하락하는 모바일앱의 충성도


모바일앱이 보편화되면서 사용자들의 설치에 대한 부담감은 낮아졌다. 하지만, 앱충성도도 동반 하락하고 있어 마케터들을 힘들게 하고 있다. 모바일앱 조사 회사인 Swrve의 최근 보고서에 의하면 사용자들이 설치한 무료 게임의  45.5%는 4회 이하만 실행되는 것으로 조사되었다. 19.3% 모바일게임은 단 1회만 실행되고 사용자들에게 잊혀졌다.






User Retention 유지는 점점 어려워져


위와 같이 앱생태계가 고착화되면서 User Retention 유지는 점점 더 어려워지고 있다. 설치하고나서 1일이 지나면 33.9%, 7일이 지나면 16.4%, 30일이 지나면 5.5%에 불과한 사용자들만 잔존했다. 풀어서 이야기를 해보자면 66.1%의 신규 사용자들은 설치 후 24시간 이내에 사용을 멈춘다는 것이다. Swrve의 보고서는 모바일게임을 중심으로 조사가 진행됐지만 일반적인 모바일앱의 수치로 이해해도 무리없는 수치이다.



서둘러야 하는 마케팅

본 블로그에서는 'Mobile App의 생존 키워드, User Retention'를 통해 User Retention를 유지하는 기본 사이클과 주요 방법론에 대한 이야기를 한 적이 있다. 원론적인 마케팅 방법론이야 여전히 유효하지만 중요한 것은 사이클의 주기가 훨씬 더 짧아지고 있다는 점이다. 아래에 있는 localytics의 그래프를 자세히 살펴보자.


X축은 특정 앱을 처음 실행하는 시간 후에 두번째 실행하는 시간의 차(Interval)이고 Y축은 사용자들이 앱을 떠나 다시는 실행을 하지 않는 비율이다. X축의 시간차가 1분미만일 경우 iPhone 사용자는 10% 정도만 떠난다. 잔존율이 90%나 된다는 이야기이다. 시간차가 7일이 넘어가면 50% iPhone 사용자는 다시는 돌아오지 않는다. iPad 사용자들은 iPhone 사용자에 비해 더욱 냉정해 60% 가까이 되는 수치를 보여주고 있다.



SNS와 엔터테인먼트앱은 더욱 힘들어

localytics 보고서는 이러한 앱시간차와 User Retention간의 상간관계가 카테고리마다 조금씩 차이를 보이고 있다고 언급한다. 보고서에 있는 그래프를 픽셀 단위로 역추산을 하여 정리를 보았다. 정확하지는 않지만 큰 오차는 없을 것이다.


SNS앱 사용자들이 가장 냉정하다. 시간차가 7일이상일 경우 84.3%가 앱을 떠났다. 엔터테인먼트 73.6%, 게임 71.2% 등으로 대체로 경쟁이 치열한 카테고리 일수록 높은 비율을 보이고 있다. 반면에 뉴스와 건강 관련 모바일앱은 각각 58.9%와 61.4%로 조사되어 상대적으로 느긋하다는 것을 확인할 수 있었다.



마케팅은 동시다발적으로

아직까지도 많은 사업자들은 CPI 기반의 마케팅에 집중하고 있다. 앱스토어 순위를 유지할 수 있다는 점에서 이러한 다운로드 유도형 마케팅은 효율성 측정이 쉬운 반면 실제 서비스의 충성도나 수익으로 이어지는 경우는 많지 않다. 마케팅의 KPI를 앱스토어 순위만으로 설정하는 것이 위험한 이유가 여기에 있다.

중요한 것은 User Retention을 유지하여 진성 고객을 확보하고 LTV를 올리는 것이다. 위에서 설명한 것처럼 두번째 앱실행을 단기간에 하도록 만들어 앱에 대한 관심도를 끌어 올려야 한다. 모바일앱 마케팅은 다운로드 유도형과 함께 적절한 프로모션, 바이럴 마케팅, Push Notification이 동시다발적으로 집행이 되어야 할 필요가 있다.

'Mobile App의 생존 키워드, User Retention'에서 소개한 것처럼 User Retention은 앱의 생명주기와 수익과 직결되는 중요한 항목이다. 앱개발자라면 사용자의 Retention 변화에 대해 항상 민감하게 반응해야 하며 이를 최대한 지속할 수 있는 방법에 대해 고민해야한다. 관련하여 최근 공개된 Localytics의 자료를 간략하게 공유한다.



