플랫폼 강자들의 충돌

전세계 IT의 핫키워드는 '플랫폼'이며 플랫폼을 지배하는 자가 시장에서 성공하고 있다. 대부분은 플랫폼의 강자로 구글, 애플, MS, 페이스북 등을 언급하는데 큰 이견은 없을 것이다. 이들은 수직 통합을 시도하면서 고유한 생태계를 구축해 나가고 있다. 이렇다보니 서로 경쟁을 하고 충동할 수 밖에 없는 상황이 연출되고 있다.


간혹 지인들이 누가 플랫폼 전쟁의 승리자가 될 것 같냐는 질문을 하곤 한다. 이럴 때면 항상 '단기간에 승자가 가려지지 않을 것'이라고 대답을 한다. 물론, 뻔한 답이지만 대답보다는 이유가 중요하다. 이들은 다양한 분야에서 서로 충돌하고 있기는 하지만 수익을 추구하는 방식과 사업의 목표가 상이하기 때문에 전면전이 될 수 없기 때문이다. 좀 더 명확한 차이를 이해하기 위해서 각사의 IR 자료를 토대로 수익 구조의 내용을 재구성해 보았다.



광고 수익이 대부분인 구글


너무도 당연하게 구글의 수익은 광고의 의존도가 절대적이다. 그런데, 그 비중의 크기가 생각보다 높다. 95%이상을 광고 수익이 차지하고 있는 것으로 조사되었다. Android를 통해 모바일 산업의 리더쉽을 유지하는 것, 구글 글래스와 같은 새로운 기기에 투자를 하는 것, Wi-Fi 기술을 통해 사용자의 데이터를 수집하는 것 모두 결국은 검색을 위하는 것이다. 그리고, 구글에게 검색의 경쟁력은 광고 수익으로 이어진다. 구글은 세계에서 가장 큰 광고사업자이다.



HW 판매가 중요한 애플



구글과 달리 애플의 사업 근간은 HW에서 출발한다. 전체 수익의 90% 정도가 HW의 직접 판매, 악세사리 판매, 관련 서비스 등에서 발생한다. 모바일 컨텐츠 산업의 핵심축으로 해석되는 앱스토어, 아이튠즈 등을 통해 발생하는 수익은 전체의 5~7% 수준에 불과하다. 그나마, 해가 거듭될수록 감소하고 있는 추세이다. 애플이 OS와 컨텐츠 플랫폼에 투자를 하고 혁신을 추구하는 이유는 자사의 단말이 경쟁력을 가지기 위한 것이다.



SW와 솔루션을 판매하는 MS


마이크로 소프트는 자사 SW 제품 판매의 비중이 절대적이다. SW(OS와 MS Office 제품군)의 판매가 차지하는 비중이 55~60%를 차지하고 있다. 서버솔루션 및 개발툴(Windows Server, Microsoft SQL Server, Windows Azure, Visual Studio) 까지 포함하면 약 80%의 수익이 SW와 솔루션 직접 판매에 의해서 발생한다. OS의 호환이 중요하고 기존 PC 생태계를 버릴 수 없는 이유가 여기에 있다.



페이스북도 광고회사


전세계 10억명의 가입자를 가지고 SNS 생태계를 구축하고 있는 페이스북은 어떤 모습일까? 자료를 재구성해보니 약 85%의 수익이 광고를 통해서 발생하고 있다. 개인의 취향을 분석하고 관계를 확장하고 모바일 친화적인 서비스를 만드는 이유가 모두 효과적인 광고 때문인 셈이다. 상장 이후부터 부쩍 광고의 노출이 많아지는 것을 쉽게 확인할 수 있다.



전쟁의 미래

애플이 모바일에서 초기 두각을 나타낼 수 있었던 것은 기기를 중심으로 생태계를 형성하고 있기 때문이다. HW가 보급이 되면 컨텐츠 사업자가 강세를 나타내고 뒷단의 솔루션은 가장 늦게 반응하기 마련이다. 시간이 지나고 시장이 고착화되면서 이러한 먹이사슬은 점차 뚜렷해지기 마련이다. 그런데, 현실은 좀 더 복잡하다.

