저가폰 등장의 배경

2011년에 330달러 수준이었던 전세계 스마트폰 ASP(Average Selling Price)는 2012년에는 320달러, 2013년에는 270달러까지 떨어졌다. 2014년 2분기까지의 ASP는 240달러로 집계된 상황이다. 스트래티지애널리틱스(SA)는 2017년 스마트폰 ASP는 북미를 제외하고 지금보다 20~30% 하락할 것으로 전망하고 있다.


이렇게 스마트폰의 ASP가 하락하는 이유는 크게 2가지가 있다. 첫째는 선진 시장에서 스마트폰 보급이 이미 포화 상태이기 때문이다. 북미와 서유럽의 스마트폰 보급율은 80%, 국내 시장은 90%를 연내에 넘어설 것으로 보인다. 판매 수요가 줄어들다보니 제조사들은 생존을 위해 자연스럽게 신흥시장을 중심으로 사업을 진행하고 있는데, 신흥시장은 아무래도 저가폰에 대한 선호도가 높다.

두번째는 스마트폰 제조사들의 기술이 상향 평준화되면서 가격경쟁력이 사용자들에게 쉽게 어필할 수 있는 요소가 되고 있기 때문이다. 스마트폰의 초기 시장에서는 새로운 기능을 접목한 혁신성과 속도감이 중요했고 시장은 프리미엄폰을 중심으로 형성되었다. 혁신의 속도가 현저히 느려진 지금은 제품의 차별성은 크게 차이가 나지 않고 ‘가격’에 민감하게 반응하고 있다.




저가폰으로 떠오르는 새로운 제조사들

현재 스마트폰은 중국과 인도를 중심으로 성장세를 유지하고 있다. 중국은 LTE 시장에서 미국을 제치고 1위를 차지하였고 올해 스마트폰의 1/3이 판매된 곳이다. 인도는 세계 3위 스마트폰 시장으로 가장 빠르게 성장하였고 조만간 2위로 올라설 것으로 전망된다.

이렇다보니 해당 국가에 있는 지역 제조사들의 성장이 눈부시다. 샤오미, 레노버, 화웨이, ZTE, 원플러스 등과 같은 중국 제조사들은 애플과 삼성을 위협하며 전세계 스마트폰 시장의 강자로 등장하였다. 화웨이와 샤오미, 레노보는 올 3분기를 기준으로 세계 스마트폰 점유율 3~5위에 차례로 올라섰다.


인도 제조사들의 성장도 눈부시다. 마이크로맥스, 카본, 라바는 보급형 저가폰을 만들면서 애플과 삼성 등이 뛰어들고 있는 시장에서 두각을 나타내고 있다. 또한, 영국의 Tesco와 일본의 이온등과 같은 대형 유통업체들이 MVNO를 중심으로 직접 저가 스마트폰 판매를 주도하면서 시장 판도가 빠르게 바뀌고 있다.



구글도 저가 스마트폰 참여에 적극적

 안드로이드를 기반으로 전세계 스마트폰 플랫폼을 장악한 구글은 최근에는 인증 프로그램을 통해서 시장을 통제하고 있다. 그 중에 하나가 100달러 이내의 스마트폰을 제조하는 ‘안드로이드 원’이다.

‘안드로이드 원’이 적용된 스마트폰은 써드파티앱이 전혀 없는 순정 안드로이드가 탑재되며 새로운 운영체제가 나왔을 때 빠르게 업데이트가 가능하다. 구글이 제조사들의 개발 비용과 시간을 절감할 수 있게끔 하드웨어와 소프트웨어의 표준 규격을 제공하며 원하는 제조사는 누구나 참여가 가능하도록 개방형 구조를 지향한다.

구글은 안드로이드 원이 적용된 첫번째 스마트폰을 인도에 출시하면서 저가형 스마트폰 시장의 통제를 본격화했다. 마이크로맥스, 카본, 스파이스 등 3개 인도 업체들과 제휴해 개발했으며 모두 10만원 정도의 가격대를 형성하고 있다.  파나소닉, 에이수스, 에이서, HTC, 레노버 등과 제휴를 통해 ‘안드로이드 원’ 프로그램을 방글라데시, 스리랑카, 네팔에서도 출시할 계획이다.



국내 제조사에게 직격탄

스마트폰 시장이 저가폰 중심으로 재편되고 ASP가 하락하면서 프리미엄 전략으로 성장세를 유지해 온 기존 제조사들에게 영향을 주고 있다. 물론, 삼성과 LG와 같은 국내 기업들에게는 직격탄이 된다.

삼성전자의 2014년 3분기 실적을 살펴보면 IM 부문 영업이익은 3년만에 1조원대로 떨어졌고 전체 영업이익에서의 비중도 42.5%로 떨어졌다. 중국과 인도 시장에서 밀려나고 있으며 ASP가 낮아지면서 실적이 떨어진 것이다. LG 전자의 3분기 실적은 나쁘지 않으나 장기적으로 ASP 하락의 영향을 받을 것으로 업계 전문가들은 보고 있다.

기존 사업자들이 위기를 벗어나기 위한 해결책은 전체 시장의 분위기에 맞추어 출고가를 낮추거나 외부 환경 변화를 넘어설 수 있는 혁신적인 제품을 내놓아야 한다. 삼성과 LG는 두가지 방법 모두를 시도하고 있지만 일차적으로 중저가라인업 강화가 눈에 띄인다. 출고가 41만원 가량인 삼성의 ‘갤럭시 코어 어드밴스’와 26만원 가량인 LG의 ‘L70’이 탄생한 배경이 여기에 있다.




