무료앱 비중의 증가


Flurry의 최근 자료를 보면 앱스토어에서 무료앱의 비중이 갈수록 높아지는 것을 확인할 수 있다. 2010년 84%에서 2013년 90%까지 증가할 것으로 전망하고 있다. 앱스토어 가격의 상징처럼 인식되었던 $0.99로 판매되는 유료앱은 6%에서 15%까지 증가했으나 다시 6%로 돌아오는 추이를 보이고 있다.



평균 가격은 하락 중


덕분에 앱스토어 내의 평균 판매 가격은 지속적으로 하락하고 있다. Flurry의 자료에 의하면 iPhone 앱의 평균 가격은 $0.19, iPad 앱은 $0.50로 알려졌다. 무료앱의 비중이 높은 Android 앱의 경우는 $0.06에 불과하다. 앱 판매만으로 수익을 만들 수 있는 시대는 지나갔다.



사용자들은 공짜를 좋아해


사용자들이 무료를 선호하는 것은 너무도 당연한 이야기이다. 게다가 위에서 소개한 것처럼 무료앱의 비중이 증가하다 보니 사용자들이 무료앱을 선택하는 빈도가 높아지는 것은 자연스럽다. FTC Staff Report에 의하면 전체 다운로드 중에 무료앱이 차지하는 비중이 99.43%로 조사되었다. 한가지 독특한 점은 $0.99 이하가 차지하는 비중(0.13%)보다 $2 ~ $2.99의 비중이 0.23%로 좀 더 높다는 사실이다.



객단가는 IAP를 포함한 유료앱가 가장 높아


광고 기반의 무료앱을 제외하면 앱의 수익 모델은 유료앱, IAP를 포함한 유료앱, Freemium(IAP를 포함한 무료앱)으로 구분할 수 있다. 이들의 객단가를 비교해보니 IAP를 포함한 유료앱이 $2.46으로 가장 높았다. 앱을 다운로드 할 때 구매를 해야 하고 IAP를 통해 수익이 발생하니 높을 수 밖에 없는 구조이다. Freemium의 객단가는 $0.93으로 $2.25를 차지한 유료앱보다 훨씬 낮을 것으로 조사되었다.



세상은 Freemium으로


객단가는 가장 낮지만 시장의 분위기는 Freemium의 세상이다. 전체 모바일앱 수익의 71%를 Freemium이 차지하고 있다. 유료앱의 판매 단가가 낮아지면서 게임을 비롯해 대부분의 모바일앱들이 수익모델으로 Freemium을 시도하고 있기 때문이다. 당분간 이러한 추이는 계속되어 유료앱의 수익 비중은 계속 낮아질 것으로 예상된다. 한편, 유료앱의 비중은 24%로 IAP를 포함한 유료앱보다 여전히 높은 비중을 차지하고 있다.



유료앱의 매력은 가격 할인

IAP 적용 여부와 무관하게 모든 유료앱이 가지는 마케팅 전략의 장점은 '가격 인하'라는 카드를 사용할 수 있다는 점이다. 실제로 '앱스토어 BM 변화와 앱 판매 가격 전략'에서 소개했던 것처럼 앱 판매 가격을 인하하면 급격하게 다운로드가 증가하는 것을 알 수 있다. 가격 프로모션이 끝나더라도 다운로드 수가 증가하기 때문에 랭킹 순위에 영향을 받아 사용자에게 노출될 확률이 높아진다.


'가격 인하'도 먹히지 않을 정도로 User Retention이 떨어졌다면 아예 무료로 전환해 버리는 방법도 가능하다. Carter Thomas가 자사의 유료앱을 대상으로 무료로 전환한 후 수익 구조를 보았더니 IAP를 통한 수익이 급증했다. 물론, 이러한 방법은 IAP를 포함하고 있는 유료앱만 가능하다. 다양한 고객의 입맛에 맞추기 위해 자신의 서비스가 어떤 BM을 가져야 되는지 전략적인 판단을 하고 마케팅과 운영을 통해 지속적으로 대응을 할 필요가 있다.

26%의 모바일 앱 개발사는 수익이 없어

Gartner의 보고서에 의하면 2013년 전세계 모바일앱 시장의 규모가 250억 달러 수준이라고 한다. 154억 달러 규모로 추정되는 전년대비 62%나 증가한 수치이다. 모바일앱은 이렇게 고공성장을 하고 있는 시장임은 분명하지만 그만큼 경쟁이 치열해지면서 명암이 생기고 있다.

마케팅이 앱성공의 요인에서 차지하는 비중이 높아지고 대형 Publisher들이 상위 랭킹을 장악하고 있다. 반면, 좋은 아이디어를 기반으로 앱은 만들었지만 사용자와의 접점을 만들지 못하고 사라지는 개발사들이 증가하고 있다. 전체 볼륨이 증가하는 만큼 참여하는 플레이어는 늘어나고 수익은 양극화되고 있는 것이다.


app-promo의 최근 조사에 의하면 26%의 앱 개발사는 수익이 아예 없는 상황이라고 한다. 그마나 광고를 통해 버티고 있는 개발사가 35%에 이른다. 이제는 수익 모델을 만드는 것도 전략이 필요하고 서비스 기획과 함께 수익 모델에 대한 고민을 병행해야 할 만큼 시장이 복잡해지고 있다.



