성장하는 Social Game

Facebook이나 Twitter와 같은 SNS들이 성장하면서 Social을 기반으로 하는 다양한 서비스들이 발전하고 있다. 그 중 Social Game은 최근에 가장 관심을 받는 분야이다. 대표적인 SNG사업자인 Zynga는 기업가치를 약 90억달러로 평가받았으며 DeNA 2010년 매출은 1130억엔(약 1조 5400억원)이다. 성공모델이 나오자 대형 사업자들이 너도나도 뛰어들면서 시장 규모가 빠르게 팽창되고 있다.


Screen Digest 보고서에서는 2008년 7600만달러 규모에 불과했던 Social Game 시장이 2011년 10억달러, 2014년 15억달러로 성장할 것으로 예측하였다. Revenue 모델도 단순 광고에서 온라인 상품 구매와 Premium 기능 판매 등으로 매우 다양해지고 있다.


Mobile과 Social Game의 만남

빠르게 성장하는 Social Game과 Mobile 이 만나는 것은 너무 자연스러운 일이다. Social Game은 대부분 간단한룰로 플레이 되기 때문에 Mobile Device에서 구동되는데 무리가 없다. Mobile Device는 언제어디서나 원하는 서비스에 접속이 가능한데 빈번한 접속을 요구하는 Social Game과는 더할 수 없는 시너지를 내고 있다.

CA Mobile 보고서에 의하면 일본 휴대폰 사용자의 약 70%가 Mobile Social Game을 사용해 본적이 있다고 한다. DeNA의 영향이라는 것을 감안하더라도 매우 높은 수치이다. 더욱 중요한 것은 Social Game의 특성상 주변 친구들이 많이 필요하기 때문에 '초대'를 하는 비율이 매우 높다는 것이다. 해당 보고서에서는 약 60%이상의 Social Gamer가 친구를 '초대'한 경험이 있다고 밝혔다.


Social의 관계 지향적인 특징과 Game의 Entertainment 성향을 모두 가지고 있는 Mobile Social Game을 빠르게 사용자를 확보하고 있다. 그 성장세는 북미시장의 경우 Mobile Social Gamer가 황금시간대 TV 시청자 수준을 넘어선 것으로 조사되었으니 '이미 대중화 되었다'고 이야기해도 무방할 정도이다.


사용자의 평균연령은 28세


과연 Mobile Social Game을 즐기는 사용자 구성은 어떨까? 18~25세 사용자가 30%로 가장 높고 35~44세 26%, 26~34세 22% 등으로 전 연령대에 고르게 분포되어 있다. Flurry 보고서는 Console Game이 발달되어 있는 북미를 주요 대상으로 조사했기 때문에 일반 Gamer의 평균 연령은 34세로 매우 높게 나왔다. 반면 Social Gamer의 평균 연령은 28세로 상대적으로 젊은 사용자가 많은 것으로 조사되었다.


남성보다 여성이 더 많아


남성(60%)이 주도하는 일반 게임 시장과는 달리 여성이용자(53%)가 남성 이용자(47%)보다 많은 것도 Mobile Social Game 사용자의 특징이다. Social Game이 대부분 쉽게 플레이 할 수 있고 아기자기한 디자인으로 구성된 경우가 많기 때문으로 보인다. 53:47이라면 이용자 구분에서 성별은 의미가 없다고 봐야 한다.


북미 위주의 시장 형성


지역별 비중은 북미가 64%를 차지하여 절대적이며 유럽이 30% 정도의 체면치레를 하고 있다. Facebook, Twitter, MySpace 등을 중심으로 북미에서 SNG가 발달되었기 때문이다. 위 표는 북미가 Mobile Social Game 시장을 리드하고 있다는 정도로 해석해야 한다.

해당 항목의 데이터를 보면 Asia의 비중이 4%로 조사되었다. 한국이나 중국은 아직은 시장 형성단계라고 하더라도 DeNA가 있는 일본이 Asia에 속해있다는 것을 감안하면 너무 작은 수치이다. 예상컨데 Flurry 보고서는 Smart Phone 사용자를 대상으로 조사하지만 DeNA는 Feature Phone을 중심으로 서비스 되기 때문으로 보인다.


