드디어 공개된 파이어폰

2014년 6월 18일(현지시간), 아마존은 시애틀에서 열린 행사를 통해 자체 스마트폰인 ‘파이어폰’을 공개하였다. 공개된 파이어폰은 퀄컴 스냅드래곤 2.2Ghz 쿼드코어 프로세서와 2GB 램, 4.7인치 IPS HD 디스플레이로 구성되었다. 미국 제2위 이동통신사 AT&T를 통해 독점 공급되며, 발매일은 7월 25일이다. 가격은 미국에서 2년 약정 기준으로 32GB 모델이 199 달러, 64GB 모델이 299 달러이며, 무약정 가격은 32GB가 649 달러, 64GB가 749 달러이다.

알려진 루머와 같이 '다이내믹 퍼스펙티브'라고 불리는 3D 기술을 적용한 첫번째 스마트폰이다. 다이내믹 퍼스펙티브 기술은 실제 3D 디스플레이라기 보다는 시각적인 효과를 지원한다. 앞면에 달린 4개의 저전력 특수카메라와 4개의 적외선 PEC 등과 같은 센서를 활용하여 사람의 동작에 따라 반응하도록 하는 센서 시스템이다. 아마존은 이 기술을 활용한 게임이나 영상물을 확보할 예정이다.

이와 더불어 ‘파이어플라이’는 파이어폰의 가장 큰 특징 중에 하나이다. 문자, 오디오, 이미지를 인식해 관련된 정보를 제공하는 서비스이다. 인쇄된 전화번호, TV에서 나오는 프로그램, 음악, 책, CD, 바코드, QR 코드등을 인식한다. 20만 개 이상의 영화와 3500만 개의 노래, 7천만 개에 달하는 생활용품까지 인식하며 인식된 물건은 아마존에서 곧바로 구매가 가능하다.



스펙 경쟁에서 UX의 시대로

파이어폰의 하드웨어적인 구성은 최근 출시되는 일반 안드로이드 스마트폰과 비교하면 월등하다고는 할 수 없다. 해상도는 오히려 보급형에 가깝고 배터리도 일체형이다. 지금까지 아마존이 킨들시리즈에서 보여왔던 초저가 정책과 비교하면 가격적인 매력도 높지 않다. 좀 냉정하게 이야기하자면 스펙만으로는 매력없는 밋밋한 제품이다.

하지만, 최근 제조사들의 스펙 경쟁에서 한발 떨어졌다는 점에서 아마존다운 선택이라고 평가할 수 있다. 이미 업계에서는 최근에 출시되는 스마트폰은 오버 스펙이라고 평가하고 있다. 최근에 벌어지고 있는 QHD 이슈를 제외하면 하드웨어 스펙만으로 차별화를 이끌어 내고 시장을 지배하는 것은 굉장히 어려운 상황이다.

더구나 스마트폰을 만드는 기술의 난이도가 낮아지면서 경쟁력 있는 사업자들이 계속 생겨나고 있다. 샤오미는 3년 밖에 되지 않은 기업이고 최근에 돌풍은 일으키는 원플러스는 작년 12월에 설립되었다. 이들의 공통점은 하드웨어 스펙보다는 사용자 경험을 내세웠다는 점이다. 하드웨어와 소프트웨어, 그리고 콘텐츠가 어울어져서 고유한 가치를 제공해야 성공할 수 있는 시대가 된 것이다.



철저하게 기존 사용자를 타겟

파이어폰의 발표 내용을 살펴보면서 드는 첫인상은 "돈 내는 놈만 계속 패서 더 뜯어낸다!"는 아마존의 전략이었다. 파이어폰의 스펙과 가격 그리고 특장점 등을 고려해 보았을 때, 스마트폰의 ‘게임체인저(Game Changer)’를 지향하는 것 같아 보이지는 않는다. 철저히 기존 사용자들을 자신의 생태계로 더욱 락인(Lockpin)시키려고 하는 것으로 해석된다.



이를 테면, ‘파이어플라이’는 결국 자사 쇼핑몰 상품과 컨텐츠 판매를 위한 서비스이다. 새로운 사용자나 아마존 스토어가 없는 고객이라면 ‘파이어플라이’ 때문에 파이어폰을 구매하지는 않을 것이다. 하지만, 평소에 아마존에서 쇼핑을 자주 하는 고객에게는 ‘파이어플라이’가 매우 유용한 기능이 될 수가 있다. '다이내믹 퍼스펙티브'도 유사하다. 3D를 제대로 즐기려면 이를 활용한 콘텐츠가 필요하다. 아마존 스토어를 중심으로 콘텐츠가 모일 것이며 유통을 할 것이다.