IT 생태계가 모바일 중심에서 Connected Device로 영역이 빠르게 확장되어 가고 있기 때문에 거시적으로 시장 고착화가 일어날 틈이 없다. 애플의 주도권이 쉽사리 무너지지 않는 원인도 여기에 있다. 구글이 Google Glass, Talking Shoe와 같은 새로운 기기에 투자를 하고 뒷단의 솔루션을 판매하는 MS가 고전하는 이유이기도 하다.


개인적으로는 애플의 힘이 예전과 같지 않다고 느낀다. 모든 HW에 동일한 사용자 경험을 전달하면서 점차 식상한 느낌을 주고 있기 때문이다. 최근, 준비하는 것으로 알려지고 있는 iWatch를 통해 기존 제품과 다른 모습을 보여주지 못한다면 위기가 찾아올 가능성이 높다. 모바일 중심의 패러다임이 Connected Device으로 대중화되기 전에 변화를 보여주어야 한다.

이러한 측면에서 구글과 페이스북의 미래는 밝다고 할 수 있다. 엄청난 용량의 데이터를 분석해서 적절한 내용을 보여주는 광고 기술과 사용자의 관계를 분석하는 시스템은 HW 의존도와 무관하게 갈수록 중요해지고 있다. '광고'가 중심인 두업체는 서로가 무서운 경쟁자이다. '광고'시장이 승자독식의 구조가 아니기 때문에 양자생존의 가능성이 높다. 다만, '광고' 그 자체만으로 지금과 같은 리더쉽를 유지하는 것은 버거워보인다. 

OS의 섹시함을 잃어버린 MS에게는 그들의 장점인 솔루션을 어필한 기회 조차 오지 않는다. 먹이사슬 앞쪽의 구조가 너무 빨리 바뀌고 있기 때문이다. MS만의 저력이 있는 것은 분명하니 지켜봄직은 하다. 이래저래 '플랫폼'이란 키워드로 시장을 해석하는 것은 재미있는 일이다.

성장하는 10대 스마트폰 시장


iPhone을 비롯한 초기 스마트폰은 고가 단말 시장군을 형성하면서 10대들이 진입하기에는 다소 무리가 있었다. 하지만, comScore에서 발표한 미국 스마트폰 시장 보고서에 의하면 2009년 170만명이었던 10대 스마트폰 가입자는 2011년 4월 480만명으로 약 2.82배나 성장하였다. 480만명은 미국 청소년 휴대폰 사용자의 28.7%에 해당하는 수치이며 전체 스마트폰 시장의 성장비율인 1.54배에 비해 월등히 높은 수치이다.


10대들의 선호도는 iPhone


2010년 12월, 모키에서 10대 이용자 1,802명을 대상으로 실시한 설문에 의하면 10대들이 가장 선호하는 스마트폰은 iPhone으로 조사되었다. iPhone의 높은 선호도는 어느 곳에서나 비슷하다. 미국의 경우 전체 10대 사용자 중에 17%가 iPhone을 소유하고 있고 37%는 6개월 이내 iPhone을 구매할 예정이라고 밝혔다.

Piper Jaffray에서 발표한 iPhone 선호도 추이를 보면 흥미로운 것을 발견할 수 있는데 초기 Android 단말이 쏟아져 나오던 2009년 봄에 조금 주춤했다가 그 이후 다시 지속적인 증가세를 유지하고 있는 것이다. 이것은 Android라는 새로운 플랫폼이 시장에 나오면서 일시적으로 기대감이 증가했다가 간접경험을 한 후에 실망을 하고 iOS의 선호도가 증가했음을 짐작할 수 있다.


현실적인 선택은 Android


10대들의 뜨거운 iPhone 사랑에도 불구하고 현실적으로 금액에 대한 부담감은 높은 편이다. 이럴 때 등장한 저가형 Android는 10대들에게 대안이 되면서 보급율을 높였다. Nielsen 보고서에 의하면 10대들이 사용하는 스마트폰은 36%를 차지한 Android가 가장 많았다. iPhone 29%, Black Berry 23.8%로 그 뒤를 잊고 있다.


