시되었지만 과거의 뜨거웠던 모습은 볼 수가 없었다. 작년까지만 해도 통신사 대리점이나 리셀러 매정에서 줄을 서며 기다리는 모습이 연출되었지만 이번에는 다소 차분한 분위기이다. 명동 프리스비 앞에도 매장 오픈 시간 직전 100여명 남짓이 줄을 선게 전부였다고 한다.

제 3의 플랫폼이 단기간에 성장할 가능성도 높지 않다. Firefox, Tizen, Ubuntu 등이 업계의 주목을 받고 있지만 이제 시장 진입 단계이거나 상용화 이전이다. 제품에 대한 검증이나 생태계 구축의 상황을 짐작하기가 어렵다. 모두 저가 시장만을 노리고 있어 안드로이드의 대항마보다는 그들끼리 경쟁하게 될 수도 있다.



대형기업들의 플랫폼 전략

OS를 직접 개발해야 하는 사업자를 제외하고는 당분간 플랫폼 전략은 안드로이드 기반으로 움직일 수 밖에 없는 상황이다. 그렇다고, 구글 안드로이드를 중심으로 서비스 개발만 하는 단순한 모습은 아니다. 플랫폼 확보가 중요해지면서 대형 사업자는 각자의 안드로이드(Clone 또는 Fork)를 확보하고 있기 때문이다.


바우두는 안드로이드를 기반으로 자체 OS인 Yi를 개발하였다. 아마존은 킨들 시리즈에 GMS(Google Mobile Service)를 들어내고 자사 서비스를 재배치하여 판매하고 있다. Jolla는 노키아의 출신이 만든 회사로 MeeGo를 기반으로 하여 Sailfish OS를 개발하였다. Sailfish OS는 안드로이드앱이 호환된다. 이와 같이 대형사업자들은 안드로이드 아닌 안드로이드를 통해 기존의 에코시스템을 활용하려는 플랫폼 전략을 시도하고 있다.



서비스 사업자의 대응전략

이러한 플랫폼 시장의 변화에 대해 거시적인(또는 공격적인 대응)을 할 수 있는 기업은 많지 않다. 대부분의 기업들은 환경에 대응해야 하는 수동적인 입장이다. 하지만, 그러한 수동적인 태도도 무척 중요하다. 이제부터는 iOS vs. 안드로이드의 대결 구도가 아닌 안드로이드 중심의 서비스 개발을 해야 한다.


안드로이드 우선 대응(Android First)은 너무 당연한 이야기이고 안드로이드만의 특징을 잘 이해하고 공략해야 한다. 써드파티 개발사들은 위젯(Widget)이나 알림 표시줄등을 활용하여 사용자에게 정보를 빠르게 전달하고 접점을 늘일 필요가 있다. 매체력이 있는 사업자라면 런처나 잠금화면과 같은 미들웨어 플랫폼을 확보하는 것도 중요하다.

과거의 플랫폼 전략은 다양한 제품을 한꺼번에 대응할 수 있는 유연성과 ROI를 고려하는 개발력이 중요했다. 이제부터는 특정 제품에 대한 이해도를 높이고 공략해야 하는 때이다. 물론, 가지고 있는 자산과 컨텐츠의 성격, 대상 마켓에 따라 플랫폼 전략을 일반화할 수는 없으니 실행 계획은 각자의 몫이 되겠다.

2012년 7월 30일, 국내 모바일 업계를 흔들어 놓은 서비스가 등장했다. 단순한 커뮤니케이션 서비스였던 카카오톡을 훌륭한 게임 플랫폼으로 도약시킨 ‘카카오톡 게임하기’(이하 카톡게임)였다. 카톡 게임은 애니팡과 드래곤 플라이트을 시작으로 오픈 당시, 5천만명이었던 카카오톡 사용자들을 빠르게 게임속으로 끌어들였다.

카톡게임은 등장하자마자 소위 대박을 쳤다. 현재 구글 플레이의 상위 매출 게임의 75%를 카톡게임들이 차지하고 있다. 게임당 예상 일 수익은 10억원 정도다. 지난해 게임관련 연관 매출도 343억원을 기록했고, 올해 상반기에는 730억원을 달성한 것으로 알려졌다.


카톡게임은 상업적인 성공을 거두면서 충성도 높은 사용자를 확보하면 훌륭한 플랫폼이 될 수 있다는 것도 증명해 냈다. 그리고 1년여가 지났다. 카톡게임은 지금도 거침없는 질주를 하고 있다고 평가할 수 있을까?

요즘 필자의 눈에 비친 카톡게임은 예전과는 여러모로 다른 느낌이다. 성과가 높은 만큼 잡음도 많으며 여러 환경적인 변화로 인해 카톡게임의 위기설까지 나오고 있다. 수익으로는 날마다 최고를 찍고 있는 카톡게임이 왜 위험하다는 것일까? 개인적으로 생각하는 주요 내용 몇 개를 정리를 해 보겠다.



‘갑’이 되어버린 카카오

카톡게임 일주년이 되는 2013년 7월 30일, 카카오는 무심사입점 시스템을 발표했다. 카톡게임 심사제도는 지난 1년 동안 모바일 게임 개발사들로부터 꾸준하게 제기되었던 문제이다. 카카오는 이번 개선안을 통해 완벽하지는 않지만 상당부분 문제가 해소될 것으로 기대한 눈치다. 하지만, 카카오측 예상과 달리 이번 발표는 게임개발사들에게 큰 비판을 받고 있다.