감소하는 유료앱 비중


유료앱을 중심으로 하는 모바일 앱 생태계의 고전적인 수익 구조는 무너진지 오래되었다. 2012년 1월과 2013년 1월을 비교한 Vision Mobile의 보고서를 보면 유료앱을 통한 수익을 기대하는 앱의 비율이 34%에서 32%로 유일하게 감소했다. 나머지 항목들은 모두 증가하였고 IAP와 Freemium은 각각 7%씩 늘어났다. 광고를 통해 수익을 기대하는 앱이 가장 많으며 앱내 결제를 통한 수익모델이 최근에 빠르게 증가하고 있다는 것을 알 수 있다.



구독료 기반의 앱 수익이 가장 높아

수익모델별로 앱의 평균 수익을 비교해보면 구독료(Subscription) 기반의 앱이 월수익 $2,649로 가장 높은 것으로 조사되었다. 물론, 수익율이 높다고 해서 모든 앱에 구독료 기반의 수익 모델을 적용할 수 있는 것은 아니다. 확실한 컨텐츠가 주기적으로 업데이트될 수 있는 서비스만이 적용이 가능한데 실제로 많지 않다.


구독료 모델 다음으로는 IAP가 $1,835로 높은 것으로 알려졌다. 모바일 게임을 중심으로 IAP와 Freemium에 대한 개발사들이 기대가 높은 것은 그만큼 수익이 많기 때문이다. 특히, 아시아권의 앱스토어에서 선호도가 높은 것으로 알려져 있다. 많은 개발사들이 기대하고 있는 광고 수익은 $1,014로 가장 낮은 것으로 조사되었다.



앱스토어의 수익은 여전히 iOS 중심

모바일앱 생태계의 중심이 되는 앱스토어는 각 플랫폼 사업자를 중심으로 형성되어 있다. 이들간의 경쟁도 치열하고 개발사 입장에서는 택일을 해야 할 경우가 생긴다. 일단, 볼륨 경쟁에서는 아무래도 단말점유율에 영향을 받게 마련이다. 즉, 앱다운로드는 구글 플레이에서 가장 활발하게 발생한다.


Canalys의 보고서에 의하면 2013년 1분기에 발생한 모바일앱 다운로드 중의 51%가 구글 플레이에서 일어난 것으로 알려졌다. 하지만, 수익면에서는 여전히 iOS쪽이 훨씬 우세한 상황이다. 애플의 앱스토어가 전체 앱스토어 수익의 74%를 차지하고 있어 여전히 iOS 사용자들의 지출이 높은 것이 다시 한번 확인되었다.

* 참고 포스팅 : iOS vs. Android, 모바일 수익 비교



iOS vs. Android

마지막으로 Vision Mobile과 app-promo의 보고서를 재구성하여 iOS외 Android의 수익 모델에 대해 비교를 해보았다. iOS는 유료앱 다운로드 중심이며 Android는 철저하게 광고에 대한 의존도가 높다. 플랫폼에 무관하게 아직까지 월매출이 $500 이하인 개발사가 많다는 점은 동일하다.


현재, 모바일 산업을 이끌어가는 iOS와 Android를 비교를 해보면 Android 생태계는 수익과는 아직까지는 거리가 멀어보인다. Android 개발사의 64%가 월매출 $1000이고 41%의 Android App이 수익이 전혀 없으며 손익분기점에도 도달하지 못하는 개발사가 73%라는 수치 등을 통해 수익면에서 Android 생태계의 부실함을 다시 한번 확인할 수 있다.

볼륨 경쟁에서 월등한 우위를 보이면서도 수익이나 광고 CTR등에서 iOS대비 낮은 활동성을 보이는 것은 Android 생태계의 오래된 고질병이기도 하다. 트래픽이 아닌 직접 수익이 필요한 사업자라면 이러한 생태계의 특징을 잘 이해한 후에 플랫폼 전략을 세우고 서비스 기획도 이루어져야 한다. 물론, 일반 사용자 대상의 시장이 아닌 B2B, B2G, M2M과 같은 영역은 Android만이 가능하다는 점도 중요한 요소이다.

지난 5월 10일, 데브멘토에서 '모바일 플랫폼 비즈니스를 주목하라 !!'라는 주제의 세미나가 개최되었다. 사례를 중심으로 내용을 전달해달라는 요청을 받고 네번째 세션을 담당하였다. 발표 제목을 'Smart Business Model'로 정하고 준비하였고 발표 내용은 위와 같다.


스마트폰이 대중화 되었다는 것은 누구도 부정하지 못할 것이다. 2012년 3월 기준, 국내 휴대폰 가입자는 52,709,084명이며 스마트폰 가입자는 25,718,197명이 되었다. 다양한 모바일 서비스들이 탄생하고 있으며 모바일 트래픽은 급증하고 있다. 그런데 모바일 서비스를 통해 안정된 수익을 확보하는 업체가 주변에 있는가?

사례를 중심으로 설명해달라는 주최측의 요청을 받고 검색을 해보았으나 국내외를 막론하고 모바일을 통해 돈을 벌었다는 업체를 찾기 힘들었다. 모바일 BM의 성공사례로 흔히 소개되는 Spotify도 펀딩을 통하여 사용자를 확보하고 이를 통해 수익을 만들 뿐, 국내 환경에 적용하기가 힘들었다.