삼성과 LG가 100달러 미만 폰을 만들 수 있을까?

제조사들이 일정 금액까지 출고가를 낮추는 것은 사실 어렵지 않다. 하드웨어 스펙 자체를 낮추고 대량으로 OEM 조립품을 받게 된다면 일차적으로 가격이 떨어지는 것은 당연하기 때문이다. 이것만으로 보급형 단말의 라인업은 갖추어진다. 하지만, 이는 선진 시장에서 유효한 제품이며 오히려 기존의 프리미엄 전략과 충돌하게 되는 문제점을 가져온다.

중국과 인도에서 저가폰과 가격 경쟁을 하기 위해서는 100달러 수준까지 떨어뜨려야 한다. 300달러가 넘는 중저가폰은 인도 근로자의 한달 소득과 맞먹는다. 더구나 신흥 시장은 선불 USIM이 일반화되어 중고 시장이 활성화되어 있기 때문에 보급형 가격만으로는 한계가 있다. 50달러 스마트폰, 심지어 25달러 스마트폰의 개발도 시작된 상황이기 때문에 초저가 제품을 만들어야 한다.

단순한 하드웨어의 원가 절약을 넘어서서 인건비, 특허 및 사용권 지불, 유통 마진 및 마케팅 비용 지출을 최소화 해야 한다. 그렇다면 안드로이드원과 같은 프로그램에 참여하거나 중국 제조사들과 같이 AOSP 기반으로 해서 비용을 낮추어야 한다. 프리미엄 전략을 유지하기 위해 구글과의 관계 유지가 중요한 삼성과 LG 로서는 큰 딜레마가 아닐 수 없다.

그렇기 때문에 독립 OS에 대한 고려를 안할 수가 없다. 삼성이 2015년 1월에 인도에서 출시할 것으로 알려진 초저가 스마트폰의 가격은 10만원대로 알려져 있는데 이는 OS가 타이젠이기 때문에 가능한 것이다. 그마저도 OS 생태계의 핵심인 앱개발자 확보가 쉽지 않고 구글과의 관계 유지에 걸림돌이 되기 때문에 유지되기가 쉽지 않은게 현실이다. 즉, 제조 기술의 문제가 아니라 기존 사업의 관성과 역학관계 때문에 100달러 미만의 폰 개발이 어려운 것이다.



국내 시장은 상황이 달라

기존 프리미엄 위주로 제품을 만들어내던 제조사들의 고민이 여기에 있다. 전세계 스마트폰의 ASP가 하락을 한다고 해서 국내를 비롯한 선진 시장의 선호도가 바뀌는게 아니다. 국내의 상황만으로 좁혀서 살펴보자. 3개 이동통신사가  2014년에 출시한 휴대전화 가운데에서 10만원대 수준의 초저가폰은 3개에 불과하다. 시장에서는 여전히 갤럭시 노트 시리즈와 G3와 같은 플래그쉽 모델의 판매 비중이 높다.

이렇게 되는 것은 여러가지 이유가 복합적으로 작용하고 있다. 우선, 스마트폰 도입 초반부터 고급폰 위주로 시장이 형성되었고 게임을 비롯한 각종 모바일 콘텐츠의 소비량이 높다. 거기에 단말의 유통 과정에서 받을 수 있는 보조금을 적용하면 일반 보급형 단말은 공짜나 다름이 없기 때문에 초저가폰이 의미를 갖지 못한다.

중고폰의 거래도 대부분 프리미엄폰 위주로 되고 있기 때문에 MVNO 쪽도 상황은 비슷하다. 이러한 현상은 북미나 유럽도 마찬가지이다. 선진 시장의 교체 수요와 신흥 시장의 신규 수요를 동시에 잡아야 하는 기존 제조사들은 어려운 시기일 수 밖에 없다.



당분간 삼성과 LG는 어려운 시간

신흥 시장을 중심으로 저가폰으로 무게 중심이 옮겨가는 것은 이제는 명확한 사실이다. 판매 마진이 낮아지기 때문에 제조 원가를 낮추고 콘텐츠를 통한 부가 수익을 만들어야 한다. 중국과 인도를 중심으로 하는 자국 제조사들은 초저가 스마트폰에 집중을 하고 있으며 자국 통신사들과 제휴를 하거나 독자적인 채널을 구축해 부가 수익을 만들어 내고 있다.

삼성과 LG로 대표되는 기존 제조사들은 이러한 문제를 해결하기는 쉽지 않을 전망이다. 구글을 비롯한 각종 역학 관계는 경영진들의 강한 의지 없이는 풀리지 않을 것이다. 2014년 4분기의 시즌 특수성이 작용되어 단기적으로 실적이 좋아질 수는 있겠지만 삼성과 LG의 위기는 더욱 깊어질 것으로 예측된다.



* 이 포스팅은 제가 통신요금 정보포털 ‘스마트초이스’에 기고한 칼럼으로 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 링크는 여기에 있습니다.

시장조사기관 가트너의 최신 보고서에 의하면 2013년 2분기에 전세계적으로 판매된 휴대전화는 4억3500만대라고 한다. 이 가운데 51.8%인 2억 2500만대가 스마트폰으로 알려져 있다. 전세계적으로 스마트폰이 피처폰보다 많이 판매된 것은 이번이 처음이다. 그만큼 스마트폰이 대중화되었으며 우리의 삶과 밀접해졌다는 것을 의미한다.

