알뜰폰 4주년

2011년 7월 20일, 방통위는 전체 회의를 소집하고 이동통신재판매(MVNO) 사업 활성화를 위한 가이드 라인을 확정했다. 가계 통신비 절감을 목적으로 ‘알뜰폰’이라는 이름을 새롭게 부여하고 규제 완화와 더불어 다양한 지원 정책을 만들어 낸 것이다. 그때까지만 해도 알뜰폰 시장에 대한 전문가들의 시각은 부정적이었다. 거대 통신사들의 천문학적인 마케팅비용과 싸워가면서 의미있는 규모를 만들어내기는 힘들어 보였기 때문이다.


4주년을 맞이한 알뜰폰 시장의 현재 모습은 당시의 예상과는 조금 다르다. 미래창조과학부가 발표한 지난 6월말 기준 무선 가입자 통계에 따르면 알뜰폰 가입자 수는 530만7천523명으로 한달 동안에만 13만5천417명의 가입자가 순증했다. 지난 5월달에도 11만6천여명이 증가하는 모습을 보였다.

지금의 가입자는 전체 이동통신시장의 9%에 해당하는 것으로 놀랄만한 성장을 한 것이다. 현재와 같은 추이라면 연내 600만명을 넘어설 것으로 예상되며 이는 전체 시장의 10%에 해당된다. 최양희 미래창조과학부 장관은 한 시사프로그램에 출연해 알뜰폰 점유율이 15%까지 올라갈 것이라고 예상하기도 했다. 그렇다면, 이렇게 알뜰폰 시장이 급성장을 하게 된 배경에는 어떤 것들 것 있는지 함께 살펴보기로 하자.

 

사용자들의 인식 변화

한국인터넷진흥원(KISA)이 ‘2014년 모바일 인터넷 이용 실태조사 최종보고서’에 따르면 사용자들은 스마트폰을 구입할 때, ‘단말기 외형’(디자인 및 단말기 크기·외형)을 가장 중요하게 생각한다는 응답이 72.4%로 가장 높았다. ‘단말기 가격’이 52.4%로 2위를 차지했고 ‘이동통신사’는 3번째 고려 대상이었다.


과거, 피쳐폰 시절에는 음성 통화를 중심으로 휴대폰을 사용했다. 그렇기 때문에 통화 품질이 가장 중요했고 자연스럽게 ‘이동통신사’가 고객에게 가장 중요한 요소였다. 하지만, 스마트폰이 대중화되면서 음성 통화보다는 무선 인터넷을 사용할 수 있는 ‘기기(Device)’가 훨씬 중요해졌다. 그것도 스마트폰 도입 초기의 ‘OS’에서 OS와 단말 성능이 상향 평준화되면서 외형과 가격으로 옮겨갔다.

이와 같이 사용자의 관심사는 이미 통신사에서 스마트폰 기기 자체로 옮겨졌다. 그렇기 때문에 이왕이면 저렴한 요금이 가능한 알뜰폰에 대한 선호도가 높아졌다. 사용자의 인식 변화가 이루어지면서 초기의 ‘싸구려’에서 ‘합리적인 소비’의 이미지로 바꾸어졌다.



통신사들의 경쟁력 약화

사실, 이러한 변화는 여러 전문가들이 예견을 해왔고 통신사 스스로도 몰랐던 것은 아니다. 통신사들이 단순한 네트워크 제공자를 벗어나기 위해서는 콘텐츠 사업을 강화해야 한다는 지적이 계속해서 있었다. 그것은 통신사들이 부가적으로 제공하는 콘텐츠가 가입자들의 충성도를 올릴 수 있기 때문이다.


KT경제경영연구소의 U&A 분석 결과를 살펴보면 멜론과 지니의 경우, 통신사와 무관하게 사용할 수 있지만 제공 이통사의 가입자가 월등히 높았다. 이러한 현상은 네비게이션에서도 확인할 수 있었다. KT 올레내비는 KT 고객이 79.2%로 가장 많았으며, SK플래닛이 제공하는 T맵은 SKT 이용자가 90.7%였다. 티맵을 이용하는 50대 고객의 91%는 약 7년 10개월 동안 SKT를 이용한 장기 가입자였다.

