국내에서는 긍정적인 전망

광고는 여전히 인터넷 사업의 핵심 수익원이다. 본격적인 '모바일 퍼스트'의 원년인 2013년에도 여전히 '기대주'이며 관심들이 높다. 모바일 광고를 주제로 하는 보고서들은 하나같이 장미빛을 그리고 있다. 큰 폭으로 성장할 것이며 많은 기업들에게 핵심적인 매체가 될 것이라는 이야기이다.


방송통신위원회은 2012년 국내 모바일 광고 시장 규모가 2159억원이라고 발표했다. 전년대비 약 184%가 성장한 것이다. 2013년에는 약 93% 성장하여 4160억원 정도의 시장 규모를 만들어 낼 것이라고 전망했다. 사업체별의 매출 규모는 위 그래프와 같고 플랫폼사의 영향력이 더욱 커질것으로 예측하였다.



전세계 전망치는 61.6% 성장

해외의 일부 리서치기관들은 올해 모바일 광고 시장을 다소 보수적으로 산정하고 있는 분위기이다. eMarketer는 2013년 전세계 모바일 광고 시장 규모를 130.58 억달러로 전망하였다. 이는 전년대비 61.6%의 성장한 규모이다. 2012년 성장율인 105.8%에 절반 밖에 되지 않는 수준이다.


이렇게 소극적인 전망을 하는 것은 기업들이 아직까지 모바일 광고 효과에 대한 확신이 없기 때문이다. CTR은 높지만 실제 구매로 이어지는 경우가 PC에 비해 현저히 작다. 또한, 대부분의 모바일 광고가 CPC 구조의 배너형태인데 광고 업체들이 우후죽순격으로 늘어나면서 CPC가 갈수록 낮아지고 있는 상황을 반영한 것이다.



해외에서 보는 국내 시장

eMarketer에서는 국가별로 모바일 광고 시장 성장율을 전망하였다. 국내 시장의 성장율은 2012년 40%, 2013년 20.5%으로 보았다. 올해의 성장율은 전년대비 절반의 수준이고 갈수록 낮아지면서 2016년에는 10.0% 정도가 될 것으로 발표했다.


93%가 성장할 것이라는 방송통신위원회의 전망치와는 너무도 큰 격차가 나는 시각이다. 전망치라는게 해외 조사는 맞고 국내 시장은 신빙성이 떨어진다고 결론을 낼수는 없다. 문제는 시장을 예측한 근거와 요소가 얼마나 냉정하고 객관적인지가 중요하다.



광고 집행 비용이 낮아져

먼저, 모바일 광고집행 단가를 보자. 집행 단가는 업계의 분위기에 따라 결정된다. 작년 한해, 유사한 솔루션들을 내세우고 많은 사업자들이 모바일 광고 사업에 뛰어들었다. 광고경험이 없는 통신사는 물론이고 다양한 스타트업들이 생겨났다. 갑자기 플랫폼 사업자와 광고대행사가 늘어났고 광고주와 매체를 확보하기 위해 자연스럽게 단가 경쟁이 일어났다.


상황이 이렇다보니 국내에서 집행되는 광고 단가는 높지 않다. 2012년 1인당 모바일광고 집행 비용을 국가별로 조사를 해보니 국내 시장은 $17.23에 불과했다. $36.35를 지출한 영국과 비교하면 절반 수준밖에 되지 않는다. 전체 시장 볼륨은 작고 마케팅 규모는 작으면서 횟수가 늘어나면서 효율적인 광고 프로모션이 이루어지지 않고 있는 것이다.



사용자들은 광고에게 부정적


광고의 목적은 좋은 정보와 메시지를 전달하여 사용자들의 구매를 유도해 내는 것이다. 하지만, '광고'를 좋아하는 사용자들은 많지 않다. 화면이 좁은 모바일 광고는 거부감이 PC에 비해 더욱 심하다. accenture의 보고서에 의하면 SMS 광고 61%, 모바일 배너 광고 64%의 사용자가 무관심하거나 짜증난다고 답변을 하였다.



더욱 부정적인 국내 사용자


국내 사용자들의 모바일 광고에 대한 거부감이 유달리 높다는데 근본적인 문제가 있다. Nielsen의 모바일 광고에 대한 수용도 조사에 의하면 모든 항목에서 국내 사용자들은 가장 낮은 호감도를 보이고 있다. 심지어 무료 정보에 대한 광고라고 해도 76%의 국내 사용자들은 싫다고 답변을 하고 있다.



