기본 전략은 요금제

통신사들이 경쟁사를 이기는 기본 전략은 네트워크과 요금제 설계이다. 네트워크가 다양해지면 번들요금제를 내놓는다. 기기가 많아지면 OPMD를 설계한다. 시장에서 주목을 받으면  서비스 회사를 지향하면서 다양한 시도를 하지만 이것은 변하지 않는 사실이다.

스마트폰 시대에 등장한 서비스 사업자들 때문에 수익이 감소하자 통신사는 네트워크를 전면에 내세워 대립각을 세웠다. 무임승차논란이나 망중립성 이슈가 수면 위로 떠오르는 것도 결국 네트워크가 핵심 자산이기 때문이다. 최근까지도 이석채 KT회장은 "일정 수준을 벗어나 네트워크 과부하를 유발하는 사업자에는 별도로 과금하는 정책을 도입해야 한다"고 주장하고 있다.


다행히도 모든 통신사가 KT와 같은 생각을 하는 것은 아니다. 2103년 5월 8일, 하성민 SKT 사장은 기자 간담회를 통해 "외부와의 적극적인 개방과 협력을 통해 통신 뿐 아니라 전체 ICT 생태계를 선도해나가겠다. 하물며 OTT 사업자와도 손을 잡겠다."고 생각을 밝혔다. 쓸데없는 소모전 대신에 OTT 사업자를 그들의 네트워크에 품을 수 있는 방법을 모색하기 시작한 것이다.

이러한 변화는 SKT 뿐만 아니라 글로벌 통신사도 마찬가지이다. 통신사들의 가장 근간이 되는 요금제 변화를 통해서 이들이 서비스 사업자를 어떻게 바라보고 있는지를 이해하고 미래를 전망을 해보고자 한다. 관련 요금제는 크게 3단계로 정리를 할 수 있다.



Step #1. 전용 요금제

가장 소극적이고 기초적인 단계로는 전용 요금제를 들 수 있다. 통신사의 기본 요금제와는 별도로 가입을 받고 특정 서비스나 업체를 위한 상품을 설계하는 것이다. 차이나 텔레콤은 모바일 메신저 위챗(WeChat)과 마이크로 블로깅 서비스 웨이보(Weibo) 전용의 데이터 요금제를 출시했다. 매달 약 1달러를 지불하면 위챗과 웨이보 전용 데이터를 2GB 사용할 수 있다.


차이나유니콤도 위챗전용 데이터 패키지가 포함된 새로운 SIM 카드를 판매하고 있다. 동아시아 지역은 이러한 요금제가 활발하게 등장하고 있다. 태국의 DTAC는 와츠앱, 라인, 페이스북 등 모바일메신저 및 소셜미디어 사용을 위한 ‘채팅 무제한 요금제'를 제공한다. 인도네시아는 카카오톡 전용 요금제, 홍콩 PCCW는 위챗 전용 요금제가 있다.

이러한 전용 요금제는 대부분 MIM을 중심으로 형성되고 있다. 기존 SMS의 매출이 감소하는 것 때문에 MIM과 싸우는 것이 더이상 의미가 없으니 서로 윈-윈 하는 구조를 선택하고 있는 것이다. 이용자 입장에서는 데이터를 효율적으로 활용할 수 있으며 통신사와 MIM 업체는 수익을 가져가는 장점이 있다.

국내의 SKT도 유사한 상품을 제공한다. 월 9천원에 T베이스볼, T바스켓볼, T골프 등 스포츠관련 스트리밍중계 서비스를 추가 데이터 과금없이 무제한에 가깝게 시청할 수 있는 'T 스포츠팩'이 그 주인공이다. 외부 사업자의 컨텐츠가 아니라 SKT가 제공하는 T베이스볼(국내야구),T베스킷볼(국내농구), Btv모바일에 한정되어 있다는 점에서 차이가 있다.



Step #2. 컨텐츠 번들 요금제

두번째는 컨텐츠 번들 요금제이다. 대표적인 사례가 스위스 Orange의 ‘Young Plan’ 이다. 27세 이하의 사용자만 가입할 수 있는 이 요금제는 Spotify Premium 상품을 번들링하여 제공하고 있다. 물론, 모바일로 Spotify를 접속해도 데이터에서 차감되지 않는다. 27세 이상의 가입자는 월 14달러를 추가로 지불하면 동일 상품을 이용할 수 있다.