이처럼 음원 서비스, 네비게이션, 클라우드 서비스, 동영상 스트리밍, 앱스토어 등과 같은 콘텐츠 서비스는 기존 고객의 충성도를 높이는 매개체로 사용된다. 하지만, 몇몇 서비스를 제외하고는 외부 서비스에 비해 경쟁력이 떨어지고 그마저도 점점 폐지되면서 점차 줄어들고 있다.

고객 충성도와 직결되는 리워드 프로그램도 마찬가지이다. KT는 올레 TV의 멤버십 포인트의 차감 할인 비율을 기존 50%에서 20%로 변경하였다. 별도로 운영하던 오포인트는 아예 사업을 중단해버렸다. SKT도 올해 초 대대적인 TV 광고를 했던 ‘T가족포인트’를 폐지하였다. 고객이 통신사에 머물러야 할 이유가 점점 줄어들고 있는 셈이다.


 
대기업의 참여

대기업의 참여 또한 알뜰폰 시장의 성장에 큰 몫을 담당하였다. 바로 ‘헬로모바일’이란 이름으로 사업을 하고 있는 ‘CJ헬로비전’의 이야기이다. CJ는 대부분 중소기업인 다른 알뜰폰 사업자와 달리 탄탄한 자본력을 바탕으로 공격적인 마케팅을 해왔다.

올해 2분기 실적 발표에 의하면 매출은 전분기 대비 16% 성장한 716억원을 기록했으며, 가입자는 2만5000명 순증해 88만1000명이 이용하는 등 매출과 가입자수가 동반 성장했다. CJ 헬로비전의 실적이 좋아진 것은 LTE 가입자가 증가한 덕분이다. 종전 4명중 1명이었던 LTE 가입자가 3명중 1명으로 확대되면서 ARPU가 전분기 대비 2.2% 개선되었다.

CJ는 유선인터넷, 집전화, TV 등과 같은 기존 자산을 내세워 다양한 결합 상품을 제공하고 있으며 CJ ONE 멤버십과 연계하여 이통사 못지 않은 리워드 프로그램도 가지고 있다. 계열사가 가지고 있는 미디어 콘텐츠까지 연동이 된다면 고객 확대와 동시에 ARPU도 지금보다 훨씬 높아질 수 있을 듯 하다. 이와 같이 자본력과 콘텐츠, 리워드 프로그램을 갖춘 대형 기업의 참여는 이통사의 텃밭을 위협하는 존재가 된다.



아직까지는 불편함이 존재

위에서 언급한 환경적인 변화는 국내만의 현상은 아니다. 특히, 미국에서 구글이 Fi 프로젝트를 통해서 MVNO를 제공하면서 좋은 반응을 보이고 있다. 구글은 T모바일과 스프린트 망을 임대하고 있으며 매달 20달러를 기본으로 데이터 1GB당 10달러씩 선불 과금을 하고 있다. 최근에는 구글에 이어 애플도 MVNO 사업을 검토한다는 루머가 퍼지며 업계를 긴장시키고 있다.

이렇게 알뜰폰이 예상보다 훨씬 높은 성장을 하긴 했지만 그렇다고 통신사를 당장 위협할 수 있는 수준은 아니다. 일부 알뜰폰은 여전히 성인 인증을 할 수가 없으며 해외 로밍이 되지 않는다. 제공하는 스마트폰이 대부분 구형이라는 것도 한계로 작용하고 있다.

이러한 불편함은 점차 줄어들 것으로 보인다. 오히려, 구글이나 애플과 같이 국내 대기업들이 알뜰폰 시장에 뛰어들어 차별화된 서비스와 리워드 프로그램을 제공한다면 15%보다 훨씬 높은 점유율도 가능할 것으로 보인다. 기존의 통신사들이 새로운 경쟁자들을 어떻게 대응하는지 함께 지켜보기로 하자.




* 이 포스팅은 제가 통신요금 정보포털 ‘스마트초이스’에 기고한 칼럼으로 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 링크는 여기에 있습니다.

