최고의 음원 유통 플랫폼, iTunes


Apple의 첫번째 컨텐츠 유통 플랫폼은 2004년 6월에 오픈한 iTunes이다. iTunes는 현재 세계 최고의 음원 유통 플랫폼으로 성장하였다. 하지만 '소유'에서 'Streaming'으로 바뀐 컨텐츠 소비 패러다임 덕분에 그 성장세가 완만해지고 있다.


Apple의 유통플랫폼 양날개, iTunes와 App Store


2009년 이후 다소 주춤하고 있는 iTunes와는 달리 App Store의 성장 속도는 매우 가파르다. 2008년 6월에 오픈한 App Store는 31개월만에 100억건 다운로드를 돌파하였다. 100억건 다운로드를 돌파하는데 iTunes는 걸렸으니 단순 계산에 의하면 App Store의 성장속도가 iTunes의 2배 정도가 된다는 이야기이다.

iTunes는 단순하게 음원만 유통하는 플랫폼은 아니다. 동영상, TV 프로그램, Podcast, 강좌 등의 미디어 컨텐츠가 유통된다. 반면에 App Store는 App을 구매하여 설치할 수 있는 유통 공간이다. Apple은 이 2개의 유통플랫폼을 명확하게 구분하고 서로 다른 전략과 운영 철학을 가지고 있다.


다양한 Application의 판매 채널, App Store

Apple은 2가지 공간을 명확하게 구분하고 App Store에는 강력한 성능의 SDK와 BM을 발전해나갔다. 덕분에 개발자 커뮤니티가 풍성해지고 iOS의 성능을 활용한 신선한 시도들이 App Store에 많이 등장했다. AR, QR, 음성인식, Rich한 Interaction 등을 활용한 App의 등장은 단순하게 컨텐츠 유통이 Walled Garden에서 Open Market으로 옮겨가는 이상의 시장 변화를 이끌어낸 예이다.


App Store의 카테고리 분포를 보면 Books(15.59%), Games(14.59%), Entertainment(10.93%) 등으로 조사되었다. Books 카테고리에는 단순한 View 형태의 책이 아닌 Interactive한 New Media적인 성향을 가진 App이 많다. 화보집과 같은 App이 없는 것은 아니지만 iOS의 기능을 십분 활용한 새로운 가치를 추구하는 다양한 컨텐츠들이 Apple App Store에는 많이 존재한다.


'폰 꾸미기' 위주의 T Store

SKT가 처음 Open Market 서비스를 기획할 때 App Store와 iTunes 같이 컨텐츠 유통 플랫폼을 이원화 하려는 논의가 있었다. 하지만 '멜론'이라는 음원 플랫폼이 있는 상황에서 유사한 유통 채널을 만들기에는 조직 문제와 마케팅이 분산되기 때문에 쉽지 않았다. 결국, App Store로 대외적인 커뮤니케이션을 했던 T Store에서 다양한 형태의 미디어가 유통되게 된다.



T Store는 Mobile App을 유통하는 App Store라기 보다는 '개방된 컨텐츠 유통 플랫폼'이 된 것이다. 이런 유통 플랫폼의 성격 탓으로 결국 T Store내 컨텐츠의 56%가 App과는 상관 없는 '폰꾸미기'컨텐츠로 구성되었다. 여러차례 본 블로그를 통해 지적했던 기존 Contents Mall(무선 Nate)과 구성면에서 차별성을 가지지 못하고 있는 것이다.


N Screen을 고려한 올레 마켓

2009년 12월에 오픈한 KT의 쇼앱스토어는 그 이름에서 알 수 있듯이 'App Store'로서의 identity를 지향했다. 기존 Contents Mall과의 차별성은 명확했지만 플랫폼을 지탱하는 개발자 커뮤니티를 형성하는데 실패하였다. 결국 2010년 10월, 쇼앱스토어를 컨텐츠와 App을 종합적으로 판매하는 통합 스토어인 `올레 마켓'으로 개편했다.