이번 이슈는 콘텐츠 문제라기보다는 카카오 생태계를 바라보는 시각의 변화가 더 큰 작용을 한 것으로 보인다. 지금까지 카카오는 거대 통신사와 대립각을 만들어 내는 벤처의 대표주자로 인식되어 왔다. 어설픈 수익화보다는 사용자 가치를 더 중요하게 여기고, 항상 ‘상생’을 주장하는 모습에서 많은 동질감을 얻어냈다.

천문학적인 투자를 이끌어 냈지만 ‘빚많고사람좋은 큰 형님’과 같이 여겨졌다. 하지만, 카톡게임이 성공을 하면서 상황은 완전히 바뀌었다. 중소형 게임 개발사들은 카카오를 더 이상 배고픔을 견디며 운영하고 있는 동료로 보지 않게 되었다. 더구나 게임 선정 기준 및 운영 프로세스를 지켜보니 기존의 대기업과 크게 다르지 않다고 느낀 것이다.



경쟁자들의 대거 등장

카톡게임은 지난 1년 동안 월등한 성능을 보여준 플랫폼이었고 대체제를 찾을 필요가 없었다. 하지만, 입점 조건이 까다로워지고 국내 시장만을 대상으로 하기에는 성장의 한계가 왔다. 지금에 와서 주위를 둘러보니 상황이 많이 변해 있다.

카카오톡과 경쟁하는 라인(Line)은 얼마전 가입자수 2억명을 돌파했고 지금과 같은 추이라면 올해안에 3억명을 넘어설 것으로 보인다. SNS의 대명사인 페이스북마저 모바일 게임 플랫폼 사업에 뛰어들 것을 공식적으로 선언하였다. 중국 텐센트가 운영하는 위챗(Wechat)은 5.0 버전을 출시하면서 게임센터를 오픈하였다.

이러한 경쟁사들은 전세계를 대상으로 서비스되며 훨씬 많은 사용자를 확보하고 있다. 발빠른 일부 게임 업체들은 카카오를 떠나 다른 곳에 둥지를 틀었다. 라인에는 이미 20여개의 국내 게임이 서비스되고 있다. 매달 11억5000만명이 접속하는 페이스북은 국내 모바일 게임 개발사인 위메이드엔터테인먼트와 게임빌을 협력 업체로 선정하였다.



플랫폼으로서의 한계를 드러내

카톡게임의 성공은 누구도 부인할 수 없으나 다른 서비스들의 성적은 여전히 신통하지 못하다. 3년 내 수익을 내는 100만 파트너를 만들겠다고 야심차게 출발했던 카카오페이지는 부진을 면치 못하고 있다. 카카오에 따르면 5월 말, 카카오페이지의 누적 다운로드는 27만 건이며 일일사용자(DAU)는 약 1500명 수준에 불과하다.다른 서비스들의 상황도 크게 다르지 않다. 애틀라스 앱 인덱스(ATLAS App Index) 보고서에 의하면 카카오 앨범 설치율은 6%, 카카오 플레이스는 1% 이다.

이렇다 보니 카톡게임의 성공은 ‘게임’이라는 콘텐츠의 특성에 기인한 것이지 카카오 플랫폼의 가능성과는 거리가 멀다는 지적도 나오고 있다. 문제는 카톡게임의 DAU가 지속적으로 하락하고 있으며 앱스토어 상위 순위 중에서 카톡게임이 차지하는 비중이 서서히 감소하고 있다는 점이다. 지속적으로 우려되었던 ‘사용자의 피로’가 어느 정도 현실로 다가온 듯 하다.



근본이 되는 MIM을 놓치면 안돼

그렇다고 해서 카톡게임이 당장 위기라는 이야기는 아니다. ‘갑’이라고 불평을 하지만 입점을 원하는 게임은 여전히 줄을 서 있고 앱스토어 상위랭킹에서 카톡 게임은 지금도 쉽게 발견할 수 있다. 하지만, 질 좋은 게임들이 경쟁사로 발걸음을 올리고 사용자들의 피로감이 지금보다 높아진다면 무너지는 것은 순식간일 수도 있다.

지금 잘되는 카톡게임에 회사가 집중하는 것은 너무도 당연하다. 하지만, 카카오에게 아쉬운 것은 플랫폼의 핵심이 되는 카카오톡이 다소 정체된 느낌이 든다는 점이다. 필자는 지난 1년간, PC 버전 출시를 제외하면 카카오톡의 큰 변화가 기억에 남지 않는다. 한류를 이용한 스티커를 제작하여 동남아 시장을 공략하고 통신사와의 제휴를 적극적으로 이끌어내는 라인과는 대조적인 모습이다.플랫폼 사업자는 사업의 근간이 되는 플랫폼에 지속적인 투자해야 생존 할 수 있다.



* 이 글은 제가 CNET Korea에 기고한 칼럼입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 글은 http://www.cnet.co.kr/view/19731 에 있습니다.

생태계 전쟁에 관심없는 사용자

모바일 산업에서 '생태계'는 매우 중요한 의미를 가지고 있다. 사업자간 경쟁구도가 단순한 서비스에서 플랫폼으로 확대되면서 풍성한 생태계를 확보하는 것이 생존을 위한 필수조건이 되었다. 하지만, 사용자들은 공급자들과는 달리 생태계에 대한 관심도가 매우 낮은 것으로 조사되었다.


Forrester Research에서 전세계 IT 종사자 9766명을 대상으로 모바일 생태계에 대한 충성도의 정도를 조사하였다. 조사 결과, 특정 생태계에 대한 선호도가 존재하지 않는 'Free Radicals군'이 전체의 85%를 차지했다. 사용하는 여러 생태계 중에 특정 제품에 대한 선호도가 높은 'Loyalists군'은 9%, 하나의 생태계만을 고집하는 'Devotees군'은 6%에 불과했다.