알뜰폰 250만명 시대


2013년에는 국내시장에서 알뜰폰(MVNO)가 빠르게 성장하는 모습을 보였다. 한해동안 가입자수가 100만명 이상 증가하면서 전체 가입자수가 248만명이 되었다. 전체 이동통신 시장의 5%에 이르는 규모이다. 대형마트의 진출과 우체국 위탁판매로 인한 호조이다. 전문가들은 위와 같은 추세라면 2014년에는 400만명 수준까지는 올라설 수 있을 것으로 예상하고 있다,



MVNO도 대기업 중심으로


사업자별 알뜰폰 가입자를 살펴보면 SK텔링크, CJ 헬로비전, 이마트, KCT, KT파워텔, KT 텔레캅 등과 같은 대기업 계열사들의 행보가 돋보인다. 홈플러스와 에스원(삼성계열사)의 수치는 공개되어 있지 않으니 이들이 차지하는 알뜰폰 시장 점유율은 60% 이상일 것으로 예상된다. 이런 추세가 심화되는 경우, 경쟁을 통한 통신비 인하를 노리는 원래의 취지와도 맞지 않으며 대기업 주도의 마케팅 경쟁만 득세할 것으로 보인다.

국내 MVNO 현황

통신 요금을 절반까지 줄이겠다는 목표로 정부가 MVNO 사업의 활성화에 적극적으로 나섰다. 2012년부터 '알뜰폰'이라는 생소한 이름으로 브랜딩을 하더니 얼마전에는 선불요금상품을 'MVNO 사업자 전용'으로 지정하겠다는 방안을 공개하면서 논란을 일으키기도 하였다. 유통이 취약한 근본적인 한계를 넘어서기위해 대형 할인점, 이동통신 대리점, 편의점 등을 활용해 새로운 채널을 확보하기도 하였다.


이와 같은 정부의 노력 덕분에 2011년 40만명에 불과했던 MVNO 가입자는 2013년 6월에 193만명으로 증가하였다. 한달에 8만면 정도의 증가를 보이는 것을 감안한다면 2013년 7월에는 200만명을 돌파할 수 있을 것으로 전망된다. 단순하게 성장 추이만을 본다면 괄목할 만한 결과이다. 최근에는 LTE 요금제와 약정을 없앤 반값 요금제등이 출시되면서 더욱 빠르게 성장할 것으로 기대를 받고 있다.



'찻잔 속 태풍' 일 뿐


성장세가 빠른 것은 사실이만 전체 이동통신의 규모에 비하면 여전히 미비한 수준이다. 2013년 5월 기준으로 국내 MVNO 가입자는 전체 시장의 3.2%에 불과하다. 25.3%를 차지하는 노르웨이나 23.6%의 독일에 비하면 매우 작다. 문제는 정부가 지속적으로 MVNO를 위한 정책을 추진한다고 하더라도 '찻잔 속의 태풍'에서 크게 달라지지 않을 것 같다는 점이다.



사용자는 Network보다 Device를 먼저 인식


통신요금이 비싸다고 불만을 표현하지만 대부분의 사용자는 통신요금과 단말기 할부금을 구분하지 못할 정도로 요금과 모바일 환경에 대한 이해도가 낮다. 실제로 새로운 스마트폰을 구매할 때 'Network'보다는 'Device'에 관련한 내용을 우선적으로 고려하는 것으로 조사되었다. DMC 미디어의 보고서를 살펴보면 화면크기 및 화질(85.7%), 디자인(85.1%), 브랜드 및 제조사(82.9%) 등과 같이 Device와 관련있는 항목이 높은 비율은 차지하고 있다. 반면에 '이동통신사'를 고려하는 비율은 59.8%에 불과하다.



좋은 단말을 확보할 능력이 없어

이러한 현상은 스마트폰이 대중화되어 데이터 서비스가 중요해지고 Wi-Fi 사용이 익숙해지면서 더욱 심화되고 있다. 위 내용을 뒤집어서 생각해보면 좋은 단말(Device)만 확보가 가능하다면 MVNO가 MNO와 경쟁이 가능하다는 이야기가 된다. 하지만, 영세한 사업자가 대부분인 MVNO들이 대형 제조사와 협상을 하여 최신 단말을 확보한다는 것은 현실적으로 불가능하다. CJ 헬로비전이나 E마트, 홈플러스와 같은 대형 기업들이 MVNO 사업에 뛰어들긴 했지만 MNO와 비교할 때 턱없이 부족한 물량으로는 협상력이 떨어질 수 밖에 없다.


