대부분 IT 종사자들에게 Apple은 플랫폼 사업자나 미디어 사업자로 인식될 것이다. 하지만, 여전히 그들의 수익 구조는 하드웨어 판매를 기반으로 한다.  매출 비중의 추이를 비교해 보면 아이폰과 아이패드의 매출 비중이 증가하고 있으며 소프트웨어와 서비스 매출을 포함하고 있는 ‘기타’ 항목은 오히려 감소 중에 있다. 순이익 구조를 알 수는 없고 아이튠즈와 앱스토어의 상징성을 무시할 수는 없다. 하지만, 표면적으로 보이는 Apple은 여전히 디바이스 제조사이다.

 

스마트폰 시장의 팽창이 커머스 시장으로 전이되고 있다. 11번가는 상반기 모바일쇼핑 거래액이 1010억원이라고 발표했다. 롯데닷컴은 지난 5월 거래액이 53억원이라고 밝혔다. 이는 전년대비 40배 성장한 것이다. 초기 쇼핑 시장은 온라인 매출을 잠식했으나 ‘모바일 특가’를 비롯해 모바일만의 고유한 쇼핑 행태를 형성하면서 발전하는 모습이다.

 

iOS와 Android의 사용행태 비교는 항상 동일한 결론이 나온다. iOS가 다양한 면에서 높은 서비스 친화력을 보여주고 있는 것이다. iOS의 서비스 친화력은 단말 판매량을 뛰어넘는 트래픽을 만들어 내기도 한다. 단말보급량이 전부가 아니다.
 
최근 Localytics 에서 내놓은 Mobile App 충성도 비교도 재미있다. App을 설치 후 1번만 실행하고 버려지는 비율은 비슷하지만 11번 이상(정기적으로 꾸준히 사용하는 것으로 해석해도 무방하다) 실행하는 경우는 Android 23%, iOS 35% 이다. 사용자들의 선택에서 생존할 가능성이 iOS가 훨씬 높다는 의미이다. 너무도 당연히 주기적인 충성도나 광고, Freemium 수익이 필요할 경우에는 iOS를 선택해야 한다.

 

감소하는 앱스토어의 활동성

스마트폰이 대중화되면서 앱스토어는 새로운 유통 채널로서 훌륭하게 자리매김을 하였다. 개발자들은 앱스토어를 훌륭한 플랫폼으로 인정했고 사용자들은 다양한 앱들에 열광했다. 웹시절의 검색 포탈이 가지고 있던 헤게모니가 모바일 시대에는 앱스토어로 전이되었다고 평가할 정도였다.


그런데 끝없이 성장할 것만 같은 앱스토어의 지표가 최근 주춤하고 있다. 2012년 1월, 일 평균 679만 다운로드까지 성장했던 미국 앱스토어는 5월이 되면서 454백만으로 감소하였다. 이러한 추세는 미국뿐만 아니라 대부분의 국가에서 동일한 현상을 보이고 있다.


국내 앱시장도 위험


이러한 변화에 한국도 예외일 수는 없다. 앱스토어의 상위 200위 앱을 기준으로 조사한 결과 전년대비 수익율이 59%에 불과하다. 일본의 경우 560%라는 경이로운 수치와 함께 예외적인 상황을 만들어 내고 있지만 대부분의 국가들이 비슷하게 감소하고 있다.


상황이 이렇다보니 국내 모바일앱을 개발하는 기업들의 수익 구조는 매우 심각하다. 최근 한국콘텐츠진흥원이 222개 모바일앱 개발사를 대상으로 조사한 결과 전체의 25.7%가 매출이 전혀 없는 것으로 조사되었다. 47%의 업체가 연매출 5천만원 이하로 전체 기업의 절반정도가 장생력이 없다는 것을 알 수 있다.


모바일앱 사용은 오히려 증가


스마트폰 사용자들의 모바일앱에 대한 관심이 줄어들었다거나 모바일웹 중심으로 사용행태가 바뀐 것은 아니다. Nielsen의 최근 보고서에 따르면 모바일앱 사용 시간은 오히려 빠르게 증가하여 2012년 3월, 약 천억분을 기록하고 있다. 모바일웹과 비교하면 월등한 활동성이며 높은 충성도를 보여주고 있는 것이다.