파이어폰은 하나의 채널일 뿐

아마존은 파이어폰을 기존 고객과 닿을 수 있는 하나의 채널로 정의한 듯 하다. Fire OS로 개발되어져 있어 일반 안드로이드 스마트폰과는 달리 구글 서비스와는 단절되어 있다. 플레이 스토어나 구글맵등은 사용할 수 없다. 대신, 클라우드 저장공간인 '아마존 클라우드 서비스', 회원 프로그램 '아마존 프라임', 음악 콘텐츠 서비스 '아마존 뮤직', 고객 지원 서비스 '메이데이' 등과 같이 아마존의 서비스와 밀접하게 연계되어 있다.

서버 렌더링 방식인 실크 브라우저를 비롯하여 파이어폰에서 일어나는 사용자 행태는 모두 아마존이 기록할 것이다. 지금까지 킨들 시리즈를 통해서 사용자 행태 데이터를 쌓은 것처럼 동일할 것이다. 다만, 기존 단말보다 훨씬 다이나믹하고 폭넓은 개인 데이터가 저장이 될 것이며 더욱 정교한 컨텐츠 추천을 하는데 사용되어 질 것이다.

단말 판매량만으로 볼 때, 파이어폰은 기존 제조사의 전략단말과 비슷한 수준을 가지기는 힘들 것으로 보인다. 아마존 서비스에 충성도가 높은 사용자들에게는 어느 정도 어필이 가능하리라고 예상된다. 99달러인 아마존 프라임 서비스 1년 이용권을 무료로 제공하는 것도 어느 정도 효과가 있을 것이다. 아마존 생태계를 더욱 견고하게 하겠지만 새로운 사용자를 끌어드리는 변화를 기대하기는 어려워 보인다.



* 이 포스팅은 제가 Digieco에 기고한 '생태계 충성도를 높이는 파이어폰' 보고서를 기반으로 내용을 첨삭하여 재구성한 것입니다.

생태계 전쟁에 관심없는 사용자

모바일 산업에서 '생태계'는 매우 중요한 의미를 가지고 있다. 사업자간 경쟁구도가 단순한 서비스에서 플랫폼으로 확대되면서 풍성한 생태계를 확보하는 것이 생존을 위한 필수조건이 되었다. 하지만, 사용자들은 공급자들과는 달리 생태계에 대한 관심도가 매우 낮은 것으로 조사되었다.


Forrester Research에서 전세계 IT 종사자 9766명을 대상으로 모바일 생태계에 대한 충성도의 정도를 조사하였다. 조사 결과, 특정 생태계에 대한 선호도가 존재하지 않는 'Free Radicals군'이 전체의 85%를 차지했다. 사용하는 여러 생태계 중에 특정 제품에 대한 선호도가 높은 'Loyalists군'은 9%, 하나의 생태계만을 고집하는 'Devotees군'은 6%에 불과했다.



플랫폼에 대한 관심은 매우 높아

Forrester Research 보고서를 통해 사용자들의 특정 플랫폼에 대한 충성도는 매우 낮고, 생태계를 구축하는 것은 매우 힘들다는 것을 알 수 있다. 그렇다고 생태계 구축이 의미가 없는 것은 절대 아니다. 15%에 불과한 충성 고객이 전체 산업군의 수익을 대부분 만들어 내기 때문이다.


더구나, 사용자들은 인지하지 못하는 사이에 생태계에 이미 Lock-In이 되어 있다. 질문을 조금만 바꾸어보면 이를 확인할 수 있다. Accenture는 보유한 다수의 스마트 기기들이 하나의 OS를 사용하는 것이 얼마나 중요한 것인지에 대해 설문을 실시했다. 그 결과, 44%의 응답자가 '중요하다'고 답변을 했다. Strong User를 대상으로 조사해보면 52%까지 올라간다.