현재, MVNO 사업자들이 판매하고 있는 단말을 보면 갤럭시 S2, 옵티머스 G, 울랄라폰과 같이 철지난 폰이거나 와인샤베트와 같은 피처폰이 주를 이루고 있다. 유행에 민감한 스마트폰의 소비행태를 고려해본다면 MVNO는 시작부터 경쟁력이 없는 싸움을 하고 있는 셈이다.



가치경쟁의 시대

더욱 근본적인 문제는 사용자들이 인식하는 가치(Value)의 시각이다. 정부나 MVNO 사업자는 가격만 저렴하면 모든 것이 해결될 것으로 생각하고 있는데 실상은 그렇지 않다. 국내 시장은 가격경쟁의 시대가 아니라 가치경쟁의 시대로 이미 접어들었다.


최근 발표된 SA 자료를 보면 한국이 세계에서 휴대전화 평균 판매가격이 가장 높은 나라라는 것을 알 수 있다. 한국의 ASP는 $415로 전세계 ASP인 $166 보다 약 2.5배나 높다. 고가의 휴대폰이 실질적으로 더 좋을지는 알 수는 없다. 하지만, 국내 사용자들이 휴대폰을 자신의 identity로 투영하고 있으며 최신 그리고 고가의 단말이라는 것 자체에 일차적으로 가치를 부여하고 있는 것이다.

서비스 집중은 더 위험

'가치를 메꿔줄만한 서비스에 집중하자'는 전략을 세우는 것도 위험한 전략이다. MNO가 제공하는 서비스와 경쟁할 수 있는 수준이 안되기 때문이다. 해외 로밍이 가능해졌지만 여전히 커버리지는 작다. 오래전부터 가장 큰 단점으로 지적된 ‘휴대폰 본인인증’ 서비스를 제공하지 못하는 부분도 여전히 해결되지 못하고 있다. MNO가 제공해주는 클라우드 서비스, 음악 스트리밍, 네비게이션 등과 같은 대형 서비스는 MVNO 사업자로서는 제공하기가 불가능한다.

MVNO는 '가격'를 제외하면 경쟁력이 없다는 것을 스스로 인정해야 한다. 그렇다면, '저가'를 가치로 받아드리는 사용자군을 정확하게 정의하고 공략해야 한다. 편의점과 대형마트의 주요 이용자가 그 사용자군과 일치하는지 다시 한번 점검할 필요가 있다. 개인적으로 생각하는 국내 MVNO 시장의 최대치는 아무리 전향적으로 전망해도 500만 정도이다. 이래저래 국내 MVNO의 시장 전망은 밝지가 않다.

MVNO가 시장에서 자리를 잡기 위해 애쓴지 시간이 꽤 흘렀지만 아직까지 눈에 띄이는 성과를 보여주는 곳은 없는 듯 하다. 얼마전에 소개한 Blyk가 그나마 좋은 성적이라고 이야기 하고 있으나 그 규모면에서 기존의 MNO와 상대가 안되는 싸움을 하고 있다. 이번 포스팅에서는 MVNO에 대한 패러다임의 변화를 이야기 하고자 한다.



MVNO의 시장 구성

MVNO의 성공 요인은 MNO와의 차별점에 있는데 각 MVNO 사업자마다 중점을 주는 차별성이 다르다. 시장 조사 기관 First Partner에서는 사업자별 MVNO를 아래와 같이 구분하고, 유럽시장을 중심으로 하여 전체 분포도를 정리를 하였다.

아래에서 보이는 바와 같이 가격 차별화를 내세우는 MVNO가 가장 많은 것을 알 수가 있다. 하지만 MVNO와 MNO의 가격 차이는 시간이 갈수록 줄어들고 있고, 다양한 단말 라인업과 엄청난 마케팅 비용을 쏟아 붓는 MNO 앞에서 MVNO는 점차로 설 곳을 못찾고 있다.




