4G의 대세는 LTE


Signals and Systems Telecom 보고서에 의하면 2012년 2월을 기준으로 전세계적으로 52개의 상용 LTE 네트워크가 운영 중이며 300개 이상의 LTE 지원 단말이 시장에 나와있다. SA 보고서에서는 2012년 4분기에 LTE 스마트폰이 약 3490만대 규모로 성장할 것이라고 한다. 전세계 LTE 시장은 2016년까지 연평균 150%의 가파른 성장을 할 것으로 기대되고 있다. 본격적인 LTE 전쟁이 시작되는 것이다.


한국은 인프라 구축의 선두주자


수도권에 인구가 집중되어 있고 IT 서비스에 대한 흡수력이 빠른 한국은 새로운 인프라 구축에 매우 유리하다. 2012년 4월 16일 기준으로 파악된 국내 LTE 가입자수는 SKT 208만 8천명, LG U+ 171만명, KT 40만명이다. 전체 시장규모는 419만 8천명으로 전세계 LTE 시장의 약 30%를 한국이 차지하고 있다는 보고도 있다.


지금과 같은 추세라면 2012년 1400명, 2016년 5300명 정도의 시장 규모를 형성할 수 있을 것이다. 2014년이면 대부분의 Connected Device가 LTE가 되는 시대가 될 전망이다. 인프라 뿐만 아니라 모바일 서비스의 구성과 전략도 LTE에 초점을 맞추기 시작해야 한다.


LTE 삼국지 1막, 인프라 전쟁


통신사들은 망을 판매하는 사업자로서 빠른 속도와 품질이 생명일 수 밖에 없다. 국내 통신 3사는 각자의 차별화된 기술을 특징으로 내세우고 있다. SKT는 PETA 기술을 전면에 내세우고 있고 LG U+는 세계 최초 LTE 전국망과 Wi-Fi망 'U+ zone'을 결합한 FAST(First All-IP Seamless Total network)를 추진하고 있다. KT는 기존 3G망에 사용해 속도와 통화품질을 입증한 클라우드 커뮤니케이션 센터(CCC)를 가상화해 LTE WARP에 적용했다.

망의 품질만큼 커버리지도 중요하다. 일단은, 3월 29일 세계 최초 전국 84개시 및 전국 고속도로 및 지방국도, 889개 군·읍·면 등 전국 어디나 이용 가능한 전국망을 완성한 LG U+가 앞서나가고 있다. SKT는 LTE에 있어서는 쫓아가고 있는 입장이 되고 있으며 KT는 이제 시작 단계이다. 하지만, 전국망 구축은 어느 통신사나 시간 문제로 언제까지 무기가 될 수 없음을 모두가 잘 알고 있다.


LTE 삼국지 2막, 요금제 전쟁


통화품질만큼 사용자들의 선택에 중요한 요소는 '요금제'이다. 국내 모든 통신사들은 34요금제부터 42, 52, 62, 72, 85, 100, 120 등과 같은 다양한 요금제를 제공하고 있으며 얼마전까지만 해도 LG U+가 상대적으로 많은 혜택을 제공했었다. 하지만, 3월 27일 SKT, 3월 29일 KT가 각각 LTE 제공 용량을 확대하면서 3사의 요금제가 큰 차이는 없는 상태이다.


LTE 삼국지 3막, 컨텐츠 전쟁

플랫폼 전략을 강조하던 SKT와 탈통신을 선언했던 LG U+ 로서는 다시 인프라 전쟁으로 돌아가는 모양새가 되고 있다. 마케팅의 메세지는 전국망 서비스를 강조하거나 경쟁사와 속도를 비교하는 것이 전부이다. 5년전의 3G와 2년전 Wi-Fi를 내세우던 모습에서 한걸음도 진일보하지 못했다.


다행히도 통신사들 스스로는 인프라와 요금제만으로 승부를 할 수 없다는 것을 조금은 알고 있는 듯 하다. 최근들어 LTE 마케팅에 컨텐츠를 전면에 내세우기 시작했다. SKT는 최근 'LTE를 LTE 답게'를 신규 광고 캠페인으로 런칭하면서 T Freemium과 멜론 익스트리밍을 강조하기 시작했다. LG U+도 혜민스님을 모델로 하여 모바일 HDTV는 전면에 등장시켰다.


킬러 컨텐츠를 찾는 이가 승자

3G 때의 '화상통화'와 같은 삽질을 않하는 것은 정말 다행이다. 멜론이나 HDTV와 같은 스트리밍 기반의 서비스가 LTE에서 주요 서비스 모델이 될 것은 분명한 사실이다. 하지만, 이들을 마케팅의 전달 키워드로 내세우기에는 다소 섹시함이 떨어진다. 그 동안 말로만 이야기 했지 내실있는 컨텐츠 전략을 세우지 못한 통신사들의 한계이다.

LTE 시대에는 속도에 따른 제약사항 거의 없다고 보아야 한다. 각종 Connected Device가 증가하고 있는 때에 LTE가 대중화된다면 온라인과 오프라인의 생활을 구분없이 Streaming할 수 있게 된다. 본격적인 Realtime Web의 시대가 도래하는 것이다.

스마트기기에서 자동으로 생성된 데이터, SNS 포스팅, 사용자 관계 등의 Big Data에 가치를 부여하고 온라인과 오프라인을 잘 Mix 하는 서비스가 현실적으로 가능해진다. 장소에 구애받을 필요도 없으며 속도에 대한 고민도 없다. 이러한 환경을 리드할 수 있는 컨텐츠 전략을 세우고 마케팅 커뮤니케이션 할 줄 하는 통신사가 승자가 될 것이다. 해법을 찾지 못한 통신사는 LTE시대에 Dumb Pipe가 되는 것 말고는 다른 대안은 없다.