이용패턴은 Mobile Web 사용과 비슷


Mobile Social Game을 플레이 하는 환경은 Mobile Web의 사용과 매우 비슷한 패턴을 보이고 있다. 잠자기 직전에 Mobile Social Game을 즐긴다는 응답자가 52%로 가장 높았다. 여유 시간은 40%, 업무 시간동안 짬짬히 한다는 사용자도 37%나 되었다. 한편 60%의 응답자가 한번 접속을 하면 20분 이상을 플레이 한다고 답변했다.

국내도 본격적인 성장이 예상

해외 서비스 일변도인 국내 Mobile Social Game 시장에도 변화가 생길 것으로 보인다. Smart Phone은 이미 시장을 주도하고 있고 Smart Pad 또한 보급율이 더욱 높아져 인프라적인 문제는 많이 해결될 것으로 보인다. 주요 게임 개발사들도 발빠르게 움직이고 있다.

게임빌은 Mobile Social Game인 '초크 앤 토크'를 출시할 예정이다. '초크 앤 토크'는 접속한 이용자들이 실시간으로 단어를 그림으로 표현하고 맞추는 게임이다. 컴투스 역시 올해 4개이상 Mobile Social Game를 출시할 예정이며 엔타즈는 작년에 무게타를 통해 '트레저헌터'를 오픈한 바 있다.

국내 사업자들이 Mobile Social Game에서 성공하기 위해서는 기존 Mobile Gamer나 일반 Gamer들과는 다른 User Segment를 정의하고 이를 잘 분석할 필요가 있다. 또한 국내 시장과 해외 시장은 게임 선호도나 디자인 톤, BM을 만드는데 차이가 있으니 명확한 전략을 수립해야 한다.

개인적으로는 2011년말 정도면 지금과 같이 옥수수와 콩 심고 건물 올리는 Game만으로는 Social Game의 성장에 한계가 올 것으로 예상한다. 즉, Social Game의 장르가 다양해지고 게임의 형태가 재정의 될 것이라는 이야기이다. 그때가 되면 지금의 User Segment와는 또 다른 시장이 형성될 수 있으니 전체 개발 로드맵을 잘 다듬어야 할 필요가 있다.

스마트폰 대중화 이후, 쇼핑 사업자들의 모바일 Rush도 빠르게 진행되고 있다. ABI Research 보고서에 의하면 2015년 전세계 모바일 쇼핑 시장은 $119 Billion로 큰 폭의 성장할 것으로 전망되고 있다.

국내 시장은 오픈 마켓을 중심으로 시장이 형성되고 있다. 11번가는 지난 6월 모바일을 통한 한달 거래액이 9,000만원 수준에 불과했지만, 아이폰용 어플리케이션을 출시한 후 6개월에 지난 최근에는 하루 거래액이 3,000만원으로 약 10배 정도 성장하였다. G마켓도 최근 아이패드용 앱을 출시하고 카드결제 서비스를 확대하고 있다.

모바일 쇼핑에 관련해서 가격비교, 바코드 스캔, 리뷰확인 등과 같은 다양한 활동이 있지만, 기본적인 수익 구조가 구매에서 이루어진다. 그만큼 '구매'가 중요한 활동인데, 결재를 해야 하는 심리적인 부담감과 결재 과정의 불편함때문에 대중화되기까지는 시간이 좀 더 필요하다. 지금으로서는 모바일 쇼핑에 거부감이 없는 Segment를 잘 이해하고 그들에게 맞는 상품 구성을 하는 것이 중요하다.


retrevo에서는 연령대별 모바일 쇼핑 활동을 경험한 비율을 조사하였다. 조사 결과에 의하면 낮은 연령대일수록 모바일 쇼핑에 대한 경험 비율이 높은 것으로 알려졌다. 18~24세는 55%에 이르지만, 45세 이상은 17%에 불과하였다. 모바일 쇼핑에 대학 적응도는 가장 낮은 연령대인 18~24세가 높다는 이야기이다.



각 활동별 사용 비율을 비교를 해보면 25~34세 사용자가 가장 왕성한 활동을 보이고 있다. 25~34세가 다양한 쇼핑 활동을 고르게 경험하고 서비스에 대한 충성도가 높다는 이야기이다. 다만, '제품 프로모션과 세일 정보에 관한 SMS 수신'과 '쿠폰 검색' 등은 상대적으로 18~24세 사용자의 경험 비율이 높아 해당 연령대의 사용자들이 가격에 민감하다는 것을 짐작할 수 있다.