MVNO 2.0의 등장

이러한 때에 '모바일 컨텐츠와 어플리케이션'에 중심을 두는 'MVNO 2.0'의 개념이 나와서 주목 받고 있다. 사실 위의 도표를 보아서 알 수 있듯이 'Contents Driven MVNO'는 새로운 것이 아니다. 오히려 cost-driven MVNO보다 훨씬 저조한 성적을 보여주고 왔다. 이러한 이유는 부가가치 서비스가 주목을 받기는 하지만 아직까지 이동전화 시장의 핵심 동력은 음성 통화와 SMS이기 때문이다.

요즘의 'MVNO 2.0'은 기존의 'Contents Driven MVNO'과 차이가 있다. 1세대 MVNO은 MNO로 부터 망만 대여하고 단말기나 유통망을 독자적으로 구축을 하였다. 이러한 접근은 기존 MNO와의 관계를 악화시켜왔고, 많은 견제를 받고 있다. 아직까지는 이통사가 모바일 시장에서 왕이니 만큼 그들과 관계 개선을 하지 않으면 성공하기가 힘들다는 것을 이제는 받아드린 것이다.

'MVNO 2.0'은 망 뿐만 아니라 필요에 따라 단말기, 유통망, 플랫폼 등을 MNO로부터 임대 받으며 MNO와 파트너 관계를 가지게 된다. 대신 Apple의 App Store와 같은 Application Maket Place에 사업의 핵심을 두는 것이다. MNO 입장에서는 무선 포탈에서의 경쟁이 있게 되나, ARPU를 올리는 결과를 가지게 됨으로 예전보다는 우호적인 입장을 취하게 된다.



대표적인 사업자는 Apple

'MVNO 2.0'의 대표적인 예로 거론되는 App Store가 과연 MVNO 인가에 대한 다소 논란은 있으나, 기존 MVNO의 개념을 버리고 '아이폰 사용자는 아이폰과 아이폰 어플을 선택한 것이지 AT&T를 선택한게 아니다' 라는 논점에서 보면 어느 정도 일리가 있는 접근이다.

Apple은 누가 갑인지 다소 헷갈리긴 하지만 AT&T와 독점 계약을 맺어 모바일 사업을 진행하고 있으며, iPhone 사용자들이 사용하는 Air Charge를 MNO와 Apple이 배분하고 있다. 또한 전용 요금제를 통해서 사용자들이 사용하고 있으니 기존 AT&T의 사용자와는 전혀 다른 시스템으로 운영되고 있다는 것을 알 수 있다. 하지만 Apple은 단말을 판매하기 위해 따로 유통망을 가지지는 않는다. 이러한 MNO와의 새로운 협력방식이 'MVNO 2.0'이라고 이해하면 된다.



Nokia의 일본 MVNO 시장 진출

Nokia가 MVNO 시장에 진출을 하였다. 'Vertu(페라리 폰으로 불렸던 디바이스 명과 동일)'라는 서비스명을 가지고 전혀 의외의 지역인 일본을 첫번째 서비스 지역으로 선택을 했다. Nokia의 이번 선택에 대해서 부정적인 시각이 많은 듯 하지만, mobizen은 약간 다른 시각을 가지고 있다.

이번 Nokia의 MVNO 사업 역시 컨텐츠와 어플리케이션 확보와 사업자 네트워크를 강화하기 위한 전형적인 'MVNO 2.0'의 접근이라고 할 수 있다. 일본 시장에서 실패를 했었던 자신의 최대 무기인 '단말'에서의 위상을 높이고 아시아지역의 다양한 서비스와 어플리케이션에 대한 네트워크를 구축하고 싶은 것으로 예상된다.

이를 위해서는 App Store와 같은 'Apple Like' 전략으로는 한계가 있다고 판단하고 '귀족 서비스'라는 새로운 카드를 집어들었다. Nokia의 이번 단말 가격은 160만 - 5백만엔 정도로 알려져 있으며, 식사 예약, 공연 예매 중심의 24시간 비서 서비스를 선보인다.