시장을 정확하게 예측하는 것을 불가능에 가깝다. 모두가 어렵다고 하는 와중에도 일부 신규 사업자들은 광고를 통해 유의미한 수익을 만들어 냈었다. 하지만, 중요한 것은 업계의 희망보다는 환경과 사용자의 이용 행태이다. 지나치게 낙관적인 시장 전망보다 필요한 것은 현황을 파악하고 해결할 수 있는 전략을 세우는 것이다. 지금과 같이 집행 단가는 낮아지고 사용자들의 인식 속에 거부감이 높아진다면 2013년은 조금은 힘든 한 해가 될 가능성이 높다.

Connected Device가 다양해지고 있지만 여전히 PC, 스마트폰, 스마트패드가 현재로서는 가장 대중적이다. 유사해 보이는 이들은 사실은 각각 고유한 사용행태와 생태계를 가지고 있다. 그렇기 때문에 이들을 비교한 자료들이 많은데 본 블로그에서도 아래와 같이 여러번 포스팅을 했었다.

- Desktop, Smart Phone 그리고 Tablet PC
- PC vs. Smart Phone vs. Smart Pad 광고 효과
- PC vs. Smart Phone vs. Smart Pad 웹 사용 행태
- Smart Phone과 Smart Pad의 사용행태 비교

이번에는 최신 자료를 기준으로 다시 한번 이 주제로 정리를 해보고자 한다. 가능하다면 위 포스트들을 한번씩 읽어보고 나서 보기를 바란다.



Traffic은 PC에서 가장 많이 발생


Monetate의 보고서에 의하면 웹사이트에 접속하는 트래픽의 77.5%가 PC에서 발생하였다. Smart Phone 11.74%, Smart Pad 10.75% 이다. 해당 보고서는 '전세계 쇼핑몰'만을 조사 대상으로 했기 때문에 일반화하기는 어렵지만 모바일 세상에서도 PC Traffic이 상당부분을 차지하고 있는 것만은 사실이다.



서로 다른 사용 시간대


3개의 디바이스를 시간대별로 비교해보는 자료는 항상 흥미롭다. PC는 출근 시간부터 트래픽이 상승하다가 퇴근 시간 이후부터는 서서히 감소한다. Smart Phone은 출근 시간부터 지속적으로 상승하다가 잠자리에 들기 직전에 급격히 하락한다. 점심시간에 소폭 상승했다가 직후에 소폭 하락하는 모습을 보이는 것도 Smart Phone만의 고유한 특징이다.

Smart Pad는 출근 시간부터 서서히 상승하다가 업무시간에 소폭 하락을 한다. 퇴근시간 이후부터 잠자리에 들기 직전까지 급격히 상승하는 것이 Smart Pad만의 사용 행태이다. 이번 comScore 자료는 과거 유사한 보고서들과 유사한 모습을 보여주고 있어 이번 결론이 매우 일반적인 사용자들의 모습이라는 것을 확인시켜 준다.



고연령층이 많은 Smart Pad


Smart Phone은 모든 연령대에 고르게 분포되어 있으나 55세 이상의 사용자들의 비중은 여전히 낮은 편이다. 반면에 Smart Pad는 55세 이상의 사용자 비중이 29%에 이르며 Smart Phone보다 연령대별 비중이 더 고르게 구성되어 있다. 청소년들 가입자의 비중은 모두 7%를 유지하고 있다.



광고 친화적인 Smart Pad

기기별 광고수용도도 매우 흥미로운 비교이다. 너무도 당연하게 화면 크기와 구매의 편리성이 높은 영향을 준다. PC가 4.90% ~ 8.22%로 가장 높게 조사되었다. 기기 사용의 편리성 때문이다. Smart Phone은 1.32% ~ 1.83%이고 Smart Pad는 4.09% ~ 6.31%로 PC와 유사한 비율을 보이고 있다.



주문 가격은 Smart Phone이 가장 높아

기기별 평균 구매 가격은 Traffic이나 사용 편리성등과 무관하다. Smart Phone이 $113.95로 가장 높게 조사되었다. 전년 동기대비 15.56%나 증가한 모습이다. 모바일 특화된 상품이 증가하고 소셜 커머스, 쇼핑앱 들이 많아지기 때문인 것으로 보인다. Smart Pad와 PC는 각각 $104.30, $98.72로 조사되었다. 전년동기대비 증가율은 Smart Pad 3.79%, PC 4.24%이다.