이러한 환경 변화를 다른 시선에서 보자면 스마트폰 시장은 이미 고착화되어 있으며 성장의 한계에 가까이 온 것이라고 할 수 있다. 이미 경쟁사들의 손실이 높아 삼성과 애플이 전체 수익의 100%를 넘게 차지하고 있어 두 업체가 차지하는 영향력이 절대적이다. 아이폰의 등장 이후로 혁신의 상징처럼 보였던 스마트폰은 점차 상향평준화되어 비슷한 수준의 제품만 쏟아져 나오고 있다. 이러한 현상을 보고 비즈니스인사이더 IT편집장인 스티브 코바치는 "스마트폰 개념은 사라졌다.(The concept of a `smartphone` is dead)"이라고 평했는데 그의 말에 개인적으로 매우 공감한다.

돌이켜보면  ‘혁신’이라고 인정할 만한 새로운 스마트폰의 탄생을 본지는 오래된 듯 하다. 노키아는 ‘루미아 1020’에 4100만 화소 폰카를 제공했지만 시장의 반응은 처참했다. HTC One의 하단 정전식 외부 버튼이나 LG전자 G2의 후면버튼 등은 편의성을 제공해줄 수는 있겠지만 ‘혁신’이라고 평할 정도는 아니다.

스마트폰 OS의 상황도 크게 다르지 않다. iOS7은 베타6까지 공개가 되어 있지만 아이콘 디자인의 혹평과 함께 기존 안드로이드의 장점을 흡수했을 뿐이라는 비난을 받고 있다. 올 봄에 정식 출시될 것으로 예상되었던 안드로이드의 새로운 버전인 키라임파이(정식 명칭은 '킷캣’)는 아직까지 정확한 로드맵을 알 수 없는 상황이다. 이렇게 정체된 스마트폰의 혁신은 전체 시장에 어떠한 영향을 미칠 것인가? 개인적으로 생각하는 주요 항목을 정리를 해보고자 한다.

 

중저가 스마트폰의 성장

선진 시장을 중심으로 판매되던 스마트폰은 지금까지 고가 단말이 많이 판매되었다. 시장 포화가 가까워진 현재로서는 점차 신흥시장을 중심으로 중저가 단말이 주를 이룰 것으로 보인다. 최근 발표된 하이투자증권의 보고서를 살펴보면 전세계 스마트폰의 ASP(Average Selling Price)는 2008년 $541에서 2012년 $319으로 하락하였고 지금과 같은 추이라면 2017년이 되면 $218이 될 전망이다.

애플이 ‘아이폰5C’로 알려진 중저가형 단말을 준비 중인 이유도 신흥시장을 염두에 둔 전략적 판단일 것이다. 삼성전자도 최근에 갤럭시 메가, 갤럭시 골든, 갤럭시 그랜드 등과 같은 보급형 단말을 공격적으로 출시하고 있다. 업계에서는 통상 $300 이하의 스마트폰을 중저가 또는 보급형으로 정의하고 있다.

 

웨어러블 디바이스의 발전

이런 상황은 제조사로선 여간 고민이 아닐 수가 없다. 스마트폰의 판매량이 갑작스럽게 감소하지는 않겠지만 ASP가 떨어진다는 것은 매출이 그만큼 낮아진다는 것을 의미한다. 그만그만한 폼팩터로 차별화된 스마트폰을 만들기 힘들어지면서 마케팅 비용만 증가하게 된다. 이렇다 보니 자연스럽게 새로운 기기로 관심이 가게 된다.

이것이 최근의 제조사들의 새로운 먹거리로 ‘웨어러블 디바이스’가 등장한 배경이다. 다음달 4일에 공개될 것으로 알려진 삼성전자의 ‘갤럭시 기어’나 애플이 준비하고 있는 것으로 알려진 ‘iWatch’, 구글의 ‘구글 글래스’ 등이 대표적인 제품이다. 당분간, 사용자의 니즈와 무관하게 제조사는 생존을 위해서 보급형 웨어러블 디바이스에 많은 투자를 할 것으로 보인다.

 

기업들의 수직통합 전략

기기 구성이 서로 유사해지다보니 자연스럽게 콘텐츠나 서비스로 차별화가 이루어지고 있다. 이런 현상에 대해 공격적으로 나서는 서비스 사업자들이 있다. 제조사들이 자신의 서비스를 유통시키는데 만족하지 않고 직접 스마트폰을 개발하려는 기업들이다. 수직통합을 통해 자사 서비스를 가장 효과적으로 사용자들에게 전달하려는 것이다.

최근에 구글이 모토로라와 협력하여 판매를 시작한 모토X가 대표적인 사례이다. 모토X는 하드웨어만으로는 평이하지만 사용자의 음성으로 구동이 가능하고 구글만의 상황인지 기술과 예측 기술을 적용하였다. 비록 시장에서 큰 성공을 하지는 못했지만 페이스북은 HTC와 제휴를 통해 ‘HTC First’라는 단말을 내놓았다. 아마존은 이미 태블릿 PC를 판매하고 있으며 자체 스마트폰을 개발하고 있다는 루머도 끊이지 않고 있다.

 

스마트폰은 하드웨어 기기로서의 혁명은 서서히 느려지고 있다. 이제부터는 새로운 진화를 통해 에코시스템을 확장하고 특정 서비스에 최적화된 모습으로 등장하고 있다. 어쩌면 하드웨어 혁신의 끝이 소프트웨어 혁신의 시작을 이끌어 낼지도 모르겠다.



* 이 포스팅은 제가 통신요금 정보포털 ‘스마트초이스’에 기고한 칼럼으로 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 링크는 여기에 있습니다.

