SNS가 정보의 주요 유통 유통의 창구로 자리를 잡으면서 소비되는 카테고리가 다양해지고 있으며 최근에는 ‘소셜 TV’가 업계의 주요 관심사로 떠오르고 있다. 소셜 TV란 TV 프로그램을 시청하면서 느낀 개인적인 감정이나 정보를 SNS의 관계를 통해 나누고 서로 대화를 나눌 수 있는 서비스이다.
가트너는 최근에 발표된 2013 소셜 소프트웨어 하이프 사이클(Hype Cycle for Social Software)에서도 소셜 TV가 혁신 기술로 부상할 것이라고 전망하였다. 미국, 영국, 중국 등의 주요 국가를 대상으로 조사한 BI 인텔리전스의 최근 보고서에 의하면 TV 시청자의 62%가 TV를 시청하면서 SNS를 사용하는 것으로 알려졌다. 이들 중 25%는 현재 방영되고 있는 TV 프로그램을 주제로 이야기를 나누고 있었다.
진격의 트위터
시장조사업체 닐슨과 소셜가이드는 보고서를 통해 TV 시청률에 영향을 끼치는 3대 중요변수 중 하나로 트위터를 꼽았다. 18세~34세의 시청자들은 트위터에서 TV 프로그램에 관한 대화가 8.5% 늘어나면 첫 번째 에피소드의 시청률이 1%씩 증가하는 것으로 조사되었다. 스스로의 장점을 잘 아는 트위터는 최근에 소셜 TV사업에 공격적인 투자를 하고 있다.
트위터 사업에서 TV가 차지하는 중요성은 점차 커지고 있다. 사용자의 TV 소비 행태에 대한 정보는 광고주와 계약에 있어 핵심적 요소가 될 수 있기 때문이다. 2012년 가을, TV 담당 책임자를 영입하면서 본격적인 소셜 TV 사업을 시작했다. 2013년 2월, 트위터는 블루핀 랩스(이하 ‘블루핀’)을 인수하면서 업계의 주목을 받았다.
2008년에 설립된 블루핀은 트위터나 페이스북 등과 같은 소셜미디어에서 이용자들의 행태를 통해 TV 프로그램이나 광고가 어떻게 평가되고 있는지를 분석하는 회사이다. 미국 CBS는 자사 프로그램이 SNS에서 어떻게 언급되고 평가하는지를 파악하기 위해 블루핀 자료를 이용하고 있다. 트위터는 블루핀 인수 당시 자사 블로그에 "블루핀의 과학적인 데이터 분석 능력과 소셜TV 전문가들이 트위터와 TV 모두에서 새로운 광고 제품과 소비자 경험을 제공해줄 것"이라고 언급했다.
광고가 핵심
2013년 5월, 트위터는 자사 블로그를 통해 ‘TV ad targeting(TV 연계형 광고)를 소개하였다. TV를 통해 광고가 노출되는 동안 사용자들이 관련된 트윗을 하면 프로모션 상세 정보를 트위터에서 노출하는 방식이다. 아래는 트위터가 공개한 해당 광고 상품의 소개 동영상이다.
트위터는 이를 위해 메이저리그베이스볼(MLB), 미국 시사주간지 타임, 뮤직비디오 웹사이트 베보(Vevo), 패션잡지 바이스(Vice) 등 다양한 미디어 관련 업체와 제휴를 하였다. 2013년 8월, 트위터는 해당 상품을 강화하기 위해 전 구글 엔터테인먼트 미디어 세일즈 총괄을 담당했던 제니퍼 프린스를 영입했다.
경쟁사 파트너를 인수한 트위터
2013년 8월, 트위터는 소셜TV 분석 서비스 업체인 트렌더(Trendrr)를 인수했다. 5년전에 설립된 트렌더는 소셜TV 시청률을 집계하고 트위터 같은 소셜 미디어 사이트에서 논의된 TV 프로그램 관련 내용을 분석해 정보를 제공한다. 앞서 인수한 블루핀과 매우 유사한 성격의 기업이며 이번 인수 전까지 페이스북과 제휴를 하여 소셜 TV 시장을 견인하였던 트위터의 경쟁업체였다.