'국내 모바일 스타트업 현황과 어려움'에서 소개했던 것 처럼 국내 모바일 업체의 49.5%가 종업원 10명 이하의 영세한 상황이다. 약 12%는 50명 이상의 규모를 가지고 있지만 일부 게임 개발사와 대형 온라인 사업자에 한정된 이야기이다. 평균 년매출은 9.5억에 불과하다.


국내시장만 이렇게 힘든 것일까? app-promo의 최근 자료에 의하면 68%의 Mobile App이 $5,000 이하의 수익을 만들어 낸다고 한다. $50,000 이상의 수익을 내는 App은 12%에 불과하였다. 외주용역을 하지 않고 독자 서비스만으로 모바일 사업을 유지하는 것은 매우 힘들다.

2012년 4월 9일(현지시간), Facebook은 10억달러에 Instagram을 인수합병한다고 발표를 했다. 한국 모바일 시장에 희망을 주는 뉴스였나? 개인적으로는 부러움과 동시에 절망하고 말았다. 해외도 결국 서비스의 자생보다는 M&A를 통해 Exit할 수 밖에 없다는 것을 증명하는 듯 했다. 국내에서 M&A는 거의 기대하기 어려운 상황이니 생존 방법이 더욱 암담한 것이다.


모바일 기업들이 수익에 어려움을 겪는 것은 변화에 완벽하게 적응하지 못했기 때문이다. 서비스들도 처음에는 유선에 있는 기능을 모바일에 옮겨오기에 급급했다가 점차 스마트해지고 있다. 하지만, BM은 여전히 온라인의 형태를 옮겨오는 제자리 걸음이다. 스마트한 BM을 발굴하고 시도해야 할 필요있다. 과연, 스마트한 BM란 무엇일까?

모르겠다. 사실, 아무도 모른다고 하는 것이 정확하다. 모바일만의 성공 사례를 아무도 경험해보지 못한 상태에서 정답이라고 외치는 이가 있다면 거짓말을 하는 것이다. 서비스 전문가는 있겠지만 모바일 BM의 전문가는 없다. 일부 대형 사업자들이 모바일 사업에서 수익을 만들지만 온라인의 연장선상일 뿐 새로운 채널이라고 보기 힘들다. 그들의 모바일 수익은 감소하는 유선의 수익을 따라가지 못한다. 정답을 모르지만 참고되는 조언과 사례를 소개할 수는 있을 듯 하여 이 자리를  통해 공유해 본다.


고전적인 인터넷 서비스의 BM은 Traffic을 기반으로 한다. 좋은 서비스를 만들어 놓은 후 Traffic을 확보하면 Inventory를 만들어 내고 광고를 노출시킨다. 이것이 가능한 것은 광고를 수익으로 만들어 주는 광고 플랫폼이 오랜 기간을 통해 만들어 졌기 때문이다.


국내 NHN과 Daum의 2011년 4분기 수익 구조를 살펴보자. NHN은 66.34%, Daum은 95.10%가 광고를 통해 수익이 만들어 졌다. 많은 이들이 이러한 온라인 광고의 노하우와 플랫폼이 모바일 환경으로 그대로 옮겨가 수익을 만들어 줄 것으로 기대하고 있다.

'국내 모바일 광고 현황과 사용자 경험' 에서 이야기 했던 것 처럼 증가하는 모바일 트래픽이 광고수익으로 변환될 것이라고 예측하는 것이다. 다행히 모바일 CTR로 온라인 CTR에 비해서 월등히 높게 조사되고 있다. 이러한 분위기에 힘입어 2012년 국내 모바일 광고 시장은 전년대비 약 30% 성장할 것으로 전망되고 있다.


하지만, 모바일 광고를 사용자들이 클릭하는 가장 큰 이유는 '작동 중 실수(69.7%)'로 조사되었다. '관심있는 광고가 노출되어서'는 12.4%, '광고 내용이 궁금해서'는 10.0%에 불과하다. 광고에 대한 반응율은 매우 좋지만 랜딩 페이지의 Duration Time은 매우 짧고 광고 효과도 크지 않다는 것을 짐작할 수 있다.

화면이 작아서 인지 사용자들은 광고가 노출될 수 밖에 없는 상황은 이해하고 있었지만 광고에 대한 반감이 크다. 트렌드모니터의 보고서는 무료 어플리케이션 안의 DA 노출을 중심으로 형성되어 있는 국내 모바일 광고 플랫폼이 정말로 성장할 수 있는지에 대해 심각한 질문을 던지고 있다.


유선과 무선은 서비스의 구성 요소로는 매우 비슷한 형태를 띄고 있다. 하지만, 유선은 처음부터 광고를 통한 수익을 만들어 냈고 모바일은 오랜 기간동안 유료기반으로 성장해왔다. BM에서는 전혀 다른 DNA를 가지고 있는 것이다. 모바일 BM을 위해서는 다양한 시도를 하는 것이 아직까지는 중요하다. 그만큼 서비스 기획 단계부터 BM을 고려할 필요가 있다.


모바일에서는 플랫폼 전략을 갖추는 것이 무척 중요하다. Web과 App의 선택, iOS와 Android의 고민, 어떤 앱스토어를 중심으로 마케팅을 하느냐에 따라서 제품의 결과는 다를 수 있다. 단말수가 많은 Android를 무조건 1순위로 고려해야 한다는 단순한 접근은 매우 위험할 수 있다. 사업의 목표와 제품의 성격에 따라 적절한 전략을 선택해야 한다.


