얼마전, 영국 일간지 가디언(Guardian)은 자사 트래픽 분석 보고서를 발표하였다. 해당 보고서에서는 '다크 트래픽(Dark Traffic)'이라는 다소 생소한 단어가 등장했다. 일부 보고서나 논문에서 스팸이나 파밍과 같이 악의적으로 전달된 링크를 클릭하면서 발생된 트래픽을 지칭할 때, '다크 트래픽'이라고 부르곤 했으나 일반적이라고 보기는 힘들었다. 그런데, 이번 보고서에서 사용된 의미는 그것과는 무척 달랐다.
 
가디언은 유입원을 알 수 없는 트래픽을 지칭하면서 '다크 트래픽'을 사용했다. 즉, 웹에서 사용 행태 분석을 위해 가장 기초적으로 사용한 리퍼러(Referrer)가 없는 트래픽을 말한 것이다. 가디언은 다크 트래픽이 점점 증가하고 있으며 모바일에서는 10~15%까지 차지하고 있다고 밝혔다. 최근의 인터넷 환경을 고려해보면 이런 다크 트래픽은 모바일앱을 통한 사이트 유입이고, 모바일 인스턴트 메신저(MIM)나 SNS가 대부분의 유입원이라는 것을 어렵지 않게 추정할 수 있다. 전문가들은 가디언의 다크 트래픽은 대부분 왓츠앱(Whatsapp)을 통해 유입되고 있는 것으로 보고 있다.
 
정도의 차이는 있겠지만 국내의 상황도 비슷하다. 모바일 트래픽의 상당 부분이 다크 트래픽에 해당하며 점점 증가하고 있는 중이다. 페이스북이나 트위터, 카카오톡 등과 같은 모바일앱을 통해 지인들과 웹링크(Web Link)를 공유하는게 매우 일반화되어 있기 때문이다. 이렇게 모바일앱을 통해 유입된 웹트래픽을 분석하기 어려운 것은 리퍼러만의 문제는 아니다. 지금까지 쿠키(Cookies)를 통해 고유한 사용자를 구분해내고 이용행태를 분석하는 것도 불가능해지고 있다.
 
애플은 IFAs(Identifiers for Advertising), 구글은 Android ID등과 같은 별도 기술을 제공하고 있기는 하지만 일반적이지도 않고 실제로 적용하는 것이 만만치 않은 일이다. 일부 광고 사업자들이 써드파티 쿠키를 만들어서 제공했지만 보안상의 이유로 플랫폼에서 막고 있는 상황이다. 사용 환경은 빠르게 변하고 있는데 당분간 해결할 수 없는 문제인 것이다. 그렇다면, 서비스 사업자들이 사용 행태 분석이 점점 어려워지는 이와 같은 상황을 어떻게 준비해야 하는지 가볍게 살펴보도록 하자.

 
첫째, 각 소셜서비스에서 공유되는 자사의 웹 링크에 대해 주도적으로 제어를 해야 한다. 이번 가디언 보고서를 본 '니먼저널리즘랩'의 조슈아 벤턴가 제시한 방법이 매우 실용적이면서 이해하기도 쉽다. 요즘은 모바일웹 페이지 하단에서 흔히 볼 수 있는 소셜 공유 버튼을 이용하는 것이다. 사용자들이 버튼을 눌러 공유를 할 때, 동일한 링크 주소를 주지 말고 소셜 서비스에 따라 파라미터값을 다르게 설정하라는 조언이다.
 
개인적으로 생각하기에는 이것만으로는 부족하다. 각 소셜 서비스에 적극적으로 참여하여 자사 웹링크를 제어를 해야 한다. 페이스북 공식 페이지, 트위터의 공식 계정, 카카오톡의 플러스 친구와 같은 채널들을 운영하면서 주요 콘텐츠를 노출하고 파라미터값이 설정된 링크를 사용하는 것이다. 이렇게 파라미터값이 설정된 링크를 노출시키는 것으로 정확한 집계를 할 수 있는 것은 결코 아니지만 대략적인 흐름을 파악하는데는 중요한 자료가 될 수 있다. 유입 지표 뿐만 아니라 각 소셜 서비스 사용자들의 반응을 직접적으로 살펴볼 수 있는 또 다른 장점도 가지고 있다.

 
둘째, 자사앱 안의 이용행태 분석을 보다 더 정밀하게 할 필요가 있다. 웹에서 사용되던 이용행태 분석 기술은 점차 효용성을 잃어가고 있다. 구체적인 집행 결과를 요구하는 광고 시스템이나 개인화로 중심이 되는 서비스 사업자들에게는 직격탄이 된다. 플랫폼 사업자들이 새로운 추적 방식을 개발하고 있기는 하지만 지금의 웹과 같이 표준화되고 자리잡기까지는 상당한 시간이 소요될 것으로 보인다.
 
그렇다면, 서비스 사업자들은 외부앱에서 일어난 이용자들의 행태를 분석하는 것은 포기하더라도 자사앱 안에서 만큼은 정밀한 데이터를 쌓아야 한다. 여기서 말하는 '자사앱'은 독립적인 하나의 앱은 물론이고 패밀리앱을 호출할 때도 포함된다. 어떤 화면에서 어떤 필요를 가지고 어떤 앱을 호출했는지를 분석하고 서비스 운영에 반영해야 한다.
 
기본적인 측정 지표 또한 모바일앱에 최적화되어 있는 솔루션으로 교체해야 한다. 아직까지도 대부분의 웹사업자들은 모바일앱에서도 UV, PV를 기준으로 지표를 쌓고 있으며 이를 통해서 전략적인 의사 결정을 하고 있다. 여러 API를 호출하여 한 화면을 만들어 내고 'more' 버튼을 통해 다음 콘텐츠 리스트를 만들어 구성해 내는 모바일앱과는 애초에 맞지 않는 지표이다. 모바일앱 지표의 산업표준으로 거론되고 있는 LTV(Lifetime Value) 등과 같은 새로운 솔루션의 도입을 적극적으로 검토해야 한다.

 
셋째, 서비스를 운영하는 패러다임도 바꿔야 할 때가 왔다. 지금까지 사업자들은 서로 다른 스크린에서 활동하는 사용자를 구분하고 인식하는데 많은 시간을 할애해 왔다. 이를 통해 통일된 사용성을 제공하고 연속성 있게 콘텐츠를 소비하는 것에 초점을 둔 것이다. 하지만, 최근의 인터넷 사용 환경이 너무도 빠르게 변화하고 있다는 것을 인정해야 한다.
 
다크 트래픽은 단순하게 PC와 스마트폰 사이에서만 발생하는 현상이 아니다. 스마트워치나 구글 글래스 등과 같은 웨어러블 기기가 늘어나고 대중화된다면 소비하는 스크린은 증가하고 유입 트래픽의 종류는 다양해지게 된다. 이러한 환경 속에서 사용자가 서로 다른 기기를 통해 동일한 콘텐츠를 만나는 것을 선호하는지에 대해 깊게 생각해야 한다. 사용하는 기기의 종류와 목적, 처해진 환경, 사용자의 위치, 그리고 기분에 따라 가치 척도가 달라지고 필요한 콘텐츠는 바뀌지 않을까?
 

피상적으로 살펴본다면 다크 트래픽은 웹 사업자에게만 해당되는 문제이다. 하지만, 모바일앱 사업자들도 인터넷 환경이 변하고 있으며 소셜 서비스의 성장이 무섭게 빠르다는 사실을 간과해서는 안된다. 필요한 상세 요소는 다르겠지만 고객을 이해하는 것은 서비스 사업자에게 매우 중요한 일이기 때문이다. 위에서 언급한 단편적인 대응은 물론이고 표준화된 측정 방식의 필요성에 대해 모두가 한 목소리를 낼 필요가 있겠다.



* 이 글은 제가 ZDNET Korea에 기고한 칼럼입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 발행된 글은 여기에 있습니다.

시장조사기관 주니퍼 리서치는 올해 전 세계 스마트폰 출하량을 12억대로 전망했다. 전년대비 19% 증가한 수치이다. 스마트폰은 꾸준한 성장세를 유지하는 것처럼 보이지만 서비스 사업자 입장에서 상세 내용은 그렇게 긍정적이지 않다. 

서비스 매출이 활발하게 일어나는 선진 시장은 이미 마이너스로 돌아섰고 저가형 기기가 중심이 되는 신흥 시장이 주요 수요처일 뿐이다. 전년도 335달러였던 스마트폰의 ASP(Average Selling Price)가 올해 들어서 314달러로 급격히 하락한 것도 이러한 시장 변화를 보여주는 대목이다.
 