플랫폼에 대한 관심은 매우 높아

Forrester Research 보고서를 통해 사용자들의 특정 플랫폼에 대한 충성도는 매우 낮고, 생태계를 구축하는 것은 매우 힘들다는 것을 알 수 있다. 그렇다고 생태계 구축이 의미가 없는 것은 절대 아니다. 15%에 불과한 충성 고객이 전체 산업군의 수익을 대부분 만들어 내기 때문이다.


더구나, 사용자들은 인지하지 못하는 사이에 생태계에 이미 Lock-In이 되어 있다. 질문을 조금만 바꾸어보면 이를 확인할 수 있다. Accenture는 보유한 다수의 스마트 기기들이 하나의 OS를 사용하는 것이 얼마나 중요한 것인지에 대해 설문을 실시했다. 그 결과, 44%의 응답자가 '중요하다'고 답변을 했다. Strong User를 대상으로 조사해보면 52%까지 올라간다.



생태계마다 고유한 영역이 존재

그렇다면, 어떠한 생태계가 가장 강력할까? 이런 질문에 대한 대답은 사실 간단하지가 않다. 현재는 다양한 제품이 존재하고 각 생태계가 차별화된 장점을 가지고 고유한 영역을 구축하고 있기 때문이다. 먼저, 컨텐츠의 카테고리별로 각 생태계의 사용자 접점을 비교해보도록 하자.



사용자의 접점을 보면 Music, Movie, TV 등의 컨텐츠는 Apple이 가장 많은 사용자를 확보하고 있다. MS, Google, Amazon은 유사한 수준을 보이고 있다. 전자책 분야에서는 Amazon의 위력이 절대적이다. Apps 분야에서는 PC에서의 MS와 Mobile에서의 Apple이 유사한 수준을 유지하고 있다. 엔터테인먼트는 Apple, 전자책은 Amazone, App은 MS가 각각 높은 사용자 접점을 만들어내고 있는 것이다.



Apple 사용자의 충성도가 높아

빠르게 변화하는 IT 환경 속에서 장점만으로 만족하며 수성하는 생태계는 없다. 부족한 카테고리를 채워나가면서 빠르게 포트폴리오를 확장해 나가고 있다. 생태계의 고유한 특장점은 점차 희미해져 가고 있으며 전면전의 양상으로 흘러가고 있다. 모바일에서 시작된 변화된 모습이다.


이럴 때 중요한 것은 결국 충성도 높은 사용자를 확보하는 것이다. 가장 튼튼한 지지기반을 가지고 있는 생태계는 애플이다. Loyalists의 58%, Devotees의 56%를 Apple 사용자들이 차지하고 있다. 한편, Devotees에서 Google이 차지하는 비중은 1%에 불과해 Android 생태계의 불안정함을 짐작할 수 있다.



충성도와 ARPU는 비례


생태계가 충성도 높은 사용자를 확보하는 것이 중요한 이유는 카테고리 확장을 통해 많은 효과를 볼 수 있으며 결국 수익으로 연결되기 때문이다. 실제로 생태계 충성도가 가장 높은 Apple이 ARPU가 가장 높은 것으로 조사되고 있다. Google Play의 ARPU는 Apple의 23% 수준에 불과하다. Amazon은 고객의 충성도와 생태계의 응집력(C-P-N-T 수직통합으로)을 통해 Apple의 89% 수준을 만들어 내고 있다.

플랫폼 강자들의 충돌

전세계 IT의 핫키워드는 '플랫폼'이며 플랫폼을 지배하는 자가 시장에서 성공하고 있다. 대부분은 플랫폼의 강자로 구글, 애플, MS, 페이스북 등을 언급하는데 큰 이견은 없을 것이다. 이들은 수직 통합을 시도하면서 고유한 생태계를 구축해 나가고 있다. 이렇다보니 서로 경쟁을 하고 충동할 수 밖에 없는 상황이 연출되고 있다.


간혹 지인들이 누가 플랫폼 전쟁의 승리자가 될 것 같냐는 질문을 하곤 한다. 이럴 때면 항상 '단기간에 승자가 가려지지 않을 것'이라고 대답을 한다. 물론, 뻔한 답이지만 대답보다는 이유가 중요하다. 이들은 다양한 분야에서 서로 충돌하고 있기는 하지만 수익을 추구하는 방식과 사업의 목표가 상이하기 때문에 전면전이 될 수 없기 때문이다. 좀 더 명확한 차이를 이해하기 위해서 각사의 IR 자료를 토대로 수익 구조의 내용을 재구성해 보았다.



광고 수익이 대부분인 구글


너무도 당연하게 구글의 수익은 광고의 의존도가 절대적이다. 그런데, 그 비중의 크기가 생각보다 높다. 95%이상을 광고 수익이 차지하고 있는 것으로 조사되었다. Android를 통해 모바일 산업의 리더쉽을 유지하는 것, 구글 글래스와 같은 새로운 기기에 투자를 하는 것, Wi-Fi 기술을 통해 사용자의 데이터를 수집하는 것 모두 결국은 검색을 위하는 것이다. 그리고, 구글에게 검색의 경쟁력은 광고 수익으로 이어진다. 구글은 세계에서 가장 큰 광고사업자이다.