Web과 App의 선택에 관련한 한국 시장의 자료를 찾아보면 Global Trend와는 전혀 다른 결과에 놀라게 된다. 2011년 12월에 발표된 Nielsen Koreanclick 보고서에 의하면 국내 사용자들의 91.1% 이용 시간이 App에 집중되어 있는 것을 볼 수 있다. 국내 모바일 에코시스템이 철저히 앱스토어에 의존하고 있다는 것을 의미한다. html5를 이용한 Web App의 시도가 있지만 단기간에 사용자들의 이용행태가 바뀔 것으로 보이지 않는다.

미국의 경우 약 50% 정도가 Android 단말로 알려져 있다. 하지만, 전체 Traffic의 71.72%가 iOS에 발생되고 있는 것으로 조사되었다. 광고 CTR은 Android 0.60%, iOS 0.72%이다. 수익을 만들기 위해서 어떠한 플랫폼을 선택해야 하는지 쉽게 판단할 수 있다.


Flurry는 iOS의 개발자 수익을 100%라고 할 때 Android는 24%에 지나지 않는다는 내용의 보고서를 발표했다. Android는 Market 외에 제조사와 통신사의 App Store도 존재하기 때문에 수익이 분산이 되지만 관련한 운영비용을 감안하면 큰 오차는 아닌 것으로 보인다. 수익을 생각한다면 iOS 기반의 App을 개발해야 한다는 결론이다.


가입자수가 중요한 사업자도 분명히 존재할 것이다. 하지만, 수익을 만들어 내는 것이 필요한 사업자라면 가입자 수와 같은 허수에 집착할 필요가 없다. 모바일에서는 Traffic이 수익으로 변환되지 못하기 때문이다. 중요한 것은 서비스에 아낌없이 돈을 지불할 수 있는 사용자를 확보하는 것이다.

이러한 상황에서 앱스토어 BM의 변화에 대해 관심을 가져야 할 필요가 있다. 컨텐츠 판매가 이루어지는 앱스토어는 BM은 과거에는 매우 간단 명료했다. 앱의 숫자가 급증하면서 경쟁 대상이 너무 많아지고 서비스의 모델도 복잡해지고 있다. 광고, 가입료 기반의 BM과 함께 Freemium 형태가 관심을 받고 있다.


국내에서는 '부분유료화'라고 하고, 흔히 IAP라고 부르는 Freemium은 무료로 앱을 제공하되 서비스 내에 특정 기능을 유료로 제공하는 것을 말한다. 게임을 중심으로 앱스토어 BM의 중심은 빠르게 Freemium으로 옮겨가고 있다. 2012년 1분기, 인기 게임의 91% 수익이 Freemium을 통해 발생했다. 더욱 중요한 것은 전체 모바일 게임 사용자 Freemium을 이용하는 비율이 3%에 불과하다는 것이다.


인터넷 산업 초창기에는 닷컴기업들이 광고 수익을 올리기 위해서 하는 것은 더 많은 인벤토리를 확보하거나 광고주에게 영업을 하는 것이 전부였다. 세월이 지나면서 광고 효과와 CTR을 높이기 위한 다양한 기법들이 발달하였다. 가장 일반적이고 대표적인 것이 '타겟 광고'이다.

'타겟 모바일 광고의 반전'에서도 소개한 바와 같이 실제 타겟 광고의 인식률은 매우 높다. Pew Research Center에서 미국인을 대상으로 조사한 바에 의하면 남성 62%, 여성 56%가 타겟 광고를 인식하고 경험한 적이 있다고 한다. 연령별로는 65세 이상을 제외하면 56~62%의 인식률을 보였다. 그만큼 타겟 광고의 메세지 전달력이 높은 것이다. GPS를 장착하고 있는 모바일 기기에서는 위치를 기반으로 하는 타겟팅 광고에 대한 기대가 크다.



위의 동영상과 같이 위치를 기반으로 해서 지역 상점들이 실시간 쿠폰을 발행하고 사용자를 유입시킨다는 것은 모바일 광고 기획자들의 오래된 시나리오이다. SMS을 통해서도 국내에서 여러차례 시도되었으며 10년전에도, 5년전에도 기대(!)를 받던 광고 형태이다. 불행히도 Spam과 비슷하게 여겨지는 위치기반의 쿠폰은 크게 성공한 사례가 없다.


타겟 광고에 대해 68% 사용자가 부정적인 의견을 표시하고 있다. 28%만이 긍정적인 반응을 보였을 뿐이다. 타겟 광고를 하기 위해 자신의 인터넷 사용을 분석하고 개인 정보를 활요하는 것이 싫다는 이유이다. 이러한 조사결과는 타겟팅이 정교할 수록 수익이 무조건 높아질 수 있다는 기존 상식을 뒤엎는 결과이다.

모바일에서 정교한 타겟팅보다 중요한 것은 전달하고자 하는 사용자 가치이다. JiWire가 2011년 6월에 발표한 보고서에 의하면 "소비자들은 거리와는 관계없이 쿠폰을 통해 제공되는 할인 및 프로모션 서비스에 3배나 높은 호응을 보인다”고 한다. 사업자 중심의 가치보다는 사용자에 대한 배려가 선행되지 않으면 수익을 만들어 내지 못한다.