국내 MVNO 현황

통신 요금을 절반까지 줄이겠다는 목표로 정부가 MVNO 사업의 활성화에 적극적으로 나섰다. 2012년부터 '알뜰폰'이라는 생소한 이름으로 브랜딩을 하더니 얼마전에는 선불요금상품을 'MVNO 사업자 전용'으로 지정하겠다는 방안을 공개하면서 논란을 일으키기도 하였다. 유통이 취약한 근본적인 한계를 넘어서기위해 대형 할인점, 이동통신 대리점, 편의점 등을 활용해 새로운 채널을 확보하기도 하였다.


이와 같은 정부의 노력 덕분에 2011년 40만명에 불과했던 MVNO 가입자는 2013년 6월에 193만명으로 증가하였다. 한달에 8만면 정도의 증가를 보이는 것을 감안한다면 2013년 7월에는 200만명을 돌파할 수 있을 것으로 전망된다. 단순하게 성장 추이만을 본다면 괄목할 만한 결과이다. 최근에는 LTE 요금제와 약정을 없앤 반값 요금제등이 출시되면서 더욱 빠르게 성장할 것으로 기대를 받고 있다.



'찻잔 속 태풍' 일 뿐


성장세가 빠른 것은 사실이만 전체 이동통신의 규모에 비하면 여전히 미비한 수준이다. 2013년 5월 기준으로 국내 MVNO 가입자는 전체 시장의 3.2%에 불과하다. 25.3%를 차지하는 노르웨이나 23.6%의 독일에 비하면 매우 작다. 문제는 정부가 지속적으로 MVNO를 위한 정책을 추진한다고 하더라도 '찻잔 속의 태풍'에서 크게 달라지지 않을 것 같다는 점이다.



사용자는 Network보다 Device를 먼저 인식


통신요금이 비싸다고 불만을 표현하지만 대부분의 사용자는 통신요금과 단말기 할부금을 구분하지 못할 정도로 요금과 모바일 환경에 대한 이해도가 낮다. 실제로 새로운 스마트폰을 구매할 때 'Network'보다는 'Device'에 관련한 내용을 우선적으로 고려하는 것으로 조사되었다. DMC 미디어의 보고서를 살펴보면 화면크기 및 화질(85.7%), 디자인(85.1%), 브랜드 및 제조사(82.9%) 등과 같이 Device와 관련있는 항목이 높은 비율은 차지하고 있다. 반면에 '이동통신사'를 고려하는 비율은 59.8%에 불과하다.



좋은 단말을 확보할 능력이 없어

이러한 현상은 스마트폰이 대중화되어 데이터 서비스가 중요해지고 Wi-Fi 사용이 익숙해지면서 더욱 심화되고 있다. 위 내용을 뒤집어서 생각해보면 좋은 단말(Device)만 확보가 가능하다면 MVNO가 MNO와 경쟁이 가능하다는 이야기가 된다. 하지만, 영세한 사업자가 대부분인 MVNO들이 대형 제조사와 협상을 하여 최신 단말을 확보한다는 것은 현실적으로 불가능하다. CJ 헬로비전이나 E마트, 홈플러스와 같은 대형 기업들이 MVNO 사업에 뛰어들긴 했지만 MNO와 비교할 때 턱없이 부족한 물량으로는 협상력이 떨어질 수 밖에 없다.


현재, MVNO 사업자들이 판매하고 있는 단말을 보면 갤럭시 S2, 옵티머스 G, 울랄라폰과 같이 철지난 폰이거나 와인샤베트와 같은 피처폰이 주를 이루고 있다. 유행에 민감한 스마트폰의 소비행태를 고려해본다면 MVNO는 시작부터 경쟁력이 없는 싸움을 하고 있는 셈이다.



가치경쟁의 시대

더욱 근본적인 문제는 사용자들이 인식하는 가치(Value)의 시각이다. 정부나 MVNO 사업자는 가격만 저렴하면 모든 것이 해결될 것으로 생각하고 있는데 실상은 그렇지 않다. 국내 시장은 가격경쟁의 시대가 아니라 가치경쟁의 시대로 이미 접어들었다.


최근 발표된 SA 자료를 보면 한국이 세계에서 휴대전화 평균 판매가격이 가장 높은 나라라는 것을 알 수 있다. 한국의 ASP는 $415로 전세계 ASP인 $166 보다 약 2.5배나 높다. 고가의 휴대폰이 실질적으로 더 좋을지는 알 수는 없다. 하지만, 국내 사용자들이 휴대폰을 자신의 identity로 투영하고 있으며 최신 그리고 고가의 단말이라는 것 자체에 일차적으로 가치를 부여하고 있는 것이다.

서비스 집중은 더 위험

'가치를 메꿔줄만한 서비스에 집중하자'는 전략을 세우는 것도 위험한 전략이다. MNO가 제공하는 서비스와 경쟁할 수 있는 수준이 안되기 때문이다. 해외 로밍이 가능해졌지만 여전히 커버리지는 작다. 오래전부터 가장 큰 단점으로 지적된 ‘휴대폰 본인인증’ 서비스를 제공하지 못하는 부분도 여전히 해결되지 못하고 있다. MNO가 제공해주는 클라우드 서비스, 음악 스트리밍, 네비게이션 등과 같은 대형 서비스는 MVNO 사업자로서는 제공하기가 불가능한다.