HW 판매가 중요한 애플



구글과 달리 애플의 사업 근간은 HW에서 출발한다. 전체 수익의 90% 정도가 HW의 직접 판매, 악세사리 판매, 관련 서비스 등에서 발생한다. 모바일 컨텐츠 산업의 핵심축으로 해석되는 앱스토어, 아이튠즈 등을 통해 발생하는 수익은 전체의 5~7% 수준에 불과하다. 그나마, 해가 거듭될수록 감소하고 있는 추세이다. 애플이 OS와 컨텐츠 플랫폼에 투자를 하고 혁신을 추구하는 이유는 자사의 단말이 경쟁력을 가지기 위한 것이다.



SW와 솔루션을 판매하는 MS


마이크로 소프트는 자사 SW 제품 판매의 비중이 절대적이다. SW(OS와 MS Office 제품군)의 판매가 차지하는 비중이 55~60%를 차지하고 있다. 서버솔루션 및 개발툴(Windows Server, Microsoft SQL Server, Windows Azure, Visual Studio) 까지 포함하면 약 80%의 수익이 SW와 솔루션 직접 판매에 의해서 발생한다. OS의 호환이 중요하고 기존 PC 생태계를 버릴 수 없는 이유가 여기에 있다.



페이스북도 광고회사


전세계 10억명의 가입자를 가지고 SNS 생태계를 구축하고 있는 페이스북은 어떤 모습일까? 자료를 재구성해보니 약 85%의 수익이 광고를 통해서 발생하고 있다. 개인의 취향을 분석하고 관계를 확장하고 모바일 친화적인 서비스를 만드는 이유가 모두 효과적인 광고 때문인 셈이다. 상장 이후부터 부쩍 광고의 노출이 많아지는 것을 쉽게 확인할 수 있다.



전쟁의 미래

애플이 모바일에서 초기 두각을 나타낼 수 있었던 것은 기기를 중심으로 생태계를 형성하고 있기 때문이다. HW가 보급이 되면 컨텐츠 사업자가 강세를 나타내고 뒷단의 솔루션은 가장 늦게 반응하기 마련이다. 시간이 지나고 시장이 고착화되면서 이러한 먹이사슬은 점차 뚜렷해지기 마련이다. 그런데, 현실은 좀 더 복잡하다.

IT 생태계가 모바일 중심에서 Connected Device로 영역이 빠르게 확장되어 가고 있기 때문에 거시적으로 시장 고착화가 일어날 틈이 없다. 애플의 주도권이 쉽사리 무너지지 않는 원인도 여기에 있다. 구글이 Google Glass, Talking Shoe와 같은 새로운 기기에 투자를 하고 뒷단의 솔루션을 판매하는 MS가 고전하는 이유이기도 하다.


개인적으로는 애플의 힘이 예전과 같지 않다고 느낀다. 모든 HW에 동일한 사용자 경험을 전달하면서 점차 식상한 느낌을 주고 있기 때문이다. 최근, 준비하는 것으로 알려지고 있는 iWatch를 통해 기존 제품과 다른 모습을 보여주지 못한다면 위기가 찾아올 가능성이 높다. 모바일 중심의 패러다임이 Connected Device으로 대중화되기 전에 변화를 보여주어야 한다.

이러한 측면에서 구글과 페이스북의 미래는 밝다고 할 수 있다. 엄청난 용량의 데이터를 분석해서 적절한 내용을 보여주는 광고 기술과 사용자의 관계를 분석하는 시스템은 HW 의존도와 무관하게 갈수록 중요해지고 있다. '광고'가 중심인 두업체는 서로가 무서운 경쟁자이다. '광고'시장이 승자독식의 구조가 아니기 때문에 양자생존의 가능성이 높다. 다만, '광고' 그 자체만으로 지금과 같은 리더쉽를 유지하는 것은 버거워보인다. 

OS의 섹시함을 잃어버린 MS에게는 그들의 장점인 솔루션을 어필한 기회 조차 오지 않는다. 먹이사슬 앞쪽의 구조가 너무 빨리 바뀌고 있기 때문이다. MS만의 저력이 있는 것은 분명하니 지켜봄직은 하다. 이래저래 '플랫폼'이란 키워드로 시장을 해석하는 것은 재미있는 일이다.

플랫폼을 지배했던 통신사


'플랫폼(Platform)'이 지금과 같이 뜨거운 키워드가 되기 전부터 통신사는 플랫폼에 투자를 하였고 이를 통해 산업을 지배했다. 하지만, 애플과 구글이 만들어 놓은 Smartphone 세상에서는 더 이상 헤게모니가 통신사에게 머물지 않고 있다. 위기감을 느끼고 있는 통신사들이 어떠한 플랫폼 대응 전략을 펴고 있는지 다소 거시적인 관점에서 정리를 해보고자 한다.



조직의 변화


위기의식이 팽배해진 통신사들은 거의 획일적으로 비슷한 형태의 조직 변화를 시도하고 있다. 먼저, 유선과 무선의 구분이 필요 없어지면서 수평 통합을 하였다. KT와 KTF를 합병하였고, LG텔레콤과 LG데이콤, LG파워콤이 통합 LG U+로 탄생했다. SK텔레콤는 아직 구조적인 합병을 하지는 않았지만 하나로텔레콤을 인수하였다. 전세계 통신사들은 모두 유사한 형태의 조직 변화를 시도했다.