성장세가 둔화되는 것은 스마트폰만의 현상은 아니다. 조사 기관마다 집계 방식에 따라 조금씩 차이가 있긴 하지만 전체적인 맥락을 보면 대부분의 IT 기기들은 정체 또는 마이너스 성장을 보여주고 있다. IDC 보고서에 의하면 올해 2분기 PC 출하량은 전년 동기 대비 1.7% 감소한 7천440만대 규모에 불과하다. 본의 아니게 PC와 경쟁을 하던 태블릿 PC 상황도 크게 다르지 않다. 올해 1분기 전 세계 태블릿 PC 출하량은 5천600만대로 태블릿 역사상 처음으로 마이너스 성장을 기록했다.
 
특정 기기만의 문제는 아니다. 일부 기기는 신흥 시장을 대상으로 성장세를 유지는 하겠지만 콘텐츠 매출이 나야 하는 서비스 기업 입장에서는 난감한 상황이다. 물론, 이러한 IT 기기들의 판매 부진은 일시적인 현상은 아닌 것으로 보인다. 그렇다면 서비스 기업들은 어떤 대응 전략을 펼쳐야 할까? 개인적으로 중요하다고 생각하는 몇가지 항목을 이야기 해보고자 한다.


 
첫째, 신규 고객보다는 기존 고객에 집중해야한다.

지금까지 서비스 기업들은 신규 기기 확대와 함께 성장했다. PC에서 모바일로 세대 교체가 될 때도 개발 비용이 증가하기는 했지만 결국 전체 트래픽 양은 유지할 수 있었다. PC 트래픽이 감소하는 만큼 스마트폰이나 태블릿 PC를 통한 유입이 늘어났기 때문이다. 의도했던, 의도하지 않았던 멀티 채널과 엔스크린(N-Screen) 전략이 먹혀들어가는 것으로 보였다. 단순한 트래픽 뿐만 아니라 서로 다른 스크린이 상호 반응하면서 충성도를 높이는 시너지 효과가 나타나기도 했다.
 
이렇게 스마트 기기들이 급증하면서 대부분의 전략은 신규 고객 유입에 집중되었다. 하지만, IT 기기의 보급율이 이미 정점을 찍으면서 이러한 전략은 수정이 불가피해졌다. 앞으로 서비스 사업자들은 신규 고객 확보보다는 기존 고객의 충성도를 높이는데 집중할 필요가 있다. 쉽게 말해 UV보다는 PV 중심의 전략을 펴야 한다. 이를 위해서는 개인화된 맞춤 서비스와 리타겟팅 마케팅이 매우 중요해질 것으로 보인다.
 


둘째, 산업군 경계 너머에 있는 시장을 공략해야한다.
 
기기 증가로 인해 자연스럽게 시장 규모가 늘어났던 때는 IT 기업끼리만 경쟁을 해도 충분했다. 하지만, 더 이상의 자연 증가를 기대하기는 힘들고 같은 산업군에 있는 경쟁사들의 고객을 겨냥하는 것도 한계가 있다. 온라인과 오프라인, 아날로그와 디지털의 경계가 이미 모호해진 상황에서 산업군의 경계라는 것은 더 이상 의미가 없다. 이제는 바야흐로 ‘코드 커터(Cord Cutters)’의 시대이다. 코드 커터는 유료 방송 서비스를 해지하고 넷플릭스나 훌루 같은 타 서비스에 가입하는 이들을 말한다.
 
‘코트 커터’가 실질적으로 존재하는지에 대해 논란은 많다. 하지만, 지난해 미국 가구의 6.5%(760만 가구)가 코드커팅을 한 것으로 알려졌다. 2010년 4.5%(510만 가구)에서 4년만에 44%가 증가한 것이다. 표면적인 수치만으로 전통적인 케이블 사업자의 고객들이 OTT(Over The Top) 서비스로 이동했다고 하기에는 무리가 있다. 하지만 분명한 것은 디지털 기기에 익숙한 젊은 세대들은 1인 가구로 독립하면서 오프라인 사업자보다는 온라인 사업자들의 서비스들을 자연스럽게 선호하고 있다는 점이다.
 
사전적인 의미의 ‘코드 커터’는 케이블 사업자와 OTT 사업자와의 시장 경쟁을 의미한다. 하지만, 개념적으로 이러한 사용자 확보를 위한 선의의 경쟁구도는 동영상 서비스에 한정되어 있지 않다. 상거래, 지불 & 결제, 커뮤니케이션 서비스 등에서 이미 기존 사업자와 IT 기업들은 치열하게 고객 쟁탈전을 펼치고 있다. 또는, O2O를 통해 전혀 새로운 형태의 제휴를 만들어 내고 있기도 하다. 온라인 기업들도 오프라인 고객을 공략해야 하는 시대가 온 것이다.
 


세번째, 새로운 기기에 대한 준비와 투자가 필요하다.
 
사실은 IT 기기의 성장 정체는 서비스 사업자보다는 제조사들에게 직격탄이다. 이들 업체들에겐 기기 판매가 직접적인 수익이기 때문이다. 생존에 대한 위기감은 제조사들에게 혁신을 이끌어내는 원동력이 되기도 한다. 얼마전까지 제조사는 스마트 TV에 집중을 했고 이어 스마트 카, 웨어러블 기기, 그리고 홈 네트워크 등으로 영역을 확대하고 있다.
 
제조사들도 이제는 특정 제품군을 겨냥해 인위적인 '스마트(Smart)'를 주입시키는게 답이 아니라는 것을 깨달은 모양이다. 최근에는 모든 사물을 인터넷에 연결시켜 새로운 서비스 영역을 만들겠다는 접근을 하고 있다. 바로 사물인터넷(Internet of Things: IoT)'에 대한 이야기이다. 각종 기기를 통해 새로운 데이터가 자동으로 만들어지고 특정 플랫폼에 집계되고 분석되어 사용자의 편의를 제공해주는 기술이다.
 
서비스 기업 입장에서 보면 단순한 기술의 문제가 아니다. 전혀 다른 패러다임의 등장이다. IoT에서는 키보드를 통해 입력을 하고 모니터를 통해 정보를 출력하는 전통적인 IT 서비스의 구성이 더 이상 의미가 없게 된다. 광고를 삽입하거나 결제창이 떠서 유료 구매를 유도할만한 기회도 줄어들게 된다.
 
IoT가 진정한 미래의 모습일지는 확실하지 않다. 하지만, 기술은 항상 진보할 것이며 기존의 모습을 깨어가며 혁신을 만들어 낼 것이다. 서비스 기업이라면 새로운 시대가 올 때까지 기다리는 것보다는 스스로 만들어가고 준비하는 것이 필요하다.


 
지금까지 서비스 사업자는 제조사와 인프라 사업자가 제공하는 환경 변화에 대응하여 자신의 자산을 재배치하고 고객을 유입시켰다. 하지만, 이미 포화 상태에 이른 IT 기기들의 보급에 기대를 걸고 기다리기만 해서는 안되는 세상이 되었다.
 
기존 고객의 충성도를 높이고 오프라인 사업자와 경쟁하고 새로운 시대를 스스로 만들어 내지 못하면 생존 자체가 어려운게 현실이다. 규모가 있는 기업이라면 수평 확대와 수직 통합을 동시에 시도해야 하며 작은 기업이라면 제휴를 통해 고유한 생태계를 구축해야 한다. 빠르게 진화하고 공격적으로 도전하지 않는다면 자연 도퇴될 수 밖에 없을 것이다.



* 이 글은 제가 ZDNET Korea에 기고한 칼럼의 초벌입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 발행된 글은 여기에 있습니다.

MIM의 무한 성장

카카오톡, 라인, WhatsApp, Snapchat, WeChat, Kik 등과 같은 MIM의 성장세가 가파르다. 원조 MIM인 WhatsApp의 MAU는 5억명으로 알려져 있는데 이는 Twitter의 트래픽을 넘어선 것으로 평가 받고 있다. 라인의 MAU는 4억명으로 추정되고 있으며 중국을 기반으로 고속 성장을 하고 있는 WeChat의 가입자는 6억명에 달한다.


MIM의 강력함은 많은 사용자 뿐만 아니라 충성도가 높다는 점이다. 지난해 말 Mobidia가 일주일 동안의 평균 메시징 앱 실행 시간을 조사한 결과, 카카오톡 213분, WhatsApp 195분, Kik 97분, 라인 94분 등으로 나타났다. 상위 11개 메시징 앱의 일주일 평균 사용 시간은 84분으로 다른 카테고리앱보다 월등하게 높다.



플랫폼으로 달려가는 MIM

MIM은 사용자와 트래픽면에서는 거침이 없었지만 수익성에 대한 문제점을 가지고 있었다. 오히려 늘어나는 사용자만큼 서비스 유지비용이 올라간다는 비판을 받아왔다. 우려와는 달리 MIM들은 플랫폼을 지향하며 이러한 문제들을 자연스럽게 해결해 나갔다.