MVNO는 '가격'를 제외하면 경쟁력이 없다는 것을 스스로 인정해야 한다. 그렇다면, '저가'를 가치로 받아드리는 사용자군을 정확하게 정의하고 공략해야 한다. 편의점과 대형마트의 주요 이용자가 그 사용자군과 일치하는지 다시 한번 점검할 필요가 있다. 개인적으로 생각하는 국내 MVNO 시장의 최대치는 아무리 전향적으로 전망해도 500만 정도이다. 이래저래 국내 MVNO의 시장 전망은 밝지가 않다.

스마트폰 가격 변화


'하락하는 휴대폰 판매 가격' 포스팅에서 소개했던 것과 같이 전세계 스마트폰의 ASP(Average Selling Price)는 지속적으로 하락하고 있다. 최근 발표된 하이투자증권의 보고서에서도 동일한 내용을 조사했는데 2008년 $541에서 2012년 $319으로 내려간 것으로 확인되었다. 이러한 추이는 계속되어 2017년이 되면 $218까지 하락할 전망이다.



보급형 스마트폰의 증가


업계에서는 고급형 스마트폰이 주류를 이루던 지금까지와 달리 점차 보급형 스마트폰의 판매 비중이 높아질 것으로 보고 있다. 고급형 스마트폰($300 이상)의 성장률은 201년 89%에서 2014년 5%로 감소할 것으로 전망된다. 보급형 스마트폰($300미만)의 성장율 역시 감소추이를 보이지만 상대적으로 완만할 것으로 보인다. 하이투자증권은 2014년 전세계 고급형 스마트폰의 출하량이 4억만대, 보급형은 8.1억만대가 될 것으로 예측했다.



신흥시장이 주요 구매처


스마트폰의 ASP에 급격한 변화가 있는 이유는 스마트폰이 판매되는 주요 국가와 시장이 바뀌기 때문이다. 업계에서는 선진시장의 스마트폰의 보급율은 이미 정점에 이르렀다고 해석하고 있다. 선진시장에서는 고급형 스마트폰이 주로 판매된다. 반면에 많은 양의 스마트폰이 판매되는 신흥시장에서는 보급형이 주류를 이룬다. 선진시장의 2nd Phone도 역시 보급형이 중심이 되는 타겟이 된다.



보급형 스마트폰이 중요

지금까지 제조사들은 고급형 스마트폰 중심으로 움직여 왔다. 삼성전자의 갤럭시 시리즈가 대표적인 사례이다. 시장 조사를 해보면 삼성은 $300 이상인 고급형의 비중이 42%로 안드로이드 진영에서 가장 높다. 하지만, 지금은 보급형 스마트폰을 좀 더 전략적으로 고려해야 할 시기이다.


Apple이 저가형 iPhone을 개발하고 갤럭시 S4의 판매실적이 예상 보다 저조한 이유가 이러한 환경적인 변화 때문이다. 제조사별 판매 비중을 살펴보면 기존의 강자 중에서는 HTC(76%)와 Sony(70%)가 보급형 스마트폰의 비중이 높은 편이다. 특히, Sony는 $200미만의 스마트폰 판매 비중이 52%에 이른다.



중국업체들의 비상


이러한 스마트폰 환경 변화로 인한 이익이 전통적인 강자에게 갈 수 있을런지는 잘 모르겠다. 보급형 스마트폰의 대명사가 되어 버린 Huawei와 ZTE가 버티고 있기 때문이다. 그들은 이미 스마트폰 판매량 기준으로 4위와 5위를 차지하고 있다. 이들이 어느 순간 2위와 3위로 올라서는 날이 곧 올런지도 모르겠다.



삼성의 ASP는 계속 상승 중

이런 관점에서 좀 과장(!)되게 시장을 해석하면 삼성의 스마트폰 라인업은 다소 위험하다. ASP가 $280에서 $317로 증가하고 있다. 그만그만한 폼 팩터(Form Factor)를 가지고 '감성 UX' 운운하며 높은 출고가를 유지한 덕분이다. 반면에 LG, Sony, HTC 등과 같은 대부분의 Android 진영의 ASP는 감소하고 있다.


ASP의 최상위를 유지하고 있는 Apple마저 저가형(또는 보급형) iPhone을 내놓는다면 시장의 변화는 순식간에 이루어 질 수 있다. 보급형 단말에 대한 라인업이 부족하고 부가수익을 만들 수 있는 컨텐츠가 없다. 삼성이 '세계에서 가장 많은 스마트폰을 판매하고 있는 기업'이 된 이 시점에 주식이 계속해서 떨어지고 있는 것은 이유가 있는 법이다.

프리미엄 전략으로 단말 판매에서 높은 마진을 노리는 것은 오래된 전략이다. 지금까지는 잘 유지해 왔으나 앞으로가 문제이다. 단말의 가격을 낮추고 판매된 단말에서 삼성의 컨텐츠를 구매하도록 유도해야 한다. 요즘은 마진이 남지 않는 단말을 판매하고 컨텐츠를 통해 수익을 만들어내는 세상이다.

5년 동안 가계 통신비는 12.68% 증가


가계 통신비의 증가율이 최근들어 다소 주춤하지만 전체 추이를 보면 꾸준한 증가세를 유지하고 있다. 통계청 자료를 살펴보면 2013년 1분기 국내 가구의 평균 통신비는 151,100원으로 134,086원을 기록한 2008년 1분기 대비 12.68% 증가하였다. 작년 지식경제부 종합감사 자료에 따르면 국내 통신비용은 가구 가계비의 평균 6~7%를 차지해 OECD 국가 중에서 2위인 것으로 알려져 있다.