사업을 최대한 가볍게 하기 위해 망과 유통, AS등은 MNO인 NTT DoCoMo와 협력한다. 대부분 네트워크를 통해서 이루어지기 때문에 실패해도 큰 리스크는 없고, 얻어지는 사업 노하우와 사업 네트워크는 추후 다른 서비스와의 접목하면 된다. 일본은 성공할 확률이 높은 시장이라기 보다는 실패할 확률이 낮은 시장이라는 점에서 그들의 선택은 최선은 아닐지언정 악수는 아닌 것으로 보인다.



대형 기업의 MVNO 진입은 활력소

신조어 만들기 좋아하는 애널리스트들의 장단에 맞추어 'MVNO 2.0'를 강조하고 싶은 것은 아니지만, MVNO의 접근방법이 달라지고 있으며, 그 연장선상에서 대형 기업들이 데이타 시장으로 다가가는 새로운 창구가 되고 있다는 점은 관심을 가질 필요가 있다. 이러한 접근은 새로운 플레이어의 등장에 항상 방어적이던 MNO에게는 상대적으로 호의적이라는 점에서 활력소가 될 수가 있다. 아직까지도 망개방과 다운로드 솔루션 하나 이통사 눈치를 봐야 하는 우리에게는 머나먼 나라의 이야기일 뿐인게 씁쓸할 뿐...

Nokia의 전 회장인 Pekka Ala-Pietila는 2007년 9월에 영국에 'Blyk'란 이름의 MVNO를 설립한다. 다소 지지부진한 사업을 보여주던 다른 MVNO와 달리 Blyk은 BM의 성공으로 인해 주목을 받기 시작하게 되고, 2008년 6월 말에는 네덜란드에서도 MVNO 사업을 시작하게 되었다. 2009년에는 독일, 스페인, 벨기에 까지 사업을 확장을 할 예정이다. Blyk의 BM은 바로 광고를 기반으로 하는 무료 서비스 이다.

Blyk은 철처하게 요금에 민감하지만 Communication에 대한 Needs는 강한 16세부터 24세로 한정된 대상만을 공략했다. 사용자는 웹사이트에서 해당 서비스에 가입을 하면 Blyk은 SIM카드를 배송을 해준다. 사용자는 SIM카드를 본인의 핸드폰에 넣고, 하루에 6개 이하의 SMS를 통한 광고를 받게 된다. 사용자들은 광고를 받는 대신에 한달에 43분의 무료통화와 217건의 무료 SMS를 보낼 수 있다. 43분 이상의 통화 역시 비교적 저렴한 요금제를 적용받아 사용하게 된다. Blyk은 이러한 광고기반의 무료 요금제로 2007년 9월부터 약 1년동안 총 10만명의 가입자를 모은 것으로 알려져 있다.

국내에서도 정확히 일치하지는 않으나 비슷한 광고 기반의 무료통화 서비스를 여러차례 시도해 왔다. 가장 대표적인 서비스가 '프리콜 서비스'와 '애드프리 서비스' 이다. 한국통신 프리텔(현 KTF)에서 서비스 했던 프리콜 서비스의 경우 사용자가 프리콜 번호에 접속해 15초짜리 광고를 들으면 30초간 무료통화를 할 수 있는 서비스였다. 1회 접속시 3번까지 광고를 들을 수 있으므로 최대 1분30초 동안 무료통화를 할 수 있었다.

애드프리 서비스는 지금은 KTF로 합병된 한솔 PCS에서 운영을 했으며, 광고주가 제공하는 15초짜리 광고를 들으면 3분 동안 무료통화가 가능한 서비스이다. 광고주가 광고를 접수시키면 고객들에게 전달되는 청구서나 고객센터를 통해 고시되므로 원할 경우 안내된 전화번호로 전화를 걸면 이후 무료전화를 사용할 수 있었다.

이외에도 조금은 다르지만 가입을 하면 하루에 최고 10개까지 광고 전화가 걸려오고, 한 광고당 15초인 이 광고 10개를 다 들으면 하루에 현금 천원이 적립되는 '골드텔'이라는 서비스도 있었다. 물론, 이와 비슷한 모든 서비스는 성공한 적이 없으며, 잊혀질만 하면 비슷한 서비스가 생겨나지만 모두 흔적도 없이 사라지곤 한다. 그렇다면 Blyk은 국내의 서비스들과는 어떤 차이점이 있는 것일까?