확보한 대규모 트래픽을 이용해 스티커를 판매하거나 쿠폰, 게임 아이템, O2O 등과 연계시키며 수익을 만들어 갔다. MIM 사업자는 물론이고 MIM의 트래픽을 등에 업고 속된 말로 대박이 난 써드파티 사업자들도 늘어갔다. 서비스적으로도 각종 패밀리 앱들을 통해 수직확장이 진행 중이다. 라인(Line)의 경우, 패밀리 앱들의 누적 다운로드 숫자가 3년만에 10억건을 돌파한 것으로 알려졌다.



기반 서비스의 혁신은 어디로

하지만, '플랫폼을 지향한다.'는 목표 아래서 내놓은 MIM 사업자들의 최근 행보는 다소 위험해 보인다. 만들어지는 패밀리앱들이 지나치게 많고 이들은 무분별하게 기본앱(모앱, Mother App)을 통해 메시지를 보내고 있다. 게임이나 커뮤니케이션을 도와주는 유틸성 앱을 제외하고는 패밀리앱이 성공하는 경우는 실제로 많지도 않다.


패밀리앱을 통한 서비스 확장이 어느 정도 한계에 이르자 급기야 MIM 사업자들은 기본앱에 커뮤니케이션과 무관한 기능을 추가하기 시작했다. Tango는 Chnnael을 통해 컨텐츠 구독을 하기 시작했고, 라인은 타임라인을 통해 라이프로그를 제공한다. 샤오미의 MiTalk는 Group을 통해 커뮤니티로 확장을 했고, Kik는 html5 기반의 써드파티앱을 내장했다. 기본앱은 무거워지고 있고 사용자들은 원치 않은 기능에 강제로 노출되고 있다.



증가하는 사용자의 피로도


DMC Media에서 최근 국내 MIM 사용자를 대상으로 조사할 결과, 무분별하게 발송되는 게임 메시지에 대한 불만이 49.6%나 되었다. 직접적인 커뮤니케이션이나 필요한 정보 외에 MIM를 통해 들어오는 메시지를 싫어한다는 의미가 된다. 특히, 40대 이상의 사용자들의 거부감은 53.4%에 이른다.

이러한 사용자 피로감은 지인 네트워크가 중요한 MIM 특성상 당장은 나타나지 않는다. 하지만, 장기적으로 지속될 경우 기반 플랫폼이 빠르게 붕괴될 가능성이 있다. 조사 결과, 사용자의 56.2%가 2개 이상의 MIM을 사용하는 것으로 나타났다. 제품의 품질이 상향 평준화되어 있는만큼, 수평 이동은 장애물이 없어진 상태라고 해석해야 한다.



버티컬 서비스들의 진화도 만만치 않아

수평 이동은 물론이고 각 버티컬앱들이 커뮤니케이션 기능을 내장하면서 수직 이동에도 주의를 기울여야 한다. 스마트폰이 대중화되고 Push Notification을 보내는 기술력이 발달하면서 누구나 다 메시지를 보낼 수 있게 되었다. 더 이상 Message를 전달하는 것만으로는 경쟁력이 사라져 버린 시대가 되었다. 가장 최근의 사례가 Pinterest앱이다.



얼마전에 업데이트 된 Pinterest 앱에서는 특정 사용자에게 메시지를 보낼 수 있게 되었다. 이미지나 원하는 사용자의 프로필 사진을 Long Press 하면 된다. 적어도 앱 내에서 발생하는 커뮤니케이션의 요구는 이탈할 필요없이 내부에서 모두 처리가 가능하다는 이야기이다. 물론, Pinterest의 메시지는 웹에서도 동시에 지원하고 있다.



근본을 놓쳐서는 안돼

MIM의 플랫폼 전략은 매우 훌륭하며 잘 진행되고 있다. 패밀리앱이 맞느냐 기본앱의 확장이 맞느냐에 대한 소모성 논쟁에 대한 화두를 던지는 것도 아니다. 형태를 떠나서 지금과 같이 서비스 확장은 계속되어야 하며 다양한 수익 모델을 확보할 필요가 있다. 하지만, 플랫폼 확장 전략 만큼 생태계의 근간이 되는 MIM의 본질에도 신경을 써야 한다.

한때는 기업형 계정, 프리미엄 계정, 스티커 메시지, 1회성 메시지 등과 같은 기획적인 발전이 있었다. 하지만, 최근에 MIM에서 새로운 경험을 느껴본 기억이 없다. 지금의 MIM들은 그만그만한 기능을 유사하게 제공해주고 있다. 사용자들이 MIM에 기대하는 가장 중요한 기능(Key Feature)는 커뮤니케이션이다. 수익을 만들어주는 충성사용자는 전체의 극히 일부분임을 잊어서는 안된다. 본질을 놓치는 플랫폼 사업자는 오래 갈 수가 없는 법이다.

흔들리는 검색 왕국

구글의 모바일 검색이 위기 상황이라고 이야기하면 대부분 믿지 않을 것이다. 구글 검색은 우리나라를 포함한 4~5개 나라를 제외하고 대부분의 국가에서 시장점유율 50%를 넘고 있다. 안드로이드를 기반으로 모바일에서도 그 영향력을 확장해가고 있는데 위기라니 무슨 소리일까?


하지만, 데이터가 보여주는 상황은 우리의 일반적인 생각과는 조금 다르다. 미국 모바일 인터넷 검색 광고 매출의 비중을 살펴보자. 구글은 2012년 82.8%에서 2013년 68.5%로 빠르게 감소했다. 전문가들은 현재와 같은 추이라면 2016년에는 64.2%까지 떨어질 것이라고 이야기하고 있다. 실제로 구글의 올해 1분기 순익이 예상보다 낮았던 것은 검색을 중심으로 한 모바일 광고 수익이 부진했기 때문으로 분석되고 있다.



버티컬 모바일앱들의 성장

검색엔진 점유율과 검색광고 매출 점유율이 차이가 나는 것은 사용자들이 모바일에서 검색을 이용하는 행태가 변하고 있기 때문이다. 웹이 중심이 되던 PC 환경에서는 철저하게 검색 포탈 중심의 정보 소비가 이루어졌다. 하지만, 스마트폰이 대중화되고 앱을 중심으로 정보 탐색을 하면서 버티컬앱의 내부 검색을 이용하는 경우가 많아지고 있다.

다시 한번 위에 있는 eMarketer 자료를 살펴보자. 구글의 떨어지는 점유율이 야후나 빙과 같은 경쟁 검색 엔진으로 넘어가고 있지 않다. 증가하는 점유율은 옐프(Yelp)를 포함한 ‘기타’ 카테고리이다. 지역 정보 포탈인 Yelp의 올해 모바일 검색 매출은 1억 1,940만 달러로 전망될 만큼 큰 규모이다. 시장점유율도 2012년 0.5%, 2013년 1.0%, 2016년 1.9%로 조금씩 착실하게 성장하고 있다.

‘기타’ 카테고리 안에는 구글만큼 대형 검색 사업자는 없지만 각자의 분야에서 높은 인지도와 검증된 콘텐츠가 쌓여있는 버티컬 모바일앱들이 틈새시장을 자리잡고 있는 것이다. 미국의 경우는 위치기반 서비스 포스퀘어, 여행 정보를 제공해주는 KAYAK, 구인직 모바일앱 Indeed, 음악검색앱 Shazam 등을 예로 들을 수 있다.



구글의 대응 전략은 ‘앱 인덱싱’

이미 고착화되어 버린 앱기반 사용행태를 천하의 구글이라도 무시할 수 없게 되었다. 안드로이드 기반의 스마트폰이 증가하면 자연스럽게 웹 기반 검색엔진도 활발하게 돌아갈 것으로 예상했지만 예상과는 다른 결론이다. 구글은 새로운 대안으로 작년 10월에 ‘앱 인덱싱’을 내놓았다.

앱인덱싱은 안드로이드 4.4(코드명 킷캣)에 포함되어 있는 기능으로 구글 모바일 검색 결과와 앱의 특정 컨텐츠를 서로 연결해준다. 앱 안에 있는 컨텐츠도 구글의 검색에서 노출시켜주고 웹페이지가 아닌 특정앱을 실행시켜 내용을 보여준다. 다만, 모바일 개발자들이 앱 인덱싱에 노출되기 위해서는 ‘딥링크(deeplink)’를 지원하도록 앱을 추가 개발해야 하고 관련 웹페이지가 존재해야 한다는 부담이 있다.

이러한 이유로 앱 인덱싱을 지원하는 모바일 앱은 현재까지 20개 남짓에 불과하다. 하지만, 구글이 뼈 속까지 검색 회사라는 것을 감안한다면 그 파괴력과 진행 상황은 조금 지켜보아야 할 것이다. 수많은 앱들이 쏟아져나오고 몇몇 소수의 앱들만 사용되어지는 상황에서 새로운 스타트업 입장에서는 앱 인덱싱은 가장 강력한 마케팅툴이 될 수 있다. 또한, 최근 생태계 주도권을 강화하고 있는 구글로서는 플레이 스토어에 앱 등록을 할 때 딥링크 지원을 의무화 할 가능성도 배재할 수 없는 상황이다.