수평통합을 한 새로운 조직이 어느 정도 안정이 되자 국내 통신사들은 다소 독특한 변화를 다시 주고 있다. 바로 '수직분할'을 하고 있는 것이다. SK텔레콤은 콘텐츠 사업부를 'SK 플래닛'이라는 이름으로 분사시켰다. KT는 IPTV를 위해 콘텐츠쪽 부서를 'KT 미디어 허브'로 분사시켰다. 수직통합을 시도하고 있는 해외 IT기업들과 달리 국내 대형 IT 기업들이 수직분할을 하는 이유에 대해서는 얼마전 포스팅한 'IT기업의 분사와 수평통합'를 참고하기 바란다.



수직통합도 동시에 시도

통신사 정도되는 대형 기업의 입장에서는 다양한 방식으로 대응 전략을 가져갈 수 밖에 없다. 조직 분사를 통해 '수직분할'을 하면서도 다른 한편으로는 C-P-N-T 수직통합도 시도해보고 있다.

국내에서는 대표적인 예가 LG U+의 에듀탭이다. 에듀탭은 EBS 수능 강의를 지원하고, 교육과 교양에 관련된 200여개의 학습 앱을 모아놓은 교육전용 마켓 ‘애듀앱스’를 탑재한 교육에 특화된 Tablet PC다. 영어단어 암기 시리즈, 도전 한자 2급, 브리태니커 백과사전, 세계사 용어사전, 세계사 연표, 물리 용어사전 등도 교육환경에서 에듀탭의 이용 가치를 높여준다.

LG U+는 B2B를 통해 기기를 확산해보려 했었지만 제품 자체는 큰 성공을 거두지는 못했다. 하지만, 단말을 직접 제작해보고 고유한 생태계를 구축해보려 한 노력만큼은 과거와는 한차원 높은 접근이다.



서비스 플랫폼을 시도


새롭게 유통플랫폼이나 네트워크 플랫폼을 구축하고 투자를 하기도 한다. Google Play가 있음에도 각 통신사들은 고유한 앱스토어나 컨텐츠몰을 운영하고 있다. T Store와 같이 일부 의미있는 성과를 내기도 한다. T 애드, 올레 애드, U+ 애드 등과 같이 모바일 광고 플랫폼도 각자 보유하고 있다.

해당 사업부야 치열하게 고민을 하고 있기는 하겠지만 거시적으로 해석하자면 이들은 '포트폴리오 확보'이다. 당장 수익이 되지 않더라도 미래의 새로운 변화에 대응하기 위해서 C-P-N-T 수직통합의 필수 라인업을 보유하겠다는 의지이다. 자체 플랫폼을 가지고 있어야 Smart TV, BYOD, Wearable Computer 등과 같은 새로운 패러다임이 등장하더라도 빠르게 대응할 수 있기 때문이다.



개방을 통한 플랫폼 확보

2012년 11월, SK 플래닛은 서울 그랜드 인터콘티넨탈 호텔에서 콘퍼런스를 열고 SK플래닛과 관계사의 핵심 서비스와 혁신 기술을 담은 오픈플랫폼 '플래닛X'를 공개했다. 플래닛X는 T맵·T클라우드·호핀·T애드·11번가·멜론·싸이월드·네이트온 등 SK플래닛과 관계사가 제공하는 8개 서비스의 API 186개와 SK플래닛이 개발한 One ID, 소셜, 댓글, 메시징 등 컴포넌트 API 80여개 등 총 260여개의 API를 제공하는 오픈플랫폼이다.

통신사(SK 플래닛은 일단 통신사로 구분하자)가 이제와서 'OS 플랫폼'을 가질 수는 없으니 기존에 가지고 있던 인프라와 자산을 API 형태로 공개하고 고유한 생태계를 구축하겠다는 의지을 보여준 것이다. 이를 성공시키기 위해 사내에 스타트업 전담 부서를 따로 설치하고 T아카데미와 상생혁신센터를 통해 개발 환경 및 교육, 재정적 지원을 아끼지 않고 있다.



기존 자산을 확장


가지고 있던 인프라를 다른 플랫폼 사업자와 제휴를 하여 솔루션으로 제공하기도 한다. Google Play에서 결제가 필요한 경우, 휴대폰 결제를 사용할 수 있게 한 사례가 대표적이다. 기존에는 사용자들의 락인효과만을 노렸던 T Map, 멜론과 같은 폐쇄적인 서비스를 KT와 LG U+에 개방시키고 API를 통해 써드파티앱들이 이용할 수 있게 하는 것도 좋은 예이다.



실제 효과는 논의로


통신사들의 플랫폼 대응 전략을 거시적으로 정리를 해보자면 수직통합과 분할, 수직통합을 위한 포트폴리오 확보, 기존의 자산을 공개하여 고유한 생태계를 구축, 버티컬 제품들을 다른 플랫폼 사업자에게 제공하여 채널을 확장시키고 있는 것으로 정리를 할 수 있다. 디테일한 곳에 논란의 여지는 있지만 이러한 항목들을 큰 흐름으로 받아드리기에 별 무리는 없을 것으로 예상한다. 물론, 통신사들의 이러한 대응 전략이 시장에서 효과를 거두고 있는지에 대해서는 이번 포스팅에서는 논외로 하겠다.

애플이 촉발한 플랫폼 시대


'역에서 승객이 열차를 타고 내리기 쉽도록 철로 옆으로 지면보다 높여서 설치해 놓은 평평한 장소'을 지칭하는 플랫폼을 나타내는 사진. 컨퍼런스나 세미나를 부지런히 다니는 분이라면 최근에 이와 비슷한 사진을 여러번 보았을 것이다. 그만큼 '플랫폼(Platform)'이라는 키워드는 여전히 IT 산업에서 중요하게 논의되고 있다. Seller와 Buyer만 존재했던 Market의 시대와 달리 Platform Provider, Developer, Publisher, Marketer, AD Player, User등이 서로 Interaction하는 플랫폼의 시대는 새로운 기회와 가치를 만들어 주었기 때문이다.