올레 마켓은 어플, 음악, 영상, eBook, 폰꾸미기로 메인 카테고리가 구분되어 있는 컨텐츠몰이다. 컨텐츠 구성 비중을 보면 영화, TV와 같은 동영상 컨텐츠가 31%로 가장 높고, e북, 만화가 28%, 벨소리 26%이다. KT는 경쟁사대비 우위가 없는 App Store를 지향하는 것보다 N-Screen 환경을 지원해주는 컨텐츠몰이 더 경쟁력이 있다고 판단한 것이다.

KT가 이런 구성을 할 수 있었던 것은 KTH를 통해 오랫동안 컨텐츠에 대한 판권을 확보하는데 투자했기 때문이다. 하지만 N Screen 환경에서 수익을 발생하려면 시간이 다소 필요해 지금의 모습을 얼마나 유지할 수 있는지 지켜봐야 할 듯 하다.


App Store의 Positioning

유통 플랫폼의 경쟁력은 마케팅 채널과 BM이다. 경쟁력 있는 컨텐츠들이 쉽게 노출되고 컨텐츠 판매 외에 수익을 발생할 수 있는 요소가 많아야 한다.  BM에서 App Store는 광고, 부분 유료화, 가입비 등 다양한 형태를 흡수하면서 단순 Contents Mall과는 상이한 구조로 발전하고 있다. 

국내 통신사들의 App Store(라고 일반인들이 인식하는)는 Media Contents와 App들이 혼합되어 적절한 노출 공간을 확보하기 어렵고 다양한 App들이 경쟁력을 유지하기가 힘든 구조이다. 특정 Store의 우위와 전략을 논하기 앞서 통신사들은 자사의 Store Positioning을 재점검하고 파트너들에게 명확하게 전달할 필요가 있다.

작년(2007년)말부터 온갖 루머와 DRM 등의 문제로 이슈가 되었던 노키아의 'Comes with Music'이 드디어 공식적으로 런칭을 선언을 했다. 이번 'Comes with Music' 서비스는 영국에서 실시되며 노키아의 'Comes With Music'에디션 모델을 구입하면 구입후 1년 동안 해당 서비스에서 mp3을 무제한으로 다운 받을 수 있다. 논란이 되었던 DRM은 없는 것으로 알려져서 1년이 지나더라도 폰에서 삭제가 되지 않는 한 계속 음악을 플레이 할 수 있는 것으로 현재까지는 알려져 있다.(루머가 많았던 서비스이니만큼 확인이 좀 필요하다.)

가장 먼저 적용하는 모델은 'Nokia 5310 XpressMusic' 으로 오늘(2008년 9월 2일)부터 http://www.carphonewarehouse.com 에서 예약판매를 시작한다고 알려져있다.(이것 역시 루머성이 강한 듯 하다. 사이트에서 해당 이벤트를 찾을 수가 없었다.)

다양한 루머가 많지만 확실한 것은 이 서비스가 영국에 곧 런칭이 된다는 것이다. Nokia의 이번 무제한 무료 서비스 제공의 배경에는 'Nokia Music Store'를 오픈 하였음에도 이렇다할 주목을 못받고 있으며, 애플의 iTunes에 대항하기 위한 움직임으로 보인다.

애플과 노키아라는 거대 산맥이 다양한 컨텐츠와 서비스 업체로 우리에게 다가오고 있다. 하지만 유독 음악 사업 만큼은 '영원한 킬러, 모바일 뮤직 #4' 포스팅에서 언급했던 디바이스 주도형'을 벗어나지 못하고 있다. 컨텐츠를 부가적인 사용자의 Value로 제공하여 단말 판매의 효과를 노리는 것이다. iTunes의 경우에는 태생 자체가 디바이스의 보조적인 모델이었지만, 이를 벗어나서 '소프트웨어 주도형'으로 도약하기를 원했던 노키아 입장에서는 한걸음 물러서서 숨을 고르고 있는 것 같다. 국내 일부 언론에서는 이번 서비스 제공을 '노키아가 본격적으로 음악 산업에 뛰어들었다'고 이야기 하는 것 같은데, 내 생각은 오히려 반대이다.