검색을 넘어 발견으로

‘검색’이라는 고전적인 패러다임도 바꾸려고 노력하고 있다. 찾기를 원하는 정보를 검색창에 직접 입력하고 결과를 확인하는 과정이 한계가 있다는 지적은 계속되어 왔다. 모바일이 대중화되어 기기가 점차 개인화되면서 최근 회자되는 것은 ‘발견’이다. 개인화된 패턴을 인식하여 사용자가 궁금해 할 만한 정보는 미리 전달하자는 개념이다.

구글은 이러한 ‘발견’의 서비스에 적극적인 대응을 하고 있고, 그 응집된 결과물은 ‘구글 나우(Google Now)’이다. 2012년 6월에 처음으로 소개된 구글 나우는 사용자의 누적된 질문과 현재 위치, 일정, 개인정보, 선호도 등을 반영해 검색어를 입력하지 않아도 원하는 정보를 미리 알려준다. 예를 들어 사용자가 출퇴근 시 자주 다니는 길을 기억해 몇 시가 되면 출근해야 되는지, 그리고 어떤 교통편을 이용하는 게 가장 빠른지 등을 실시간으로 보여주는 서비스이다.

다양한 버티컬앱이 자리잡고 있는 스마트폰에서는 크게 재미를 보지 못했으나 웨어러블 기기가 주목받으면서 그 활용성이 더욱 각광받고 있다. 얼마 전에 개최된 구글 I/O 2014에서 소개된 안드로이드 웨어를 살펴보면 구글 나우가 차지는 비중이 얼마나 큰지를 확인할 수 있다. 입력이 쉽지 않은 웨어러블 기기에서 기존의 검색을 대체할 수 있는 훌륭한 서비스로 성장할 수 있을 것으로 기대된다.



딥링크와 구글 나우

정리를 해보자면 구글 모바일 검색의 핵심 전략은 앱인덱싱과 발견이라고 할 수 있다. 앱인덱싱을 성공시키기 위해서 가장 먼저 해야 할 일은 딥링크의 저변 확보이다. 사실, 딥링크는 앱인덱싱 뿐만 아니라 앱 내부의 사용행태 분석, 설치 유도형 타겟팅 광고 등에서 고르게 사용될 정도로 구글에서 중요하게 생각하는 아이템이다.

또한, 구글은 구글 나우를 통해 발견을 집중하고 있다. 크롬 브라우저와 안드로이드 스마트폰에서 이루어지는 사용행태는 모두 분석되어 구글 나우의 기본 재료로 사용되고 있으며 웨어러블 기기를 통해서 최상의 개인화된 정보가 전달된다. 이처럼 구글의 모바일 검색 전략은 확실한 목표와 로드맵을 가지고 있는 셈이다.

하지만, 현실이 녹녹치만은 않다. 앱개발사들이 구글만을 위해 고유한 코드를 추가해 줄지는 여전히 의문이고 유사한 기능을 페이스북과 트위터도 제공하면서 쉽지 않은 경쟁을 해야 한다. 구글 나우 또한 개인 정보에 관련한 법률적인 이슈와 사용자의 거부감을 해결해야만 성공할 수 있다. 앞으로 구글이 어떤 실행력을 가지고 딥링크와 구글 나우를 시장에 안착시키는지 함께 지켜보는 것도 재미있을 듯 하다.



* 이 글은 제가 Dream Plus에 기고한 칼럼입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 글은 여기에 있습니다.

웹은 하이퍼텍스트(hypertext)를 통해 정보가 연결되고 확장된다. 하이퍼텍스트는 '월드와이드 웹(www)’이라는 이름으로 인터넷 세계를 지배한 가장 큰 장점 중에 하나이다. 그런데, 사용자들이 모바일기기에서는 앱(App)을 중심으로 사용하면서 정보가 단절되고 있다. 이러한 문제점을 해결하기 위한 수단 중에 하나로 '딥링크(Deeplink)’가 논의되고 있다. 딥링크는 매우 중요한 기술적인 키워드임에도 불구하고 잘못 이해되는 부분들이 있어 몇가지 내용을 정리해보고자 한다. 딥링크에 대한 이해가 부족하신 분들에게 조금이나마 도움이 되기를 바란다.


첫째, 딥링크는 모바일앱에서만 사용되는 기술이다.
그렇지 않다. 너무 기본적인 내용인데 의외로 잘못 알고 계시는 분들이 많아 최근에 놀라고 있다. 아무래도 ‘모바일 딥링크’를 지나치게 강조한 일부 보고서들이 나오면서 만들어진 오해인듯 싶다. 사실, 딥링크는 매우 고전적인 개념이다. 인터넷 인프라가 지금처럼 발달하지 않은 웹초기 시절에 정보를 연결하기 위해 아웃링크(Outlink)를 할 때는 메인 페이지로 걸어주는 것이 예의였다. 연결이 되는 웹서비스의 트래픽에 도움을 주고자 하는 암묵적인 룰이었다.

하지만, 웹페이지들의 구조가 점점 복잡해지고 트렌드가 바뀌면서 현재는 관련있는 특정 페이지로 직접 링크를 거는 것이 일반화 되고 있다. 이렇게 특정 페이지로 연결되는 링크를 딥링크라고 한다. 이러한 고전적인 개념을 모바일앱에 적용하려는 것일 뿐이다. 기술적인 구조는 전혀 다르지만 ‘딥링크’라는 사전적인 의미만으로는 이미 일반화된 용어이며 적용 환경을 모바일앱만으로 한정지을 수도 없다.


둘째, 딥링크는 특정 기술을 지칭한다.
그렇지 않다. 위에서 설명한 것과 같이 딥링크는 정보를 연결하는 개념일 뿐이다. 웹에서는 앵커(anchor) 태그를 통해 표준화된 방식으로 구현이 가능했다. 하지만, 모바일웹은 사정이 조금 다르다. 추상적인 개념을 실제로 구현하기 위해서는 플랫폼 사업자들이 별도의 SDK를 제공하고 앱개발자들은 해당 코드를 추가해주어야 동작을 하게 된다. 이 과정에서 구글이 가지는 시장의 영향력 때문에 모바일딥링크를 구글의 기술로 오해하는 분들을 종종 보게 된다.

하지만, 페이스북이나 트위터를 비롯해서 대형 광고 업체들도 고유한 딥링크 기술을 별도로 제공하고 있다. 모바일앱의 특정 정보를 불러온다는 기본적인 기능은 동일하나 리퍼러 체크, 사용자 행태와 같은 뒷단의 분석 데이터에서 조금씩 차이가 있다. 이렇게 서로 다른 사업자들의 딥링크 기술이 시장에 혼재해 있기 때문에 개발자들은 특정 사업자에게 종속되는 코드를 넣는 것에 부담을 느끼고 있다. 참고로 현재까지 구글의 딥링크를 지원하는 앱은 20개 정도에 불과하다.


세째, 딥링크를 사용하면 대상앱이 바로 실행된다.
개념적으로는 맞는 이야기지만 그렇지 않은 경우가 있다. 딥링크를 통한 앱의 구동방식은 제공 SDK나 플랫폼에 따라 조금씩 차이가 있다. 환경에 따라 대상앱이 바로 실행되며 원하는 정보가 바로 노출될 수 있지만 ‘항상’이라고 말할 수는 없다. 사용자들이 가장 쉽게 접할 수 있는 안드로이드 기반의 딥링크 구동방식을 예로 들어보자.

안드로이드는 일반적으로 암시적 인텐트(implicit intent)를 통해 외부와 연동된다. 그렇기 때문에 딥링크를 사용하더라도 실제 사용자가 링크를 눌렀을 때는 구동앱을 선택하는 리스트 팝업이 뜨는 경우가 많다. 기본 구동앱을 설정해 놓지 않았다면 사용자는 매번 팝업을 거친 후에 대상앱을 만나게 된다. 궁금하신 분은 Google+에 Pulse앱을 통한 딥링크를 실행해보면 된다.


넷째, 개발사는 딥링크를 구현하면 모바일앱만 있어도 된다.
가능은 하지만 서비스 성격에 따라 필요한 경우가 있다. 딥링크를 실제 서비스로 구현해보면 가장 큰 문제는 해당앱이 설치되지 않은 사용자들에 대한 처리이다. 앱설치 유도를 할 수 있을 것이라고도 생각할 수 있지만 대부분의 사용자는 그렇게 호의적이지 않다. 이러한 사용자군을 과감히 버릴 수 있다면 모바일앱만으로 가능하다.