다행히도 11번이상 실행이 되는 Mobile App의 비중이 갈수록 증가하고 있다. 2010년 26%, 2011년 31%, 2012년 34%를 기록했다. Mobile App 중심의 사용행태가 완전히 고착화되고 있는 모습이다. 반면에 설치하고 한번만 실행하고 끝나는 App이 여전히 22%(2012년 3분기 기준)라는 점은 마케터 입장에서 답답한 현실이다. CPI 중심으로 이루어지고 있는 국내 앱마케팅이 '마약'으로 치부될 수 밖에 없는 상황이다.




User Retention의 관점에서 보면 Android와 iOS는 큰 차이를 보이지 않고 있다. 초기 생존할 확률이 Android가 좀 높긴 하나 의미있는 수치는 아닌 듯 하다. 이러한 데이터는 Android에서도 Mobile App에 대한 충성도가 높아졌다는 것으로 해석된다.

단명(短命)하는 Mobile App

피처폰 시절에는 모바일 컨텐츠의 수명을 통상 3~4개월 정도로 잡았다. 하드웨어가 발달하고 스마트폰이 대중화된 지금에도 상황은 크게 다르지 않다. 소모성 컨텐츠의 경우 일반적으로 3개월을 넘지 못하고 서비스성 컨텐츠는 그나마 조금 긴편이다. 모바일 광고업체 inneractive 보고서에 의하면 iOS는 5개월, Android는 7개월정도의 수명을 가지고 있다.


짧은 수명때문에 지금까지의 Mobile App 마케팅 전략은 런칭 초반에 노출을 강화하고 가격할인 이벤트를 통해 랭킹을 상위에 올리고, SEO를 통해 유입 사용자를 확보하는 기법들이 강조되어 왔다. 앱스토어 초반의 BM이 유료 판매가 중심이었기 때문에 당연한 현상이었다.



사용자 확보만큼 유지가 중요해져

하지만, 최근에는 상황이 많이 달라졌다. 대부분의 앱스토어 앱들이 부분유료화를 통해서 수익을 만들어 내면서 소비성 컨텐츠보다는 지속적인 서비스적인 성격을 지향하게 되고 자연스럽게 마케팅 기법도 바뀌고 있다. 한번 유입된 고객이 지속적으로 Mobile App에 관심을 가지게 하는 User Retention이 강조되고 있는 것이다.



물론, User Retention을 유지하는 것이 서비스만 재미있다고 될 일은 아니다. 일반적으로 사용자가 Mobile App을 설치하고 한달이 지나면 Retention이 38%로 떨어진다. 다양한 마케팅을 동원하여 어렵사리 사용자의 단말에 App 설치를 유도하더라도 62%의 사용자들은 App을 삭제하거나 더 이상 실행하지 않다는 이야기이다. User Retention은 1년이 지나면 4%에 불과하다.



충성고객 1인을 확보하는 비용은 $1.38


결국, User Retention을 확보하는 것도 비용이 든다. fiksu의 최근 보고서에 의하면 Mobile App의 충성고객 1인을 확보하는 비용이 $1.38 라고 한다. 2012년 11월을 기준으로 한 것으로 전월대비 약 30%나 증가한 금액이다. 7월 이후 감소하던 추이가 최근들어 다시 높아지고 있다는 것도 유의해야 할 점이다. fiksu는 충성고객을 월평균 3번 이상 해당 App을 실행하는 사용자로 정의하고 있다.



User Retention을 만드는 기본 사이클

㈜둡은 자사 고객들의 행태를 분석하여 User Retention를 확보할 수 있는 3가지 기본 사이클을 정리하였다. 둡은 ‘뮤지션 셰이크’ 시리즈를 통해 리듬액션게임에서 괄목할만한 성과를 만들어 낸 업체이다. 해당 자료에는 기본 사이클의 항목으로 지속적인 컨텐츠 업데이트, 서비스 이벤트, 컨텐츠 할인을 꼽았다.