산업의 변화가 너무 빨라 플랫폼을 명확하게 정의하는 것은 어렵지만 Apple이 플랫폼 전쟁을 이끌어 냈다는 것에 이의를 제기할 사람은 많지 않다. 그 전까지 OS를 지칭하던 플랫폼을 iTunes와 App Store를 성공적으로 이끌어 내면서 범위를 확장시켰다. Apple은 얼마전 App Store 총 다운로드 횟수 400억건을 돌파하였다.



규모의 경제는 의미가 없어져


플랫폼의 시대를 리드해가는 Apple에게 도전장을 낸 것은 IT의 거대 공룡, Google이다. Google은 Android를 기반으로 Apple과 유사한 포트폴리오를 만들어 냈다. Apple를 제외한 제조사를 결집시켜 Android를 탑재하게 하였고 단말 판매량에서 Apple 대비 월등한 우위를 차지하였다. IDC에서 발표한 2012년 3분기 전세계 스마트폰 판매량을 보면 Android가 75.1%의 비중을 차지하고 있다.


그런데, 플랫폼의 시대에 수익을 만들어 내는 방법은 Market의 시대와 달랐다. Android 단말을 많이 확보를 했지만 그 단말들이 플랫폼 내부의 수익으로 돌아오지는 않았다. Distimo의 보고서에 의하면 App Store의 상위 300위 App들의 일평균 매출은 540만달러라고 한다. 동일한 조사에서 Google Play는 67.9만달러를 기록하였다. 규모의 경제(economies of scale)와 달리 iOS의 유료 App들이 Android의 8배 가까운 수익성을 보여주고 있다.



아마존이 촉발한 생태계 시대


이런 플랫폼 경쟁 구도에서 새로운 강자가 나타났다. 변변한 플랫폼 하나 없는 Commerce 사업자였던 Amazon이 바로 그 주인공이다. Amazon은 자사 서비스에서 사용하던 인프라 구축 기술을 활용해 Cloud의 최강자가 되더니 Kindle 시리즈를 통해 다양한 컨텐츠를 유통하기 시작한다.

Kindle Fire는 미국 Tablet PC 시장점유율의 22%를 차지하며 총 500만대 정도 팔린 것으로 추정되고 있다. 잘 알려진 바와 같이 Kindle Fire의 가격인 $199은 원가 이하이다. 일반적인 기업이라면 Kindle Fire를 팔면 팔수록 손해가 되는 셈이다. Amazon은 단말 판매가 아닌 해당 기기에서 유통되는 컨텐츠를 판매하여 수익을 만드는 독특한 전략을 편다.

e-Book, 유료 App 판매, VOD 판매를 통해 Amazon이 만들어내는 수익은 대당 약 $136에 이르는 것으로 알려져 있다. 수평적인 구조가 중심이었던 플랫폼 시대에는 나올 수 없었던 구조이다. 바야흐로 수직통합 중심의 생태계 시대가 도래한 것이다.



수직통합을 통한 생태계 전략

플랫폼은 Value Chain에 있던 각 Player들을 수평으로 나열시키고 상호 Interaction하게 만들었다. 그런데, 이미 수준이 높아진 고객의 입맛에 맞는 완성도 있는 플랫폼을 구축하는 것이 쉽지가 않다. 개발을 했더라도 사용할 사용자를 확보하지 못하거나 킬러 단말에 들어가지 못한다면 성공적인 수익을 만들어내기 힘들다. 고착화된 플랫폼 경쟁에서 Developer를 확보하는 것도 여의치가 않다.


대형사업자들은 아예 수직적인 구조를 통합하여 자사의 제품을 판매할 수 있는 시장과 유통 채널을 스스로 구축하는 것을 시도한다. 개방된 환경에서 경쟁자들과 싸우는 것보다 자신만의 영역을 구축하고 컨텐츠를 전달하는 것이 수익을 극대화할 수 있기 때문이다. 이런 수직적인 구조는 자연스럽게 독자적인 생태계의 형태를 띄게 되며 C(콘텐츠, Contents)-P(플랫폼, Platform)-N(네트워크, Network)-T(단말, Terminal)로 구분을 한다.

* 참고 포스트 : 와이파이(Wi-Fi)를 활용한 수직통합 현황( http://www.mobizen.pe.kr/1276 )



주요 사업자 현황


대형 기업들이 Wi-Fi 망을 활용하는 서비스를 만들거나 자체 기기를 개발하는 이유가 바로 여기에 있다. 위는 주요 사업자들의 수직통합을 통한 생태계를 간략하게 표로 만들어 본 것이다. C와 P를 구분하는 기준에 따라 논란의 여지가 조금 있겠지만 해외 기업들이 얼마나 공격적인 수직통합을 하는지 한눈에 확인할 수 있다.



수직통합에 주목하라

플랫폼 시대에서 국내 IT 기업들은 Developer에 머물렀다. 카카오톡이 훌륭한 플랫폼으로 성장하긴 했지만 App Store내의 서비스 플랫폼으로서 한계와 위험요소가 항상 존재한다. 2012년 10월 7일, Apple이 앱스토어 약관 2.25항에 ‘다른 앱을 홍보하거나 구매를 유도하는 등 앱스토어를 어지럽히는 앱을 금지한다’를 추가한 것이 좋은 사례이다. Apple이 약관대로 강제집행을 할 경우 카카오톡은 플랫폼 비즈니스를 할 수가 없게 된다.