하지만, 트래픽과 사용자의 접점이 중요한 일반적인 사업자라면 앱설치 유도 페이지보다는 어떤 형태이던지 해당 정보로 사용자를 유입해야 하는 것이 당연하다. 모바일앱에 있는 모든 기능을 제공할 필요는 없지만 해당 정보가 표시되는 정도의 가벼운 웹페이지가 현실적인 대안이 된다. 실제로 구글 딥링크를 적용한 사업자들의 대부분은 모바일웹을 동시에 제공하고 있다. 이렇게 모바일앱에서 특정 모바일 웹페이지의 정보를 노출하는 것 또한 모바일 딥링크이다. 간혹, 모바일 딥링크를 'App-to-App Linking’ 이라고 설명하는 보고서를 보게 되는데 이는 잘못된 설명이다.


다섯째, 구글이 딥링크를 강조하는 이유는 검색때문이다.
알 수 없다. 구글의 앱인덱싱이 검색 노출을 위해서 만들어낸 기술처럼 보이지만 검색이 전부라고 보기는 힘들다. 겨우 20개 남짓에 불과한 모바일앱의 정보를 인덱싱해서 보여주는 것이 구글의 목표는 아니었을 것이다. 게다가 대부분의 앱들이 웹도 동시에 제공하고 있다는 현실을 고려하면 정보의 크롤링이 구글에게 그렇게 절실해 보이지도 않는다.

오히려, 검색을 미끼로 구글 딥링크를 지원하도록 유도하고 이를 통해 앱에서의 사용 행태를 분석하고 쌓으려는 것이 구글의 본심이 아닐까 하는 개인적인 상상을 해본다. 딥링크의 보이지 않는 강력함은 리퍼러를 비롯한 사용자 행태를 분석해서 쌓이는 데이터이다. 이러한 데이터와 딥링크 기술은 자연스럽게 광고에서 사용될 가능성이 높다. 실제로 구글이 올해 4월에 딥링크 기술을 통해 앱설치를 유도하는 광고 상품을 내놓은 것을 보면 전혀 엉뚱한 상상은 아닌 듯 하다.



* 이 글은 제가 ZDNET Korea에 기고한 칼럼의 초벌입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 발행된 글은 여기에 있습니다.

최초의 역성장

빠른 성장세를 유지하며 PC시장을 잠식할 것이라는 기대를 받았던 태블릿 PC 시장이 예전같지 않은 모습을 보이고 있다. 2013년 4분기에 판매량이 워낙 급증했기 때문에 2014년 1분기에는 역성장을 할 수 밖에 없을 것이라는 예측이 있었다. 하지만, 2분기의 출하량마저 감소세를 유지하면서 적신호가 켜졌다는 분석이다.


IDC의 최근 조사에 의하면 2014년 2분기 전세계 태블릿PC 출하대수는 4940만 대로 지난 1분기보다 1.5% 하락했다. 7840만 대였던 2013년 4분기와 비교해보면 크게 떨어진 성적이다. 업계에서는 하반기 출하량이 증가하면서 다시 성장세로 돌아서겠지만 예전과 같은 고공 성장은 끝이 난 것이라고 보고 있다.

디스플레이서치는 2014년 태블릿용 디스플레이 패널 출하량을 3억1600만대로 예상했다. 해당 수치는 3억900만대를 기록한 전년대비 성장률이 2%에 불과한 것이다. 그렇다면, 태블릿 PC가 최근들어 성장이 주춤한 원인은 어디에 있을까? 개인적으로 생각하는 몇가지 주요 항목을 정리해보고자 한다.



저가형 7인치 기기의 범람

태블릿 PC의 절대 강자는 애플과 삼성이다. 하지만, 점차 이들의 시장 지배력도 약해지고 있다. 2013년 2분기의 전체 출하량 중에 삼성과 애플의 제품이 차지하는 비중이 51.80%였다. 하지만, 올해 2분기에는 44.13%로 급감하였다. 이들의 점유율이 Lenovo, ASUS, Acer 등과 같이 완성도 높은 중위권에게 이동하는 것은 아니다.

말 그대로 '기타(Others)' 업체들의 판매량이 증가한 것이다. 이번 2분기에 '기타' 제품이 차지한 시장점유율은 자그만치 44.33%나 된다. 문제는 이러한 기타 제품이 대부분 저가형 7인치 단말로 매우 조악하다는 것이다. AOSP 기반으로 누구나 쉽게 태블릿을 만들수 있는 환경이 되면서 생겨난 현상이다.



교체주기가 너무 길어

스마트폰이라면 질낮은 단말을 구매하더라도 약정 기한이 종료되면 새로운 단말을 구매하고 중저가 이상으로 이동하게 된다. 현대인에게 휴대폰은 필수품이기 때문이다. 하지만, 태블릿 PC는 사정이 다르다. 대부분 Wi-Fi 버전을 사용하기 때문에 '약정'이라는 싸이클을 가지고 있는 스마트폰과 달리 직접적인 필요에 따라 구매하게 된다.

가격 때문에 저가형 태블릿을 구매한 사용자라면 좋지 않은 경험을 하게 되어 고급 기기로 전이되지 않는다. 스마트폰과 달리 태블릿은 '선택할 수 있는 기기'이기 때문에 더욱 그렇다. 태블릿 PC의 성능과 무관하게 특정 목적으로 구매를 했다면 새로운 기기에 대한 필요성이 생기기도 힘들다. 외형적으로 태블릿 PC의 발전 속도와 변화가 크지 않기 때문이다.


결국은 태블릿 PC의 교체주기가 긴 것이 예전과 같은 성장세를 유지하지 못하는 원인인 셈이다. 실제로 최근 1년에 태블릿 PC를 교체한 경험이 있는 사용자를 조사한 트렌드모니터의 보고서를 살펴보니 6.8%에 불과했다. 이는 51.9%를 차지한 스마트폰과 명확하게 비교가 되는 수치이다. 참고로 태블릿 PC의 교체 주기는 2~3년(23.1%), 3~4년(22%), 4~5년(19.8%) 순으로 조사되었다.



패블릿과의 차별화를 만들어내어야

위에서 언급했던 '외형적인 변화'가 크지 않았던 것도 주요 원인이다. 스마트폰은 다양한 악세사리와 접목하여 새로운 가치를 만들어 내고 화면을 키우면서 패블릿으로 성공적인 진화를 하기도 하였다. 올해말이 되면 5.5인치 스마트폰을 의미하는 패블릿은 7인치 태블릿의 판매량을 넘어설 전망이다.

시장조사업체 디스플레이서치에 따르면 올해 상반기 4000만개였던 5.5인치~5.9인치 스마트폰용 패널 출하량이 하반기 8700만대로 117.5% 급증할 전망이다. 반면 상반기 9100만대였던 7.0인치~7.9인치 패널 출하량은 하반기 8500만대로 감소해 사상 최초로 5.5인치~5.9인치 패널 출하량보다 적을 것으로 예측됐다.


실제로 7인치 저가형 태블릿을 사용해보면 5.5인치 패블릿보다 사용성이 훨씬 떨어진다. 태블릿은 스스로 패블릿과의 차별화를 만들어내고 존재의 이유를 증명했어야 하는데 그렇지를 못했다. 스마트폰이 대형 화면으로 성장했던 것처럼 7~9인치에 머물고 있는 태블릿 PC도 11인치 이상의 시장을 공략할 필요가 있다.

사용자들은 패블릿에 보였던 대형화면에 대한 호감도를 태블릿에서도 그대로 보여주고 있다. 각종 조사에서 11인치 이상의 태블릿을 요구하는 모습을 확인할 수 있다. IDC는 점차 11인치 이상의 태블릿 판매가 증가하여 2017년에는 6%의 비중을 차지할 것이라고 예측하고 있다. 개인적으로 '갤럭시노트 프로 12.2'를 사용하고 있는데 만족도가 매우 크다.



'소비 기기'라는 인식을 바꿔야

너무도 당연하게 태블릿 시장을 확대하려면 제조사들은 하드웨어만큼 컨텐츠에 투자를 해야 한다. 아이패드가 처음 등장했을 때부터 '태블릿은 컨텐츠 소비에 최적화되어 있는 기기'라는 인식이 팽배했고 지금까지 계속되고 있다. 덕분에 시장 초기에 수많은 신문사와 잡지사들이 화려한 UX를 뽐내는 태블릿 전용앱을 내놓았다. 그런데, 초기 진입한 앱들 중에 성공사례는 커녕 지금까지 생존하고 있는 경우는 극히 드물다.

개인적으로는 태블릿이 처음 나왔을 때부터 이러한 선입견에 대해 매우 시니컬하게 반응을 했었다. 그리고, 시간이 지날 수록 점점 더 확고해지고 있다. 이쯤에서 Forrsights Telecom And Mobility Workforce Survey의 조사 결과를 살펴보자. Reading, Editing, Creating 에서 스마트폰과 태블릿의 사용성에 대해 비교를 했다.


전체적으로 태블릿이 스마트폰보다 월등히 우월한 점수를 받고 있다. 그 중에서 Reading이 53% 가장 높은 반응을 받았다. 그런데, 이는 태블릿이 Reading에 최적화되었기 때문이 아니라 Reading이 Editing이나 Creating보다 쉽기 때문이다. 기기별 차이점을 보자면 상대적 비교를 해야 한다. 태블릿은 Reading에서는 스마트폰 대비 1.7배의 사용성을 보였지만 Editing과 Creating에서는 2.5배를 기록했다.