실제 통신요금은 저렴해

최근 일본 총무성이 발표한 자료를 살펴보면 통계청의 자료와는 큰 차이가 나는 것을 알 수 있다. 해당보고서는 시장 환율을 기준으로 서울을 포함한 세계 7개 도시의 1위 통신사업자 이동요금을 비교하였다. 조사 결과, SKT가 2,531엔(한화 약 2만8843원)으로 가장 저렴한 것으로 나타났다. 4414엔(한화 약 5만302원)으로 2위를 차지한 런던과 꽤 큰 차이가 난다.


총무성은 통신 요금을 단순 시장 환율로 비교하면 다양한 논란을 야기할 수 있기 때문에 'PPP 환율'로도 동일한 조사를 실시하였다. PPP 환율은 각 국가의 물가를 고려하여 실제 구매력을 나타내는 금액인데 이 수치에서도 서울의 SKT가 3,797엔(한화 약 4만3271원)으로 가장 저렴한 것으로 조사되었다. 이번 조사 결과는 국내 통신비용이 과도하게 높다는 지금까지의 시민단체 주장과는 크게 대치된다.



통신사 마진도 OECD국가 중 26위

통신비는 저렴하고 과도한 정부 규제, 그리고 LTE와 같은 신규 인프라 투자 비용이 증가하면서 국내 통신사의 수익성이 크게 악화되고 있다. 통신사들의 수익성은 EBITDA(법인세, 이자, 감가상각비 차감 전 영업이익) 마진(총 매출액에서 EBITDA가 차지하는 비중)을 살펴보면 명확하다.

뱅크오브아메리카의 보고서에 의하면 지난해 한국 통신사의 EBITDA 마진은 29.0%에 불과하다. 이는 OECD 28개국 중 26위에 해당하는 수치이다. OECD 평균은 38.2%인 것으로 알려져 있다. 이러한 조사 결과는 국내 통신사들이 과도한 요금을 통해 높은 수익성을 내고 있다는 선입견과는 거리가 먼 듯 하다.



범인은 스마트폰 단말가격

국내 가계 통신비가 높다고 느껴지는 것은 통신사에 지불하는 스마트폰 요금제 때문이 아니다. 통신비에 포함되어 집계되는 단말기의 할부 비용 때문이다. 국내 시장은 과도하게 프리미엄폰에 대한 선호도가 높다. 그렇다보니 자연스레 단말부담비용이 높고 자연스럽게 통신비에 포함되어 할부로 구매하는 것이 일반적이다.


실제 시장 조사에서도 국내 사용자들이 전세계에서 두번째로 비싸게 프리미엄 스마트폰을 구매하고 있는 것으로 나타낚다. 2012년 한국의 프리미엄폰 ASP는 643.3달러(73만6천원)로 조사 대상 48개국(혹은 지역) 중 홍콩(814.6 달러)에 이어 2위를 차지했다. 한국의 프리미엄 폰 ASP는 2010년 405.9 달러(약 46만4천600원), 2011년 406.3 달러(약 46만5천100원)에서 2012년에 58%가량 상승하였다.



베이직폰의 가격도 만만치 않아


중저가 단말인 베이직폰의 구매 가격이 낮은 것은 아니다. 한국의 베이직폰 ASP는 182.8달러로 268.0달러로 조사된 일본에 이어 두번째로 높았다. 한국이 프리미엄폰과 베이직폰의 ASP가 다른 국가에 비해 높은 것은 사용자들이 고가 단말을 선호하고 단말 시장의 가격 거품이 심하다는 것을 의미한다.



국내 사용자가 봉

실제 단말판매가격을 해외와 비교하면 국내 시장이 과도하게 높다는 것을 알 수 있다. 작년에 지식경제부가 제출한 국정감사 자료에 의하면 삼성전자의 스마트폰 ASP는 31만1123원으로 조사되었다. 같은 기간 동안 국내 이동통신 3사에 출시한 삼성 스마트폰의 평균 출고가는 79만 7612원이었다. 동일한 제품을 국내에서는 약 2.5배 정도 비싸게 구매해야 하는 역차별을 받고 있는 셈이다.


지금까지 내용을 정리를 해보자면 국내 가계 통신비가 높은 것은 통신사의 요금제 때문이 아니다. 요금에 포함되어 있는 단말 할부금 때문에 생기는 착시현상이며 해외에 비해 단말 가격의 거품이 매우 높은 것이 근본적인 문제이다. 합리적인 통신 요금이 정착하기 위해서는 통신사는 과도한 마케팅 비용 지출을 자제하여 수익성을 높여 이를 고객에게 다시 돌려주고 제조사들은 합리적인 단말 판매가격을 제시할 필요가 있다.

스마트폰이 좌우하는 제조사의 ASP

제조사들의 ASP(Average Selling Price)는 제품의 원가나 영업, 마케팅 비용은 고려되지 않은 출고가 기준의 단순한 판매 가격이다. 그렇기 때문에 직접적으로 수익성을 증명해 내기에는 헛점이 있긴 하지만 제조사 수익성의 추이를 나타내는 지표로 사용되고 있다.


너무도 당연하게 최근의 ASP는 스마트폰의 판매 비중에 의해 좌우되고 있다. 스마트폰만 판매하는 Apple과 HTC, RIM 등이 높은 ASP를 꾸준히 유지하고 있다. 모토로라, 삼성, LG는 피쳐폰 중심의 판매가 이루어진 과거에는 낮은 ASP였지만 스마트폰으로 무게중심이 이동하면서 점차 상승 중에 있다.