앱스토어의 고착화


이러한 현상은 스마트폰의 대중화가 시간이 지나면서 시장이 고착화되는 것으로 해석된다. 호기심에 새로운 앱을 마구 설치하던 사용 행태가 인지도가 높거나 본인에게 친숙한 몇개의 앱만을 사용하는 상황으로 바뀌고 있다고 보면 된다. Nielsen 보고서를 보면 앱스토어의 상위 랭크된 앱들을 사용하는 시간의 비중이 절대적으로 많은 것을 알 수 있다. 동시에 50위 밖의 앱들을 사용하는 비중도 42%나 되어 Long Tail의 구조를 형성하고 있다.


익숙한 소수의 앱만 사용


Localytics의 최근 보고서에 의하면 설치한 모바일앱 중 22%는 한번만 구동하고 다시는 쳐다보지 않는 것으로 조사되었다. 69%의 앱들이 10번 이하로 실행되고 사용자들에게 버려진다. 익숙한 소수의 앱들만 지속적으로 사용하는 패턴을 확인할 수 있는 조사결과이다. 다행인 것은 생존하는 앱들이 전년보다는 많아지고 있다는 것이다.


플랫폼 전략이 기본

앱스토어에서 생존하기 위해서는 시장에 대한 이해와 치밀한 전략이 필요하다. 서비스의 구성과 아이디어는 이제는 두번째 문제가 되었다. 어떠한 플랫폼을 선택하고 수익모델을 정하는 것이 전략의 시작이다. 단순하게 단말이 많이 있다고 안드로이드앱을 개발하거나 광고만 바라보는 것은 매우 무책임한 판단이다.


미국 시장의 Traffic 지표를 보면 Android의 절반 규모에 불과한 iOS가 전체의 72.71%를 차지하고 있다. 당장의 트래픽과 수익이 중요하다면 iOS가 더 좋은 선택이다. 브랜드 인지도가 낮아 온라인 마케팅에 한계를 가지고 있다면 다양한 배포 방법이 있는 안드로이드도 나쁘지 않다. 자신의 사업의 목표와 비전에 따라 알맞는 선택과 전략을 세우는 것이 중요하다.


시장 상황을 이해해야

상위 랭크를 노린다면 SNS, 정보성, 지역 기반의 컨텐츠가 적절하다. 하지만, 이러한 Big Head의 영역에는 이미 강자들과 빅플레이어들이 버티고 있다. 트래픽이 높다는 이유만으로 페이스북과 트위터가 버티고 있는 SNS나 카카오톡과 라인이 있는 MIM를 선택하는 것은 위험한 결정이다.


자신이 보유한 특정한 컨텐츠가 없다면 좀 더 대중화된 서비스를 만들어야 하며 Long Tail를 노려야 한다. 스마트폰은 목적성있는 웹서핑이라기 보다는 타임킬링용에 더욱 가깝다. Flurry 보고서에 의하면 사진, 동영상, 음악, 엔터테인먼트 등의 사용 시간 비중이 매우 높은 것으로 조사되고 있다. 이러한 영역은 서비스 브랜드보다 개인의 성향을 잘 맞추어 준다면 여전히 가능성은 존재한다.


아이디어는 일부 조건일 뿐

위에서 설명한 것과 같이 빠르게 성장하던 앱스토어의 시장이 주춤하고 있다. 다만, 사용자들의 모바일앱 충성도가 감소하는 것은 아니며 시장 자체가 고착화되는 것으로 보인다. 사용자들에게 선택받는 앱들은 Big Head & Long Tail의 형태를 갖는다. 다행히도 Long Tail의 비중이 아직까지는 커서 여전히 기회는 존재하는 시장이라고 볼 수 있다. 이제는 서비스 아이디어보다는 전략과 마케팅, 운영정책이 훨씬 중요해졌다.