태블릿은 PC를 대체할 수 있는 기기는 절대 아니다. 하지만, '생산'이라는 개념을 모바일의 관점에서 새롭게 정의하면 이야기는 달라질 수 있다. 태블릿이 사진과 동영상 촬영이 쉽고 위치 태그 등과 같은 자동화된 데이터를 만들어내는 장점을 극대화시키면 된다. 아이패드용 MS오피스가 높은 인기를 끌고 있고 Evernote, StoreHouse 등과 같이 완성도 높은 제품이 등장하는 것을 보면서 태블릿 PC에 대한 전체적인 정의가 다시 한번 이루어져야 할 필요성을 느낀다.

통신사의 사업과 전략이 모든 모바일 시장을 정의하던 때는 지나갔다. 통신사의 서비스 전략과 지표에는 예전과 같은 무게감이 사라져 버렸다. 본 블로그에서 주기적으로 진행하던 '국내 이동통신 시장 리뷰'를 하지 않는 이유이다. 그렇다고 해서 기반 인프라로서의 영향력마저 부인하기는 힘들다. 오랜만에 통신사 IR 자료를 뒤적거리며 자료 정리를 해 보았다. 예전 포스팅들이 ARPU나 매출, 마케팅 비용 등이 중심이었다면 이번에는 가입자 구성에 초점을 맞추었으니 참고하기 바란다.


가입자 점유율 추이에서 두드러지게 보이는 것은 역시 SKT의 성적표이다. 마지노선을 외쳤던 50.5%가 무너지고 나서부터는 예전과 같은 시장 지배력을 회복하지 못하고 있다. 6월 기준으로 50.10% 수준을 유지하고 있을 뿐이다. 소비자들의 관심이 망보다는 플랫폼이나 단말 중심으로 이동되면서 예전과 같은 점유율 유지는 더 이상 힘들어 보인다. LTE 서비스를 시작하면서 공격적인 마케팅을 한 덕분에 LG U+의 점유율은 20%에 육박하고 있다.

가파른 상승 곡선을 그리던 스마트폰 가입자수는 이제는 완벽히 둔화되었다. 2014년 1월 기준으로 3,782만명이었고 6월에는 3,904만명에 불과하다. 통신사별 점유율은 SKT 48.47%, KT 30.35%, LG U+ 21.18%를 각각 보이고 있다. 50%가 넘는 전체 가입자 점유율을 고려해보면 SKT에 피처폰 사용자가 상대적으로 많다는 것을 짐작할 수 있다.

iPad를 중심으로 시장을 선점한 덕분에 태블릿 가입자는 유독 KT쪽이 많다. 약 36만명 정도의 가입자를 확보하고 있다. 통신사별 점유율을 보자면 SKT 40.92%, KT 57.71%, LG U+ 1.37% 를 기록하고 있다. 태블릿 가입자의 가장 큰 특징은 꾸준하게 감소하고 있다는 점이다. 안드로이드 기반의 패블릿이 많아지면서 가입자가 상당부분 겹쳤고 그나마 태블릿이 필요한 사용자들은 Wi-Fi 버전으로 이동하고 있기 때문이다.

국내 이동통신 네트워크는 LTE로 완전히 넘어온 상태이다. 올해 1월 53.67%의 비중을 보였고 6월 기준으로는 58.56%까지 증가했다. 한가지 흥미로운 사실은 LTE의 신규 가입자가 대부분 3G로부터 넘어온다는 것이다. 2G의 가입자 비중은 상대적으로 완만하게 감소하고 있다. 유지 비용이 만만치 않은 통신사 입장에서는 엄청난 골치덩어리이다.

통신사들의 무선 사업 매출만 따로 집계해보면 총 57,392 억원 규모로 예전과 비교하면 많이 감소했다. 그나마 56,819 억원을 기록했던 전년동기에 비교하면 소폭 증가한 수치이다. LTE 가입자가 늘어나면서 조금씩 매출이 증가하고 있기 때문이다. 통신사별 비중으로는 SKT 48.68%, KT 31.34%, LG U+ 19.97% 이다. 전체 가입자 점유율과 비교하면 SKT가 내실없는 장사를 하고 있는 셈이다.


계속해서 감소하던 통신사들의 ARPU는 LTE 가입자가 증가하면서 조금씩 좋아지고 있다. 각 기업들이 ARPU를 산정하는 방법이 조금씩 다르기 때문에 절대 수치만으로 통신사별 비교를 하는 것은 조금 위험하다. 그럼에도 불구하고 LG U+의 ARPU가 KT보다 높게 나오는 것은 흥미로운 사실이다.

통신사의 위상이 예전과 같지 않으면서 전체적인 사업 상황은 위험한 상태이다. 가입자는 정체되어 있으며 수익 상황은 여의치가 못하다. 제로섬 시장에서 살아남기 위해 마케팅 지출만 늘이다보니 3사 모두 이번 분기 영업이익은 형편이 없다. 경쟁사의 3G 가입자를 확보해 자사의 LTE 가입자로 바꾸는 것을 제외하면 하는 것도 없고, 기대하는 것도 없다. 컨텐츠 시장에서 헤게모니를 놓쳐버린 상황에서 이러한 분위기는 당분간 계속될 전망이다.

시장 전문가들은 2020년이 되면 인터넷에 연결되는 기기가 500억개가 넘어갈 것으로 예측하고 있다. 가트너(Gartner)는 2014년에 주목해야 할 10대 전략 기술 중에 하나로 IoT를 선정하였고 향후 10년간 IoT가 만들어 낼 경제 가치를 약 19조 달러로 전망하고 있다. 소비자들의 관심도와 무관하게 ICT 산업 안에서는 IoT가 핫키워드임은 분명하다.

시장 트렌드에 민감해야 하는 ICT 기업에게는 IoT 시대를 준비하는 것이 선택이 아닌 필수가 되버린 셈이다. 하지만, 전통적인 닷컴 기업에게 IoT 라는 키워드는 낯설기가 그지 없다. 그나마 디스플레이가 장착되어 있는 웨어러블 기기라면 수월하다. 하지만, 조그마한 센서만을 가지고 한가지 기능만을 수행하는 대다수의 IoT 기기를 어떻게 대응해야 할지 난감하다. 닷컴 기업이 지금까지 제공했던 콘텐츠라는게 검색, 뉴스, 커뮤니티 등과 같은 서비스 플랫폼인데 이들을 IoT에 녹여내는 방법이 없다. 알림(Notification)을 제외하면 콘텐츠를 전달하는 방법조차 없다. 더구나 검색 광고와 디스플레이 광고 수익이 매출의 대부분인 닷컴 기업들은 디스플레이가 없는 IoT 시대가 되면 수익 모델 자체가 없어지게 되는 셈이 된다.

전통적인 닷컴 기업에게만 해당되는 문제는 아니다. 대기업 내의 IoT팀이 만들어내는 결과물을 살펴보면 만보계나 심박계 등이 대부분이다. 대형 통신사들은 10년전 시나리오를 그대로 들고 나와 ‘M2M’에서 ‘IoT’로 단어만 치환하고 있다. 이들의 제품만을 놓고 이야기 하자면 IoT가 분명하지만 서비스적인 새로운 가치를 만들어 내거나 기존 사업과의 연속성을 발견할 수는 없다.

그렇다면, IoT 시대를 맞이하여 닷컴기업들은 어떠한 준비를 해야 하는가? 아쉽게도 이에 대한 명확한 해답은 아직 알지 못한다. 다만, IoT에 대한 대응을 잘하는 것으로 평가받는 기업들의 사례를 통해 짐작을 할 수는 있을 듯 하다. 대형 기업들의 사례를 살펴보면 아래 세가지 유형 정도로 구분이 가능하다.

첫째, IoT 시대의 플랫폼을 장악하려는 시도가 있다. 스마트폰이 대중화되면서 '플랫폼이 중요하다’고 모두들 강조를 했었다. 이는 IoT 시대에도 동일할 것이라고 판단해서 빠르게 대응하는 기업들이 있다. 가장 대표적인 사례가 웨어러블 기기에 최적화된 플랫폼인 ‘안드로이드 웨어’이다. 안드로이드를 기반으로 전세계 모바일 플랫폼을 지배하고 있는 구글이 IoT로 안드로이드 생태계를 확장하는 것은 너무도 당연한 이야기이다. 이미 LG전자의 G워치와 삼성전자의 기어 라이브와 같은 제품에 탑재되어 판매가 되고 있다.