모바일폰을 통해 직접 구매까지 한 경험은 18~24세 사용자가 17%로 가장 높았다. 24~34세의 경우는 15%로 그 뒤를 기록했고 45세 이상 사용자의 경우에는 3%에 불과하였다.


모바일 쇼핑을 통한 구매빈도는 25~34세 사용자가 전반적으로 높은 편이다. 일주일에 수차례 구매이상 구매하는 25~34세 사용자가 타 연령대에 비해 월등히 높았다. 한달에 수차례 이상 구매하는 경우는 18~24세 사용자가 상대적으로 높은 편이다.


동일한 조사를 성별로 구분하여 보면 남성 사용자들의 모바일 쇼핑 구매빈도가 더 높은 것을 알 수 있다. 남성이 선호하는 구매 물품은 직접 상점에 가서 보지 않아도 되고, 언제 어디서나 검색을 통해 가장 적당한 가격의 제품을 쉽게 찾을 수 있는 경우가 많은 것이 남성 구매 빈도가 높은 이유로 짐작된다.


위에서 소개한 몇가지 조사 자료를 통해 알 수 있는 모바일 쇼핑 사용자 Segment 별 특징은 18~24세의 경우 서비스 적응도가 높고, 25~34세의 경우 서비스 충성도가 높다는 것이다. 그리고, 여성보다는 남성의 이용률이 높다는 특징을 가지고 있다. 결국 디지털 컨텐츠나 가전/전자 기기, 컴퓨터 관련 물품, 엔터테인먼트 관련 상품등이 모바일 쇼핑에서 잘 어필 할 수 있는 상품이라는 이야기이다.

개인적으로는 PC 쇼핑몰을 거의 독식하고 있는 오픈 마켓보다는 최근 바람이 불고 있는 소셜 커머스와 같은 즉시성 있고 트렌디한 상품이 모바일 쇼핑과의 궁합이 더 맞을 것 같다고 생각한다. 그리고, 사용자들의 쇼핑 사이트로의 진입이 PC와 같은 브라우저가 아니라 Social Media나 QR Code, Barcode Scan 등과 같이 다양해진다는 점을 잘 이해해야 성공할 수 있을 것이다.

2010년 9월 말 기준으로 국내 스마트폰 이용자수는 약 440만명이다. 이는 국내 전체 이동통신 가입자의 약 9%에 이르는 수치이다. 2009년 11월, 아이폰이 발매된지 10개월만에 폭발적인 성장을 하고 있는 국내 스마트폰의 현재이기도 하다. 요즘과 같은 추이로는 10월내 전체 시장의 10%를 스마트폰이 차지할 것으로 예상된다.

440만대 정도로 형성된 시장이라면 User Segment에 대한 분류와 접근을 시작해야 할 때이다. 스마트폰 사용자들을 하나의 사용자군으로 가정하여 시장 접점을 찾기에는 다소 버거운 양(Volume)이 되고 있다. 그래서 인지, 최근들어 mobizen에게 User Segment에 관한 내용을 문의하는 분이 종종 있는데 아직까지 공신력있는 수치는 없다. 다만 참고가 될까 하여 개인적으로 가지고 있는 자료를 가공하여 몇가지를 소개하고자 한다. 일부 내용은 출처를 밝힐 수 없으며 아주 협소한 기간내의 자료이니 디테일한 수치보다는 흐름을 읽는데 참고만 하기를 바란다.


스마트폰 사용자의 성별 비중은 남성 66.78%, 여성 33.22% 이다. 남성 사용자 수가 여성의 약 2배 정도를 차지하고 있다. 저가형 Android 단말의 등장이나 B2B 판매가 증가하는 상황을 감안한다면 조금은 격차가 줄어들고 있을 것이라는 예상을 해본다.


성별에 따라 스마트폰의 이용행태는 조금 차이가 있을 것이라는 예상이 가능하다. 남성 대상의 자료는 찾지 못하였지만 여성포털 이지데이의 설문결과, 여성 사용자들은 '라이프, 스타일, 여행'에 해당하는 스마트폰 어플리케이션 사용이 가장 높은 것으로 나타났다.