기존 통신사 요금제에 포함시키는 모델로 좀 더 적극적인 개입을 하는 형태로고 볼 수 있다. 사용자들은 직접적인 요금 지불이라는 느낌보다는 추가 서비스와 같은 느낌을 받는다. 통신사들은 비용을 서비스 사업자에게 지불하지만 자사 요금제의 질을 높이는 마케팅 효과를 갖게 된다.

SKT도 유사한 형태인 'T 프리미엄'을 제공하고 있다. T 프리미엄은 최신 인기영화, 드라마, 예능, 만화, ebook 등을 무료로 제공하는 SKT의 서비스이다. 52,000원 이상 LTE 요금제 가입자에게 매월 컨텐츠 구매 포인트 2만점을 제공하고 있으며 52,000원 미만 LTE 요금제 고객들도 스포츠 하이라이트, 만화, ebook 등의 일부 컨텐츠를 무료로 이용할 수 있게 제공하고 있다.



Step #3. B2B 무료 요금제

2013년 5월, ESPN은 자사앱 Watch ESPN을 통해 사용되는 데이터의 비용을 고객이 아닌 기업이 직접 통신사에게 지불하는 '데이터 보조금 서비스'를 준비하고 있다고 발표하였다. 이용자들은 마음껏 스포츠 동영상 중계를 즐기고 ESPN은 광고료로 이를 충당한다는 계획이다.


해당 상품은 불행히도 5개월이 지난 지금까지 상용화되지 못하고 있다. 통신사 입장에서는 B2B를 통한 안정된 수익을 확보할 수 있기 때문에 환영을 했지만 ESPN에게는 광고수익만으로 충당하기 어려운 비용이 지출된다. 3시간짜리 야구 중계의 경우 약 1GB의 데이터를 소비하는데 현재 미국의 데이터 요금에서는 $15의 비용을 지불해야 한다.

이러한 모델은 오히려 한국에서 먼저 상용화되었다. 이달부터 SKT 고객이 모바일로 GS홈쇼핑을 이용하면 데이터 통화료가 무료가 된다. GS홈쇼핑 관련앱이나 웹페이지 접속, 방송 시청 등이 모두 포함된다. 특정 통신사에서 주도를 했다는 점과 데이터를 많이 발생하는 동영상 서비스가 아니라는 점, 일반적인 OTT 기반의 서비스가 아니라 실제 매출이 발생할 수 있는 커머스 사이트라는 점에서 ESPN과는 차이가 있다.



요금제 변화의 목적은 생존과 수익성

통신사에게 요금제의 구조가 바뀌고 있다는 점은 전략과 DNA의 변화가 있다는 것을 의미한다. 통신사들에게 요금제는 수익과 직접적인 연결이 되기 때문에 이러한 변화를 지켜보는 것은 매우 재미있고 중요한 일이다. SKT가 최근에 통신시장의 경쟁 패러다임을 가입자모집 경쟁에서 고객서비스 경쟁으로 전환하겠다고 선언한 것도 이러한 맥락이다.

(Step #1) OTT 사업자와 각을 세우며 자사 네트워크와 서비스를 보호하는 것보다는 전용요금제를 통해 새로운 수익을 확보하는 것이 낫다고 판단한 것이다. (Step #2) 그만그만한 네트워크 QoS를 가지고 마케팅 전쟁을 하는 것보다는 요금제에 컨텐츠를 번들로 제공하는 것이 고객 입장에서는 훨씬 체감할 수 있는 차별화 포인트가 된다는 것이다. (Step #3) 단순하게 네트워크 이용료만으로 ARPU 계산만 하는 것보다는 B2B를 통해 새로운 수익을 만드는 것이 전향적인 것이다.

이러한 통신사들의 움직임은 무선 시장의 음성에서 데이터 중심으로 완전히 넘어왔음을 시사한다. 다만, 여전히 VoIP에 대한 태도는 적대적이라는 점과 KT와 같이 현실에만 머물러 있는 통신사들이 남아있다는 것을 보면 시간은 조금 더 필요할 듯 하다. 국내 통신사 중에서는 SKT가 여러모로 활발한 시도를 하고 있는데 외부 사업자와의 제휴보다는 자사 컨텐츠 중심의 전략에서 머무르고 있다는 것이 아쉽다.