국내도 동일한 상황


국내에서도 10대 스마트폰 시장이 빠르게 성장하고 있다. 2011년 5월, 국내 청소년(19세 이하)의 스마트폰 가입자는 123만 5천여명으로 집계되면서 처음 100만명을 넘어섰다. 이는 국내 전체 스마트폰 시장의 10%에 해당하는 수치이다. 통신사별로는 SKT는 전체 가입자의 9.5%인 63만명이, KT는 10%인 45만명, LG U+는 10%인 15.5만명으로 조사되었다.


Mobile DNA의 상이함

깊게 생각하지 않아도 십대들의 스마트폰 사용 활동은 성인들과는 다를 것이라고 짐작할 수 있다. 이러한 차이는 스마트폰 그리고 모바일 단말을 바라보는 시각의 상이함에서 시작한다. 휴대폰은 기본적으로 음성 통화를 하기 위해 구매하는 성인들과는 다르게 10대들은 철저하게 Data 중심적인 사고를 한다.


Nielsen 보고서에 의하면 10대들의 모바일 단말을 구매하는 첫번째 이유는 바로 Text 메세지(SMS, MIM, SNS 등)으로 조사되었다. 특히, SMS에 대한 충성도는 매우 높았다. 2010년 2분기, 미국 10대들은 한달평균 3,339건의 SMS를 주고 받았다. 10대 여성의 경우는 4,050건으로, 1,630건으로 알려진 18~24세들과는 많은 차이를 기록하였다.


10대들이 생성하는 트래픽


실제로 10대들에게 설문은 한 결과 94%의 응답자가 모바일 데이터를 많이 사용하는 사용자(Advanced Data Users)라고 인식하고 있는 것으로 조사되었다. 그렇다면, 그들이 스마트폰을 통해 하는 행동은 어떠한 것들이 있을까? Nielsen 보고서에 의하면 62%가 사진을 찍거나 전송하고, 49%는 모바일웹을, 38%는 App이나 mp3, 벨소리 등을 다운로드하는 것으로 조사되었다.

이러한 수치는 스마트폰의 핵심 사용자층인 20~30대의 활동성과 비교하면 높다고 할 수는 없다. 하지만, 전년대비 빠른 성장을 하고 있다는 점은 유의해야 할 필요가 있다. 실제 2009년 2분기에는 월평균 14MB의 무선 데이터를 사용했지만 2010년 2분기에는 62 MB로 1년만에 약 4.5배가 증가하였다.(해당 수치는 Feature Phone 포함한 전체 수치이다.)

특화 스마트폰으로 10대를 위한 마케팅

20~40대의 스마트폰 보급율이 어느 정도 수준에 이르자 빠른 성장을 보이고 있는 10대들에게 집중되고 있다. 자연스럽게 10대들에게 어필하기 위한 특화단말도 나오고 있다. AT&T는 2011년 여름, 10대를 겨냥한 HTC의 '스태터스'와 LG전자의 '스릴'을 출시한다. 스태터스는 일명 페이스북폰으로 '좋아요' 추천 버튼이 내장되어 있다.

국내 LG U+는 가칭 아이리버폰을 곧 출시할 예정이다. 10대들의 PMP 시장을 스마트폰으로 옮겨오겠다는 전략이 담겨져 있다. 해당 단말은 전자 사전을 내장하고 교육 동영상(소위 말하는 '인강')을 지원하고 청소년 요금제를 마련하여 10대들을 공략할 예정이다. 팬택계열도 PMP 대체용 스마트폰인 '태블릿폰(No5)'를 출시할 것으로 알려져 있다.


부작용에 대한 고민도 병행되어야

저가 스마트폰 라인업이 많아지면서 10대들의 스마트폰 보급율은 높아질 수 밖에 없다. 기업의 입장에서는 시장 영역이 넓어지는 것이니 또 다른 기회이며 대응 전략과 마케팅을 진행하는 것은 너무 당연하다. 하지만, 성인이 아닌 만큼 다양한 기능을 가진 스마트폰을 갖게되면 여러 부작용이 생기게 되기 마련이다. 부작용을 방지할 만한 다양한 솔루션, 그들에게 정말 필요한 컨텐츠와 커뮤니티 공간, 알맞은 요금제 설계 등과 같은 다방면의 노력도 동시에 이루어져야 할 필요가 있다.