첫째, 철저한 타겟 마케팅을 기반으로 한다. 위에서도 언급했지만 가입하는 연령대를 철저하게 제한을 했다. 그리고 몇번의 질의 응답을 한 후, 응답자가 가장 관심있어 할 수 있는 광고를 노출시킨다. 이 서비스를 통한 광고의 반응률이 29%라는 것은 광고의 효과를 증명하는 수치이다. 현재 Blyk의 대표 광고주는 화장품 회사인 L'Oreal과 Adidas 등이 있다.


둘째, 광고가 통화의 시간을 방해하지 않는다는 점이다. Blyk은 하루에 6개의 광고가 Random하게 오게 되고, 사용자는 광고가 오는 시간과 무관하게 통화나 문자를 사용할 수 있다. 하지만 국내에서 적용되었던 비슷한 서비스들은 모두가 광고를 들어야만 통화를 할 수 있어서 통화를 하려는 시간에 지연시간(Delay Time)이 존재하였다.

셋째, 사용자들에게 필요한 Value를 주었다. 지금까지의 실패 사례는 모두 다 통화에만 무료가 적용되었다. 하지만 Blyk 서비스는 무료 통화와 함께 무료 SMS를 같이 제공하였다. 10대들이 소비하는 SMS의 양을 고려해보고 무료 SMS때문에 성공한 국내의 한 메신저나, 몇몇 사이트등을 생각해보면 무료 SMS가 주는 파급력이 얼마나 큰지 이해가 갈 것이다.

이러한 몇가지 관점에서 Blyk의 사례는 연구할 가치가 있다. 하지만 정말로 중요한 이야기가 남아있다. Blyk이 계속해서 성공할 것인가? 아니, 성공하기는 한 것인가? 에 대한 질문이다. 앞서 이야기 한 바와 같이 Blyk은 약 1년간 10만명 정도의 가입자를 모집했다. 이러한 수치는 지금까지의 MVNO들의 성적표 중에서는 상대적(!)으로 높은 수치이기는 하나 무선통신사업자라는 것을 생각하면 극히 미비한 숫자이다.

MVNO는 망에 대한 투자는 적지만 그만큼 망대여료에 대한 지불비가 크다. 10만명의 광고 소비자를 보유한 기업을 'Marketing Platform'으로서 성공이라는 단어를 붙힐 수 있을까? 인터넷 서비스의 다양한 발전으로 핸드폰이 아니더라도 무료로 전화를 하거나 아니면 아주 저렴한 요금으로 통화를 할 수 있는 방법은 굉장히 많다. 그렇다면 사용자들은 집에서는 유선 전화기나 VoIP만 사용을 하는가? 상대적으로 경제력이 없는 10대들은 모두 무료라면 모든 것을 버리고 올 것인가?

이러한 사례는 MVNO에서 이루어냈기때문에 주목받을 뿐이다. 가입자 수가 천문학적인 일반 망사업자에서는 쉽지가 않다. Blyk의 경우에도 10만명이기 때문에 유지가 되지, 사용자가 기하급수적으로 증가를 한다면 그만큼 망대여료의 비용은 올라가게끔 마련이고, 더 많은 이윤을 내기 위해서는 광고주가 지금보다 훨씬 많이 필요하게 된다. 하지만 광고주의 범위는 또 젊은 층으로 극히 제한적이다.

또한, 지금까지 MVNO의 절대 다수는 'Cost Driven' 전략을 구사해왔고, 계속해서 실패하고 있다. 과연 MVNO의 무기는 이것밖에 없다는 말인가?

Blyk의 현재 상황을 평가절하하는 것이 아니라, 가지고 있는 특수성을 이해해야 한다는 것이다. 광고주 모집에 자신이 있는 기업이면 모를까 이러한 모델을 일반화해서 적용하는 것은 무척 어렵다는 것이다. 말 만들기 좋아하는 애널리스트 그룹의 자료를 보면 Blyk를 '신개념의 Markting Platform'이라고 하는데, 아직은 조금 이른 판단이라는 생각이다.