최근 한국콘텐츠진흥원이 222개 모바일앱 개발사를 대상으로 조사한 결과 전체의 25.7%가 매출이 전혀 없는 것으로 조사되었다. 47%의 업체가 연매출 5천만원 이하인 상태이다. 이 조사 결과를 보고 국내 시장이 좁다, 수익모델이 없다 와 같은 환경 탓으로 끝나지 않았으면 한다. 이미 시장이 본격적인 산업의 규모를 가지는 만큼 ‘아이디어’만으로 성공할 수 없는게 당연하다.
 
현재 국내 모바일 시장의 문제는 완성도가 현저히 떨어지는 앱들의 난립이다. 생태계를 풍성하게 만들지 못하고 사용자들의 피로감만 높이고 있다. 이를 좀 더 근본적으로 쫓아가보면 6개월 교육 받은 후에 아이디어만 있으면 대박날 것처럼 세뇌시키는 교육과정들과 ‘청년창업’을 훌륭한 성과라고 자랑하는 정부 지원책이 문제이다. 조금 더 냉정하게 이야기 하자면 최근 스타트업들이 내놓는 모바일앱의 수준을 보면 저런 결과는 매우 당연하다. 아이디어, 기획, 개발력, 운영력, 마케팅 능력이 없다면 실패하는게 자연스럽다.

 

이제는 고전이라고 말할 수 있는 Android의 단편화 이슈. Google마저 해결할 의지를 놓아버린 것 같은 느낌이다. 단편화는 Android버전에서부터 시작된다. 최근 자료를 보니 ICS의 비중이 아직도 10.9%에 지나지 않는다. 4.0.X 버전이 나온 상황에서 2.3.X대의 마늘빵 사용자가 가장 많은 Android의 상황은 여러모로 불편한 진실(?)을 내포하고 있다. 스크린 크기, 단말의 스팩, 동일한 버전임에도 구현에 따라 다르게 동작하는 Android 단편화는 개발자들의 골치거리이다.

 

웹 중심의 모바일 검색

검색을 통한 정보의 유통 장악력과 광고를 통한 수익은 오랜 기간 동안 인터넷 산업을 지배해 왔다. 그만큼 검색은 ICT 산업에서 핵심이 되는 서비스이다. PC에서 모바일로 산업의 무게 중심이 바뀌고 있는 시점에서 모바일 검색을 차지하려는 플레이어들의 움직임은 필사적이다.

모바일 검색에 대한 고민은 유입 경로에서 시작한다. 서비스의 시작점을 알아야 전략과 마케팅 대응이 가능해지기 때문이다. 닐슨의 최근 보고서에서는 모바일 검색이 Web과 App의 하이브리드 형태에서 가장 많이 이루어지는 것으로 밝히고 있다. App을 구동시키기는 하지만 결과는 웹페이지에서 확인한다는 뜻이다. 순수 Web과 App의 비중을 비교해도 각각 81%와 59%로 Web이 압도적이다.


기존 강자들의 지배력이 유지 중


검색 엔진의 웹페이지를 통해 검색 결과를 확인하고 있는 사용자들의 이용 행태는 PC 시장의 검색 강자들이 모바일 검색에서도 강세를 보이는 배경이 되고 있다. Stat Counter 자료에 의하면 모바일 검색에서 Google의 점유율이 91.75%를 보이고 있고 새로운 강자는 나타나지 않고 있다. '네이버의 모바일 검색과 Long Long Tail 검색'에서 소개한 것과 같이 국내에서도 Naver의 시장 지배력이 모바일로 이어지고 있다.


애플의 도전, Siri

여전히 구글을 중심으로 모바일 검색 시장이 형성되고 있는 상황이 애플로서는 영 마땅치 않은게 사실이다. 현재 모바일 산업을 지배하고 있는 애플로서는 '검색'마저 손에 얻는다면 경쟁자가 없는 독주가 가능하기 때문이다. 기존 검색 프레임으로 접근하면 성고하는 것이 어렵다는 것을 너무도 잘 알고 있는 애플은 검색의 패러다임을 바꾸어서 새로운 형태의 모바일 검색이 새롭게 자리잡기를 원했다.