직접 판매할 제품이 없는 서비스라면 외부 서비스에 연결을 해주고 수수료를 노리는 것도 좋은 방법이다. Amazon과 같은 쇼핑몰 사이트나 iTunes와 같은 온라인 컨텐츠몰과 연계하면 수익을 만들어 낼 수 있다. 국내에서는 아직 사례가 없지만 온라인 광고가 유사한 구조를 가지고 있기 때문에 쉽게 시도가 가능할 것으로 보인다.

가장 좋은 예가 Pinterst이다. Pinterest는 이미지 안에 있는 상품의 가격을 알 수 있는 'gift'라는 메뉴가 있다. 쇼핑몰의 이미지를 스크랩할 경우 가격을 자동으로 표시해주는 기능을 Pinterest가 초기부터 제공하고 있는 것이다. 추후 상거래를 통한 수익을 만들어 낼 수 있을 것이다. 이미, skimlinks와 제휴를 통해 쇼핑몰 아웃바운드 링크를 제휴 링크로 전환하여 수익을 내고 있다. 거래 중계 수수료의 약 3.75%가 Pinterest로 돌아가는 것으로 알려져 있다.


그런데, 이렇게 수익에 집중하다 보면 자칫 서비스를 만드는데 사용자에 대한 고민과 배려가 사라지는 경우가 많다. 최근 만나는 스타트업 기업들이 지나치게 수익 중심의 사고를 하는데 놀란 적이 있다. 기업의 생존을 위해 장기적으로 필요한 서비스의 완성도를 놓치고 있는 것이다. 결국은 벗어날 수 없는 악순환에 빠져들게 된다.


국내 스타트업들을 비난하고자 하는 것은 아니다. 국내 환경에서는 어쩔 수 없는 일이다. 투자유치를 통해 시간적인 여유를 확보하고 완성도 높은 서비스를 개발할만한 상황이 안되기 때문이다. 한국벤처캐피탈협회 자료에 의하면 2002년 395개였던 정보통신 분야 신규 추자 대상 업체수는 2011년 164개로 절반도 되지 않는다.

쉽지 않은 것은 알겠지만 스타트업이라면 최대한 투자 유치에 대한 노력을 할 필요가 있다. 다행히, 국내 상황도 서서히 좋아지고 있는 편이다. 얼마전, 중기청에서는 한국형 엑셀러레이터 업체 4곳을 선정하였고 기획재정부는 '투자방식 크라우드 펀딩'을 실시한다. http://www.dongpyo.com/wiki/index.php/Venture_Capital 에 가면 다양한 업체 목록이 잘 정리되어 있으니 참고하기 바란다. 성공적인 투자유치를 통해 사용자 중심의 서비스를 만들어 내고 그에 걸맞는 Smart한 BM을 제시할 수 있는 국내 모바일 환경이 되기를 바란다.

트래픽(Traffic)이 돈이 되는 온라인


온라인 서비스는 오랜 기간 동안 시행착오를 거쳐 트래픽을 통해 수익을 만드는 기술을 습득했다. 그 결과, 온라인 서비스에 특화된 광고 시스템이 만들어 졌다. 국내 NHN과 Daum의 2011년 4분기 수익 구조를 살펴보자. NHN은 66.34%, Daum은 95.10%가 광고를 통해 수익이 만들어 졌다. 많은 이들이 이러한 온라인 광고의 노하우와 플랫폼이 모바일 환경으로 그대로 옮겨가 수익을 만들어 줄 것으로 기대하고 있다.


수익을 만들어 내지 못하는 모바일

스마트폰의 폭발적인 성장으로 다양한 서비스들이 등장하고 모바일 트래픽은 빠르게 성장하고 있다. 대형 온라인 사업자들도 모바일 환경에 적극적인 대응을 하고 있지만 항상 걱정이 떠나지 않는다. 감소하는 온라인 수익만큼 모바일 수익이 증가하지 않는 것이다. 모바일이 대세라는 것은 인정하지만 쉽게 집중하지 못하는 이유이다.


대형 기업들도 고민을 하는데 중소기업과 스타트업은 말할 것도 없는 상황이다. '국내 모바일 스타트업 현황과 어려움'에서 소개했던 것처럼 국내 모바일 기업의 종업원 1인당 매출액은 년간 1200만원 정도 밖에 되지 않는다. 해외의 상황도 크게 다르지 않다. app-promo.com의 최근 보고서에서 의하면 Mobile App 1개의 총수익이 $5,000 이하인 경우가 전체의 68%나 차지하고 있다.


성장이 느린 모바일 광고

성장하는 모바일 트래픽만큼 광고를 통하여 수익을 만들어야 하지만 현실은 전혀 그렇지 못하다. '국내 모바일 광고 현황과 사용자 경험'포스팅에서 이야기한 것과 같이 아직 모바일 광고 산업이 성장하지 못한 것이 첫번째 이유이다. 해외 시장도 모바일 광고는 아직도 '기대주'에만 머물러 있다. 미국 시장의 경우, 사용자들이 Mobile을 사용하는 시간은 10.1%인데 기업들의 광고집행은 0.9%에 지나지 않는다.


물론, 수익을 만들지 못하는 것이 모바일 광고만의 문제는 아니다. 전세계 스마트폰의 과반수를 차지하고 있는 Android가 Google Play를 안정화시키지 못하면서 개발자들에게 또 한번 걱정거리를 주고 있다. 가장 기본적인 BM의 형태인 '컨텐츠 판매'가 여의치 못한 것이다.