분명히 광고를 기반으로한 수익구조는 존재하며, 기업형 세일즈는 일반인 ARPU에 비하여 금액이 크다. 하지만 Blyk이 정말로 성공을 한 모델인지, 비슷한 구조가 국내에서도 가능할지에 대해서는 부정적인 견해이다. BM보다 더 중요한 것은 BM이 적용될 수 있는 환경과 영업능력이기 때문이다.

지난 2008년 1월 4일 옥션에서 "옥션폰"을 개발한다고 발표를 하였다.(참고 보도 자료보기) 당초 언론에서 발표되었던 옥션폰은 단순하게 옥션에 대한 Hot Key가 존재하고 이를 누르면 모바일 옥션으로 접속하여 저렴하게 옥션을 사용할 수 있다는 단순한 컨셉이었다.

하지만 어제(2008년 1월 21일)에 발표된 옥션폰은 최초 발표되었던 사업 모델과는 사뭇 다른 모습이다. 옥션폰은 삼성전자에 의뢰하여 OEM으로 개발되며, SKT망을 빌려 MVNO 사업을 한다. MVNO 사업의 주요 타겟은 VoIP이다. 세계적인 VoIP인 스카이프는 E-Bay의 자회사이다. 옥션 또한 E-Bay의 자회사이며 국내 스카이프 서비스를 대행해서 운영하고 있다. 그러한 배경을 생각하면 자신이 보유하고 있는 자산(Asset)의 테두리 안에서 생각해 낼 수 있는 새로운 사업 전략인 듯 하다.

발표된 옥션폰의 시나리오는 단말기에 Hot Key가 존재한다. Hot Key를 누르며 스카이프가 구동되며 전화를 할 수 있게 된다. 이때부터는 SKT망을 이용하여 VoIP가 실행되게 되며 요금 또한 SKT요금이 아닌 VoIP 요금이 적용된다. 요금의 수준은 월정액 2500원으로 대략 3분당 70원 수준이 될 것으로 알려져 있다. VoIP이기 때문에 스카이프 사용자끼리는 무료 통화가 적용되며, 시내전화나 핸드폰 뿐만 아니라 PC나 PDA, 스마트폰 등에 포팅되어 있는 스카이프 사용자와도 통화가 가능하다.

스카이프의 장점은 다양한 플랫폼과 디바이스에 포팅이 되어 사용자가 전세계 2억 5천만명 정도로 파악이 되고 있으며, 영국 통신사 '3'와 제휴를 통해 2007년말 '3 스카이프폰'이라는 브랜드를 내놓은 전례가 있다.(스카이프는 영국 회사이다.)

하지만 넘어갈 산이 많다. MVNO로서 이통사와 벤더들에게 모두 받는 견제와 정통부의 인허가 과정등이 문제이다. 또한 사업의 성격이 명확한 만큼 마케팅의 타겟이 좁아지므로 유리한 면이 있겠지만 반대로 생각하면 시장 규모가 정해져있다라는 것을 의미하기도 한다.

최근 옥션 뿐만 아니라 온세통신, 케이블 TV 업계 등이 줄줄이 MVNO 사업에 진출을 선언하였다. 이들은 모두 사업의 타겟이 명확하고 각각의 결합 상품을 노리고 있다. 하지만 비싼 망사용료를 충당하기 위해서는 음성통화만을 타겟으로 하면 실패하기가 쉽다. 각각이 보유하고 있는 Asset의 한계에서 좀 더 큰 데이타 시장을 바라보아야 할 것이다. 물론 망사업 만큼 비싼 플랫폼 사용료를 솔루션 사업자들이 요구하기는 하지만 이들과의 협력을 통해서 자신이 지닌 Asset을 무선에서 펼쳐나가길 기대한다.




참조 보도 자료 :
1. 3G 휴대폰으로 인터넷전화 건다.(파이낸셜 뉴스)
2. 초저가 무선인터넷 휴대전화 나온다…3분에 70원선 될듯(경향 뉴스)