지속적인 '컨텐츠 업데이트'는 서비스의 질을 높이고 사용자의 관심을 이끌어 내는 기본적인 방법이다. 둡은 매월 게임당 1~2회 꾸준하게 컨텐츠 업데이트를 진행해왔으며 업데이트시 51%의 Active User와 75%의 매출 상승 효과를 얻어냈다. 물론, 너무 잦은 업데이트는 사용자들에게 거부감을 줄 수 있으니 적절한 간격을 유지해야 한다.

서비스에서 '이벤트 집행' 역시 필수적인 운영 항목이다. 둡은 매주 새로운 이벤트를 진행하였는데 27%의 Active User와 30%의 매출 상승 효과를 경험했다. NPU(구매 의사가 없는 사용자, Non Paying User)들에게도 타겟팅된 이벤트를 제공하여 게임의 참여도를 높였다. 이는 게임 사용자의 확보와 함께 잠재적인 결제고객을 만들어 냈다.

'컨텐츠 할인' 역시 User Retention에 큰 영향을 준다. 둡은 30여 회의 할인이벤트를 진행하였는데 평균 72%의 매출 상승을 이루어냈다. 더구나, 할인 컨텐츠를 구매한 User의 64%가 한번도 유료 결제를 한 적이 없는 NPU로 조사되었다. 할인 대상을 선정할 때도 게임내 소비재(Consumable Item)와 비소비재(Nonconsumable Item)를 철저히 구분하여 제공해야만 Cannibalization이 일어나지 않는 것을 확인하였다.



이제는 업데이트에 많은 기대를 하기 힘들어

개인적으로 둡이 정리한 항목에 많은 공감을 한다. 하지만, '업데이트'에 대한 효과는 이전과 달리 많이 낮아지는 느낌이다. 메모리 용량이 늘어나면서 사용자들의 스마트폰에 많은 App들이 설치된 채 남아 있고 구글 플레이가 'Update All'을 지원하면서 상황이 바뀌고 있는 것이다.


실제로 사용자들이 업데이트하는 주기는 짧아지고 비율은 높아지고 있다. App이 앱스토어에 업데이트 된 이후 9일이 지나면 사용자의 90% 정도가 새로운 배포버전을 설치하는 것으로 조사되었다. 20일이 지나면 업데이트 비율은 95%를 넘어선다. 이렇게 높은 업데이트 비율은 User Retention이 높아졌다고 보기는 힘들고 앱을 업데이트하는 편의성이 높아졌기 때문으로 해석이 가능하다. 기계적으로 'Update All'을 누르는 사용자들에게 User Retention를 기대하기는 힘들다.



적절한 Push가 중요해

개인적으로 'Update'보다는 'Push Notification'을 활용하는 것이 User Retention에 훨씬 효과적이라고 생각한다. Urban Airship은 자사 서비스를 통해 Push를 자주 보낼 수록 User Retention이 높다는 것을 확인하였다. App 런칭 4개월 후를 비교한 결과, Push를 전혀 보내지 않는 경우(19%)에 비해 Push를 많이 보내는 경우가 2배에 가까운(39%) Retention을 유지하고 있다는 것을 확인하였다.

적절한 타이밍에 공지사항, 이벤트, 컨텐츠 업데이트 사실을 알려주고 특정 컨텐츠의 할인 정보 등을 알려준다면 이탈한 사용자들이 회귀하는 경우가 많았다. 카카오톡 게임처럼 시스템이 아닌 사용자들간의 아이템 교환을 Push로 알려주는 것도 효율적이다. 다만, 너무 잦은 Push는 사용자에게 불쾌감을 줄 수 있다는 것을 명심해야 한다.



기본적인 마케팅도 중요

Push, 이벤트, 할인 외에도 다양한 마케팅 전략이 동시에 지원해야 한다. 광고, 지속적인 업데이트, SNS를 활용하여 지속적으로 Mobile App내의 활동을 Archive해주고 노출을 하는 것, SEO나 E-Mail을 통한 소식 안내, Score Board와 같은 경쟁 시스템 등이 모두 User Retention을 올려주는 좋은 기법들이다.


당연한 이야기지만 'User Retention' 만으로 서비스가 유지될 수는 없다. Retention을 만들어 내는 사용자를 확보하는 것이 선행되어야 하니 신규 고객 유치를 위한 마케팅 전략도 여전히 중요하다. 점점 Mobile App 시장에서의 성공 요소들이 복잡해지고 생존이 어려워지고 있다.