전달력 좋은 모바일 광고


Dynamic Logic 보고서는 다양한 기준으로 모바일과 PC의 광고 효과를 비교측정했는데 모든 면에서 모바일이 훨씬 높은 수치를 기록했다. 특히, 광고 인식률에서 PC가 4.2 점을 얻은 반면 모바일은 19.9점을 기록하여 월등한 우위를 보였다. 실제로 작은 화면에서 노출되는 모바일 광고는 전달력에서 강점을 가질 수 밖에 없다.


CTR은 스마트폰이 높아


광고의 집중력은 자연스롭게 CTR과 직결된다. CTR을 디바이스별로 비교해보면 스마트폰이 5.21%로 가장 높았다. 스마트패드는 3.22%, PC는 2.07%를 각각 기록하여 화면 크기와 CTR이 반비례하고 있다는 것을 알 수 있다. 하지만, CTR이 높다고 광고 효과가 높다고 볼 수는 없다. '국내 모바일 광고 현황과 사용자 경험'에서 소개한 것처럼 화면이 좁기 때문에 생기는 예상치 못했던 현상일 수 있기 때문이다.

 
광고 수용도는 화면 크기에 비례


일반 사용자들의 광고에 대한 거부감은 화면이 높을수록 낮아진다. Nielsen 보고서에 의하면 스마트폰의 광고 수용도가 20%인 반면, 스마트패드는 33%로 조사되었다. 좁은 화면에서 노출되는 광고는 컨텐츠를 소비하는데 방해가 되기 때문이다. 모바일 광고를 집행함으로서 메세지 전달은 할 수는 있지만 부정적인 이미지로 각인될 수도 있다. 실제 조사를 해보면 모바일에 익숙한 사용자일수록 광고 영역을 인식하고 의도적으로 시선을 안두는 경우를 자주 보게 된다.
 

광고 연상율은 Smart Pad가 우위


광고에 대한 인식과 효과는 광고 연상율을 비교함으로 확인할 수 있다. 일반적으로 생각할 때 전달력이 높을수록 연상율도 증가해야 하는데 모바일 광고는 반대의 결과를 나타내고 있다. 화면이 큰 디바이스일수록 전달력은 떨어지는데 연상율이 오히려 좋은 것으로 조사된 것이다. 스마트폰 사용자들은 하루에 하나 이상의 광고를 기억하는 경우가 37%에 불과하지만 스마트패드의 경우는 48%에 이르고 있다.


CPC는 PC가 최고


화면이 클수록  광고 연상율이 높고 실제 구매로 이어지기가 자연스럽기 때문에 CPC는 PC가 가장 높다. Marin Software에서 발표한 자료에 의하면 PC가 $0.78로 가장 높았고, 스마트패드 $0.64, 스마트폰 $0.49로 각각 조사되었다. 화면 크기가 클수록 CPC가 높은 것이다.


절대 규칙이라고 볼 수는 없어

다양한 수치를 통해 우리는 화면이 작을수록 광고의 전달력은 좋으나 효과는 떨어지는 것을 확인했다. 물론, 이러한 결론은 절대 규칙으로 받아드리기에는 무리가 있다. 광고 효과는 화면 크기 외에도 미디어 형태, 전달하는 스토리, 실제 구매로 이어지는 기술적인 환경 등이 복합적으로 작용하기 때문이다.


Chitika가 최근 발표한 자료를 보면 같은 스마트패드라고 하더라도 화면 크기에 따라 CTR가 다른 것으로 조사되었다.  디바이스의 성격에 따라 적합한 화면 크기가 있으며 그 외에도 다양한 변수에 의해서 광고 효과는 달라지게 된다. 하지만, 광고 전달의 대상으로서 스마트폰보다는 스마트패드가 훨씬 매력있는 디바이스이고, 스마트폰의 광고 효과는 갈수록 의심받고 있는 상황임은 분명하다.

HTML5에 대한 기대

최근 개발자 사이의 핵심 키워드 중에 하나가 HTML5라는 점에 이견을 제시할 사람은 많지 않다. 매셔블의 창업자 피트 캐시모어는 HTML5을 2012년 10대 IT 키워드 중에 하나로 꼽았고, 국내 삼성경제연구소 역시 2012년 유망기술로 HTML5 웹앱을 선정하였다. 2012년 초에는 방송통신위원회에서 'HTML5 활성화 리더스 캠프'를 발족할 정도로 중요한 기술로 인식되고 있다.

HTML5를 지원하는 단말도 빠르게 증가하는 중이다. 2009년 300만대에 불과했던 단말수는 2012년 6억 7300만대, 2016년에는 15억 6천만대로 급증할 것으로 예측되고 있다. 구글, 애플, MS와 같은 대형 사업자들이 HTML5 활성화에 적극적으로 나서면서 관련 업계들은 화려한 청사진을 그리고 있다.


HTML5 표준안은 진행 중

이미 알려진 것과 같이 웹표준 권고안은 팀 버너스리를 주축으로 만들어진 W3C에서 진행된다. HTML5는 W3C에서 아직 표준으로 확정된 상태가 아니다. 지금 이 순간에도 수많은 이슈들이 논의되고 있으며 2014년에 최종안이 발표될 예정이다. 브라우저 업체들은 W3C의 표준안이 제정된 이후에 해당 기능을 제품에 반영하는 것이 일반적이였다.