해외에서는 서비스 기능만 좋다면 M&A를 통해 Exit이 가능하지만 국내에서는 요원한 일이다. 모바일 광고 시장이 커지기만을 마냥 기다릴 수는 없다. 생존을 위해 모바일에서 수익을 만들어 내는 방법을 빨리 찾아야 한다. 해답을 아는 사람은 아무도 없으니 현재로선 다양한 시도를 해볼 수 밖에 없다. 참고가 될 만한 항목이 있어서 몇가지 정리를 해 보았다.


초기 기획시 BM을 같이 고려해야

온라인서비스는 닷컴버블 시절부터 광고를 통해 수익이 이루어 졌다. 반면, 모바일은 WAP과 WIPI 시대에 철저히 컨텐츠 유료 판매 중심으로 성장해 왔다. 서비스의 기능은 비슷하지만 BM만큼은 전혀 다른 DNA를 가지고 있는 것이다. 트래픽을 모으는데 집중했던 지금까지의 서비스 기획은 모바일 시대에는 위험할 수 있다. 초기 서비스 기획시 BM을 같이 고려해야 할 필요가 있다.


가장 좋은 예가 Pinterst이다. Pinterest는 이미지 안에 있는 상품의 가격을 알 수 있는 'gift'라는 메뉴가 있다. 쇼핑몰의 이미지를 스크랩할 경우 가격을 자동으로 표시해주는 기능을 Pinterest가 초기부터 제공하고 있는 것이다. 추후 상거래를 통한 수익을 만들어 낼 수 있을 것이다. 이미, skimlinks와 제휴를 통해 쇼핑몰 아웃바운드 링크를 제휴 링크로 전환하여 수익을 내고 있다. 거래 중계 수수료의 약 3.75%가 Pinterest로 돌아가는 것으로 알려져 있다.


로열티(Loyalty)가 돈이 되는 모바일

앱스토어의 수익구조가 변하는 것도 주목해야 할 항목이다. 고전적인 앱스토어의 수익구조는 '컨텐츠의 유료 판매(Premium)' 였다. 앱개발사는 양질의 컨텐츠를 만든 후, 마케팅을 통해 다운로드만 유도하면 되는 구조였다. 하지만, 유료 판매는 더 이상 앱스토어 주요 수익이 아니다.


앱들이 증가하면서 경쟁이 치열해지고 다양한 형태의 서비스들이 등장하면서 생겨난 변화이다. '부분유료화(Freemium)'가 가장 많은 수익을 만들어 내고 있는 것이다. Top 랭크의 게임들을 대상으로 조사한 바에 의하면 2011년 1월, 39%에 불과했던 Freemium의 비중이 2012년 1분기에는 91%로 증가한 상태이다.

더욱 중요한 것은 전체 모바일 게임 사용자 중 '부분유료화'를 결재하는 비율은 3%에 불과한 것이다. 소수의 사용자들이 대부분의 수익을 만들어내고 있다. 모바일에서는 로얄티(Loyalty)가 수익을 만들어 준다고 할 수 있겠다.


수수료 기반의 BM에 기대

직접 판매할 제품이 없는 서비스라면 외부 서비스에 연결을 해주고 수수료를 노리는 것도 좋은 방법이다. Amazon과 같은 쇼핑몰 사이트나 iTunes와 같은 온라인 컨텐츠몰과 연계하면 수익을 만들어 낼 수 있다. 국내에서는 아직 사례가 없지만 온라인 광고가 유사한 구조를 가지고 있기 때문에 쉽게 시도가 가능할 것으로 보인다.



대표적인 서비스로는 Zeebox가 있다. Zeebox는 GetGlue나 Miso와 같은 일반적인 Social TV 서비스이다. Zeebox에는 각 TV 프로그램에 관련있는 Tag를 선별해주는 Zeetag 기능이 있다. 이 Zeetag는 일반적인 검색 키워드와 함께 광고 키워드를 같이 뽑아준다. 사용자가 광고 키워드를 클릭할 경우에는 iTunes나 Amazon 등으로 연결시켜 해당 상품의 구매를 유도하는데 이때 수익에 대한 R/S나 수수료를 받고 있다.


이 외에도 다양한 시도들이 이루어 지고 있다. 조만간 다른 장소를 통해 상세한 소개를 할 기회가 있을 듯 하다. 어떠한 것이 정답이고 자신의 서비스와 맞는지는 아직은 알 수가 없다. 중요한 것은 모바일의 수익도 온라인과 동일한 구조가 될 것이라는 믿음만 가지고 버티는 것보다는 다양한 시도를 해야 한다는 것이다. 그 시도를 통해 자신의 모바일 서비스에 맞는 수익을 찾을 수 있을 것이다.

IAP 정책을 강화하는 애플

올해 초부터 애플은 앱스토어를 통해 판매되는 앱의 내부 결제(IAP, In App Purchase)에 대해 외부 결제 방식을 금지하는 정책을 지속적으로 강화하고 있다. 올 상반기에만 해당 규정을 2회 수정을 하면서 서비스 사업자들을 압박하고 있는 것이다. 이는 앱스토어 내에서 발생하는 모든 수익의 30%를 애플이 차지하겠다는 의지이다.