구글과 같은 기존 플랫폼 사업자에게 한정된 이야기는 아니다. 중국의 스마트폰 제조업체 ‘샤오미'는 웨어러블 기기인 피트니스 밴드 '미 밴드(Mi band)'를 공개했다. 13달러라는 파격적인 가격으로 주목받고 있는 이 제품은 샤오미 자체 플랫폼으로 개발된 것으로 알려져 있다. 이 외에도 퀄컴과 MS는 ‘올조인’이라는 개방형 IoT 플랫폼을 지원하고 있으며 삼성전자도 자체 플랫폼인 타이젠을 통해 웨어러블 제품을 개발하고 있다.

둘째, IoT 기기를 직접 만들어 내는 기업이 있다. 아마존이 바로 대표적인 사례가 된다. 아마존은 바코드나 음성을 통해 쉽게 주문할 수 있는 '아마존 대쉬(Amazon Dash)’과 무게 5파운드 이하의 제품을 배송해주는 '드론(소형 무인 비행 물체)’을 발표하고 테스트 중에 있다. 자체 스마트폰인 ‘파이어폰’ 안에는 ‘파이어플라이’ 기능을 탑재해 문자·이미지·오디오를 인식해서 제품을 쉽게 구매할 수 있게 했다.

넓은 의미로 해석하자면 크롬캐스트(Chromecast)도 여기에 해당된다. 저가의 동글형 기기를 판매하고 크롬 브라우저와 연동을 쉽게 하고 유튜브 콘텐츠에 대한 접근성을 높였다. 물론, 아마존과 구글이 이러한 기기를 만들어 내는 것은 하드웨어 사업으로 수익을 만들기 위한 것은 아니다. IoT 기기를 통해 자사 컨텐츠를 소비할 수 있는 유입 채널의 역할을 하게 하고 오프라인 기기를 통해 온라인 서비스에 대한 충성도를 높이기 위한 것이다.

셋째, 아예 기존의 ‘콘텐츠(Content)’를 재정의하려는 움직임도 있다. 지금까지 닷컴 기업들은 콘텐츠를 텍스트와 이미지, 동영상을 통해 만들어진 미디어 포맷으로 정의하고 생산과 유통에 집중했다. 그런데, IoT 시대에 이러한 고전적인 개념으로 콘텐츠를 정의를 하고 나면 운신의 폭이 없어진다. 이제부터는 IoT 기기들이 가지고 있는 수많은 센서들이 사용자 데이터를 생산하고 분석해서 자체적으로 움직이고 있는 세상이 온다.

닷컴 시절에는 로그(Log)에 불과했던 데이터들이 분석을 통해 콘텐츠로서의 가치를 인정받고 있는 셈이다. 구글이 스마트홈 관련 제품 개발사인 네스트랩(Nest Labs)을 32억 달러에 인수한 것도 이러한 맥락에 있다. 네스트의 홈기기는 상황(Context)을 포함한 사용자 데이터를 쌓고 있다. 분석을 통해 개인화된 패턴이 만들어지고 네스트 홈기기는 물론이고 구글의 웹 서비스와 모바일 서비스에 개인화된 정보가 제공될 것이다.

대형 기업들이라고는 하지만 그들의 선택이 무조건 맞는다는 보장은 없다. 확실한 것은 각종 기기들이 인터넷에 연결되고 있고 이들을 통해 새로운 가치와 기존에 없던 새로운 제품이 탄생할 것이라는 점이다. 이러한 환경 속에서 ICT 기업들이 의료 기기나 운동화, 안경 등과 같은 하드웨어 개발에 집중하는 것이 올바른 대응 전략인지는 한번쯤 생각해 볼 필요가 있다. 닷컴 기업의 핵심 경쟁력은 결국 소프트웨어와 콘텐츠가 아닐까?



* 이 글은 제가 ZDNET Korea에 기고한 칼럼의 초벌입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 발행된 글은 여기에 있습니다.

PC 산업의 위기

스마트폰을 비롯한 각종 모바일 기기가 대중화되면서 자연스럽게 PC는 사용자들에게 소외받고 있다. IDC와 가트너 등의 보고서를 살펴보면 2013년 전세계 PC 출하량은 전년 대비 10% 가량 감소했다. 여전히 가정에 PC는 필요한 기기이긴 하지만 교체 주기가 길어지고 있으며 그 자리를 태블릿이 차지하고 있는 것이다. Statista 자료를 보면 2015년부터 태블릿의 출하량이 데스크탑과 노트북을 합한 것보다 많을 것으로 전망하고 있다.


사정이 이렇다 보니 관련 기업들은 심각한 위기 상황이다. IBM은 레노버에, 소니는 JIP에 각각 PC 사업부를 매각하기로 결정하고 관련 절차를 진행 중이다. 삼성전자와 LG전자의 PC 사업부도 떨어지는 매출에 많은 압박을 받고 있는 것으로 알려져 있다. 부품업체나 조립 PC들의 상황은 더욱 심각한 것은 당연하다.



PC 업체들의 시도

관련 기업들의 위기감은 누구보다 절박했고 스스로 변화하기 시작했다. 혁신은 모바일 기기의 성격과 유사한 노트북부터 시작되었다. 인텔이 앞장을 섰다. 대표적인 결과물이 ‘울트라북’ 이다. 두께가 얇고 초경량 노트북을 만들어 공개했다. Huron River, Chief River, Shark Bay등과 같은 플랫폼을 제시하면서 최소한의 기준과 등급도 만들어 냈다.

'투인원 PC'와 같은 시도도 이어졌다. 기존 노트북에 태블릿 PC의 기능을 추가해서 모바일 기기를 선호하는 사용자에게 어필했다. 화면을 뒤로 젖히거나 돌려서 사용할 수 있는 모델이 나왔고 키보드가 분리되는 형태도 등장했다. 얼마전에 열린 컴퓨덱스 2014는 이러한 진화가 계속되고 있음 확인할 수 있는 자리였다. 인텔은 '코어M' 프로세서를 선보였고 에이수스는 투인원을 넘는 쓰리인원 모델을 발표했다.

하지만 결과는 크게 바뀌지 않고 있다. 태블릿의 출하량은 오는 2017년 3억9600만대까지 늘어날 것이지만 노트북은 1억9200만대로 줄어들 전망이다. 작년 상반기에 반짝 인기를 끌었던 투인원도 3분의 1 수준으로 급감하였다. 일부 울트라북의 선호도만 유지되고 있을 뿐, 비상구는 없어 보인다.



스펙 혁신의 한계

PC 업체들의 노력에도 불구하고 별다른 변화가 없는 원인은 여러가지가 있겠지만 필자는 하드웨어 변화만을 추구하는 한계가 가장 크다고 보고 있다. 세상은 이미 모바일 시대로 진입을 했으니 이를 근본적으로 뒤집을 방법은 없다. 고객들이 요구하는 모바일 친화력을 흡수해야만 하는 상황이다. 하지만, PC 업체들의 최근 노력을 보면 모바일 기능을 흡수한 스펙 추가에 불과하다.

모바일 시대에 그토록 강조되고 있는 ‘플랫폼의 중요함’을 여전히 이해하지 못하고 있는 것이다. PC도 모바일 못지 않게 플랫폼의 영향력이 막강하다. 이를 확인시켜주는 사례가 최근에 있었다. 올해 1분기 PC 출하량의 감소가 조금은 완화된 모습을 보인 것이다. 이는 PC 제조사들이 내놓은 기기에 대해 사용자들이 만족한 것이 아니고 윈도우 XP 기술지원 종료때문이다. 그동안 미뤄오던 PC 교체가 이번 기회에 자연스럽게 일어난 것이다.



요세미티의 진화

PC 사업자들은 애플의 OSX 전략과 진화방향을 좀 살펴볼 필요가 있다. 애플은 얼마전 열린 WWDC 2014에서 차기 OSX 버전인 요세미티를 공개했다. 요세미티가 주안점을 둔 것은 ‘Continuity(연속성)’이다. OSX를 사용하는 맥 장비와 iOS를 사용하는 모바일 기기간의 연동성을 대폭 강화시킨 것이다.


가장 핵심적인 기능은 ‘핸드오프(Handoff)’ 이다. 이를 통해 애플 기기 사이에서 화면을 이어서 볼 수 있게 되었다. 예를 들어 맥에서 사파리로 웹서핑을 하다가 외출하면서 아이폰을 통해 그 페이지를 그대로 이어서 볼 수 있게 된다. 말 그대로 끊김없는(Seamless)한 사용환경을 제공하는 것이다.

아이폰과 연결하여 맥에서 SMS를 보낼 수 있고 심지어 전화를 걸 수도 있다. 또한, 기기간 무선 전송을 지원하는 에어드롭(AirDrop)이 OSX 기기와 iOS 기기에서 가능해졌고 ‘인스턴트 핫스팟(Instant Hotspot)’을 통해 쉽게 테더링을 할 수 있게 된다. 하드웨어로 모바일 환경을 흉내내기 보다는 모바일 기기와의 연동성을 극대화시킨 것이다.