요즘은 효용성 측면에서 공격을 받기도 하지만 4P, 5C, SWOT와 같은 고전적인 시장접근법이 때로는 우리가 서있는 위치를 점검할 때 좋은 방법이 되곤 한다. 이번 포스트에서는 Marketing Mix 을 통해 모바일 시장 접근전략을 가볍게 리뷰해보도록 하겠다.


1. 제품(Product)


제품기획을 할 때 흔히 이야기 되는 것이 User's Value와 Market Trend, 차별성등 이다. 시장 Insight가 풍부한 기획자일 수록 더욱 강조하는 측면이고, 너무나 당연한 이야기이다. 하지만, 뭐든 지나치면 위험한 법이다. 평소에 가장 강조하는 것 중에 하나가 모바일 시장은 'Time to Market'이라는 것이다. 'Time to Market'을 통해서 하고 싶은 이야기는 'User's Value와 시장 트렌드는 제품개발의 시작점이지 최종목적지가 아니다'는 것이다.

완전한 성장기에 접어들지 못한 모바일 시장에서 '물리적인 수익'만을 바라보면서 제품을 개발하는 것은 다소 위험하다. 장기적으로 제품이 현재 조직에 도움이 될 수 있는지 고민해 볼 필요가 있다. 개발하는 제품이 현재 조직이 아니면 안되는 이유가 있는지 생각해보라. 사용자 가치만을 목표로 어느 조직에서나 만들 수 있는 제품을 만든다면 조직이 체력이 아주 강인하지 않는 한 버티지 못할 것이다.


2. 판매채널(Place)

과거의 모바일 시장은 Place는 고민할 필요가 없었다. 좋던 싫던 이통사의 Walled Garden을 제외하고 판매채널이 없기 때문이다. 하지만, 애플의 앱스토어의 성공을 시작으로, Android App Market, BlackBerry App World, MS Marketplace for Mobile, Nokia Ovi, Palm App Catalog 등 새로운 유통 채널이 시장에 등장하였다. 이들은 이통사 Walled Garden에 비해 상대적(!)으로 개방되어 있었으며 새로운 패러다임의 변화를 이끌어내면서 주목받고 있다.


불행히도 모든 것이 완벽한 것은 존재하지 않는다. 앱스토어는 새로운 느낌을 주면서 고급 개발자들의 Mobile Rush를 이끌어내기는 했지만, 단점도 분명히 존재하는 채널이다. 앱스토어가 좋다, Walled Garden이 더 안전하다는 결론은 일반화 할 수는 없으니, 보유하고 있는 제품의 성격에 최적인 Place를 선택해야 한다.

결국 각 유통 Place의 성격을 잘 이해하고, 자신의 제품을 객관적으로 분석하는 insight가 필수가 되어버렸다. 모바일 컨텐츠가 Application만 있는 것은 아니니, 동영상, 음원유통, UCC 등 다양한 형태의 컨텐츠들이 최적의 유통 채널을 찾거나 또는 스스로 만들어 가야 한다.


3. 가격(Price)

지금까지 모바일 컨텐츠의 가격은 판매자가 아닌 유통채널, 즉 이통사의 가이드에 의해서 결정되었고, 정작 제품을 개발했던 개발사들은 심도깊은 고민을 해본 경험이 없을 것이다. 하지만 유통채널의 다변화로 인해 이제는 가격 결정 또한 새로운 고려 사항이 되고 있다.

먼저, 가격에 대한 좋은 인터뷰를 해준 Rubicon Consulting의 Michael Mace의 동영상을 소개해 본다. 영어가 그다지 어렵지 않으니 편하게 들으면 된다. 난해하다는 분은 마지막에 사회자가 정리해 준 소비자(audiance), 경쟁사(competition) 제품의 가격, 유통채널(Apps Store) 정도의 키워드만 기억하면 된다.



유통채널의 일반적인 가격을 그대로 따르는 것 보다는 가치에 따른 상대적(!)인 가격으로 설정하는 것이 현명하다. 또한, 광고모델의 발달로 인해 무료로 제공하면서도 수익을 발생하는 방법도 다양해지고 있으니 한번쯤 고려하기를 바란다. 실제 Apple의 Apps Strore의 경우에도 $0.99를 제외하면, 무료 어플의 수가 가장 많다.



4. 프로모션(Promotion)

이 부분은 다소 극단적으로 이야기하고자 한다. 일반적인 곳에서 이야기 하는 광고 노출, 바이럴 마케팅, 블로그 마케팅, 다채널전략 등은 모바일에서 모두 잊어라. 모바일에서는 여전히 '노출 위치'만큼 중요한 것은 없다. 노다지처럼 보이는 Apple의 Apps Store의 경우도 Top Paid Apps 내에서 25위 내에 들어야 성공할 수 있으며, 50위 내에 들어가야 손해를 안 보는 정도이다. 국내 언론에서 언급되는 국내 게임 개발사의 앱스토어 진출의 성공 레퍼런스는 대부분 허상에 가깝다.(실제, 국내 앱스토어 진출 개발사도 금전적인 수입보다는 시험적인 모델을 테스트해보고자 하는 것이 주요 사업전략이다.)

Mobile Promotion의 첫번째 타겟은 End User가 아니라 유통 플랫폼이다. 잦은 업데이트, 유연성있는 가격 정책, Lite 버전을 통한 Free Category의 노출 등이 최적의 Promotion이 된다. 그렇다고, End User 대상의 모든 Promotion이 의미가 없다는 것은 아니다. 게임 컨텐츠나 무료 어플의 경우는 일반적인 룰이 상대적으로 많이 적용되는 것으로 보이니 컨텐츠의 성격에 따라 판단하는 것이 바람직하다.