'지도, 교통정보, 생활정보'와 '뉴스 및 포털 검색'이 21%로 그 뒤를 이었다. 전반적으로 여성 사용자들은 자신을 중심으로 하는 생활 친화적인 서비스에 대한 이용이 높은 듯 하다. 참고로 이지데이의 설문조사는 여성 대상이라는 것을 명시적으로 밝히지는 않았지만, 사이트 성격상 대부분이 여성이 응답했으리라 가정하였으니 오해없기를 바란다.


연령대별 비중은 20대가 46.70%로 가장 많았으며, 30대 35.52%, 40대 10.65% 등이다. 국내 스마트폰 시장은 80.47%를 차지하는 20~30대가 주도하고 있는 것을 알 수 있다.

전체 스마트폰 고객 중 16.15%를 차지하는 20대 초반(20~24세)의 경우 대부분이 대학생이라고 볼 수 있다. 커리어에서 조사한 바에 의하면 대학생들은 스마트폰을 통해 동영상이나 음악을 재생하는 경우가 가장 높은 것으로 조사되었다. 웹서핑과 게임은 각각 73.0%, 64.2%를 차지하였다. 즉, 대학생 스마트폰 고객들은 Entertainment 로서의 활용도가 높은 편이다.


20대 후반(25~29세)부터 해당하는 직장인의 경우에는 대학생의 이용패턴과는 조금 다른 행태를 보이고 있다. 웹서핑이 76.6%로 가장 높았으며, 생활정보 48.2%로 그 다음 순위를 기록했다. 직장인의 경우 스마트폰을 통해 정보 검색과 습득을 하는 경우가 많은 것이다.


지역별 사용자 비중은 서울 44.41%과 경기 25.41%가 가장 높은 것으로 조사되었다. 수도권이 차지하는 비중이 69.82% 이며, 지방이 차지하는 비중은 매우 낮아 지역별 편차가 매우 큰 것으로 나타났다. 지역에 따른 '모바일 디바이드' 현상은 당분간 심화될 것으로 보인다.

스마트폰이 대중화된 만큼 'iPhone Killer'만을 외치는 그만그만한 스마트폰을 내놓는 것을 지양해야 한다. 어느 단말에나 떠있는 이통사 킬러 서비스와 포탈들의 검색앱으로는 더 이상 차별화를 만들어내기 힘들다. 정확한 Target Segment를 정의하고 그에 맞는 단말 사양과 서비스를 패키징해야 하는 시점이다. 단순한 Device Color만으로 특정 사용자층을 공략할 수 있다고 생각한다면, 스마트폰 시장에 대한 이해가 매우 부족한 것이다.

모바일웹과 스마트용 어플리케이션이 발전하면서 많은 컨텐츠를 가지고 있는 기존 포탈의 움직임이 심상치가 않다. 포탈의 입장에서 유선상의 방대한 서비스를 모바일로 옮겨가는 전략은 매우 신중하게 생각해야 한다. 모바일 브라우저에 최적화하여 사용할 수 있게끔 하는 Web Application과 각 플랫폼의 장점을 극한으로 올려 서비스의 Edge를 살릴 수 있는 Native Application을 구분해야 한다.

유선 Web에서는 PC화면을 기본 대상으로 하다보니 넓은 화면에 다양한 요소를 중요도에 맞추어 배열할 수 있지만 모바일에는 각 서비스별로 Segment를 구분하여 생각한 후, 그에 맞추어 페이지를 구성하거나 독립 어플리케이션으로 만들어야 한다. 사업전략에 따라 '선택과 집중'이 강조될 수 밖에 없는 영역이다.


이번 MWC에서 야후는 기존 모바일 서비스보다 한층 더 다양하고 최적화된 모바일웹을 제공한다고 발표를 하였다. 모바일웹 버전과 아이폰 최적화는 2009년 3월말에, 기타 다른 스마트폰 전용 모바일웹은 2009년 5월에 릴리즈 할 예정이다. 이번 보도자료를 보면 Yahoo가 나눈 서비스의 Segment를 짐작할 수 있다.

Discover

• Yahoo! oneSearch(TM) - Yahoo!'s award-winning mobile search service providing the most current, relevant answers you need.
• Today - The most interesting stories buzzing on the Internet right now, selected by Yahoo!'s editorial team.