규모가 크지 않은 국내 시장에서 수직통합을 중심으로 하는 생태계 전략에 관심을 가질 필요가 있다. 모든 것을 자체 구축할 필요는 없다. 제휴를 통해 얼마든지 가능하다. 네트워크 인프라가 훌륭하고 삼성전자와 LG전자와 같은 글로벌 제조사가 있는 국내만큼 수직통합이 잘 될 수 있는 환경도 드물다.

생태계 전략의 성공 여부는 '응집력'에 있다. 단순하게 C-P-N-T의 요소가 갖추어졌다고 되는 것이 아니다. amazone의 Kindle Fire처럼 수익을 상호 보안해주고 다양한 기능들이 밀접하게 연동이 되어 있어야 한다. 생태계 역시 '규모의 경제'가 중요한 것이 아니라는 것을 잊지 말기 바란다.

성공하는 플랫폼, 개콘

개콘은 개그맨들이 출연해 '개그'하는 방송 프로그램이다. 하지만, 단순한 TV 프로그램이라고 하기에는 다양항 요소들을 가지고 있다. 하나의 프로그램 안에 다양한 개그 코너들이 진행된다. 유명 연예인들이 게스트로 출연하여 홍보를 하기도 한다. 특정 코너가 성공하면 해당 컨셉을 이용해 CF를 찍기도 하고 다른 버라이어티쇼에 출연을 한다. '용감한 녀석들'은 코너의 특성을 살려 음원까지 발매하였다.


우리가 이야기하는 전형적인 플랫폼의 모습이다. 하나의 TV 프로그램이 이런 다양한 역할을 수행할 수 있는 것은 20%가 넘는 시청률을 확보하고 있기 때문이다. 하지만, 최근 개콘에 대한 비난여론이 많아지고 있다. 개콘은 올해 방송된 지상파 프로그램 가운데 PPL 수입이 가장 많았으며 게스트의 남발이 지나치다는 지적이 있다.

무엇보다 재미있는 코너가 없다는게 문제이다. 플랫폼으로서의 역할만을 집중하다 보니 '웃음'을 전달해야 하는 본연의 모습에 충실하지 못하는 것이다. 다행히도 시청률에는 큰 변화가 없다. 하지만, 이러한 충성도만으로 언제까지 개콘의 위상이 유지될 지는 알수가 없다.



카카오톡과 '카카오 페이지'의 등장

모바일과 플랫폼의 중요성이 강조된지 시간이 많이 흘렀다. 그리고, 국내에서 '모바일 플랫폼'으로 가장 성공적으로 진화한 사례가 '카카오톡'이라는데 반대하는 사람은 많지 않을 것이다. 개인적으로는 '유일한 성공 사례'라고 생각한다. 카카오톡은 현재의 모습에 만족하지 않고 새로운 시도를 계속하고 있다.

2012년 11월 20일, 카카오는 기자간담회를 통해 '스토리플러스', '채팅플러스', '카카오페이지' 등의 새로운 서비스 플랫폼 3종을 공개하였다. 이번에 공개된 내용 중에 업계에서는 '카카오 페이지'에 높은 관심을 보이고 있다. 카카오페이지는 교육, 음원, 웹툰, 소설 등과 같은 디지털 컨텐츠를 제작하여 판매할 수 있는 유통 플랫폼이다.



카카오페이지는 PC용 웹에디터와 모바일 앱으로 구성된다. 카카오는 포도트리와 공동으로 개발한 PC용 웹에디터를 내년 1분기에 공개할 예정이다. 생산자는 음악, 영상, 교육, 책, 요리법 등과 같은 콘텐츠를 웹에디터를 통해 카카오 페이지에 등록하고 판매할 수 있다.

카카오톡 이용자는 별도의 모바일앱을 통해 다양한 디지털 콘텐츠를 구매하게 된다. 구매는 카카오의 가상화폐인 ‘쵸코’를 통해 이루어진다. 판매 수익은 애플과 구글과 같은 플랫폼 사업자들이 30%를 가져가고 나머지 70%를 가지고 카카오 20%, 콘텐츠 생산자가 50%씩 나누게 될 계획이다.



매력있는 플랫폼인 것은 확실

카카오 페이지에 대한 전망도 중요하지만 카카오 플랫폼에 대한 현재를 이해하는 것이 선행되어야 한다. 카카오톡은 주변의 우려에도 불구하고 우직하게 로드맵을 완성시켜왔다. 그리고, ‘애니팡’과 ‘드래곤플라이트’ 등과 같은 카카오게임이 성공하면서 플랫폼으로서의 가치를 증명하였다. 2012년 10월의 애니팡의 한달 매출은 100억원 가량이었고 드래곤플라이트의 최근 일 매출은 약 3억원가량으로 알려져 있다.


카카오톡의 근간은 MIM이란 서비스를 통한 6천만명의 사용자와 높은 충성도이다. 개콘은 PPL과 게스트 출연이 많아지면서 '개그'라는 본질을 잊고 있다. 카카오톡 역시 서비스의 본질을 잊으면 안된다. 카카오측에서 MIM에 대한 기능 개선이 최근에 얼마만큼 있었는지를 상기해봐야 한다.