IAP 정책 강화로 인해 지난 7월 킨들을 비롯한 주요 온라인 서점들의 iOS 앱에서 외부 링크와 연결되는 자체 결제 버튼을 삭제하였다. 페이스북도 애플과의 갈등이 있었던 것으로 알려졌다. 아이패드용 페이스북앱이 늦게 출시된 것은 페이스북의 '크레딧'의 사용여부 때문이라고 한다.


국내 사업자들에게도 직격탄

IAP 정책 강화는 국내에서 일반화되고 있는 휴대폰 소액 결제와 바코드 결제 등과 같은 새로운 결제 방식을 더 이상 사용하지 못한다는 것을 의미한다. 국내 모바일 결제사업자인 모빌리언스의 엠틱(M-Tic), 다날의 바통 등은 바코드를 통해 휴대폰 요금 후불 결제가 되는 솔루션을 제공 중에 있다. 이들 사업자들은 언제 애플 앱스토어에서 퇴출될지 알 수가 없다.


최근 신규 업데이트를 한 카카오톡은 휴대폰 결제 방식을 빼고서야 앱스토어 등록 승인을 얻어낼 수 있었다. 카카오톡은 KT와 제휴를 통해 이용자들끼리 선물할 수 있는 기프티쇼를 제공해 왔다. 기프티쇼는 카카오톡의 유일한 수익모델이었는데 휴대폰 결제 방식을 사용한다.


부분 유료화 시장이 중요해지는 것을 의미


애플은 이전까지는 앱 판매 수익의 30%만 차지하고 광고나 부분 유료화에 대해서는 관여하지 않았다. IAP 정책을 강화한 배경에는 앱을 무료로 등록하고 부분 유료화(Freemium 또는 In App Purchase)를 통해 수익을 올리는 경우가 증가했기 때문이다.


앱스토어 안의 유료 App 평균 가격은 약 $1.44 정도로 알려져 있다. 반면에 Flurry의 조사에 따르면 사용자들이 한번 App내 결제를 할때 평균 $14 정도를 지출하는 것으로 알려져 부분 유료화가 App 판매의 약 10배 정도의 수익을 얻을 수 있다. 상황이 이렇다 보니 부분 유료화를 도입하는 App들이 급증하고 있다. 앱스토어의 경우 부분 유료화를 통해 수익을 만들어내는 무료앱이 10년 6월 14%에서 10년 12월 34%로 빠르게 증가하고 있다.

게임 내 아이템 판매와 e-Book, 음악, 영화 컨텐츠를 판매하는 것이 대표적인 사례이다. 앱스토어의 주요 수익원이 앱판매에서 부분 유료화로 이동하면서 IAP를 통한 30%의 수익을 요구하고 있는 것이다. 애플은 향후 부분 유료화 시장이 더욱 커질 것으로 예상하고 장기적인 BM 보호를 위해 관련한 특허를 미국특허청에 출원한 것으로 밝혀졌다.


30%는 너무 높아

지난 8월, 한국인터넷기업협회, 한국무선인터넷산업연합회, 한국음악콘텐츠산업협회, 한국인터넷콘텐츠협회 등이 애플의 일방적인 IAP 정책에 대해 공동 의견서를 작성하여 애플에 반대의견 의사를 전달한 바 있다. 공동 의견서는 대화 채널 개선, 다양한 결제 수단 도입, 합리적인 수익 배분 등을 요구하였다. 콘텐츠 업체들은 수수료를 요구하는 것은 인정하나 수수료 30%가 과도하다는 입장이지만 실제 애플의 입장은 매우 단호하다.


콘텐츠 업체들은 대부분 유통사업자로 원저작자와 수익을 배분하는 것이 일반적인데 이미 수익의 60~70% 정도를 원저작자에게 주고 있다. 수수료 30%를 애플에 주면 현재의 수익 구조에 문제가 생긴다. 남는 수익은 판매금액의 10%이하가 되기 때문이다. 원저작자들과 재계약을 하거나 판매를 포기해야 하는 상황이다.

애플의 명확하지 못한 가이드도 문제이다. 지금까지 애플은 현물 거래(음료수, 과자 등)에 대해서는 IAP 정책을 적용하지 않고 수수료도 받지 않았다. 상반기에 카카오톡을 둘러싸고 동일한 논란이 일어날 때 기프티쇼를 현물로 정의하면서 무마되는 듯 했다. 하지만, 이번 카카오톡 업데이트에서 이슈가 다시 수면 위로 떠 오르면서 애플이 불명확한 IAP 정책이 문제가 있다는 비판이 제기되고 있다.


당장 다른 대안이 없어

애플은 플랫폼 사업자로서 정당한 수수료라고 판단하고 있는 상황이기 때문에 현재의 IAP 정책이 단기간에 완화되는 것은 힘들 것으로 보인다. 콘텐츠 업체들은 불만이 많지만 대안이 없기 때문에 애플의 정책을 수용할 수 밖에 없는 상황이다. Android Market은 아직 마케팅의 채널이나 저작권 보호 측면에서 상대적으로 훨씬 취약하기 때문이다.

아이템을 판매하는 형태의 Game 제작사는 수익율이 떨어지는 것을 제외하면 큰 변화는 없을 것으로 보인다. 저작권료에 대한 수익 배분율을 재조정하지 못한 일부 콘텐츠 사업자나 외부 결제 서비스업체들은 애플 앱스토어 마켓은 포기해야 하는 상황이 발생할 것이다. 전자책, 영화, 음악과 같은 단순 콘텐츠 판매는 유통업체를 거치지 않고 저작권자가 직접 앱스토어에 등록할 것이며 이들을 위한 저가의 대행업체나 솔루션들이 더욱 발전할 수도 있을 것이다.