Connect

• Yahoo! oneConnect(TM) - Yahoo!'s service designed to provide consumers everything they need to stay in touch with the people about whom they care:
  • Email - Access to Yahoo! Mail and other popular email service providers, including Gmail(R), Windows Live(TM) Hotmail and AOL(R) Mail.
  • Pulse - Access totheir social networks, including Bebo(R), Dopplr(TM), Facebook(R), Flickr(R), Friendster(R), Last.fm(R), MySpace(R), Twitter(TM) and YouTube(TM).
  • Yahoo! Messenger - An upgraded version of Yahoo!'s popular mobile instant messaging service.
  • Yahoo! Address Book - Keeps consumers' contacts always handy and in sync.
  • Yahoo! Calendar - View, add and edit appointments when users are away from their PCs.

Stay Informed

• Yahoo! News - Breaking headlines across popular topics.
• Yahoo! onePlace(TM) - Access and manage your favorite content, all from one location. Its "Add Anything" functionality is a simple-to-use search and browse process that helps users find and add what they want. Consumers can add their favorite interests from a growing selection of popular categories including news topics and sources, RSS feeds, weather conditions, sports scores, stock quotes, websites/blogs, horoscopes and movie theaters.

위는 모바일웹을 고려한 Segment이고, 스마트폰에 대응할 Segment는 아래와 같이 발표를 하였다.

Yahoo! oneSearch with Voice(TM) - Allowing users to launch searches by simply speaking.

Maps - Powerful improved tools that let consumers locate, learn about and get directions to points of interest.

Opera Mini(TM) 4.2 - An integrated version of the world's most popular mobile web browser, with easy return to the Yahoo! Mobile app, that launches when web site access is needed.

Widgets - Enhanced mobile-optimized experiences for services from Yahoo! and other brands. Users can browse, add and remove these at anytime according to their tastes.

Yahoo가 집중한 부분이 검색(oneSearch), 커뮤니케이션(oneConnect), 미디어(Today, News), 개인화(onePlace), 지도 (Maps)라는 것을 알 수 있고, 모바일 Web과 Native 어플로 고르게 분배하여 서비스가 될 것으로 보인다.

그렇다면 현재 스마트폰에 대한 Yahoo의 대응은 어떠할까? 2009년 3월이 되어서야 나올테니 현재는 General한 서비스의 모습을 가지고 있을까? 아니면, 애초부터 Segment를 고려한 '선택과 집중'을 준비하고 있을까?

iPhone Safari로 yahoo를 접속하면 PC화면과 유사하지만 조금은 다른 레이아웃을 볼 수 있다. 많은 공을 드린 최적화라고 보기는 힘들고 아직은 기초적인 수준이다. 그런데 App Store에서 'Yahoo'로 검색하면 'oneConnect'가 발견된다. 'oneConnet'라는 Service명을 가지고 있는 이상 포탈 서비스의 기본이 되는 검색과 미디어는 전혀 서비스가 되고 있지 않다. 처음부터 Segment를 완전히 분리를 한 것이다.

현재 iPhone 전용 oneConnect 어플은 Pulse, Messenger, Address Book 만을 지원한다. E-mail과 Calendar는 아직 지원하고 않으니 올해 3월쯤에나 기대해 볼만 하다. App Store의 카테고리도 'SNS'로 구분되어 있는 것이 눈에 띄인다.

어플을 통해서 주소록과 메신저가 그대로 접근이 가능하니, Yahoo 서비스에 대한 충성도가 높은 사용자라면 편리하게 사용할 수 있다. oneConnect의 가장 큰 특징인 Pulse를 통해 다양한 외부 SNS와 연계가 되므로 Yahoo 고객이 아니더라도 사용성이 우수하다. 개인적으로 거추장스럽게 느껴지는 아바타 시스템에 많은 투자를 한 것을 제외하면 훌륭하다.

Yahoo는 모바일에 대한 접근을 참 잘 이해하는 회사이다. 저물어가는 회사라서 이번 MWC에서도 무시를 당하기는 하지만 전략만으로 보면 Google 보다 무서운 상대일 것 같다. 모바일이 예전과는 달라서 모바일만의 전략보다는 웹과의 연계성, 다양한 접근성이 중요한데 Yahoo는 가지고 있는 자산이 부족하니 한계가 있을 수 밖에 없다. 그런 이유로 Yahoo의 현재 모바일 전략이 성공할 것이라는데는 부정적인 예상을 하고 있지만 모바일을 풀어가는 그들의 방식만은 배울 점이 많다는 생각이다.