생태계마다 고유한 영역이 존재

그렇다면, 어떠한 생태계가 가장 강력할까? 이런 질문에 대한 대답은 사실 간단하지가 않다. 현재는 다양한 제품이 존재하고 각 생태계가 차별화된 장점을 가지고 고유한 영역을 구축하고 있기 때문이다. 먼저, 컨텐츠의 카테고리별로 각 생태계의 사용자 접점을 비교해보도록 하자.



사용자의 접점을 보면 Music, Movie, TV 등의 컨텐츠는 Apple이 가장 많은 사용자를 확보하고 있다. MS, Google, Amazon은 유사한 수준을 보이고 있다. 전자책 분야에서는 Amazon의 위력이 절대적이다. Apps 분야에서는 PC에서의 MS와 Mobile에서의 Apple이 유사한 수준을 유지하고 있다. 엔터테인먼트는 Apple, 전자책은 Amazone, App은 MS가 각각 높은 사용자 접점을 만들어내고 있는 것이다.



Apple 사용자의 충성도가 높아

빠르게 변화하는 IT 환경 속에서 장점만으로 만족하며 수성하는 생태계는 없다. 부족한 카테고리를 채워나가면서 빠르게 포트폴리오를 확장해 나가고 있다. 생태계의 고유한 특장점은 점차 희미해져 가고 있으며 전면전의 양상으로 흘러가고 있다. 모바일에서 시작된 변화된 모습이다.


이럴 때 중요한 것은 결국 충성도 높은 사용자를 확보하는 것이다. 가장 튼튼한 지지기반을 가지고 있는 생태계는 애플이다. Loyalists의 58%, Devotees의 56%를 Apple 사용자들이 차지하고 있다. 한편, Devotees에서 Google이 차지하는 비중은 1%에 불과해 Android 생태계의 불안정함을 짐작할 수 있다.



충성도와 ARPU는 비례


생태계가 충성도 높은 사용자를 확보하는 것이 중요한 이유는 카테고리 확장을 통해 많은 효과를 볼 수 있으며 결국 수익으로 연결되기 때문이다. 실제로 생태계 충성도가 가장 높은 Apple이 ARPU가 가장 높은 것으로 조사되고 있다. Google Play의 ARPU는 Apple의 23% 수준에 불과하다. Amazon은 고객의 충성도와 생태계의 응집력(C-P-N-T 수직통합으로)을 통해 Apple의 89% 수준을 만들어 내고 있다.

구글, 애플, 아마존이 전세계 IT 시장에 가장 강력한 영향력을 행사하고 있는 기업들이라는데 이견이 있는 사람은 많지 않을 것이다. C-P-N-T 항목에 맞추어 3개 기업의 주요 사업을 한눈에 볼 수 있게 정리를 해보았다. 모든 항목을 전부 정리할 수는 없어서 모바일 사업을 중심으로 만든 도표이다. 개인의 관점에 따라서 이견이 있는 부분도 있겠지만 전체를 이해하는데 큰 무리는 없을 것이다.


구글은 C-P-N-T 수직통합을 할 수 있는 가장 다양한 포트폴리오를 보유하고 있지만 Contents 영역에서의 성공 사례가 없다. 애플은 거의 모든 항목에서 파괴력있는 제품을 운영 중이다. 다만, Contents & Platform의 영역에서 제품의 완성도가 높지 못하고 Network에 대한 투자는 거의 못하고 있다. 아마존은 Terminal과 Contents 영역에서의 강점을 가지고 있다.

초기 런칭에 성공한 Kindle Fire


2011년 11월부터 판매가 시작된 Kindle Fire는 지금까지는 성공적인 안착을 하고 있다. 아마존이 세부적인 판매 실적을 공개하지 않아 정확한 판매량은 알 수 없지만 지난 분기 판매량을 약 6백만대 정도로 파악하는게 일반적인 견해이다. eDataSource의 자체 조사 자료에 의하면 amazon.com을 통해 판매된 것은 약 86만대에 이른다.


Galaxy Tab을 넘어선 Kindle Fire


iPad Killer로 불리우는 Kindle Fire의 성공으로 인해 가장 피해(?)를 입고 있는 Smart Pad는 iPad가 아닌 Galaxy Tab이라고 할 수 있다. 2011년 11월, Galaxy Tab은 Android 기반의 Smart Pad 중 가장 높은 시장 점유율(정확히는 사용자의 Internet 사용 세션 비중)인 63%를 차지하면서 Android Tablet 진영의 선두주자였다. 하지만, 올해 1월에는 절반 수준인 36%로 급감한 상태이다.