지난해, 아이폰4S를 발표하면서 선보인 Siri가 바로 그 결과물이다. '지능형 음성인식 서비스'를 표방하던 Siri는 사용자들의 관심을 받으면서 새로운 검색 패러다임을 만들어 갔다. 하지만, 기존 검색을 대체할 만큼의 데이터가 없는 애플로서는 게임의 법칙을 파괴하는데 한계가 있을 수 밖에 없었다. 대부분의 사용자는 통화를 하거나 문자를 전송할 때만 Siri를 사용하고 다른 기능은 거의 사용하지 않는 것으로 조사되었다.
 


최근 WWDC 2012를 통해 발표된 iOS6의 Siri가 변화한 모습을 보면 애플의 노력과 야심을 읽을 수 있다. 스포츠 경기의 점수나 일정, 선수관련 통계자료, 영화상영 시간 및 배우 관련정보, 레스토랑 리뷰 등 다양한 정보를 검색할 수 있게 Apple이 검색 데이터를 제공하기 시작한 것이다. 하지만 iOS5와 iOS6 모두 여전히 구글에 대한 검색 의존도는 절대적이다.

새로운 검색의 패러다임을 만들기 위해 태어난 Siri가 오히려 구글의 모바일 검색 트래픽을 만들어 주는 역할을 하고 있는 것이다. 무엇보다 업계에서는 Siri의 월 요청건수를 10억건 정도로 추정하고 있는만큼 성공적인 평가를 내리기에는 무리가 있는 상황이다.


예상과 다른 모바일 검색 패턴

Siri를 비롯한 새로운 형태의 모바일 검색이 실패한 근본적인 이유는 사용자들의 검색 행태가 예상과 많이 달랐기 때문이다. 모바일은 가장 개인화된 기기이고 GPS를 비롯한 위치 정보를 가지고 있기 때문에 개인화된 검색과 로컬 검색이 대부분을 차지할 것이라는 추측을 많이 했다. 많은 보고서들의 조사 결과들이 이러한 예상들을 뒷받침해 주었다.


하지만, 사용자들은 PC에서와 같은 정보성 콘텐츠를 검색을 통해 소비하지 않았다. 닐슨의 최근 보고서에 의하면 엔터테인먼트 21%와 성인용 컨텐츠가 16%로 가장 높게 조사되었다. 개인적으로는 모바일 검색에 대한 가장 솔직한 자료라고 생각한다. 정보는 검색 엔진이 아닌 전문앱이나 버티컬 SNS 등을 통해서 충분히 얻어낼 수 있기 때문이다. 이렇게 소비성 컨텐츠가 주로 검색되다 보니 Siri와 같은 새로운 검색 경험이 끼어들만한 여지가 없는 것이다.


스스로를 파괴하는 구글

검색 기획자들의 최대 고민은 사용자들이 검색어를 입력하지 않아도 원하는 결과를 얻게 하는 것이다. 검색어를 명확하게 알지 못할 때도 검색 쿼리가 가능하거나 매번 반복하는 검색 쿼리를 미리 예측하여 결과를 전달하는 것은 모든 검색 엔진의 지향점이기도 하다. 그런데, 최근 진행된 구글 I/O 행사를 통해 이러한 검색 엔진의 이상에 좀 더 가까운 서비스가 발표되었다.



'구글 나우'는 사용자의 누적된 질문과 현재 위치, 일정, 개인정보, 선호도 등을 반영해 검색 쿼리를 입력하지 않아도 원하는 정보를 미리 알려주는 서비스이다. 예를 들어 사용자가 출퇴근 시 자주 다니는 길을 기억해 몇 시가 되면 출근해야 되는지, 그리고 어떤 교통편을 이용하는 게 가장 빠른지 등을 실시간으로 알려 준다. 검색 이전에 검색 결과를 보여주는 이상적인 검색의 모습이다.


검색을 서비스의 관점에서 해석해야

검색쿼리에 가장 적합한 결과를 빠르게 보여주고, 심지어 쿼리를 입력할 필요도 없이 검색 결과를 얻는다는 것은 매우 이상적이다. 구글이 지향하는 검색의 모습과도 가장 많이 부합된다. 하지만, 서비스의 관점에서 Q&A 시스템의 검색의 본질인 것인지에 대한 고민은 필요하다.