상승하는 삼성과 LG의 ASP

최근 발표된 SA의 보고서를 보면 Apple의 ASP는 $614로 독보적인 존재로 자리매김을 하고 있는 것을 알 수 있다. Sharp $496, RIM $289로 각각 뒤를 차지하고 있다. ASP는 특정 시점의 지표보다는 추이가 중요한데 그런 의미에서 삼성의 상승은 눈여겨 볼만 한다.


2012년 1분기, 삼성전자의 ASP는 $171로 1년만에 29.8%나 올라서 제조사 중에서 가장 높은 상승률을 보여주고 있다. LG전자도 $158에서 $182로 15.2%나 상승하였다. 각각 갤럭시 시리즈와 옵티머스 시리즈로 프리미엄 스마트폰으로 포지셔닝을 잘한 덕분이다.



하락하는 스마트폰 ASP

한가지 간과해서 안될 것은 스마트폰이 대중화되면서 전체적으로 스마트폰 가격이 하락하고 있다는 점이다. 2011년 4분기 $347를 정점으로 찍고 지속적인 하락세를 보이고 있다. 2013년 1분기는 $299를 기록했는데 업계에서는 이런 추이로는 2013년의 스마트폰 ASP는 $372까지 떨어질 것으로 예상하고 있다. SA는 2017년에는 $309가 될 것으로 전망했다.


이와 같은 현상은 신흥시장을 중심으로 하여 저가형 스마트폰의 판매량이 증가하고 있고 프리미엄 스마트폰이 어느 정도 포화상태에 가까워졌기 때문이다. 국내 제조사들이 프리미엄 스마트폰 시장을 장악하며 ASP가 상승하는 모습을 좋지만 다양한 포트폴리오로 신흥 시장을 공략하고 차별화된 기능으로 프리미엄 시장을 장악할 필요가 있다.

스마트폰은 단말 프리미엄 전략


스마트폰은 일부 얼리어댑터나 기업을 대상으로 하는 프리미엄 단말이었다. 국내 주요 스마트폰 출시 가격을 보면 대부분 90만원을 넘길만큼 일반인에게는 부담스러운 가격이었다. 지금까지 스마트폰의 경쟁력은 하드웨어 고사양 스팩이나 특정 S/W등에 집중되어 있었고 가격은 성공을 위한 필수 고려 사항은 아니었다.


저가 스마트폰의 등장

아이폰으로 촉발된 스마트폰 혁명은 기존 스마트폰 시장 질서를 파괴하였다. '보급형 스마트폰이 만들어 낸 작은 변화'에서도 이야기 한 것과 같이 예전같으면 상상하지도 못할 가격으로 스마트폰이 판매되고 있는 것이다. 이는 하웨이와 같은 중국 제조사에만 해당되는 이야기가 아니다. 모토로라의 Citrus는 Verizon 2년 약정을 하면 50달러에 구매를 할 수 있다. T-Mobile이 발표한 모토로라 스마트폰은 2년 약정을 통해 10달러 이하로 할인이 된다. Dell의 Aero는 AT&T 2년 약정으로 가입하는 경우 99.99달러에 구매할 수 있다.


SA 보고서에 의하면 2010년 83%에 해당하는 고가스마트폰 비중이 2011년 77%, 2015년 48%로 크게 줄어들 것으로 예상되고 있다. 저가 스마트폰은 주로 이머징마켓을 타겟으로 하고 선진 시장에서 터치 피쳐폰 시장을 잠식하면서 일반화되고 있다.


옵티머스원의 돌풍


국내에서도 LG전자 옵티머스원이 2년 약정을 조건으로 무료로 판매되면서 저가 스마트폰 시대를 본격적으로 열었다. 옵티머스원은 하루 최대판매량 6000대, 한달만에 20만대 팔릴 정도로 선풍적인 인기를 끌었다. 특징적인 것은 옵티머스 원은 다른 스마트폰에 비해 10대와 50대 구매 비중이 매우 높다는 것이다.

기존의 얼리 어댑터 계층이 아닌 대중화된 스마트폰이라는 것을 알 수 있으며, 가격에 민감한 연령대의 선호도가 높은 것이다. 한편, 삼성전자도 저가 스마트폰인 갤럭시 미니를 곧 국내에 출시할 예정인 것으로 알려져 있다.


저가 스마트폰의 기회요인


제조사 입장에서 저가 스마트폰은 Mass Market을 공략하여 기존에 없던 경쟁력을 갖춘다는 측면에서 볼륨에 의미를 가질 수 있다. 통신사 입장에서는 데이터 요금에 가입하여 ARPU 상승을 만들어 내는 효과를 기대할 수 있다. 동양종합그룹증권의 보고서에 의하면 저가형 스마트폰의 ARPU가 일반폰에 비해 약 30% 가까이 높은 것으로 조사되어 단순히 터치 피쳐폰 시장을 잠식한 이상의 효과가 있는 것으로 확인되었다.

서비스 사업자 입장에서도 GPS와 Wi-FI 등이 탑재되어 있고, 풀브라우저나 기본 앱을 구동하는데는 무리가 없어 조금은 제한되기는 하지만 트래픽 발생을 기대할 수 있다. 단순한 피쳐폰에 비해서는 저가 스마트폰이 다양한 생태계에 활력소가 되는 것은 분명하다.


변화를 주도하는 것은 Android

저가 스마트폰 시장을 주도하는 것은 바로 Google의 Android이다. iPhone과 BlackBerry 등과 같은 대표적인 스마트폰의 경우는 단말 가격이 하락할 가능성이 높지 않다. 반면에 누구나 플랫폼을 사용할 수 있고 다양한 제조사들이 서로 다른 전략으로 단말을 만들어 내는 Android의 경우는 사정이 좀 다르다. '가격경쟁력'도 Android 시장에서 중요한 차별화 요소가 되는 것이다.