BM은 언제나 사업자 입장에서 끝이 없는 숙제이다. 온라인 서비스에서 BM을 고려할 때는 광고, Trancaction, Subscription Fee 등이 언급되는데, 역시 광고로 이루어지는 BM이 가장 많고 가장 크다. 모바일산업이 서서히 성장기로 들어서면서 BM에 대한 고민이 본격적으로 시작되며, 광고가 중심이 되는 온라인 산업 형태가 그대로 모바일로 옮겨올 것이라는 예측이 많다. 실제 각 기업들의 모바일 광고 예산은 다른 매체에 비해서 크게 성장하고 있다.


이렇게 기업들의 모바일 광고 확대와 스마트폰의 성장, App-vertising의 성공 모델 등으로 인해 모바일 광고 시장의 크기는 빠르게 커지고 있다. Gartner의 최근 보고서에서는 전 세계 모바일 광고 시장이 2013년에는 135억달러에 이를 것으로 전망을 하였다. 광고 유형별로는 유선과 동일하게 모바일 웹사이트 광고가 주요한 수익원으로 작용하고 있지만, 검색/지도 광고와 애드몹과 같은 다운로드 가능한 어플리케이션 광고, SMS를 이용한 광고 등도 빠른 성장세를 보일 전망이다.


개인적으로는 Gartner의 모바일 광고 시장이 성장하리라는 대전제에는 동의하지만 Mobile Web Sites가 가장 크다라는 것에는 약간 부정적이다. 작은 화면에 노출되는 광고의 수는 한정적일 수 밖에 없으며, 너무 많으면 소비자에게 거부감이 높기 때문이다. 오히려, Downloadable Applications와 Games류에 노출되는 App-vertising이 앱스토어와 다양한 Gadget의 발전으로 성장 가능성이 높다고 예상한다. 또한, 검색광고와 지도 서비스에 노출되는 POI 광고 역시 크게 발전할 것으로 본다.

한편, 사용자 조사에서도 무료로 컨텐츠를 사용할 수 있다면 광고를 보는 것에 거부감이 없음이 보고되었다. 아래는 모바일 음악 컨텐츠를 판매하는 형태에서 '무료 + 광고'와 '유료 + No 광고' 중에 선호하는 것을 사용자 조사를 한 결과이다. 매체별로 약간의 차이가 있으나 전반적으로 광고가 조금 노출되더라도 무료를 선호하는 사용자가 훨씬 많은 것을 알 수 있다.


광고 모델은 유선에서의 경험과 에코시스템을 옮겨오면서 모바일에서도 성공을 하겠지만, 그렇다고 모바일이 유선과 같이 광고 모델만 존재하는 시장으로 남을 것으로 보지는 않는다. 광고와 함께 다양한 유료 모델과 새로운 시도들이 동반 성장할 것으로 보고 있다.

실제 관계지향 서비스들(SNS)는 대부분 모바일에서 유료 모델을 시도하고 있으며, 사용자의 거부감 없이 정착하고 있다. 유선에서는 '광고 + 무료', 무선에서는 '유료' 이라는 BM이 걱정했던 것 보다 나쁘지 않은 것이다. 실제 미국 유료 SNS 매출 규모는 2013년에는 1,405백만달러에 이를 전망이다.


이렇게 유료에 대한 거부감이 상대적으로 낮은 모바일에서 최근 시도되는 것이 바로 'Freemium Model'이다. Freemium Model은 기본적으로 컨텐츠를 무료로 제공한다. 하지만, Advanced options을 통해서 사용자들에게 유료로 수익을 창출해 해는 것을 말한다.

최근 북미지역의 Social Media Leaders을 대상으로 하여 성공할 수 있는 모델의 의견을 조사를 하였는데, 가장 높은 지지를 받은게 바로 이 'Freemium'이다. 여기에서 말하는 Social Media의 Freemium은 구글 애드센스와 같은 광고(서비스 사업자의 일방적인 광고와는 다르다.), Polls, Surveys, 블로그 사이트의 통계와 같은 일부 기능 유료화를 말한다.


모바일 Social Media 역시, Freemium은 성공할 수 있으리라 예상한다. 좀 더 정확하게 말하면 Freemium 성공을 모바일이 주도할 것으로 보고 있다. 모바일은 사용자에게 과금이 쉽고, 유료화에 대한 거부감이 유선보다 훨씬 낮고, 지불 의사가 있는 사용자층이 많기 때문이다.

최근, 옥스퍼드 출판사가 출간하는 '뉴 옥스퍼드 아메리칸 사전'이 2009년 '올해의 단어'를 선정하였다. 선정된 단어 중 경제 부분에서는 바로 'Freemium'이 'Funemployed(신규 실직자가 시간을 활용해 재미나 흥밋거리를 찾는다는 뜻)'과 함께 후보로 올라갔다. 그만큼 최근 주목 받고 있는 BM형태이며, 해외에서는 이미 다양한 시도를 하고 있다는 뜻이다. 국내에서도 이제는 광고와 함께 더 다양한 BM을 생각해야 한다. BM은 광고만 있는 것이 아니다.