'카카오 페이지'에 대한 전망

개인적인 전망에 대해 결론부터 말하자면 어려워 보인다. 카카오 페이지는 사업 제휴가 아닌 일반인들도 누구나 생산자가 될 수 있게하면서 개방된 플랫폼을 지향하고 있다. 하지만, ‘카카오톡’이라는 모바일앱 플랫폼에 콘텐츠가 한정되면서 기존 웹과는 단절되어 있는 태생적인 한계를 가지고 있다. 조금 비약하자면 과거 WAP과 유사해 보인다.

예를 들자면, 카카오 페이지의 컨텐츠는 검색에 노출되지 않는다. Web과의 연동도 제한되고 일부 모바일에서만 가능하다. 대다수의 국민들이 카카오톡을 사용하는 내수 시장에서는 큰 문제가 없겠지만 글로벌 시장을 공략할 경우에는 위험요소가 될 가능성이 높다. 국내 시장만 노리기에는 여전히 국내 사용자들은 유료 구매에 거부감이 높다.

커뮤니케이션 서비스는 사용자들의 이용 목적이 분명하다. 그렇기 때문에 제 3의 서비스가 끼어들 수 있을 요소가 많지 않다. ‘게임’은 문화나 연령대와 무관하게 접근할 수 있는 성격의 콘텐츠이기 때문에 성공을 했으나 모든 컨텐츠에 카카오 효과가 적용될 수 있을 것이라고 보기는 힘들다. 예전에도 카카오톡을 통해 뉴스를 유통시킨다는 계획을 발표했다고 포기한 바가 있다.



MIM이 모바일 포탈의 해답일까?

'카카오 페이지'와 '채팅 플러스'를 통해 카카오측이 지향하는 바는 분명히 '모바일 포탈'의 모습이다. 카카오톡의 성공을 지켜보면서 업계에서는 성급하게 'MIM = 모바일 포탈'이라는 등식을 만들고 있다. NHN Japan 마저 일본에서 비슷한 모델로 성공하면서 이 등식은 더욱 견고해지고 있다.

그렇다면, 카카오톡과 라인을 제외한 모든 MIM이 플랫폼으로 성공했으며 모바일 포탈이 될 수 있을까? 페이스북과 트위터를 중심으로 에코시스템을 형성하는 것은 어떻게 성공할 것이며 여전히 트래픽이 상승하고 있는 핀터레스트는 어떻게 해석할 수 있을까?

위에서 이야기 한 것과 같이 분명히 카카오톡은 성공적인 플랫폼이다. 하지만, 플랫폼과 포탈은 사실 조금 다른 이야기이다. 포탈은 다양한 컨텐츠 중에서 양질의 컨텐츠 중에서 사용자가 원하는 정보를 효율적으로 전달하고 정보 제공자들에게 지속적인 트래픽을 만들어 줄 수 있어야 한다.


정보를 찾으려고 Aggresive한 접속을 하는 검색 포탈과 Push Notification에 의해 Passive하게 접속하는 MIM의 사용자들이 이용 행태는 다르다. 정보성 컨텐츠를 유통하기에는 지속성이 부족하다. 카카오톡 게임센터의 컨텐츠 수명이 3주 정도밖에 되지 않는 이유를 좀 더 생각해 볼 필요가 있다.



서비스 플랫폼의 잠재적 위험요소

'개콘'은 분명히 인기 프로그램이지만 KBS2에서 만들어 내는 수많은 프로그램 중에 하나일 뿐이다. 회사의 전략, PD의 임명 등에 영향을 갖게 된다. 지명도를 확보한 일부 개그맨은 큰 문제가 없겠지만 개콘이 전부인 대다수의 개그맨들은 항상 불안 요소가 내제되어 있다. 서비스 플랫폼은 이처럼 기반 플랫폼의 전략에 끌려다니기 마련이다.

2012년 10월 7일, 애플은 앱스토어 약관 2.25항에 ‘다른 앱을 홍보하거나 구매를 유도하는 등 앱스토어를 어지럽히는 앱을 금지한다’는 내용을 추가했다. 아직까지는 큰 문제는 없었지만 애플이 보수적인 접근을 한다면 카카오톡은 iOS에서 서비스가 불가능할 수도 있다. 향후에는 애플과 구글이 어떠한 정책 변경을 할지 예상하기 어려우며 언젠가는 카카오톡의 플랫폼 전략에 발목을 잡을 수도 있다.

IAP를 통해 컨텐츠의 구매가 일어날 때, 애플과 구글에 넘겨주어야 하는 30%의 비용도 부담이 된다. 일부 컨텐츠는 원저작자의 저작권료가 매우 높기 때문에 이를 상쇄하기 위해서는 컨텐츠 가격을 올리는 수밖에 없다. 6천만명이라는 엄청난 가입자를 대상으로 하기는 하지만 '박리(薄利)'라고 반드시 '다매(多賣)'가 이루어진다는 보장은 없다.



그래도 성공한다면 그건 '카카오'이기 때문

이런 어려운 상황에서도 카카오 페이지가 성공한다면 그것은 MIM의 매력, 6천만명의 가입자와는 별개인 '카카오'라는 회사의 능력이라고 예측한다. '애니팡에 대한 단상들'에서 언급했던 것처럼 카카오가 모바일 환경에 대한 이해가 높고 사용자를 리드할 수 있는 운영 능력을 가지고 있기 때문이다.

'카카오 페이지'의 성공 여부를 떠나 너도나도 '카카오 Like'한 전략을 편다면 실패할 확률이 높다. 5천만명의 가입자를 확보하기 전까지 수익이 없어도 투자를 계속할 수 있고, 공격적으로 성공 사례를 만들어 내고, 적절한 타이밍에 언론을 활용하는 능력이 있는 회사를 제외하고 말이다.