같은 기간 Kindle Fire가 3%에서 36%로 12배 증가한 것과 명백한 대조를 이룬다. Kindle Fire와 Galaxy Tab의 결과는 단순히 가격 경쟁력에서 기인한 것이라고 보기에는 훨씬 더 복잡한 의미를 가지고 있다. Smart Pad에서의 생태계 구축과 Contents 구성의 다양함이 얼마나 중요한 것인지 확인시켜주는 것이다.


당분간 성장세는 계속될 듯


대부분의 전문가들은 Kindle Fire의 성장세가 당분간 계속될 것이라고 예측하고 있다. Jefferies 보고서에서도 2014년 Kindle Fire 판매량은 약 1500만대 정도가 될 것으로 보았다. 전체 Smart Pad의 6.1%에 해당하는 수치이다. 수많은 엔지니어를 통해 고가의 제원으로 제품을 구성하고 엄청난 비용의 마케팅을 지불하는 삼성전자의 예상판매량이 1800만대 정도이니 결코 작은 수치는 아니다.


나쁘지 않은 사용자 만족도


Kindle Fire가 이렇게 단기간에 빠른 성장할 수 있었던 것은 사용자들의 만족도가 나쁘지 않기 때문이다. 너무 당연하게 들릴 수 있는 이야기지만 $199로 만들수 있는 성능의 한계와 초기 개발자들에게 받은 혹평을 떠올려보면 그리 쉬운 일이 아니었음을 짐작할 수 있다. Kindle Fire의 만족도는 54%로 74%를 차지한 iPad에는 미치지 못하지만 다른 Android Tablet의 평균(49%)보다는 높은 것으로 조사되었다.


eBook과 Amazon 연동이 중요


Kindle Fire의 어떤 점이 고객들에게 만족감을 주었을까? 모두가 예상하는 것과 같이과반수 이상이 '가격'이라고 답변하여 가장 높은 답변을 받았다. 하지만, 개인적으로 이번 ChangeWave Research 조사 항목에서 '가격'보다 중요한 두가지 항목이 있다고 생각한다. 20%를 차지한 'Selection of Books Available'과 12%를 차지한 'Intergration With Amazon Account'이다. 이들은 Amazon이 Kindle Fire를 개발한 목적과 결과를 이야기하고 있다.


eBook은 수익을 만들어 내

잘 알려진 바와 같이 Kindle Fire의 가격인 $199은 원가 이하이다. Kindle Fire를 팔면 팔수록 Amazon은 손해를 입는다는 이야기가 된다. 하지만, Amazon은 'Kindle Fire'를 'Media Tablet'을 지향하고 있는 일반적인 Smart Pad와 달리 Amazon의 Contents를 잘 구매할 수 있는 단말을 제공하는 것이다. 사용자로 하여금 Contents에 집중하게 한 후에 수익을 만들어 내겠다는 것이다.


실제로 Kindle Fire를 통해서 70.7%는 e-Book을 읽는다고 답변하고 있다. RBC투자증권은 Kindle Fire 구매자는 구매 후 60일 이내에 3개 이상, 분기당 평균 5권의 e-Book을 구매하는 것으로 보고서를 통해 발표하였다. 가격을 $10로 가정했을 때 Amazon의 수익은 분기 당 $15이다. e-Book 외에도 유료 App 판매, 비디오 등을 통해 수익을 만들어내고 있는데 대당 약 $136에 이르는 것으로 알려져 있다.


이용 행태는 고객 충성도를 높여줘


Contents의 소비가 Amazon을 중심으로 이루어지다보니 자연스럽게 충성도가 높아지고 있다. Kindle Fire 구매자의 29%가 구매전보다 Amazon의 지출 비용이 증가한 것으로 조사되었다. 고객 사용 행태 분석을 잘하는 Amazon(Amazon은 Kindle을 이용해 책을 읽을 때 페이지 넘기는 속도까지 저장하는 것으로 알려져있다.)인 만큼 더 많은 데이터를 쌓고, 이를 고객 만족과 구매로 이어지게 만들고 있는 것이다. Kindle Fire 비구매자의 19%마저 Amazon 지출 비용이 늘어난 것은 우연이라고 볼 수는 없다.