트렌더의 주요 고객사는 ABC와 MTV, 텔레문도, 유니비전 등이다. 이번 인수를 통해 트위터는 광고주나 미디어 업체들에게 더욱 정교한 데이터를 제공할 수 있게 되었다. 소셜 TV 분석 기업들은 잇달아 인수하며 관련 서비스에서 입지를 더욱 다지겠다는 의지를 표명한 셈이다.
지금까지는 소셜 TV에 대한 기대감에 비해 특별한 성공 사례는 존재하지 않다. 대부분의 서비스가 사용자가 많지 않았기 때문이다. 하지만, 트위터는 소셜 TV를 도입하기 최적의 조건이다. 다수의 사용자와 함께 입소문을 만들수 있는 가장 강력한 소셜플랫폼이기 때문이다.
2013년 9월 13일, 트위터는 미국 증권거래위원회(SEC)에 기업 공개(IPO)를 위한 서류(S-1)를 신청했다는 사실을 발표했다. 수익에 대한 고민을 할 수 밖에 없는 상황이다. 소셜 TV를 강화함으로서 다른 소셜 플랫폼과는 차별화된 기능을 제시하고 이를 통해 안정된 수익을 확보하려는 노림수이다.
페이스북의 대응 전략
페이스북은 지금까지 트렌더와 제휴를 통해 소셜 TV에 대응을 하고 있었다. 실제로 제휴 이후에 페이스북의 TV 방송 업계 광고 매출은 이전보다 5배나 증가했다. 트렌더가 경쟁업체인 트위터에게 인수되면서 페이스북은 새로운 대응 전략을 고민해야 하는 상황이 되었다.
이를 위해 트위터에서 사용되어 지던 해쉬태그나 ‘Embedded Posts’ 등을 자사 서비스에도 도입하였다. 입소문에 대한 데이터 수집을 강화하겠다는 계획이다. 2013년 9월, 2개의 API를 추가로 공개했는데 역시 트위터에서 사용되었던 기능이다. Public Feed API는 특정 키워드와 관련된 공개 포스트를 실시간으로 제공한다. 이슈가 되는 키워드를 중심으로 데이터를 수집하고 트렌드 분석을 할 수 있게 된다. Keyword Insights API는 설정된 시간대에 특정 키워드와 관련하여 발생한 비공개 포스트를 모은 다음, 해당 포스트를 작성한 사용자 정보, 가령 나이•지역•성별 등에 관한 통계를 제공한다.
이 API들은 페이스북 파트너들에게만 제공되는데 CNN, NBC, The Guardian, SKY TV 등 미디어 기업과 소셜미디어 분석업체 Mass Relevance가 포함되어 있다. 페이스북은 트위터의 소셜 TV 관련한 기능들을 자사 서비스에 적용시키고 있다.
성공 여부는
TV를 보면서 지인들과 대화를 나누려는 이용 행태는 오랫동안 검증이 되었다. 기존의 소셜 TV는 커뮤니케이션이나 정보성 콘텐츠를 전면에 내세우면서 사용자들의 피로감을 높혔다. 트위터나 페이스북은 기존의 SNS를 활용할 수 있기 때문에 진입 장벽이 낮다는 장점이 있다. 서비스의 성격이나 기능적인 면에서 현재까지는 트위터가 페이스북보다 우위를 보이고 있는 듯 하다.
특히, 트위터의 소셜 TV 전략은 서비스 형태보다는 사용자의 반응을 분석하고 이를 통해 적절한 광고를 노출한다는 점에서 수익에 초점이 맞추어져 있다. TV를 통해 노출된 콘텐츠와 연관성이 높고 즉시성이 결합되는 형태이기 때문에 광고 효과도 높으며 SNS의 새로운 수익원으로 자리잡을 수 있을 것으로 보인다.
* 이 포스팅은 제가 Digieco에 기고한 '트위터의 소셜 TV 전략' 보고서를 블로그 형식으로 재구성한 것입니다.
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