얼마전 Nielsen Company에서 연령대별로 선호하는 스마트폰 플랫폼을 조사하여 발표하였다. 해당 조사 결과 18~34세 사용자들의 50%가 Android를 선호하는 것으로 밝혀졌다. 이는 경제력이 낮은 연령대는 고가의 iPhone과 BlackBerry보다는 선택의 폭이 넓은 Android가 구매할 수 있는 확률이 높기 때문인 것으로 예상된다.


저가 스마트폰의 위험요소

일각에서는 저가 스마트폰은 단순히 기존 터치 피쳐폰 시장을 대체할 뿐이라는 비판의 목소리도 높다. 제조사의 ASP(Average Selling Price)의 하락을 야기시켜 장기적인 매출에 악영향을 줄 것이라는 예측이다. 아무리 저가라고는 하지만 기존 피쳐폰 대비 S/W 개발 비용이 높다는 것을 감안하면 중요한 포인트이다. 통신사들은 m-VoIP와 모바일 메신저 사용으로 인해 음성통화와 SMS 매출 하락을 위협받게 된다. 서비스 사업자들에게도 단말 Fragmentation을 심화시켜 개발 비용 상승을 가져오게 된다.

그렇다면, 저가 스마트폰으로 인해 가장 큰 수혜를 보는 사업자는 누구일까? 바로 'Google'이다. Google은 플랫폼 시장을 확대시켜 Branding 효과와 동시에 주도권을 쥘 수가 있다. 또한 Android 단말에 기본적으로 내장되어 있는 Google 검색 위젯과 Google Maps, G-mail, 유튜브 등으로 인해 고객 충성도를 높일 수 있다. 트래픽은 증가하지만 저가 스마트폰으로 인한 위험요소는 거의 없다고 할 수 있다.


당분간 저가 스마트폰은 매스 마켓에서 스마트폰 대중화를 주도할 것으로 보인다. 저가 스마트폰은 사업자들에게 기회와 위험을 동시에 가져다 주고 있다. 기회요인은 극대화하고 위험요소는 최소화하는 대응 전력이 필요하다.

ASP(Average Selling Price)는 휴대폰 단말시장의 가치 척도를 측정하는 중요한 지표 중에 하나이다. 위의 표는 ASP를 분기실적에 포함하는 3대 휴대폰 사업자(삼성, Nokia, Sony Ericsson)의 ASP 추이를 재구성한 것이다. 그래프의 추이를 보면 알 수 있듯이 지속적으로 소폭 감소를 하고 있다.


2010년 글로벌 휴대폰 ASP는 글로벌 경기 침체를 벗어나고, Smart Phone과 High-End Feature Phone의 확대로 인해 상승할 것으로 예상되고 있다. 하지만 Smart Phone에 대한 관심이 높아진 만큼 업체간의 경쟁도 심화되어 상승의 폭은 크지 않을 것으로 보인다. Gartner의 최근 보고서에서는 2010년 글로벌 휴대폰 ASP를 $141.9로 예측하였다.


'Featurephone vs. Smartphone' 포스트에서 소개했던 Chetan Sharma 보고서에서는 휴대폰 ASP는 지속적으로 하락할 것으로 예상하고 있다. Smart Phone과 Feature Phone 모두 하락할 것이며, 상대적으로 Feature Phone의 하락의 폭이 더 클 것으로 보고되었다. Gartner와 Chetan Sharma 보고서는 2010년의 예측에는 조금 다른면이 있으나, 전반적인 시장의 ASP가 감소하는 추세라는 것은 분명하다.


이러한 글로벌 추세와 반대로 국내 시장에서는 단말 가격이 상승하고 있다. 국내 ASP만을 조사한 보고 자료가 없지만, 고가폰(50만원 이상)의 단말이 이상하리만큼 국내 시장에서 갑자기 늘어나고 있다. 대부분의 고객들이 약정을 통해 보조금을 지불받아서 출고가보다는 저렴한 가격에 단말을 구매할 수 있지만, 이마저도 축소되면서 소비자들의 부담이 높아가고 있다. 국내 휴대폰이 명품폰, 스마트폰을 지향하고 있다고 하지만 그 정도가 너무 심하다.


09년 11월 자료에 의하면 SKT에서 판매되고 있는 휴대폰 총 106종 중에서 고가폰의 비율은 46.3%를 차지하는 것으로 나타났다. 단말사별로 보자면, 삼성전자 52.5%, LG전자 46.4%, 팬택계열 47.1%이다. 가장 높은 삼성전자의 경우, 2009년도에 70만원이 넘는 제품을 10종이상이나 내놓으면서 고가폰 비중을 크게 늘렸다.

가뜩이나 스팩다운 등으로 소비자들의 원성이 자자한 가운데, 글로벌 트렌드에 역행하면서 고가폰을 중심으로 가격을 올리는 단말사들의 국내 시장 전략이 다소 걱정스럽다. 다행히도 어제(10.01.13일) 열린 'LG전자 휴대폰사업전략 발표 간담회'에서 휴대폰 가격이 비싼 것을 인정하고 OEM 확대를 통해 가격을 낮추겠다는 이야기를 했다. 다른 단말사들도 국내 시장의 휴대폰 단말 가격 정책에 대해 다시 한번 고민을 해보아야할 필요가 있다. 그렇지 않아도 거꾸로 가는게 너무 많은 대한민국이다.