이통사 입장에서야 단순한 mp3 다운로드 외에 벨소리, 통화연결음 등의 음악 관련 응용 서비스가 발달을 해있지만 'mp3 다운로드' 하나의 모델 밖에 없는 벤더 입장에서의 '소프트웨어 주도형'은 무리가 있어 보인다.아직까지는 mp3를 유료로 구매하는 층이 두껍지 못하기 때문이다. 단말벤더들의 입장에서 적용 가능한 뮤직 응용 서비스를 발굴해내야 할 필요가 느껴진다. 그럼에도 불구하고, 이러한 부가 서비스로서의 컨텐츠 제공은 단말 판매에 큰 도움을 줄 것으로 보인다. 과연 iTunes Killer로서의 역할을 해낼 수 있을까? 해외 네티즌들의 시각은 일단은 iTunes에 점수를 더 주고 있다.

마지막으로 국내의 상황을 한번 언급해보자. 삼성의 '뮤직 TRY & BUY'는 컨텐츠 판매 모델의 업그레이드 대신 원래 있는 '디바이스 주도형'을 유지한채, 접근성을 높인 서비스이다. 이러한 Preloaded 형태의 컨텐츠 판매는 오래전 부터 있었고, 음악군에서도 Nokia를 비롯한 해외 단말사가 이미 다 시도해 보았던 모델이다. 물론, 해외의 경우에는 결과가 좋지 못했었다. 케이블 연결로 mp3를 설치가 가능한데 접근성이 약간 좋아진다고 음악을 지불할 사용자가 과연 얼마나 될까? 응용 서비스를 발굴하던, 다른 부가 서비스와 연결을 시도하던 좀 더 색다른 접근이 필요하지 않을까?

8. 비즈니스 모델


디지털 음악시장에서 실현된 컨텐츠, 즉 음원매출은 대부분의 시장 주도적 사업자들에게 다른 목적을 위한 수단인 경우가 많다. 이러한 현상의 원인으로는 첫번째는 mp3 파일의 일반화로 인한 불법 복제와 P2P나 자료 공유 사이트를 통한 합벅적이지 못한 공유라고 할 수 있지만, 사업 구조상으로는 진입 장벽의 악화와 유통채널 장악을 위한 기업 간 경쟁 강화로 인해 초래된 온라인 음악의 낮은 수익률 때문이라고 할 수 있다. 모바일 음악의 경우에서 외형적으로 볼 때는 성장을 하고 있지만 이통사의 수익률에 비해 원제작자의 수익은 크게 나아 지지 않고 있는 것도 이러한 현상이고 이로 인해 음원제공업체와 이통사와의 갈등이 심심치 않게 보도되고 있다.

디지털 음악산업에는 몇가지 비즈니스 모델이 존재한다. 크게는 DRM의 유무로 나눌 수가 있는데 이 중에 DRM이 적용되는 모델을 디지털뮤직스토어(Digital Music Store)라고 부른다. 이제부터 디지털뮤직스토어에 해당하는 BM을 좀더 살펴보도록 하자.


8.1. 디바이스 주도형

메이커 주도의 수직결합 방식을 택한 음악 서비스는 역시 Apple이 대표적이다. Apple은 네트워크를 제외한 컨텐츠-단말-플랫폼의 수직적 Value Chain을 확장하면서 단순한 하드웨어나 소프트웨어 사업자가 아닌 종합 통신 및 엔터테인먼트 사업자로 거듭나고 있다. iTunes Store는 2003년 4월 런칭된 Apple의 온라인 미디어 스토어 iTunes를 통해 Access 한다. 한 곡당 0.99달러라는 저렴한 가격으로 음원을 판매해 유저들의 많은 호응을 이끌었으며, 냅스터로 대표되었던 P2P를 통한 불법 파일 다운로드가 대세를 이루던 온라인 음악 시장에서 합법적인 음악 다운로드의 지표를 마련했다는 평가를 받고 있다. iTunes의 성공에도 불구하고 실제 컨텐츠 판매 수익은 미미하며, 대부분은 iPod 판매에서

국내 삼성전자의 경우는 이전에도 언급한 바와 같이 미국의 뮤직넷과 함께 영국, 프랑스, 독일 등에서 월정액으로 서비스하는 play.com을 2007년 7월부터 서비스 하기 시작했다. Yepp-Z5, Yepp-K9, Yepp-T9, Yepp-K3 등의 MP3 플레이어가 이 음악 서비스를 지원한다. 애플과 같은 다양한 플랫폼에 대한 준비와 능력이 전혀 없는 삼성은 모든 것을 제휴에 의존하고 있다. 삼성과 컨텐츠 공급 계약을 체결한 미국의 협력 업체 뮤직넷은 온라인음악 컨텐트나 서비스 구축 기술을 제공하는 디지털 엔터테인먼트 기업이며, DRM은 마이크로 소프트의 것을 기반으로 하고 있다. 소리바다를 통해서 본격적인 국내 음악 서비스 진출을 하려던 삼성은 상황이 여의치 않아지면서 국내 서비스는 지지부진한 상태이다.