PC도 플랫폼 혁신이 병행되어야

이러한 변화를 만들어 내고 있는 애플에 반해 PC에서의 플랫폼 환경은 몇 년째 제자리 걸음이다. 마이크로소프트사는 윈도우 8.1까지 출시했지만 여전히 윈도우7에 대한 선호도가 높고 ‘시작’버튼의 위치로 사용자들에게 혼란을 주고 있다. 플랫폼이 변화가 없으니 산업 자체가 활기찰 수가 없다.

그나마 PC 사업자들이 스스로 변모하려는 것은 무척이나 고무적이다. 하지만, 30년전과 같은 스펙 경쟁의 자리에 머무른다면 지금과 같은 위기에서 벗어나기는 힘들어 보인다. 모바일 환경과 친화적이 PC만의 강력한 플랫폼이 등장해야 할 시점이다. 어쩌면, 그렇기 때문에 PC 산업의 미래가 더더욱 밝지 못한 듯 하다.



* 이 포스팅은 제가 통신요금 정보포털 ‘스마트초이스’에 기고한 칼럼으로 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 링크는 여기에 있습니다.

신규 모바일 서비스 기획을 하다보면 빠지지 않고 ‘맛집’에 대한 이야기가 등장한다. 정교한 맛집 데이터를 구축하고 사용자의 현위치를 기반으로 보여주자는 것이다. 이러한 대화는 서비스 전략을 했던 사람이라면 누구나 경험했을만 한 단골 메뉴이다. 피처폰에서 스마트폰으로, WAP에서 APP으로, 검색에서 발견으로, 형식이 바뀌었을 뿐 핵심 내용은 그대로이다.

어쩌면 그만큼 ‘맛집’에 대한 사용자의 요구가 명확하고 중요하다는 반증일런지도 모르겠다. 서비스 사업자들의 대응도 여러번 시도되어 왔다. 대표적인 서비스가 네이버가 운영했던 ‘윙스푼'이다. 방대한 정보와 테마별 구성, 리뷰, 랭킹 등으로 관심을 받았지만 2013년 12월 18일에 공식적으로 종료되면서 사라졌다. 다음커뮤니케이션도 ‘플레이스'와 ‘단골’ 등의 서비스를 출시했지만 큰 호응을 만드는데는 실패하였다. 지금도 플레이스토어에서 ‘맛집’으로 검색하면 수많은 앱들이 새롭게 등장하고 어느 사이엔가 사라져가고 있다.


해당 분야에서 독보적인 존재감을 유지하고 있는 Yelp를 필두로 Trip Advisor, Foursquare 등과 같은 안정적으로 서비스가 유지되는 해외와는 확연하게 다른 모습이다. 이렇게 오랜 시간 동안 대표적인 성공 사례조차 없다면 피상적인 사용자의 니즈를 해석하는 것 이상으로 심도깊은 고민과 논의가 필요해 보인다. 먼저, 실제 서비스를 고민하면서 경험했던 문제점과 한계를 몇가지 이야기를 해보자.

첫째, 국내에서는 위치 기반 서비스의 데이터 유지 비용이 지나치게 높다. 위치 기반 서비스의 기본적인 데이터 중에 하나가 POI이다. 특정 위치를 지칭하는 POI는 ‘맛집’ 서비스에서는 ‘음식점(식당)’이다. 그런데, 대부분 자영업자로 구성된 음식점의 정보는 매우 자주 바뀐다. 자료 조사를 해보니 개인사업자가 창업한지 1년이 되면 18.5%, 2년이 되면 36.2%가 휴ㆍ폐업을 하는 것으로 알려졌다. 직접적인 근거는 아니지만 간접적으로 맛집 정보가 얼마나 자주 바뀌는지 짐작할 수 있는 내용이다.

실제로 서비스를 운영을 해보면 적어도 2년이 지나면 맛집 정보의 30% 정도는 사용할 수 없다. 중소형 기업들이 이러한 정보를 직접 구축한다는 것은 불가능한 이야기이다. 사정이 이렇다 보니 대부분의 국내 스타트업들은 구글 지도의 POI 데이터를 사용하고 있는데 국내 정보는 구글마저 정확도가 높지 않다. 또한, 다들 동일한 정보를 근간으로 서비스를 구축하다보니 차별화를 전달하기가 쉽지 않은 상황이다.


둘째, 단순하게 POI 정보만을 전달하는 것으로는 사용자 행태를 지배하기에는 역부족이다. 맛집 서비스가 보여주는 정보는 매우 한정적이다. 위치와 메뉴, 주차 정보, 전화 번호, 영업시간과 같은 기본 정보를 제외하면 특별히 보여줄 만한게 없다. 더구나, 검색에서 발견 중심의 서비스 트렌드가 자리 잡으면서 서비스 사업자들은 최소한의 정보만 노출할 수 밖에 없게 되었다.

그렇다 보니 사용자는 노출된 음식점에 대해 인지를 하더라도 검색을 통해 다시 한번 내용을 검증해야 한다. 별점이 있더라고 쉽게 믿지 않는다. 다수의 블로그 포스팅을 보고 나서야 평판에 대한 확신을 갖는다. 맛집 전용 서비스로 사용자를 유입했지만 사용자들은 결국 포탈 검색으로 돌아가 버리는 셈이다. 이렇다 보니 맛집 서비스에 대한 사용자들의 반응은 인상적이지 못하다. 반면에 POI 정보가 부정확했을 때 사용자들이 느끼는 부정적인 이미지는 매우 크게 뇌리에 남게 된다.

셋째, 과도한 정부 규제의 벽을 넘기는 힘들다. 위치기반 서비스를 개발하려면 가장 먼저 마주치는 것은 서비스에 대한 고민이 아니다. ‘위치정보사업자’와 ‘위치기반사업자’라는 단어만 들어도 헷갈리는 법률적인 절차이다. 당연히 보호받아야 할 개인정보을 정부가 관리를 하는 것은 당연하다. 하지만, 실질적인 보호는 못하고 산업규제만 하고 있다는 점이 문제이다. 더구나 앱스토어를 통해 국경이 사라진 모바일 시대에 국내 업체들이 받는 역차별의 고통은 예상보다 훨씬 심각하다.

모바일 사업자들에게 중요한 것은 ‘맛집’에 대한 사용자의 필요성만큼은 확실하다는 것이다. 위에서 언급한 한계점은 구조적으로 해결하기 힘든 것이 대부분이다. 하지만, 노력을 하고 관점을 바꾼다면 어느 정도 감소할 수 있는 방법이 있다. '맛집’을 접근하는 사업자들이 대부분 근본적인 문제점 보다는 사용자 시나리오에 집중하다 보니 계속 실패하는 것이다.

첫번째로 언급했던 데이터 유지 비용은 기술적인 노력으로 보정을 할 수 있다. 기본 데이터는 크라우드소싱(Crowd Sourcing)을 통해 구축하고 사용자들의 반응을 통해 검증이 가능하다. 실제로 사용자들의 방문이 지속적으로 일어나지 않거나 새로운 맛집 검색어에 대한 추가 작업을 지속해보면 POI 품질 유지는 어느 정도 가능한 것으로 조사되었다. 사업자들끼리 제휴를 통해 검증된 데이터가 확산될 수 있도록 하는 것도 좋은 방법이다.

추가적으로 맛집 서비스는 단순한 검색으로 진입을 하는 역할에서 벗어나 전체 사용자의 이용행태를 지배해야 한다. 모바일에서 최근 주목받고 있는 ‘배달앱’을 생각해보자. 배달앱은 식사를 원하는 사용자의 요구에서 시작해서 근처에 있는 식당의 정보를 제공하고 주문과 결제는 물론 실제 실물(음식)이 배달되도록 만들어 주고 있다. 간략한 식당 정보를 전달하는 것만으로 맛집 서비스가 끝난다면 기존의 실패가 반복될 뿐이다. 배달앱과 같이 뚜렷한 사용자의 목적을 공략하고 모든 행동 단위에서 편의를 제공해주어야 한다.

얼마전, 포탈 검색에서 맛집을 검색할 때의 노하우가 화제가 된 적이 있었다. 원하는 검색어에 ‘오빠랑’를 추가하면 광고도 보이지 않을 뿐 아니라 상업적 포스팅이 배제되어 비교적 정확한 결과를 얻어낼 수 있다는 것이다. 우리는 지금까지 가시적인 기능에만 매달려 ‘맛집’ 서비스를 개발했기 때문에 사용자들을 만나지 못하고 있었던 것 같다. 맛집 서비스가 성공하기 위해서는 접근하는 방식을 바꾸어야 하며 정교한 알고리즘과 검증 시스템을 구축해야 한다. 지금까지 수많은 실패를 경험했어도 사용자들은 여전히 ‘맛집’에 대한 요구를 하고 있기 때문이다.

 

* 이 글은 제가 ZDNET Korea에 기고한 칼럼의 초벌입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 발행된 글은 여기에 있습니다.