Q&A 형태의 검색 서비스는 Serendipity가 존재하지 않는다. 정보의 확장이라는 측면에서 한계가 있으며 사용자들의 정보 편식이 심화될 가능성이 높다. 키워드 검색 광고와 같은 에코시스템이 형성될 수도 없다. 기술적인 진보가 서비스적으로 모두 완벽한 것은 아니다.

모바일 검색이 새로운 패러다임을 만들기 위해서는 기존 프레임을 깨야 하는 것만은 사실이다. 하지만, 서비스가 가지고 있어야 할 다양한 요소를 고려하지 않는다면 장기적인 성장을 이어가기가 힘들다. Siri와 구글 나우를 검색의 연장선에서 긍정적으로만 평가할 수 없는 이유이다. 웹은 정보의 하이퍼링크에서 시작되었다는 것을 잊으면 안된다. 어쩌면 사용자들이 원하는 모바일 검색은 즐길말한 재미 요소를 폭넓게 확인할 수 있는 결과 페이지가 전부일 수도 있다.

iOS 사용자들은 유료 구매에 적극적이고 Android 사용자들은 광고 친화적일 것이라는 고전적인 예상은 깨진지 오래되었다. 광고 친화력의 대표적인 지표인 CTR에서도 iOS는 Android보다 월등함을 항상 유지하고 있다. CTR을 넘어서는 단말 규모라는 변수가 있긴 하지만 여러모로 Android는 수익을 만들어 내기가 힘든 플랫폼인 것만은 분명하다.

goo Research에서 최근 Smart Pad 관련한 설문을 진행해서 발표를 했다. 일본에 있는 리서치 업체인 만큼 다분히 일본 시장의 트렌드라고 이해하는게 맞다. ‘웹서핑’이 절대적인 비율을 차지하는 것은 지역과 무관하게 절대적이다. ‘게임’ 비중이 예상보다 낮게 나온 것은 다소 이채롭다.

 

 

다시 요동치는 브라우저 시장

IE 중심의 브라우저 시장이 요동치고 있다. StatCounter 자료에 의하면 2012년 5월을 기준으로 오랫동안 1위를 유지해 온 IE는 지속적인 점유율 하락으로 인해 시장 지배력이 약화되고 있음을 확인할 수 있다. 구글의 크롬 브라우저가 32.43%로 시장 점유율 1위를 차지하고 있다. 파이어폭스는 25.55%로 꾸준한 점유율을 유지하고 있다.


IE의 시장 지배력이 낮아지는 것은 모바일 시장이 커지고 있고 iOS와 안드로이드 등에 IE 제품이 없기 때문이다. 모바일 브라우저들이 PC 데스크탑과의 동기화를 제공해주면서 모바일에서의 사용 경험이 PC로 전이되는 효과도 발생하고 있다. 현재의 브라우저 시장에서의 승자가 향후 스마트 TV, 스마트 Car 등과 같은 N-Screen 시대를 지배할 확률이 높을 만큼 중요한 시기이다

모바일 대응이 느린 모질라 재단

크롬, 오페라 등에 비해 상대적으로 늦게 모바일 대응을 시작한 모질라 재단은 최근 들어 공격적인 행보를 계속 하고 있다. 올해 초 정식 릴리즈된 ‘파이어폭스 모바일’은 안드로이드용, 윈도 모바일용, 마에모용 등으로 서비스 되고 있다. 파이어폭스 모바일은 데스크탑 동기화, 스마트 주소창, 맞춤형 시작 페이지등과 같은 모바일에 최적화된 기능과 탭브라우징, 북마크 등의 개선된 UI를 제공하고 있다.

모바일 기기에서는 사파리나 안드로이드 기본 브라우저의 접근성이 좋기 때문에 써드파티(3rd Party) 형태의 브라우저로 성공하기는 쉽지 않아 보인다. 윈도폰 7용 ‘파이어폭스 모바일’은 MS의 폐쇄적인 정책으로 인해 개발이 중지된 상황이다. 안드로이드용 파이어폭스는 성능상의 문제로 사용자들에게 선택받는데 실패하고 있다.