8.2. 소프트웨어 주도형

S/W 중심 모델은 MS가 선두주자이다. MS는 윈도우 플랫폼과 결부된 WMP(Window Media Player) 및 다양한 휴대용 기기를 지워난다. 또한 대부분의 온라인 음악 서비스가 WMP-based 음악을 제공하고 있으며, 자체 음악 서비스인 MSN Music도 운영한 적도 있다. 소프트웨어 기업의 입장에서 온라인 음악 시장이 경쟁격화와 낮은 마진율로 인해 그 자체로 수익률이 높지 않더라도 이를 통해 자사의 S/W와 자사의 특정 오디오 포맷의 이용을 증대시킬 수 있기 때문에 시장 진출을 할 당위성이 성립되게 된다. MS사를 비롯한 S/W 업체들의 Music Store 서비스는 이러한 관점에서 이해를 해야 한다.


8.3. 이통사 주도형

대표적인 이통사 주도형 음악 포털은 KDDI의 LISMO라고 할 수 있다. KDDI는 일본 내 휴대전화를 이용한 음악 다운로드 서비스 분야에서 압도적인 1위 자리를 유지하고 있는데 2006년 1월 유무선 통합형 음악 서비스인 LISMO(au LISten MObile service)를 선보이고 좋은 호응을 얻어내고 있다. LISMO는 au Music Porter와 au Music Player로 구성되어 있다. LISMO 지원 단말에 공통적으로 내장된 음악 플레이어 au Music Player를 통해 BGM 재생이 가능하여 핸드폰 상의 메일 수신이나 무선 인터넷을 이용하면서 음악을 동시에 플레이 할 수 있다. 또한 PC 연동 서비스로 전곡 착심음이라는 뜻의 '차쿠우타 풀'의 음악 파일을 PC 통해 검색 및 구입이 가능하며 PC에서 구입한 음악은 au 휴대폰으로도 전송하여 플레이하거나 벨소리로 설정이 가능하다. 또한 외부 디바이스의 지원도 다양하게 하고 있는데 소니 mp3 플레이어 'Walkman'과 소니 HDD 오디오 컨포넌트 'Net Juke'등에서도 음악 파일의 공유가 가능하다.


국내 이통사들의 음악 포털로는 멜론, 도시락, 뮤직온 등이 있는데 이들의 BM 적인 측면에서는 특이사항이 없다. 각 서비스들의 비교는 다음장에서 다루도록 하겠다.


8.4. 디바이스 & 이통사 공조

대표적이 서비스로는 Nokia의 Ovi내 'Music Store'를 들 수 있다. Mokia는 본 블로그를 통해서 여러 차례 소개를 한 바와 같이 공격적인 컨텐츠 사업의 진출로 미디어 플랫폼 업체로의 혁신을 꽤하고 있는데 그 중심에는 자체 멀티미디어 포털 'Ovi'가 있다. 'Ovi'가 처음 발표되었을 때 예상했던 바와 같이 애플과 같은 디바이스 주도형 대신에 Telefonica, Vodafone등 유수의 이통사와의 공조 모델을 지향하고 있다. 이는 이통사들과 오랜 기간 동안 협업을 해오면서 자연스레 터득한 모바일 비즈니스에 대한 이해때문이다.

Nokia 이전에는 5장에서 언급했던 뮤직스테이션이 있다. 아시아, 아프리카, 유럽의 주요 30개 이통사들과 4대 단말 제조업체, 그리고 Univeral, EMI, Sony/BMG, Warner Music 등 메이저 음악 업체가 연합하여 Omnifone을 출범시켰으며 뮤직스테이션은 Omnifone에서 운영하는 음악 서비스이다. 해당 서비스는 가입형 정액제 모바일 음악 서비스로 2007년 6월 노르웨이를 시작으로 서비스를 개시하면서 반애플 세력으로 성장해가고 있다.