HTML은 태생적으로 브라우저와 밀접한 관계를 가지고 있다. 그렇기 때문에 아무리 혁신적인 기능이 추가하더라도 브라우저에서 지원하지 않으면 아무런 소용이 없다. 다소 고무적인 것은 이미 대부분의 상용 브라우저가 HTML5를 지원하고 있다는 점이다. 상세한 기능에서는 브라우저별로 차이가 있지만 실제 서비스에 당장 적용할 수 있다는 점은 HTML5가 성장할 수 있는 배경이 되고 있다. 이러한 환경을 볼 때, HTML5의 기술이 차세대 웹기술을 지배할 것이라는 예측은 당연한 것이다.


영역 확장을 시도하는 HTML5

그런데 HTML5가 이슈가 되는 것은 단순히 브라우저 안의 웹페이지가 화려해지기 때문만은 아니다. 로컬 디바이스와의 다양한 연동을 통해서 지금까지 네이티브 앱들이 할 수 있는 기능도 HTML5로 구현이 가능해진 것이다. 웹앱은 물론이고 플랫폼까지 영역확장을 시도하고 있다.

실제 상용 제품들도 증가하고 있으며 그 결과물들은 HTML5의 가능성을 충분히 보여주고 있다. Pandora Media는 HTML5 기반으로 웹사이트를 리뉴얼했으며 Rovio는 크롬에 최적화된 HTML5기반의 Angry Bird를 개발하였다. 최근에는 타이젠, 파이어폭스OS와 같은 HTML5 기반의 플랫폼도 증가하고 있다.


모바일에서의 성패가 관건

HTML5가 이렇게 다양한 영역에서 기대를 받는 것은 기능이 많아지는 탓도 있지만 ICT 환경이 모바일 중심으로 바뀌고 있기 때문이다. 앱스토어의 성장으로 웹(Web)보다는 앱(App) 중심의 사용행태가 많아지면서 Obecjtive-C와 Java에 HTML 개발자들이 소외받는 상황이 연출되었다. 전통적인 웹개발자들이 모바일 환경에서 활동할 영역이 새롭게 필요했다.

다양한 플랫폼들이 난립하면서 개발비용을 낮출 수 있는 크로스 플랫폼(Cross Platform)에 대한 필요성이 대두되기도 했다. 결국 HTML5이 영역 확장에 성공하기 위해서는 모바일 환경에서 고유의 생태계를 구축해야 하는 것이다. 그런데, HTML5의 현재 성적에 대한 평가는 각자의 기준에 따라 다르겠지만 개인적으로는 부정적이다.

기능상 비교가 거의 의미가 없는 PC와 달리 모바일은 여전히 성능의 이슈가 존재한다. 기능적인 확장성을 논하기 전에 마크업(Mark Up)을 기본으로 하는 HTML의 특성상, 현재의 스마트폰에서 컴파일된 후에 실행되는 네이티브앱보다 높은 성능을 내는 것은 쉽지 않다. 실제로 Palm에서 만들었던 Web OS는 시장에서 외면받고 HP에 인수가 되었다. 소셜 게임 개발사 우가는 순수 HTML5 기반의 게임을 기술상의 문제로 중단하였다.


중요한 것은 콘텐츠과 유통채널

온라인 서비스의 성공요소 중에 기술적인 선택은 일부분에 불과하다. 더욱 중요한 것은 전달하려고 하는 콘텐츠의 종류와 사용자의 가치이다. 얼마전 200만 사용자를 돌파한 파이낸셜타임스 웹앱의 사례를 들면서 HTML5의 가능성이 있다고 평가하는 것을 종종 본다. 하지만, 국내에서는 조선비즈가 app.chosunbiz.com 를 통해 거의 유사한 형태의 서비스를 제공하고 있지만 사용자가 많지 않다. 파이낸셜타임스가 성공한 것은 HTML5가 주는 장점 때문이 아니라 고품질의 콘텐츠와 영어권이라는 풍부한 시장이었기 때문에 가능했던 것이다.

하이퍼 링크를 기반한 유통채널과 사용자 유입의 제약도 고려해야 할 포인트이다. Localytics의 최근 보고서에 의하면 설치한 모바일앱 중 22%는 한번만 구동하고 다시는 쳐다보지 않는 것으로 조사되었다. 요즘같이 모바일을 통해 즐길 수 있는 콘텐츠가 풍성한 시대에서 사용자의 선택을 받기 위해서는 정기적인 버전업을 통해 앱의 존재를 상기시키거나 Push를 통해 방문을 유도하는 것은 마케팅의 기본이다.  HTML5 웹앱으로는 구현할 수 없는 마케팅 방법이다.

일부 영역에서 가능성은 존재

이미 서비스 브랜드를 확보하고 있는 대형 서비스 사업자가 아니라면 고객 유입은 앱의 형태를 띄는 것이 유리하다. 다양한 플랫폼에서의 앱개발 비용을 줄이기 위해서는 크로스플랫폼을 이용하거나 하이브리드 형태의 서비스를 하는 것은 가능성이 있다. 이때, HTML5는 매우 유용한 기술이 될 수 있다. 앱스프레소와 같은 HTML5 기반의 크로스 플랫폼도 증가하고 있고, 하이브리드앱은 이미 대중화되어 있다.

다만, 빠른 성능을 요구하는 멀티미디어 서비스나 게임에서 HTML5 기반 제품이 좋은 성능을 내는 것을 기대하는 것은 지나친 욕심이다. 최근 페이스북이 iOS 앱을 하이브리드 형태에서 네이티브로 새롭게 개발하겠다는 것도 성능상의 이슈때문이다. 속도보다는 안정적이고 쾌적한 콘텐츠 소비가 중요한 정보성 콘텐츠, 전자책 등의 영역에서는 HTML5가 웹앱으로서 훌륭한 솔루션이 될 수 있을 것이다.


* 이 글은 제가 ‘Tech It!’ 블로그에 포스팅한 것입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 글은 http://techit.co.kr/6958 에 있습니다.