플랫폼으로의 진화를 꿈꾸는 파이어폭스

OS기반 플랫폼이 모바일 시장에서 큰 힘을 발휘하면서 모질라도 OS에 대한 관심이 높아지고 있다. 실제로 오픈소스 기반으로 상용 스마트폰 OS를 개발하고 있는 상황이다. 지난 여름에 발표한 `부트 투 게코(Boot to Gecko. B2G)`가 그 주인공이다. 곤크(Gonk)라는 이름의 리눅스 커널 위에 파이어폭스의 게코(Gecko) 렌더링 엔진을 올리고 가이아 UI를 사용하였다.


B2G는 완벽한 html5 기반의 웹 OS이다. 올해 초, 모바일월드콩그레스(MWC 2012)에서 소개하고 다수의 통신사가가 B2G기반의 스마트폰을 공급하기로 했다고 발표한 바 있다. B2G를 탑재한 모질라폰은 올해 하반기에 유럽 및 남미에서 텔레포니카를 통해 출시될 예정이며 도이체 텔레콤도 개발에 참여 중에 있다. ‘앱스토어’와 같은 콘텐츠 유통 플랫폼도 준비하고 있다. '모질라 마켓플레이스’를 통해 html5 기반 콘텐츠를 확보하고 판매할 계획이다.


아이패드에 도전

얼마전, 모질라 재단 제품 디자인 전략팀은 내부 프레젠테이션을 통해 아이패드용 파이어폭스 웹브라우저 '주니어(Junior)'를 선보였다. 공개된 아래 동영상에 의하면 상단 주소표시줄과 파이어폭스 특유의 탭 브라우징을 없애고 전체 화면으로 페이지를 표시하고 있다. 양쪽에 메뉴버튼을 배치하여 새로 고침, 뒤로가기, 북마크 등을 편리하게 사용할 수 있게 제공하였다.



애플은 iOS 기기에서 타사 웹브라우저 렌더링 엔진에 대해 부정적인 입장을 가지고 있다. 그렇기 때문에 ‘주니어’의 경우, 게코(Gecko)를 사용하지 않고 웹킷(webkit)을 사용한 것으로 알려져 있다. 모질라 재단은 주니어 개발 기간을 연장할 계획을 가지고 있어 정식 출시까지는 시간이 많이 소요될 것으로 보인다.


브라우저보다는 B2G가 중요

단순한 앱형태의 브라우저로는 시장에서 더이상 파괴력을 가지기 힘들 것으로 예상된다. 내장 브라우저를 넘어서기에는 접근성이 떨어지고 돌핀 브라우저, 보트 브라우저, 크롬등과 같이 모바일에 최적화된 브라우저가 이미 고객을 확보하고 있기 때문이다. 모바일 환경에서 모질라 재단이 파괴력을 갖기 위해서는 B2G가 성공을 하는 것말고는 현재로서는 뚜렷한 대안이 없다.

하지만, html5 기반 방식의 OS 플랫폼은 많은 장점을 가지고 있음에도 불구하고 네이티브(Native) 기반의 OS 대비 높은 성능을 갖기는 쉽지 않아 보인다. Palm이 만들었던 Web OS도 초기에 기대를 많이 모았지만 시장 반응이 좋지 않았고 HP로 인수된 이후 더 이상 발전할 가능성은 없어 보인다. 성능상의 우위로 시장을 리드해 갈 가능성은 높지 않다.

B2G가 성공하기 위해서는 iOS와 안드로이드에 반대하는 커뮤니티를 결집시키고 다양한 포트폴리오가 필요한 이동통신사를 설득해야 하는데 이는 ‘모바일 생태계’에 대한 높은 이해와 공격적인 전략이 필요하다. 불행히도 이러한 요소는 모질라 재단의 성격과는 맞지 않는다. 검색엔진 제휴의 대가로 3년간 약 10억 달러를 받을 만큼 구글에 대한 의존도가 높은 것도 걸림돌로 작용할 것으로 보인다. 모바일 환경에서의 파이어폭스 미래는 여러가지면에서 밝다고 보기 힘들다.


* 이 포스팅은 제가 Digieco에 기고한 '파이어폭스의 모바일 대응 전략' 보고서를 블로그 형식으로 재구성한 것입니다.