국내의 경우에는, 2007년 10월 11일날 삼성전자를 중심으로 하여 SKT, KTF가 참여하는 '휴대폰 뮤직 Try & Buy 프로젝트' 를 발표한 사례가 있다. 2008년 초 출시할 삼성전자 휴대폰에 3사가 공동투자하여 자체 제작한 디지털 음원을 탑재해 무료로 미리 듣기 한 후에 구매를 할 수 있게 하는 것이 골자이다. 'Try & Buy' 서비스는 휴대폰에 기본적으로 내장된 음악이나 뮤직비디오의 일부분을 먼저 감상하고 마음에 드는 음악을 골라서 다운로드 받게 한다. 고객은 이통사의 무선인터넷을 통해 미리듣기를 해야 하는 불편함과 무선 데이타 패킷 요금을 절약할 수 있게 된다.

위와 같은 단말사와 이통사의 공조 모델은 결코 오래 가지 못하리라는 예상이 지배적이다. 서비스의 경험이 상대적으로 낮은 단말사들이 서비스 경험을 쌓고, Business Refernce를 가지려고 하는 측면이 이러한 BM에 깔려 있기 때문이다. 물론 모든 단말사들이 컨텐츠 사업에 욕심을 내고 있는 것이 아니므로 어떠한 단말사냐에 따라서 이러한 공조가 얼마나 오래가느냐가 정해질 것이다.


8.5. 디지털 음악 BM의 진화

위에서 살펴본 DMS 모델은 하나같이 컨텐츠 유료화 수익이 주된 수익원이 아니라는 것을 알 수 있다. 이는 불법 복제가 만연한 시장 상황에서 컨텐츠 자체의 유료화 수익이 충분하지 않기 때문인 측면도 있겠으나 온라인 유통채널의 특성상 유통비용이 적고, 진입장벽이 낮기 때문에 유통채널을 둘러싼 경쟁격화와 이로 인한 마진율 하략 등 기업들이 컨텐츠 그 자체만으로는 수익을 올리기 어려운 구조이기 때문이다. 하지만, 2008년에는 이러한 디지털 음악 BM이 새롭게 진화되는 해가 될 것이다. 그 변화의 중심에는 광고와 SNS가 있다.

SNS로 알려진 Imeem은 광고모델에 의한 음악 비즈니스의 새로운 BM으로 주목을 받고 있다. 2007년 12월에 Universal Music Group과 계약을 체결한데 이어 모든 대형 레코드 회사와 라이센스 계약이 체결되었다. 레코드 회사의 입장에서는 Imeem과의 제휴로 약 2,000만명의 사용자와 접점을 공유하게 되었다. Imeem은 광고 수입을 레코드 회사와 나누고 있으며, 음악 전송은 스트리밍 방식만으로 이루지게 되어 저작권 침해에서도 약간은 한걸음 벗어난 서비스를 하고 있다. 다운로드가 불가능한 대신 사용자는 광고와 함께 무제한으로 음악을 합법적으로 들을 수가 있다. 구입을 원하는 이용자들을 위해서 iTunes및 Amazone.com의 다운로드 스토어로 링크도 걸려 있다.

Yahoo도 2007년 10월 광고기반의 음악서비스에 진출한다는 의사를 밝힌바 있다. 제리양 사장은 "무료 음악 분애에서의 성공 여부는 무료화가 음악의 가치를 떨어뜨리지 않는다는 것을 레코드 회사가 충분히 납득할 수 잇는지에 달려있다"라고 언급한 적이 있는데 이는 레코드 회사와의 수익 분배나 라이센스 협의의 중요성이 크다는 것을 강조한 것이다.

이와 같이 디지털 음악 BM은 광고와 SNS와 같은 다른 서비스와 접목으로 진화를 시도하고 있는데 이러한 온라인 상에서 새로운 시도의 결과에 따라 모바일 음악 서비스도 영향을 받게 될 것으로 기대된다.